Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Глава 5. Расширение клиентской базы
201
Ключевые сообщения не достигают слуха потребителя сами по себе. Они сопровождаются
множеством других сообщений, которые могут значительно способствовать (или, наоборот,
мешать) запоминаемости вашего тезиса. Ключевые сообщения распространителей спутникового телевидения (DirecTV, EchoStar) стали восприниматься, когда сервис кабельного телевидения упал в качестве, а цены на него зашкалили. Американские корпорации стали гораздо больше внимания уделять безопасности своей инфраструктуры после событий 11 сентября.
Острота проблемы 2000 года резко сошла на нет 2 января 2001 года.
Во всех этих случаях ключевое сообщение не изменялось, менялся контекст. Еще один
пример — это коллапс пузыря доткомов и телекомов в начале XXI в. Ключевые сообщения
интернет-бизнеса на пике технологического бума могли принести компании $50 млн и дойти до руководства практически любой корпорации. И не только стартапы транслировали
с успехом свои ключевые послания, получатели этих сообщений чувствовали себя «продвинутыми», передавая их своим коллегам и партнерам. Сегодня вряд ли кто-то станет перезванивать, чтобы уточнить эти «чудесные» идеи, и большинство людей постесняются повторять их. Те же послания в новом контексте стали не только неэффективными, а даже вредными для посланников. Поразмыслите над этим минутку: то же сообщение, та же компания,
но новый контекст. Список вопросов в таблице 5.6 поможет вам вписать ваше ключевое
сообщение в контекст.
Таблица 5.6. Контекст ключевого сообщения. Список вопросов
Контекст ключевого сообщения. Список вопросов
❏ Какую проблему вы решаете для своего потребителя?
❏ Эта проблема имеет отношение к другим проблемам, которые обсуждаются в прессе?
❏ Что изменилось на вашем рынке? Если что-то изменилось, что говорят об этом другие?
❏ Какие актуальные темы обсуждаются аналитиками и соответствующей прессой (технической/бизнес/массовой)?
F. Запуск: определите те медиа,
которые помогут транслировать сообщение
Разработайте
ключевые
сообщения
Медиа являются частью стратегии запуска. На самом деле их можно считать одним из видов
посланников (рис. 5.4). Подумайте о проплаченных медиа как о проплаченных посланниках.
Оплата некому медиаканалу — это традиционный способ донести свои ключевые сообщения
«по адресу». Такими медиа могут быть журналы, традиционная почта, электронная почта.
Форматы также разные: реклама, прямая рассылка, торговые выставки. Хотя оплаченные
медиа — это важная часть любой стратегии маркетинговых коммуникаций, не забывайте, что
Поймите
ключевое
сообщение
Определитесь
смедиа
Измерьте успех
202
Четыре шага к озарению
потребители склонны больше доверять сообщениям, которые очевидно не оплачены. Для
большинства стартапов в сфере b2b использование платных медиа при запуске — это перегиб.
Вашей компании нужно разработать медиастратегию — план, описывающий, какие медиа
будут использоваться, чтобы донести свои идеи до потребителей, и, что более важно, какие
использоваться не будут. Выбирая медиа, ориентируйтесь не на их дешевизну и покупаемость
в связи с этим. Ведь на этапах выявления и верификации потребителей вы многое узнали
о том, каким медиа доверяют ваши ранние потребители. Если же вы забыли спросить их об
этом, сейчас самое время сделать шаг назад и провести небольшую итерацию. Список вопросов (таблица 5.7) поможет вам в этом.
Таблица 5.7. Медиа. Список вопросов
Медиа. Список вопросов
❏ На какие медиа, по словам ранневангелистов, они полагаются?
❏ На какие медиа, по нашему мнению, полагаются наши будущие массовые покупатели? Совпадают ли они с теми
медиа, которые предпочитают ранневангелисты?
❏ На какие медиа полаются остальные — те, кто представлен в составленных нами картах организации и влияния?
❏ Какой медиаканал предлагает лучший возврат на инвестиции?
G. Запуск: измерьте успех
Разработайте
ключевые
сообщения
Поймите
ключевое
сообщение
Определитесь
смедиа
Измерьте успех
Одно из слов, которые очень не любят маркетологи, — это «измерение». Необходимость измерить результаты часто ставит в тупик руководителей отделов маркетинговых коммуникаций,
поскольку они истолковывают его, как подсчет неких цифр. Стартапам же довольно сложно
бывает измерить результаты вложений в маркетинг, когда они обнаруживают, что у них до
сих пор не было конкретных задач. Мы начали этап расширения клиентской базы с постановки определенных стратегических целей (завоевать долю рынка, «просветить» потребителей
о новом рынке и т. д.), поэтому теперь, возможно будет легче сформулировать ряд измеряемых
задач. На этой стадии перед вами встает вопрос: как вам узнать, насколько успешно идут у вас
дела? Чтобы ответить на него, вам нужно прежде ответить на другой вопрос: а какие, собственно, могут быть критерии успеха?
Чтобы определить критерии успешного запуска, команде по развитию потребителей нужно договориться о своих целях. Для существующего рынка параметры успеха довольно просты — обретение такого числа потенциальных потребителей, которое обеспечит вам долю
на рынке. Но что делать с ситуацией, когда вы ресегментируете рынок или создаете новый?
Как оценить, насколько вы смогли повлиять на восприятие целевых потребителей? Основа
у вас уже имеется: потребительский и внешний аудит, который вы проводили еще до запуска.
Глава 5. Расширение клиентской базы
203
После запуска позвоните тем же людям, которые участвовали в этих двух исследованиях,
и задайте им те же вопросы снова. Сравните результаты, чтобы понять, насколько эффективно вам удалось донести свое ключевое сообщение и повлиять на потребителей и на посланников.
Теперь расширьте сферу своего аудита, включив туда исследование прессы, в которой упоминался ваш запуск. Проведите аудит прессы, чтобы проанализировать, в какой степени те
сообщения, которые вы считали ключевыми и «говорящими», были восприняты и освещены
так, как вам бы хотелось. Используются ли прессой придуманные вами аббревиатуры и фразы,
чтобы описать рынок? Описывает ли она события так, как вы их позиционируете? И, наконец,
насколько полно и подробно освещается деятельность вашей компании? Были ли вы вскользь
упомянуты в паре неизвестных отраслевых изданий или удостоились статьи в Wall Street
Journal? (В таблице 5.8 обозначены техники, которыми вы можете воспользоваться для измерения успеха запуска.)
Таблица 5.8. Техники измерения успеха запуска
Существующий рынок Новый рынок
Потенциальные
потребители
Восприятие изменений
посланниками
Восприятие изменений
аудиторией
Попадание ключевых
сообщений «в цель»
Полнота освещения Аудит прессы Аудит прессы Аудит прессы
Число подготовленных
потенциальных потребителей
Внешний аудит Внешний аудит Внешний аудит
Аудит потребителей Аудит потребителей Аудит потребителей
Аудит прессы Аудит прессы Аудит прессы
Число запросов Число потенциальных
Ресегментированный
рынок
потребителей и запросов
Шаг 4. Создавайте спрос
Стратегия
создания спроса
Создание спроса обозначает все маркетинговые мероприятия, которые «берут» потребителей
и направляют их знания о вас и их желание купить на ваш продукт. Они включают в себя PR,
рекламу, торговые выставки, семинары и вспомогательные материалы (брошюры, проспекты).
Создание спроса — последний шаг на этапе расширения клиентской базы, и это первый шаг,
который руководители отделов маркетинга ждут с таким нетерпением. Пора создавать спрос
наступает в конце процесса осмысления, а не в начале. На этом шаге вы:
Измерение результатов
создания спроса
Итерация
или выход
204
■ разрабатываете стратегию создания спроса в соответствии с целями, намеченными
Четыре шага к озарению
компанией к исполнению в конце первого года;
■ договариваетесь о параметрах измерения результатов создания спроса;
■ совершаете итерацию, разворачиваетесь или выходите.
А. Создавайте спрос: выберите стратегию
всоответствие сцелями наконец первого года
Иногда маркетинговые департаменты напоминают мне пословицу: «Когда ты по шею в болоте среди аллигаторов, сложно вспомнить, с какой целью ты вообще полез туда». Главная
ошибка, которую совершают большинство маркетологов, — это ставить целью создание
спроса. Это не то же самое, что налаживание продаж. Иными словами, нельзя ориентировать
компанию на прогнозы прибыли. Например, если цель для отдела продаж — получить долю
рынка в 10% и принести $3 млн дохода в первый год, то цели создания спроса такие же. Затем,
само собой, следует разработка стратегии создания спроса, которая определяет все шаги,
которые надо предпринять, и все мероприятия, которые надо осуществить, чтобы достичь
этой цели. Обычно в программах маркетинговых коммуникаций множество меняющихся
элементов. Существует опасность, запутавшись в их хитросплетениях, забыть, зачем они изначально были введены.
Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о коорди-
нации целей продаж и создания спроса.
■ Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, — это
создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж.
■ Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса — «просветить» потре-
бителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок,
и направить спрос в канал продаж.
■ Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса — «просветить»
потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж
(таблица 5.9).
Таблица 5.9. Выбор стратегии по созданию спроса
Существующий рынок Новый рынок Ресегментированный рынок
Потенциальные потребители /
заказы
Занимаясь маркетингом в своей компании, я хотел быть уверенным в том, что моя команда
знает толк в создании спроса. И я настаивал на том, чтобы каждая планерка открывалась фразой:
«Наша задача — создать спрос конечных пользователей и направить его в канал продаж» (мы
выходили на существующий рынок). Я также постоянно напоминал им, что мероприятия по
Восприятие/выращивание рынка /
потенциальные потребители/заказы
Потенциальные потребители/заказы /
восприятие
Глава 5. Расширение клиентской базы
205
созданию спроса (реклама, торговые выставки) — это дополнение к постоянным PR-мероприятиям
с нашими посланниками с того момента, когда происходит запуск компании и продукта.
В. Создавайте спрос: договоритесь опараметрах измерения
Стратегия
создания спроса
Измерение результатов
создания спроса
Итерация
или выход
Бюджеты на создание спроса — самая крупная статья расходов на маркетинг. В то время как
подбор правильных медиа, проведение торговых выставок или прямая рассылка — это иногда
и наука, и искусство, должен быть организован и процесс измерения результатов и, если понадобится, корректировки курса. В маркетинговых департаментах моей компании мы добились
этого, признавая, что не всякое мероприятие по созданию спроса будет удачным. Мы брали
на себя ответственность за неудачи и корректировали курс, когда требовалось. Ошибки воспринимались как часть нормального процесса обучения. В то же время скрывать их или
не иметь возможности измерить результаты и исправить ошибки — путь к поражению.
Лучший способ скоординировать мероприятия по созданию спроса и налаживанию продаж — это договориться о целях для каждой ступени в воронке продаж и критериях их достижения. (Помните, вы составляли схему продаж на этапе верификации потребителей.) Глядя
на схему продаж на рис. 5.5, вы можете просто сказать: «Да нам лишь надо взять поток потенциальных потребителей и направить его в воронку продаж, так, чтобы стали поступать заказы».
Между тем такой подход означает бессистемную трату и без того немногочисленных средств.
Давайте возьмем за пример стартап на существующем рынке, цель которого получить
долю рынка в 10% и $3 млн дохода в первый год. Если средняя отпускная цена продукта $500,
то отделу продаж надо продать 6000 единиц, чтобы получить в первый год желанные $3 млн.
Двигайтесь в обратном направлении от числа 6000 в конце схемы продаж и подсчитайте,
сколько вам требуется активных потребителей в начале этой схемы. Сколько подготовленных
потенциальных клиентов (то есть потенциальных потребителей, которые выразили заинтересованность вашим продуктом и приняли условия покупки) станут активными покупателями? Сколько неподготовленных потенциальных клиентов (то есть тех потенциальных потребителей, которые заинтересовалась вашим продуктом, но вы их еще не проверили на предмет
того, станут ли они потенциальными покупателями) нужно, чтобы получилось требуемое
количество подготовленных клиентов? Какова стоимость каждого потенциального клиента?
Какова стоимость привлечения каждого потребителя? Когда эти показатели посчитаны, вы
можете в соответствие с ними измерить, насколько эффективно вы расходуете средства на создание спроса. Теперь у вас есть основания для корректировки курса.
Хотя определение целей для перспективных клиентов выглядит как действие, результаты
которого можно измерить, понимание того, как ваши маркетинговые коммуникации влияют
на восприятие, кажется более сложным делом. Поразительно, как часто я слышу: «Невозможно измерить информированность потребителей». На самом деле это не так, его можно изме-
206
Четыре шага к озарению
Число неподготовленных потенциальных потребителей
Число
подготовленных
потенциальных
потребителей
1. Подготовка:
■
Hoovers,
OneSource,
Интернет
5. Кастомизированная
торговая презентация
■
Подготовьтесь!
■
Подпишите соглашение
онеразглашении
9. Встреча
с руководителями
■
Заранее сформулируйте
ожидания от этой встречи
2. Первая встреча:
■
Задавать тяжелые вопросы
■
Покажите демо-версию (не полную версию)
продукта— тот вариант, накотором
сошлись вкомпании
6. Завоевание
расположения
ИT-департамента
■
Глубоко погрузитесь
втехнологию
10. Поиск решения
■
Детализируйте
технологию
11а. Формальное
предложение цены
■
Не допускайте, чтобы
цена стала сюрпризом!
7. Определение
проблемы
■
Разработайте
план действий
3.
Оценка
11б. Переговоры:
■
Продажи
■
Финансы
■
Техническая
поддержка
4. Понимание
текущей ситуации:
а) технологии
б) организация
в) конкуренция
8. ROI-презентация
■
Обоснуйте ценность
12. Закрывайте
сделку!
Стоимость привлечения
одного потребителя
Рис. 5.5. Роль создания спроса всхеме продаж
рить даже на отраслевой выставке. Обычно я прошу своего менеджера на торговой выставке
спрашивать людей, подходящих к нашему стенду, слышали ли они когда-нибудь о нашей
компании. Он просит у них контактную информацию и затем связывается с ними по телефону или по имейлу.
Затем он снова задаст им вопрос, слышали ли они когда-нибудь о нашей компании. Больше 78% тех, кто посетил выставку и сказал в тот раз, что никогда не слышал о нашей компании, когда впервые подошел к стенду, теперь могут правильно описать нашу компанию и то,
чем она занимается. Вот вам пример измерения информированности.
С. Совершите итерацию, разворот или выход
Стратегия
создания спроса
Измерение результатов
создания спроса
С завершением этапа расширения клиентской базы вы подходите к моменту, который можно
считать началом окончания. С запуском компании и продукта вы можете считать, что оторвались от взлетной полосы в присутствии множества зрителей. Вы провели внешний аудит,
Итерация
или выход
Глава 5. Расширение клиентской базы
207
позиционировали компанию и продукт, разработали ряд ключевых сообщений и запустили
компанию и продукт, имея несколько посланников, которые понесут ваши ключевые сообщения потребителям. Создание спроса — это направление спроса в канал продаж. Наконец, вы
используете и корректируете параметры измерения расходов на маркетинг. И вот продажи
начинают масштабироваться; тогда вы, вероятно, чувствуете, что конец тяжелого пути создания стартапа уже виден.
Тем не менее, каким бы изнурительным ни был процесс расширения клиентской базы, вам
могут понадобиться итерации некоторых его шагов. Имеет ли позиционирование смысл для
реальных живых потребителей — тех, что вне стен вашего офиса? Приняли ли посланники
ваши идеи? Удалось ли создать такой спрос, что толпы потребителей стекаются к продавцам?
Если нет, не расстраивайтесь. Как вы уже убедились, каждый этап в процессе развития потребителей — это процесс обучения и изучения. Быть может, ваши ошибки в позиционировании и формулировке сообщений принесут новое понимание, поскольку вы анализируете,
что идет не так. Не забывайте, что даже незначительные изменения в ключевом сообщении
могут повлечь огромные последствия. (Появление на полках магазинов напитка под названием Diet Beer (диетическое пиво) вызвало только смех. Производителям потребовалась смелость
и изобретательность, чтобы решиться переименовать свой продукт. В результате Light Beer
(легкое пиво) завоевало приносящий огромную прибыль рынок.) Вспомните все, что вы выяснили на шагах с первого по третий, откорректируйте свое позиционирование, используя результаты обратной связи с потребителями, вернитесь на первый шаг и пройдите его заново.
Правда, в некоторых случаях с вашим позиционированием, ключевым сообщением и созданием спроса все может быть в порядке. Проблема может скрываться в типе рынка. Если
конкуренты наносят вам сокрушительные удары, или если вам никак не удается создать спрос,
пора сделать шаг назад и спросить себя: «Правильно ли мы выбрали тип рынка?»
Некоторыми признаками того, что вы готовы двигаться дальше, являются положительные
ответы на такие вопросы, как: «Возрастают ли продажи по мере того как попытки создания
спроса становятся все более эффективными? Начали ли конкуренты обращать внимание или
даже копировать ваше позиционирование? Финансовая модель работает?» Если ответы «да»,
значит вы и ваша команда вплотную подошли к этапу, на котором от каждого из вас потребуется максимум личных усилий, больше, чем на любом другом во всем процессе развития потребителей — этапе выстраивания компании.
Краткое изложение этапа расширения клиентской базы
Опросник по типу рынка
Цифры продаж/маркетинга:
бюджет на расширение клиентской базы
правильность выбора компанией типа рынка
Определить цели продаж и маркетинговых
коммуникаций на первый год
Выбор PR-агентства
стратегию
Описание результатов аудита
Оценить, как вы видите себя и как потребители,
аналитики, агенты влияния и пресса видят вашу
компанию
Позиционировать компанию и продукт Положения позиционирования
Стратегия запуска
Выбрать стратегию штурма, занятия ниши
или с помощью первых пользователей
Описание аудитории
запуск продукта
Имена «посланников»
и объединителей — посланников сообщения
Ключевые сообщения
в эмоциональное сообщение
Описание контекста
Установите внешние факторы,
которые определяют контекст сообщения
Сформулируйте медиастратегию Медиа, ориентированные на целевых потребителей
Показатели: потенциальные потребители, восприя-
тие, «меткость» попадания в цель, степень охвата
Краткое изложение стратегии и план
Показатели: подготовленные потенциальные
потребители, сеть продаж, заказы, уменьшение
времени цикла продаж
Надежная сеть продаж и устойчивый интерес
потребителей
и привяжите это к целям
для достижения целей первого года
создания спроса
для выбранного типа рынка
Шаг Цели Результаты
и расширения клиентской базы
Составьте опросник по типу рынка Подтвердить мнением потребителей
1. Приготовьтесь кзапуску
Выберите тип рынка Выбор типа рынка Консенсус по типу рынка
А.
B.
в первый год
Достигните соглашения по целям продаж
C.
2. Позиционируйте компанию ипродукт
и внешний аудит
Выберите PR-агентство Выбрать PR-агентство, которое понимает
Проведите внутренний
А.
В.
с типом рынка
Соотнесите позиционирование
С.
с типом рынка
Выберите тип запуска в соответствии
A.
Выберите аудиторию потребителей Определить аудиторию, на которую нацелен
B.
3. Запускайте компанию ипродукт
Выберите посланников Определить экспертов, евангелистов
C.
Разработайте ключевые сообщения Оформить ценностное предложение
D.
ключевых сообщений
Получите представление о контексте
E.
ключевых сообщений
Определите медиа для передачи
F.
Измерьте успех Определите, что важно в запуске
G.
Выберите стратегию первого года Сформулировать стратегию создания спроса
4. Создавайте спрос
A.
Договоритесь о способах измерения Определить критерии измерения успеха
B.
Итерация, возврат или выход Определить, успешно ли был создан спрос
C.
Создание
Управление
ростом продаж
Переход
от ранневангелистов
от типа рынка
в зависимости
к массовым
потребителям
на миссию
ориентированной
Развитие культуры,
Пересмотр
типа управления
от типа рынка
в зависимости
Распределение
ролей департаментов
миссий
департаментов
Формулирование
«культуры лидерства»
Создание
культуры»
«информационной
на миссию
ориентированного
Налаживание управления,
Выстраивание компании шаг зашагом
Массовые потребители
Вопросы менеджмента
и корпоративной культуры
Функциональные
департаменты
Департаменты
быстрого
реагирования
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]