Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Глава 6. Выстраивание компании
261
цы и индивидуалисты по натуре, ужасаются этому, с горечью констатируя: «Компания катится под откос». Как эльфы во «Властелине колец», они понимают, что их время прошло, и тихо
покидают компанию. Единственный способ удержать и мотивировать суперзвезд — это интегрировать их в новую большую команду в качестве коучей и своеобразных «моделей для
подражания». Если они способны обучать других — пусть будут коучами. Если они предпочитают находиться в изоляции, предоставьте им роль «образца для подражания». А если они
открыты и искренни, то их мнение может служить тем самым «гласом в пустыне», который
иногда оказывается пророческим, — до тех пор, пока культура вашей компании оберегает
«белых ворон». Независимо от того, какую роль вы им найдете, пребывание таких людей
в компании в течение долгого времени, их мотивированность и вклад — это важнейший тест
на существование у вас культуры лидерства.
Департаменты быстрого реагирования игибкая компания
Результатом создания департаментов быстрого реагирования является гибкая компания. Этап
выстраивания компании подходит к концу, вы имеете компанию и процессы управления,
которые могут масштабироваться. При этом ваша компания способна на оперативное реагирование, готова к неустанному и непреклонному исполнению. На рис. 6.11 изображены все
составляющие гибкой компании.
Гибкая
компания
Миссия
компании
Управление,
ориентированное
намиссию
Миссии департаментов
Решения
Обоснование
миссии
Скоординированность
Департаменты быстрого реагирования
Петли OODA Децентрализованный
Лидерство
Своевременные
решения
Доверие икоммуникации
процесс принятия
решений
Инициативность
сотрудников
Сбор
ираспространение
информации
Рис. 6.11. Департаменты быстрого реагирования, управление,
ориентированное намиссию, игибкая компания
262
Четыре шага к озарению
Совершайте итерации ирастите
Завершение этого шага на этапе выстраивания компании вызывает в памяти цитату Уинстона Черчилля времен Второй мировой войны после того, как британцы одержали свою
первую важную победу над фашистами в сражении на суше при Эль-Аламейне в Северной
Африке: «Теперь это уже не конец. Это даже не начало конца. Но это, возможно, конец
начала»1. То же сейчас можно с определенностью сказать о вас и вашей компании — это
конец начала.
К концу этого этапа в вашей компании произошел ряд важных и необратимых структурных
перемен. Она никогда больше не будет тем небольшим стартапом, которым была когда-то.
Вы уже не ограничиваетесь продажами ранневангелистам и обратили свой взгляд в сторону
массового рынка. Вы пересмотрели состав руководства своей компании и выстроили организацию, ориентированную на миссию. И вы превратили команду по развитию потребителей
в структуру функциональных департаментов быстрого реагирования.
Пришло время честно оценить, удалось ли вам всеми этими действиями по выстраиванию
компании создать прочную основу для того, чтобы твердым шагом двигаться дальше.
■ Стали ли продажи массовыми и перешли ли вы «изгиб клюшки», двигаясь вверх, или
каждый заказ для вас — это плод героических усилий?
■ Компания выполняет свой план доходов и расходов?
■ Если все так, то есть ли у вас жизнеспособная и прибыльная бизнес-модель?
■ Имеется ли у вас команда руководителей, которая сможет вырастить и выстроить ком-
панию?
■ Сформирована ли культура, ориентированная на миссию на уровне компании и депар-
таментов?
Каким бы изнурительным ни был процесс выстраивания компании, вероятно, вам понадобится пройти некоторые его шаги еще раз. Обычно самым сложным бывает с первого раза
выйти на массового потребителя на новых и ресегментированных рынках. Сложно найти
правильное сочетание позиционирования и брендинга, а если компании это не удастся, продажи не идут так, как предполагалось. Между тем если вы неуклонно следовали модели развития потребителей, последствия этого не будут губительными для компании (и не станут
окончанием вашей карьеры). Если вы экономно расходовали средства и контролировали
число сотрудников, вы можете позволить себе продолжать свои попытки.
Выход на массовых потребителей — сложнейшая вещь, но не меньшие усилия требуются,
чтобы совершить воистину тектонические сдвиги культурных пластов компании. Вот почему
гибкость — чрезвычайно важная характеристика организации, и вот почему огромную отдачу можно получить от создания департаментов быстрого реагирования и компании, ориентированной на миссию. Просто помните: менять поведение и ожидания людей всегда непросто и вам надо работать над этим постоянно.
1
Речь У. Черчилля, ноябрь 1942 г.
Глава 6. Выстраивание компании
263
Достойным вознаграждением за успешное прохождение этапа выстраивания компании
станут слова, которые с гордостью услышал бы любой основатель или генеральный директор:
прибыльная, успешная, упорная, управляемая, сплоченная компания с довольными сотрудниками на пути к IPO.
Краткое изложение этапа выстраивания компании
Составленный в письменном виде план
преодоления пропасти, который соответствует
типу рынка
Письменный план, соответствующий типу рынка
Выбрать подходящую стратегию, чтобы выйти
на массовых потребителей
маркетинга, развития бизнеса, которые соответствуют
типу рынка
Преобразовать команду по развитию потребителей
Команда руководства, которая в состоянии
выстраивать компанию
Оценить, в состоянии ли текущий менеджмент
осуществлять функции выстраивания компании
Формулировка корпоративной миссии.
Культура, ориентированная на миссию охватыва-
ет всю компанию
Перевести стиль управления на новый уровень —
от основателя к такому человеку, который может
справиться с растущей организацией
Учредить функциональные департаменты, ориентированные намиссию
Формулировки миссий департаментов
Обозначить ориентированные на миссию цели
для новых департаментов
сти, которые соответствуют типу рынка
Ориентированность на миссию пронизывает
всю структуру департаментов
Создать департаменты, гибкостью иоперативностью реагирования неуступающие
небольшому стартапу
Создать элементы ориентированного на миссию
управления: обоснование миссии, инициатива
Письменно составленный план получения
трех точек зрения на ситуацию с рынком
и потребителями
Передача единоличной власти, защита «белых
ворон»
Прогноз доходов и расходов.
Жизнеспособная и прибыльная бизнес-модель.
Культура, ориентированная на миссию, способ-
ные следовать миссии руководители
сотрудников, взаимное доверие и общение,
«нормальный» процесс принятия решений,
согласованность миссий
Обеспечить департаментам получение информации
с различных точек зрения: из первых рук, с высоты
птичьего полета, глазами потребителей
выстраивание ориентированной на миссию культуры
выйти на массовый рынок.
Наличие команды руководства, которая может расти
сама и выстраивать компанию
Шаг Цели Результаты
к массовым потребителям
1. Выходите намассовых потребителей Переход компании от ранних продаж кмасштабируемому бизнесу
А. Переход от ранневангелистов
B. Управление ростом продаж Развивать планы доходов и расходов, продаж,
ивыстраивайте организацию,
ориентированную намиссию
2. Пересмотрите принципы управления
нынешнего генерального директора
и топ-менеджмента
А. Правление оценивает состоятельность
ориентированных на миссию
В. Развитие организации и культуры,
потребителей вфункциональные
департаменты
3. Преобразуйте команду по развитию
для департаментов
А. Разработка формулировок миссий
B. Определение ролей департаментов Определить роли департаментов по типу рынка Зафиксированные на бумаге задачи и обязанно-
реагирования
на миссию управления
4. Выстраивайте департаменты быстрого
А. Осуществление ориентированного
и распространения информации
B. Создание культуры сбора
C. Создание культуры лидерства Делегирование полномочий как принцип лидерства;
D. Итерация и рост Верифицировать тот факт, что продажи позволили
Библиография
Обязательная литература
Эти книги изменили мой взгляд напредставление нового продукта, ранние стадии продаж ибизнес
вцелом. «Преодолевая пропасть» (Crossing the Chasm) заставила меня понять, что наранних стадиях существования компаний существуют повторяемые модели ситуаций. Это подтолкнуло меня
кпопыткам смоделировать стандартные ситуации, предшествующие процессу преодоления пропасти. Книга «Инноваторы: дилемма ирешение» (The Innovator’s DilemmaandThe Innovator’s
Solution)помогла мне усовершенствовать концепцию типов рынка для стартапов. Эти работы
ячитал как пособия для стартапов, старающихся подорвать деятельность существующей компании.
А работа «Переломный момент» (The Tipping Point) позволила мне познакомиться со стратегиями
компаний нановых рынках, использование которых обычно следует за переломным моментом.
■ The Innovator’s Dilemma & The Innovator’s Solution — Clayton M. Christensen (издание
на русском языке: Кристенсен К., Скотт Э. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2014).
■ Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers —
Geoffrey A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти: Маркетинг
и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. — М.: Вильямс, 2006).
■ Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge — Geoffrey
A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Внутри торнадо: Стратегии развития,
успеха и выживания на гиперрастущих рынках. — М.: BestBusinessBooks, 2010).
■ Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution —
Geoffrey A. Moore.
■ The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference — Malcolm Gladwell (издание
на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент: Как незначительные изменения
приводят к глобальным переменам. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2013).
Книги по стратегии для стартапов
В работе «Образ мыслей предпринимателя» (The Entrepreneurial Mindset)сформулирована важнейшая идея о том, что существуют различные типы возможностей для стартапов. Идея отрех типах
рынка берет свое начало из этой работы. Вней предлагается схема стартовых стратегий маркетинга/
продаж, столь существенных для стартапа.
В исследовании «Предложить выгодную ценность» (Delivering Pro table Value) настолько полно
говорится оценностных предложениях ио системах предложения ценности, что вам непонадо-
266
Четыре шага к озарению
бится читать что-то еще по этому вопросу. Это одна из тех книг, через текст которых надо долго
«пробираться», зато вкакой-то момент вы вдруг осознаете, что узнали нечто действительно ценное.
И, наконец, хотя «Создание нового предприятия» (New Venture Creation)— это учебник по предпринимательству для бизнес-школ, он слишком содержателен, чтобы пропустить его. Когда вы
читаете эту книгу впервый раз, кажется, что там просто переизбыток информации, но стоит совершить усилие, иосвоенный текст дает вам полезные инструменты, которые помогут вам проверить, насколько полно составлен ваш бизнес-план.
■ The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of
Uncertainty — R. McGrath and I. MacMillan.
■ Delivering Profi table Value — Michael J. Lanning.
■ New venture Creation with New business mentor. 2002 by Jeffry A.Timmons.
Методологии представления нового продукта
В работе Эрика фон Хиппеля «Ведущие пользователи» (Lead Users) вы найдете многочисленные
пересечения сконцепцией выявления потребителей. Фон Хиппель подходит кпроблеме спозиций
крупной компании. Он выделяет четыре этапа: 1) выработка цели иформирование команды;
2)иссле дование тенденций; 3) разработка пирамиды ведущих пользователей и4) работа сведущими пользователями иусовершенствование их идей. Подход фон Хиппеля более доскональный
иупорядоченный, чем уменя вкниге.
■ Breakthrough Products with Lead User Research — Eric Von Hippel and Mary Sonnack.
■ The Sources of Innovation — Eric Von Hippel.
Литература из разряда «Маркетинг как стратегия»
Работы из этого раздела предлагают нечто большее, чем простые илюбопытные тактические приемы. Они дарят вам возможность изменить стратегию вцелом. Пепперс и Роджерс открыли мне
глаза наряд концепций: пожизненной ценности; приносящих наибольшую прибыль потребителей
ивесь потребительский жизненный цикл «привлечь, удержать, вырастить». Книга Билла Давидоу
познакомила меня сидеей «готового продукта» иуникальными нуждами массовых потребителей.
■ The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time by Don Peppers,
Martha Rogers.
■ Marketing High Technology: An Insider’s View and Total Customer Service: The Ultimate
Weapon — William H. Davidow.
Литература из разряда «Война как стратегия»
Метафора «в бизнесе, как навойне»— непросто клише, она имеет глубокий смысл. Многие основные концепции бизнеса, конкуренция, лидерство, стратегия против тактики, логистика ит. д.
Библиография
267
берут свое начало ввоенной практике. Разница втом, что вбизнесе никто вбуквальном смысле
непогибает. Вам как бизнесмену вопределенный момент жизни нужно научиться вести войну или
«погибнуть».
Все основы военной стратегии, изложенные Сунь-цзы всочинении «Искусство войны» (The Art
of War), были исчерпывающими до прихода новых технологий. Втом же ключе написана «Книга
пяти колец» (The Book of Five Rings)Миямото Мусаси. Эти две книги, ксожалению, определили
стандарты ведения бизнеса, но, тем неменее, они вне времени, ипочитать их стоит. Попытка западных авторов вXIX в. понять, что такое война,— это «О войне» (On War)Карла фон Клаузевица.
Представлю вам также книгу Бойда. Это биографичное произведение, казалось бы, неуместное
внашем списке. Но понять, вчем важность для бизнеса концепции Бойда «петля OODA», без контекста будет довольно сложно. Это ключевая идея, применимая ктеории развития потребителей.
Прочтите сначала ее, потом поищите в Интернете другие работы Бойда, особенно «Модели конфликта».
«Стратегия New Lanchester» (New Lanchester Strategy) — работа настолько непохожая навсе
остальное, что ее часто упускают из виду. Вто же время предлагаемые Бойдом практические идеи
отом, что вам потребуется, чтобы атаковать или защищать свой рынок, настолько часто подтверждаются реальностью, что, по моему мнению, эту работу нельзя проигнорировать.
■ The Art of War by Sun Tzu — translated by Thomas Cleary, or the one by Griffi th (издание
на русском языке: Сунь-цзы. Искусство войны. — М.: АСТ, Астрель, 2011).
■ The Book of Five Rings — Miyamoto Musashi (издание на русском языке: Миямото Мусаси.
Книга пяти колец. — Ростов-на-Дону: Феникс; Неглори, 2008).
■ On War — Carl Von Clausewitz’s Everyman’s Library Series (издание на русском языке:
Клаузевиц фон К. О войне. — М.: Эксмо, 2013).
■ Boyd: The Fighter Pilot Who Changed the Art of War — Robert Coram и/или
■ Lanchester Strategy: An Introduction — Taoka и/или
■ New Lanchester Strategy: Sales and Marketing Strategy for the Weak (New Lanchester
Strategy) — Shinichi Yano, Kenichi Sato, Connie Prener.
Книги по маркетинговой коммуникации
Книги Райса иТраута буквально «проглатываются» согромной скоростью, авсе же ипо прошествии
лет их слова продолжают звучать вголове. Также моим любимым автором всегда был Реждис Маккенна. Правда, читая его «Маркетинг отношений» (Relationship Marketing), пропускайте те примеры,
которые, по его мнению, относятся как кстартапам, так ик крупному функционирующему бизнесу.
То, что верно для одного, вовсе необязательно подойдет другому. Обязательно почитайте эту
литературу, прежде чем окунуться вреальность XXI в., как это сделал Сет Годин.
Сет Годин «глубоко погрузился» ванализ кардинальных изменений, которые внесло распространение Интернета сточки зрения нашего подхода кпотребителям ивыстраивания отношений
сними. Его «Разрешительный маркетинг» (Permission Marketing) предлагает описание техник пря-
268
Четыре шага к озарению
мого маркетинга (разрешительного маркетинга), использование которых было невозможно вэру
«до Интернета». После «Разрешительного маркетинга» прочтите его «Идею-вирус» (Ideavirus). Не-
плохо было бы иметь всвоей библиотеке иостальные его работы. Книга Лакоффа «Не выдумывайте слона!» (Don’t Think of an Elephant!) предназначена для читателей, интересующихся политикой,
но может быть полезна ив плане изучения коммуникаций.
■ Positioning: The Battle for Your Mind The 20th Anniversary Edition and The 22 Immutable
Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk — Al Ries, Jack Trout (издание на русском языке: Траут Дж., Ройс Э. Позиционирование: Битва за умы. — СПб.: Питер, 2007).
■ Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer — Regis McKenna.
■ Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers and
Unleashing the Ideavirus — Seth Godin (издание на русском языке: Годин С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. — М.:
Альпина Паблишер, 2012).
■ Don’t Think of an Elephant! — George Lakoff.
Продажи
Многие идеи верификации потребителей основаны напринципах, изложенных Босвортом, Хейманом иРекхэмом. Работа Босворта «Продажа решения» (Solution Selling)— то, что обязательно надо
знать любому руководителю, собирающемуся запускать новый продукт. Изображение вней иерархии нужд потребителей так же, как иописание того, как привлечь потребителей ипонять их нужды
относит это произведение кразряду «обязательной» литературы, особенно для тех, кто работает
всфере b2b.
В книгах Хеймана вы найдете немного больше тактических советов. Они являются частью программы тренингов продаж от компании Miller-Heiman. Если вы уже занимаетесь продажами или
увас есть опыт впродажах, можете пропустить эти книги. Но если нет, стоит почитать, чтобы понять
основы тактики продаж (принцип «blocking and tackling» воригинальной терминологии автора).
Единственное, что плохо, слова Хеймана часто звучат, как призывы ярмарочного зазывалы— хотя
кего советам стоит прислушаться.
«СПИН-продажи» (Spin Selling)Нила Рекхэма представляет другую категорию книг— окрупных
клиентах, опродажах дорогостоящих товаров. Все это опять сакцентом напродажу решения, ане
нахарактеристики продукта.
«Будем реалистами» (Let’s Get Real)— это пример школы продаж Сэндлера (еще одна школа
методологии продаж b2b).
■ Solution Selling: Creating Buyers in Diffi cult Selling Markets — Michael T. Bosworth.
■ The New Conceptual Selling: The Most Effective and Proven Method for Face-To-Face Sales
Planning and
■ The New Strategic Selling: The Unique Sales System Proven Successful by the World’s Best
Companies — Stephen E. Heiman, et. al.
Библиография
■ Spin Selling and the Spin Selling Fieldbook — Neil Rackham (издание на русском языке:
269
Рекхэм Н. СПИН-продажи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014).
■ Let’s Get Real or Let’s Not Play — Mahan Khalsa.
■ Sandler Selling System — www.sandler.com.
■ Miller Heiman Sales Process Consulting & Training — www.millerheiman.com.
Шестеренки механизма стартапа
«Бизнес-планы, которые работают» (Business Plans That Work) Джеффа Тиммонса — это своеобразное резюме важных моментов его же книги «Создание нового предприятия» (New Venture
Creation). Тем неменее неплохо было бы иметь обе книги, рассказывающие отом, как оценить
возможности стартапа. Они предоставят такую структуру иточные наставления, окоторых
явсвое время мог только мечтать. Книга Несхайма «Хайтек-стартап» (High Tech Start Up)— это
золотой стандарт детального описания всех шестеренок механизма финансовых этапов жизни
стартапа— от инвестирования до IPO.
Если же вас неустраивают советы предыдущих авторов, возьмите книгу Бэрда «Разработка
вашего стартапа» (Engineering Your Start-Up: A Guide for the High-Tech Entrepreneur). Это, можно
сказать, версия Cli ’s Note отом, как вэтой работе отображены основы финансирования, определения ценности, приобретения опционов ит. д.
А когда вы сталкиваетесь сдокументом с условиями проекта или непонимающим взглядом
смотрите наслова «очередность при ликвидации» и«конверсионные права», при этом, хоть убей,
непонимая, что они означают, лучшим подспорьем вам окажется книга «Определение условий
иоценка» (Term Sheets & Valuations— An Inside Look at the Intricacies of Venture Capital). Прочтите
ее, ивы сможете вести себя так, как будто вам совершенно ясно, очем речь.
Книгу Гордона Белла «Предприятия высоких технологий» (High-Tech Ventures: The Guide for
Entrepreneurial Success) довольно сложно понять спервого, даже со второго ис третьего раза. Ивсе
же это лучшее из существующих «практическое пособие» для стартапов. (Единственный очевидный
недостаток— это утверждение Белла, что рынок существует для продукта, ичто задача маркетинга— это написание проспектов ипроведение торговых выставок.) Не читайте этот текст весь подряд, «поглощайте» его «порциями», постепенно набирайтесь идей иделайте заметки (представьте,
что изучаете Библию).
■ Business Plans That Work and New venture Creation with New business mentor. 2002 by Jeffry
A.Timmons — Jeffry A. Timmons.
■ High Tech Start Up: The Complete Handbook for Creating Successful New High Tech
Companies — John L. Nesheim.
■ Engineering Your Start-Up: A Guide for the High-Tech Entrepreneur — Michael L. Baird.
■ Term Sheets & Valuations — An Inside Look at the Intricacies of Venture Capital — Alex
Wilmerding Aspatore Books Staff, Aspatore.com.
■ High-Tech Ventures: The Guide for Entrepreneurial Success — Gordon Bell.
270
Четыре шага к озарению
Производство
Я невстречал еще человека, связанного спроизводством, который нессылался бы накнигу «Цель»
(Goal), когда речь впервый раз заходила о принципах бережливого производства. Это книгароман— в ней технические вопросы сферы производства излагаются в«гуманитарной форме».
Бережливое производство (Lean Thinking)— это лучшее и наиболее полное обобщение вжанре
бережливого производства. Труд «Система производства Toyota» (Toyota Production System: Beyond
Large-Scale Production)— основа всей концепции бережливого производства. К тому же написан
он понятным простым языком.
■ The Goal — Eliyahu Goldratt (издание на русском языке: Голдратт Э. Цель: Процесс не-
прерывного совершенствования. — Мн.: Попурри, 2009).
■ Lean Thinking — James Womack (издание на русском языке: Вумек Дж., Джонс Д. Береж-
ливое производство: Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2013).
■ Toyota Production System: Beyond Large-Scale Production — Taiicho Ohno (издание на рус-
ском языке: Тайчи Оно. Производственная система Тойоты: Уходя от массового производства. — М.: Ин-т комплексных стратегических исследований, 2012).
Дизайн продукта
Книга Купера «Психбольница вруках пациентов» (The Inmates Are Running the Asylum) оказала
наменя такое же мощное влияние, как «Преодоление пропасти» Мура— «почему надо быть уверенным втом, что изначально неверно». Это чрезвычайно важная знаковая работа.
■ The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How To
Restore The Sanity by Alan Cooper.
Культурные/человеческие ресурсы
Если вы работаете вбольшой компании иникак неможете взять втолк, почему она несобирается
двигаться вперед, поищите ответы вкниге «От хорошего квеликому» (Good To Great). Она идругое
произведение того же автора, Джима Коллинза, «Построенные навечно» (Built to Last) — из ряда
тех работ, про которые говорят: «Вы должны быть рады, что она попала вам вруки». Вчем отличие
хороших компаний от великих? Как институционализировать ключевые ценности в структуре
компании так, чтобы продолжала создавать ценность при долгосрочном управлении в существующем ключе. Когда явпервые читал эти книги, то думал, что то, что там написано, относится только ктем компаниям, которым повезло стать крупными. Позже, когда япоразмышлял над изложенными вних идеями, они вдохновили меня на создание концепции «культуры, ориентированной
намиссию». Прочтите обе— непожалеете.
По иронии судьбы, самая содержательная работа по HR для любого участника стартапа— это
некнига. Это исследование Джеймса Бэрона, проведенное под эгидой Стэнфордского университета: http//www.stanford.edu/~baron. Также советуем вам прочитать следующие книги:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]