Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Приложение В
Контрольный список вопросов
для модели развития потребителей
Примеры в этом приложении иллюстрируют методологию и процесс развития потребителей.
У вас будет свой собственный процесс в зависимости от типа рынка и компании.
Мы берем в качестве примера компанию по производству корпоративного программного
обеспечения. Используйте его как образец для разработки своих собственных опросных листов,
применительно к вашей компании и типу рынка.
Выявление потребителей шаг зашагом
Сформулируйте свои гипотезы
Гипотезы
опродукте
проверка
реальностью
ипотребителе
Первые дружеские
Первая
Верификация
проблемы
Гипотезы
опроблеме
встречи
Презентация
продукта
Гипотезы
одистрибуции
иценообразовании
Гипотезы
осоздании
спроса
Протестируйте гипотезы опроблеме
Презентация
проблемы
Понимание
потребителей
Протестируйте гипотезы опродукте
Вторая
проверка
реальностью
Итерация
или выход
спотребителями
Верификация
продукта
Еще больше
встреч
Верификация
бизнес-модели
Гипотезы
отипе
рынка
Знание
рынка
консультативный
Гипотезы
оконкуренции
Первый
совет
Верифицируйте
282
Четыре шага к озарению
Верификация потребителей шаг зашагом
Приготовьтесь продавать
Озвучить
предложение,
обосновать
его ценность
Налаживать
контакты
сранневангелистами
Верифицируйте
Верифицировать
продукт
Разработать
предварительные
материалы
для продаж
ивспомогательные
материалы
Продавайте ранневангелистам
Продавать
ранневангелистам
Развивайте позиционирование
Позиционировать
продукт
Верифицировать
план продаж
Разработать
предварительный
план работы
сканалом
дистрибуции
Откорректировать
план продаж
Позиционировать
компанию
Верифицировать
план работы
вканале
Составить
предварительный
план развития
продаж
руководителями согласия
Продавать
партнерам
по каналу
Подготовить презентации
для аналитиков
иагентов влияния
Верифицировать
бизнес-модель
Нанять
«куратора
сделок»
Достижение
между собой
Формально создать
консультационный совет
Откорректировать
план работы
вканале
Итерация
или выход
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
283
Опросный лист 0-а
Выявление потребителей
Цель шага 0-а: достичь согласия инвесторов и основателей по поводу процесса развития потребителей и типа рынка. Понять разницу между разработкой продукта и развитием рынка.
Кто инициирует: тот, кто исполняет роль генерального директора.
Кто утверждает: вся команда основателей / правление.
Кто презентует: генеральный директор.
Время/формат работы: собрание всей команды основателей и правления
Процесс развития потребителей делает акцент на обучении и изучении
❑
1. Решите, есть ли согласие правления и команды основателей по этому процессу.
2. Убедитесь, что средств достаточно, чтобы два-три раза повторить прохождение этапов
выявления и верификации потребителей.
Обсудите тип рынка
❑
1. Сформировавшийся, ресегментированный или новый?
2. Первое одобрение советом директоров различных потребностей в денежных средствах
того или иного типа рынка.
Договоритесь о временн х рамках процесса развития потребителей
❑
1. Договоренность с правлением о времени, отведенном на выявление и верификацию
потребителей.
2. Согласие правления на установленные критерии выхода с этапов выявления и верификации потребителей.
Единство мнений совета директоров ируководства
на полдня — один день.
Критерии выхода с шага 0-а: единодушное согласие команды и совета директоров по
процессу развития потребителей. Тип рынка и критерии выхода для каждого шага.
284
Четыре шага к озарению
Опросный лист 0-b
Выявление потребителей
Цель шага 0-b: сформировать команду по развитию потребителей. Договориться о методологии и целях команды по развитию потребителей.
Кто инициирует: тот, кто исполняет роль генерального директора.
Кто утверждает: вся команда основателей / правление.
Кто презентует: генеральный директор.
Время/формат работы: собрание всей команды основателей на полдня — один день.
Пересмотрите организационные расхождения между моделями разработки продукта
❑
и развития потребителей — традиционные должности в противоположность функциональным
1. Отсутствие вице-президента по продажам.
2. Отсутствие вице-президента по маркетингу.
3. Отсутствие вице-президента по развитию бизнеса.
Определите четыре ключевые функциональные роли на первых четырех шагах
❑
старт апа
1. Кто будет бизнес-визионером?
2. Кто будет бизнес-тактиком?
3. Кто будет технологическим визионером?
4. Кто будет отвечать за техническую разработку?
Команда
Пересмотрите цели каждой роли для каждого из четырех шагов развития потребителей
❑
Перечислите три–пять ключевых ценностей команды основателей
❑
1. Это не формулировка миссии.
2. Речь не о прибыли или продуктах.
3. Главная идеология — то, во что верит компания.
Критерии выхода с шага 0-b: единодушное согласие команды и совета директоров относительно описаний функциональных должностей, правильные люди на этих должностях,
ключевые ценности.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Гипотезы выявления потребителей: продукт
285
Опросный лист 1-а
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Цель шага 1-а: вся команда должна договориться о характеристиках продукта, его преимуществах, графике выпуска версий.
Кто инициирует: вице-президент группы технической разработки / вице-президент
группы технологических визионеров.
Кто утверждает: команда основателей и правление.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и технической разработки.
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки вице-президентом группы технической раз-
работки, полдня презентация / стратегическая встреча с командой основателей и руководством.
Какую проблему вы решаете?
❑
Список характеристик продукта на одну страницу. Каковы технические характери-
❑
стики продукта?
1. Какова главная цель продукта?
2. Представьте упрощенную схему архитектуры?
3. Представьте список характеристик?
Будут ли эти характеристики понятны или они требуют объяснения?
❑
Список преимуществ
❑
1. Что-то новое?
2. Лучше?
3. Больше?
4. Быстрее?
5. Дешевле и т. д.
6. Под каждым из этих пунктов напишите краткое (строчки три) описание преимуществ.
Будут ли эти преимущества восприняты как таковые или они потребуют объяснения?
❑
286
Каков изначальный график поставки? Когда продукт будет обладать всеми выше-
❑
перечисленными характеристиками?
1. Опишите версию 1.
2. Опишите версию 2.
3. Опишите версию 3.
4. Весь путь «к выходу» продукта, насколько вы его можете увидеть (формально вы закрепите это с помощью опросного листа 4-а).
Какая ваша интеллектуальная собственность (ИС) будет уникальной?
❑
1. Что вы можете запатентовать?
2. Какой торговый секрет вам надо защитить?
3. На что вам надо получить лицензию?
4. Убедились ли вы в том, что не нарушаете чью-то ИС?
Какова итоговая стоимость обладания вашим продуктом?
❑
1. Обучение?
2. Расширение?
3. Дополнительная техническая инфраструктура (больше серверов…)?
4. Дополнительная инфраструктура персонала...?
Анализ зависимости: зависите ли вы от события X, которое может произойти до того,
❑
как продажи продукта масштабируются?
1. Изменится рабочий процесс / образ жизни части ваших потребителей?
2. Возникнет необходимость в других продуктах?
3. Изменятся экономические условия?
4. Изменится поведение?
5. Изменятся условия поставок?
6. Изменится законодательство?
7. Изменения в другой инфраструктуре / продуктах отразятся на поведении?
8. Если да, то от чего вы зависите?
9. Когда это произойдет?
10. Что будет с вашей компанией, если этого не случится?
11. Какие параметры следует применять, чтобы «измерить» изменение?
Четыре шага к озарению
Критерии выхода с шага 1-а: спецификация продукта, список характеристик и преиму-
ществ, описание версии, анализ зависимости.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Гипотезы выявления потребителей: потребитель
287
Опросный лист 1-b
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Цель шага 1-b: до того, как выходить из офиса, разработать гипотезу о том, кто ваши потребители и какие проблемы побудят их использовать ваш продукт.
Кто инициирует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: команда основателей и руководителей.
Кто презентует: команда основателей-разработчиков.
Время/формат работы: 3–5 дней подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или группы бизнес-визионеров, полдня презентация / стратегическая встреча с основателями и руководителями.
Определите различные типы потребителей
❑
1. Кто будет ежедневно пользоваться продуктом?
2. Кто будет агентами влияния или рекомендателями?
3. Кто является держателями бюджета (то есть из чьего кошелька будет оплачиваться продукт)?
4. Как вы считаете, есть ли у держателя бюджета деньги на покупку продукта или ему
нужно чье-то одобрение покупки?
5. Кто является людьми, принимающими решение?
6. Кто еще должен одобрить покупку?
Потребители-провидцы понимают, что они испытывают острую потребность и даже
❑
визуализируют пути решения этой проблемы. Как вы полагаете, где вам найти их?
1. Какова их должность или зона ответственности?
2. В компании какого вида?
3. В каком сегменте отрасли?
4. Не забывайте: провидец — это платежеспособный потребитель.
Где в компании-покупателе вас ждут ваши первые потребители?
❑
1. В каких департаментах?
2. Какие должности они занимают?
288
3. Чем они отличаются от поздних потребителей? (Примечание: их много на новом рынке
и мало на существующем.)
Какая проблема есть у потребителей?
❑
Как вы считаете, какое самое большое неудобство они испытывают в своей работе?
❑
1. Одинакова ли эта проблема на всех уровнях компании?
2. Если бы они могли взмахом волшебной палочки что-то изменить, что бы это было?
3. Поскольку вашего продукта пока не существует, как люди решают свою проблему на данный момент? Или вообще не решают? Решают, но плохо? Не осознают существование
проблемы?
На какой отметке шкалы «осознания проблемы» вы расположили бы каждый тип по-
❑
требителей (пользователи, рекомендатели, держатели бюджета)?
1. Латентная потребность (вы понимаете, что потребителю нужен ваш продукт, но он еще
не…)?
2. Активная потребность (потребитель осознает наличие проблемы, но не знает, как ее
решить)?
3. Есть видение решения (потребитель представляет себе, как решить свою проблему)?
На каком уровне в организации сказываются последствия проблемы?
❑
1. На уровне отдельных сотрудников?
2. На уровне департаментов?
3. На уровне всей организации?
Четыре шага к озарению
Определите значимость решения проблемы потребителей — является ли оно крити-
❑
чески важным?
1. Ваш продукт из разряда «надо иметь»?
2. Ваш продукт из разряда «неплохо бы иметь»?
3. Решение настолько необходимо потребителям, что они уже пытались найти его сами?
4. Насколько характеристики и преимущества продукта отвечают потребностям людей?
Как проводят свой день потенциальные потребители вашего продукта?
❑
1. Какие продукты они используют? Сколько времени они проводят, пользуясь ими?
2. Как изменится мир для потребителей после того, как они получат ваш продукт?
3. Как изменится их день? Их жизнь?
4. Подтянутся ли новые пользователи?
5. Составьте резюме «Один день из жизни моего потребителя».
Каким потребители увидят показатель рентабельности инвестиций (ROI) для про-
❑
дукта?
1. Что будет измеряться?
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
2. Какова будет выгода? В плане затрат — сокращение или сдерживание расходов? Замещение расходов другими? Отмена расходов? Получение нематериальной выгоды?
Какова самая небольшая / наименее сложная проблема, за решение которой потре-
❑
битель готов заплатить?
1. Каков минимальный набор характеристик первой версии продукта, за который потребитель готов заплатить?
Критерии выхода с шага 1-b: письменное описание модели потребителя и проблемы. Оно
включает в себя гипотетическое описание дня потребителя и его рабочего процесса. Затем
вы высказываете предположение, есть ли острая потребность в чем-либо, и если да, то на каких уровнях организации она существует.
289
290
Гипотезы выявления потребителей: канал/ценообразование
Четыре шага к озарению
Опросный лист 1-с
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Цель шага 1-с: разработать стратегию канала дистрибуции (как продукт будет попадать к потребителю) и модель ценообразования.
Кто инициирует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представитель группы бизнес-тактиков.
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или группы бизнес-визионеров, 1/4 дня презентация / стратегическая встреча с основателями и руководителями.
Каким образом ваши пользователи впервые совершат у вас покупку?
❑
1. Через продавца, торгующего непосредственно от компании?
2. Через торгового представителя или дистрибьютора?
3. Через партнера?
4. В розничном магазине? Заказав товар по почте? По Интернету?
5. Выберите канал дистрибуции.
Нарисуйте диаграмму канала дистрибуции
❑
1. Во сколько обойдется данный канал (прямые затраты или скидки между партнерами
в канале)?
2. Имеются ли косвенные издержки канала (предпродажная поддержка, расходы на продвижение…)?
3. Что еще необходимо, чтобы потребители начали использовать или покупать ваш продукт? Как они приобретают необходимые дополнительные продукты?
4. Чистый доход после вычета расходов канала?
Если существуют продукты, похожие на наш…
❑
1. Сколько потребители тратят на них?
Если потребителям нужен такой продукт, как наш…
❑
1. Сколько они тратят сейчас на то, чтобы делать те же вещи, что предлагает наш продукт?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]