Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1329 вузов, 5502 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов

.pdf
Скачиваний:
2
Добавлен:
08.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
Глава 4. Верификация потребителей
121
Шаг 3
Развивайте позицио­ нирование
Шаг 2
Продавайте потребителям­ провидцам
Шаг 4
Верифи-
цируйте
Шаг 1
План развития продаж
Рис. 4.1. Верификация потребителей
материалов, создание плана для канала распространения и плана развития продаж, наем куратора сделок, подтверждение того, что команда по развитию потребителей и разработчи­ки договорились о характеристиках продукта и сроках, официальное формирование консуль­тативного совета.
Шаг 2 — это когда вы выходите из офиса, чтобы подвергнуть ваш, теперь «отполирован­ный», готовый к показу продукт тестированию: подтвердят ли потребители вашу концепцию, осуществив покупку? В действительности вы попробуете продать потребителям незавершен­ный продукт, не имея специалистов по продажам. Ошибки на этом шаге так же важны, как успехи; цель — получить ответы на все вопросы, необходимые для составления плана продаж. К концу этой стадии у вас должны быть намечены встречи с партнерами по каналу распро­странения и по профессиональному обслуживанию.
Имея пару заказов в своем активе, вы можете считать, что имеете достаточно информации о потребителях, чтобы перейти к шагу 3. Тогда вы предпринимаете первую попытку позицио­нирования своей компании и продукта. На этом шаге вы формулируете свое видение про­дукта и его места на рынке. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли.
Наконец, шаг 4 — это подтверждение того, завершила ли ваша компания верификацию потребителей. Достаточно ли у вас заказов — факт, говорящий, что ваш продукт решает про­блему потребителей? Есть ли у вас прибыльная модель продаж и дистрибуции? Есть ли у вас прибыльная бизнес-модель? Только если вы можете ответить «да» на все эти вопросы, можно переходить к этапу выращивания потребителей.
122
Шаг 1. Приготовьтесь продавать
Четыре шага к озарению
Формулирование
ценностного
предложения
Разработка
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Составление
предварительного
плана для канала распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Первый шаг в процессе верификации потребителей готовит компанию к первой попытке про­дать продукт. Это требует тщательной подготовки, планирования и согласованности действий. В частности на этом шаге вам предстоит:
■ сформулировать ценностное предложение;
■ разработать материалы по продажам и предварительные вспомогательные материалы;
■ составить предварительный план для канала распространения;
■ составить предварительный план развития продаж;
■ нанять «куратора сделок»;
■ достичь согласия между руководителями команд в компании;
■ официально сформировать консультативный совет.
А. Приготовьтесь продавать: сформулируйте ценностное предложение
Формулирование
ценностного
предложения
Разработка
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Составление
предварительного
плана для канала распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Как бы потребители ответили на вопросы: что представляет собой ваша компания? Чем хорош ваш продукт? И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта в свете того, что вы узнали. Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других и почему ваш продукт стоит купить? В этом и состоит цель ценностного предложения (его еще называют уникальным торговым предложением). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими по­требителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа — свести суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Ваше ценностное предложение появится во множестве мест, здесь и там. В нем вы сводите воедино все, что
Глава 4. Верификация потребителей
123
выяснили на этапе выявления потребителей о соответствии продукта рынку. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов. Главное на том шаге — понять, что именно вам надо разработать и создать, и «попасть в яблоч­ко» с формулировкой и заявлением своих идей.
Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осу­ществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче написать (или приду­мать) длинную фразу, чем короткую. Для начала вспомните, что говорили потребители на эта­пе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были три основные проблемы? Содержится ли в придуманной вами фразе описание проблемы или ее решения? Опираясь на свое понимание того, как потребители работают, проводят свое время, используют другие продукты, скажите, в чем ваш продукт может оказать наибольшее влияние на людей. Насколь­ко существенно влияние продукта? Если у вас есть конкуренты или способы решения про­блемы путем компоновки его из других решений, то что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше?
Ценностное предложение InLook было: «Помощь финансовым директорам в управлении доходностью компании» — кратко и в точку. И упоминалась в нем та аудитория, на которую собиралась ориентироваться InLook. Ценностное предложение (в идеале) формулируется в одном, максимум в нескольких предложениях. Как основатели поймут, кто их аудитория? Они проработают всю информацию, которую получили на этапе выявления потребителей. Целевой аудиторией в случае с InLook назывались финансовые директора (такой четкости не было, когда компания только стартовала в процессе выявления потребителей). «Доход­ность» — слово, несущее эмоциональную нагрузку (до этого в начале общения с потребите­лями она использовала множество лишних слов). Выражение «управление доходностью» связывалось в сознании покупателей с оптимизацией финансовой деятельности компании и сулило очевидную выгоду (этот момент отсутствовал прежде).
Один из первых вопросов относительно позиционирования — является ли оно эмоциональ­но убедительным. Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышат вашу фразу? Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично по­смотрят? Понятен ли пользователям язык? Кажется ли она им уникальной? В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потре­бителей, а не их головами и калькуляторами.
Второй момент: имеет ли ваше ценностное предложение какую-либо экономическую со­ставляющую? Влияет ли ваше решение на финансы потребителя? Может быть, оно звучит как предложение корпоративному потребителю конкурентного преимущества или усовершен­ствования некой важной отрасли в его компании? Если вы позиционируете потребительский продукт, говорите ли вы, что он экономит время или деньги, влияет на их статус, положение в обществе? InLook использовала выражение «управление доходностью». Для финансового директора такие слова означают обещание измеряемой исчислимой выгоды.
124
Четыре шага к озарению
Наконец, прошло ли позиционирование проверку реальностью? Заявления вроде «10 кг веса растают, как снег весной», «продажи вырастут на 200%» или «расходы снизятся на 50%» кажутся не очень правдоподобными. Кроме того, проверку должно пройти не только заяв­ление. Является ли ваша компания заслуживающим доверие поставщиком продукта, который вы описываете? Продавая корпоративным клиентам, нужно учитывать дополнительные препятствия. Например, соответствуют ли ваши возможности вашим заявлениям? Ваше решение достижимо? Потребитель с его нынешними способностями сможет его применить? Есть ли дополнительные сервисы или техническая поддержка решения, доступные потре­бителю?
Последнее, о чем не следует забывать, — это наш постоянный вопрос о том, на рынке ка­кого типа вы продаете. Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, то тор­говое предложение должно говорить о том, чем он лучше имеющихся. В таком предложении говорится об усовершенствованиях и оригинальных чертах самого продукта или услуги (луч­ше, быстрее). Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие цен­ностные предложения показывают, как решение поможет перейти на новый уровень или создаст новый класс чего-либо, или новый вид деятельности, то есть то, что люди никогда прежде не делали.
B. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительные материалы по продажам ивспомогательные материалы
Формулирование
ценностного
предложения
Разработка
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Составление
предварительного
плана для канала распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Как только у вас готово ценностное предложение, примените его на деле, составив ряд вспо­могательных материалов для продаж и маркетинга. Эти материалы могут быть в печатном и электронном виде. Они нужны для того, чтобы вашим специалистам по продажам было что вручить или продемонстрировать потенциальным покупателям. Чтобы продать продукт на эта­пе верификации потребителей, вам потребуется полный набор материалов для продаж, про­спекты, презентации (иногда различные для разных групп внутри одной компании), прайс­листы и т. д. Но в отличие от той вспомогательной продукции, которую ваша компания еще успеет выпустить потом, эти являются «предварительными» — каждый пункт в них может измениться. Они выпускаются в небольших количествах и стоят недорого. Вы только что за­вершили первый шаг, сформулировав свое ценностное предложение. И теперь оно должно стать ключевым пунктом во всех ваших материалах для продаж.
Глава 4. Верификация потребителей
125
До того, как что-нибудь делать, решите сначала, какие материалы вам вообще нужны. Вместо наспех написанных спецификаций и презентаций составьте «план вспомогательных материалов» — список того, что вы выложите перед потребителем на разных стадиях про­цесса продаж (см. таблицу 4.1 — пример плана вспомогательных материалов для продаж b2b).
Таблица 4.1. Пример составления плана вспомогательных материалов
для прямых продаж по модели b2b
Осознание Интерес Рассмотрение Продажа
Ранневангелисты Корпоративный сайт Общая торговая
презентация(-и)
Проспекты решения
Технические специалисты
Подробные отчеты по конкретным вопросам
Технические презентации
Технические описания Технические описания
Аналитический отчет о технической проблеме
Подгоняйте презентации под каждого потребителя
Аналитический отчет по каждой проблеме бизнеса
Технические презентации по конкретным вопросам потребителей
Проспекты с техническими обзорами и схемами архитектуры решения
Контакты
Прайс-лист
Благодарственное письмо
В случае с моей последней компанией E.piphany я довольно поздно понял, что наше по­зиционирование и стратегия не работают. Уже в пятый раз подряд после презентации главе ИT-департамента сделка срывалась. Поизучав презентацию, я увидел, что в презентации, адресованной директору по информационным технологиям, говорилось то же, что думал я или операционные подразделения компании: «Теперь вам не нужно ждать, что скажет ИT­департамент. Скажите им закрыть рот и лучше покупайте систему E.piphany». Не стоит объ­яснять, что при необходимости заручиться поддержкой ИT-отдела возникали некоторые сложности. Тогда мы разработали торговое предложение, адаптированное под директора по информационным технологиям, его подразделение и техотдел.
Это пример продаж крупной корпорации. Предлагаемым продуктом было программное обеспечение, которое могло использоваться всеми сотрудниками, но инсталлировалось и об­служивалось ИT-отделом. Итак, компании следует понять, что ее вспомогательные материалы следует ориентировать на две целевые аудитории: ранневангелисты и специалисты в области технологий. Если речь идет о продажах частным покупателям, то главным пунктом в вашем плане станут коммуникационные вспомогательные материалы, которые будут использовать­ся в канале продаж. Это могут быть рекламные листки на полках с товаром, упаковка, купоны и т. д. Независимо от канала дистрибуции или от того, предназначен ли товар массовому по­требителю или корпоративным клиентам, план вспомогательных материалов должен уделять внимание тому, в чьи руки попадет тот или иной материал и в какой момент процесса про­дажи он пригодится. Пусть вас не беспокоит, что план вспомогательных материалов далек от идеала. Вы сможете усовершенствовать его, когда пообщаетесь с потребителями, а потом
126
скорректировать еще раз, когда ваша клиентская база станет стремиться в своем росте от покупателей-пионеров к массовому покупателю. Проверяйте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Всегда держите план вспомогательных материалов под рукой. Ведь вы будете обновлять и до­полнять его на каждом этапе процесса развития потребителей.
Примите во внимание тот факт, что покупателям-провидцам требуются иные вспомога­тельные материалы, чем массовому потребителю. Провидцы покупают прежде всего видение и лишь затем — продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложены видение и преимущества продукта, чтобы помочь им самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам. Вместе с основателями команда по развитию потребителей должна сформулировать видение. Ей следует составить предварительный пись­менный документ, представляющий спецификацию продукта. Так будет видно, не возникнут ли какие-то сюрпризы при акцентировании разработчиками тех или иных характеристик.
Помните, не стоит тратить деньги на броский дизайн и большие тиражи на этой стадии. Единственное стоящее вложение средств — это разработка качественного шаблона в PowerPoint и двух-трех диаграмм, иллюстрирующих ваши ключевые идеи.
Ниже приведены советы по подготовке нескольких основных вспомогательных материалов.
Четыре шага к озарению
Сайты
Сайты на этой стадии существования стартапа должны доходчиво доносить видение компании и проблему, которую вы собираетесь решать. Они не должны быть перегружены информаци­ей — ее требуется столько, сколько необходимо, чтобы человеку захотелось пообщаться с компанией о продукте или сразу совершить покупку. Важно не допустить на сайте появления таких деталей описания продукта, которые могут стать причиной отказа потребителя от по­купки. Используйте те же принципы в составлении проспектов и спецификаций.
Торговые презентации
Ваша торговая презентация должна представлять собой обновленную объединенную версию описаний проблемы и продукта, которые вы составляли на этапе выявления потребителей. Не забывайте, редко когда одна презентация подходит различным аудиториям внутри одной компании или годится для разных отраслей производства. В процессе выявления потребителей вы уже, должно быть, убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, кото­рые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Нужна ли вам была отдельная презентация для технических специалистов? Для руководства и отдельно для сотрудников более низкого уровня? Может быть, для разных компаний в раз­ных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических показателей? Уровня зарплаты? Географических признаков?
Не забывайте, что основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не массовый потребитель. Торговая презентация потребителям-пионерам
Глава 4. Верификация потребителей
должна коротко рассказывать о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Она должна длиться не более 30 минут.
127
Демонстрационные образцы
Большинство продуктов сложно представить себе без демонстрационных образцов. Если можно сказать, что картинка стоит тысячи слов, то демонстрация будет стоить миллиона. Только не под­давайтесь заблуждению: команды по развитию в стартапах иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. На самом деле все, что им нужно, это простейшая версия, с помощью нескольких слайдов демонстрирующая ключевые характеристики про­дукта. Мне редко удавалось продать что-то ранневангелистам, не имея такого демоварианта.
Проспекты
«Проспекты продукта», в которых описаны его функции и преимущества, легко спутать с «про­спектами решения», в которых описано, как решаются проблемы потребителей, и дается по­нятная картина решения. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на про­дукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок, больше подойдут проспекты ре­шения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.
В большинстве ситуаций вам, скорее всего, понадобится технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Когда вы начина­ете вникать в процесс продаж, технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители сами скажут вам, что им нужно.
Один из важных сопутствующих материалов, который может потребоваться потребителям, что особенно актуально для сложного экономического климата, это отчет о рентабельности инвестиций (ROI). Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Вашим ранневангелистам тоже надо как-то разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании, прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в Apple iPad: «Мне не нужен будет CD-плеер, и я смогу сам по­купать музыку на свои карманные деньги».
Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов
Надеемся, по мере преодоления этапа верификации потребителей найдется кто-нибудь, кто поинтересуется: «Сколько это стоит?» Вы, конечно, можете ответить им первое, что в голову взбредет, но будет лучше, если у вас под рукой окажется прайс-лист, предложения с расценками и контракты. Благодаря этим документам стартап начинает выглядеть как настоящая компания.
128
Четыре шага к озарению
Составив их, вы также фиксируете в письменном виде свои предположения относительно це­нообразования, различных схем оплаты, скидок и условий. Для потребительских продуктов вам стоит продумать способы принимать оплату, как только начнут поступать первые заказы. Это обычно требует возможности обработки кредитных карт, системы оплаты онлайн и т. п.
C. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительный план работы сканалом распространения
Формулирование
ценностного
предложения
Разработка
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Составление
предварительного
плана для канала распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Процесс развития потребителей помогает разработать воспроизводимые и масштабируемые процесс продаж и бизнес-модель. В этом вам поможет составление плана для канала дистри­буции и разработка модели продаж (следующий элемент нашей схемы).
На этапе выявления потребителей вы определили свои гипотезы относительно каналов распространения, основываясь на информации, полученной от потребителей. Наступление рассматриваемого шага по нашей схеме означает, что ваша команда оценила различные аль­тернативные каналы распределения и выбрала один конкретный. Теперь вы можете восполь­зоваться этой информацией для предварительного планирования канала распространения.
Этот план состоит из трех пунктов. Вначале, определяя содержание этих пунктов, вам при­дется опираться лишь на свои предположения. Они будут вытекать из результатов того, что вы узнали в процессе выявления потребителей. Когда же вы перейдете на следующий этап, верификацию потребителей, и начнете непосредственно работать с выбранным каналом, то сможете подкрепить первоначальные предположения фактами и при необходимости привести их в соответствие с реальностью.
План выглядит следующим образом:
■ структура канала распределения и сферы ответственности в канале;
■ скидки и финансовые показатели канала;
■ управление каналом.
Структура канала распределения и ответственность в канале
Помните свое резюме о канале, которое вы составляли на этапе выявления потребителей? (Вернитесь, например, к рис. 3.5.) В этом документе вы прописали свои первоначальные ги­потезы о том, как ваш продукт будет попадать к потребителю. Сейчас пришла пора подкор­ректировать план для канала распространения.
Глава 4. Верификация потребителей
129
Начните с того, что нарисуйте так называемую «цепь распределения» в канале. Что это такое? Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем. Рисунок канала распределения покажет, что представля­ют собой эти компании, как они взаимодействуют друг с другом и с вами.
Представьте себе, например, что вы создаете книгоиздательскую компанию. Вы хотите понять, как изданные вами книги попадут к покупателям. Если ваш вариант — продажа книг непосредственно потребителям через собственный сайт, тогда структура распределения может выглядеть так (рис. 4.2).
Издатель
Сайт
издателя
Потребитель
Рис. 4.2. Прямая цепь распределения для книгоиздательского бизнеса
Структура продажи книг через традиционный канал распространения печатной продукции будет выглядеть так, как показано на рис. 4.3.
Издатель
Национальный
оптовик
Дистрибьютор
Розничный
магазин
Потребитель
Рис. 4.3. Непрямая цепь распределения для книгоиздательского бизнеса
Независимо от сложности схемы, вашим следующим шагом должно стать детальное опи­сание каждого участника вашей цепи. Так, если продолжать с нашим примером книгоизда­тельского бизнеса, описания будут выглядеть так.
■ Национальные оптовики: хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют
на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.
■ Дистрибьюторы: используют собственных специалистов для продаж в сетевые и неза-
висимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.
■ Розничные магазины: там потребители могут сами увидеть и купить книги.
Полезно будет составить наглядную комплексную схему, собрав в нее всю информацию о вашем канале распространения (рис. 4.4).
Одна из ошибок, которую часто допускают стартапы, заключается в их предположении, что партнеры по продажам будут инвестировать в создание потребительского спроса. Боль­шинство из них не будут. Например, глядя на рис. 4.4, не думайте, что оптовый продавец книг
130
Четыре шага к озарению
Издатель
Доставка книг
(из типографии)
— Создание бренда — Создание спроса
Национальный
оптовик
Хранение книг
Отгрузка книг
Дистрибьютор
Определение
лимитов
Доставка заказов
Ликвидация
возвратов
Розничный
магазин
Продажа
Обоснование
ценности
Возвраты
Рис. 4.4. Схема сфер ответственности вканале
будет делать что-либо, кроме пополнения своего склада и отгрузки книг. То же самое отно­сится и к дистрибьютору. И те и другие принимают заказы от книжного магазина и в некото­рых случаях могут продвигать продажи в магазины, но они не берут покупателей за руку и не подводят к полкам с вашими книгами.
Подобная карта распределения сфер ответственности в канале позволяет изобразить схему отношений в сложном канале распространения. Диаграмму должно сопровождать письменное описание конкретных зон ответственности, которые вы обозначили на рисунке. Оно помога­ет участникам команды понять, почему был выбран именно этот канал и чего от него ожидать.
Скидки и финансовые показатели канала
Каждый ярус структуры канала стоит компании денег, поскольку все они предоставляют платные услуги. В большинстве каналов эта комиссия рассчитывается как процент от цены производителя или розничной цены, которую платят потребители. Чтобы понять, как деньги движутся от потребителя к компании, сначала рассчитайте скидку, которую требует каждый участник цепи. Возвращаясь к нашему примеру с издательством, мы можем нарисовать сле­дующую схему (рис. 4.5).
% от розничной
цены
Издатель
Национальный
оптовик
35 % 15% 10% 40% 100%
Дистрибьютор
Цена, $ $7 $3 $2 $8 $20
Рис. 4.5. Система скидок вканале
Розничный
магазин
Потребитель
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности