Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
321
Опросный лист 4-с
Выявление потребителей
Верификация
проблемы
Верификация: бизнес-модель
Верификация
продукта
Верификация
бизнес-модели
Итерация
или выход
Цель шага 4-с: перезапустить финансовую модель, основанную на текущих предположениях
о рынке. Обосновывайте свое видение, свои предположения о рынке и первых клиентах, желающих купить у вас, а также о продукте и цене, верифицированных потенциальными потребителями. Все ли верно, или вам надо еще поговорить с потребителями?
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 1–3 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или бизнес-визионеров, ¼ дня презентация / стратегическая
встреча с командой основателей и руководством.
Модель потребителей
❑
1. Какова средняя отпускная цена?
2. Сколько единиц товара приобретут потребители в следующие три года?
3. Какова пожизненная ценность каждого потребителя?
Модель ROI
❑
1. Понимаете ли вы, каков будет ROI для потребителя? Какова будет выгода? В плане затрат — сокращение или сдерживание расходов? Замещение одних расходов другими?
Прекращение расходов? Более высокая продуктивность? Экономия времени? Нематериальная выгода?
2. Можно ли продемонстрировать или доказать ROI?
Размер рынка
❑
1. Если вы создаете новый рынок, то каков размер ближайших смежных рынков? Ваш
рынок сможет стать такого же размера? Больше?
2. Если вы выходите на существующий рынок, какого он размера?
Модель обслуживания
❑
1. Требуется ли вашему продукту помощь третьей стороны в инсталляции или конфигурации?
322
2. Во сколько это обойдется вам в расчете на потребителя?
3. Какой объем технической поддержки вам потребуется предоставить?
Модель развития
❑
1. Во сколько вам обойдется разработка продукта?
Модель производства
❑
1. Сколько всего единиц товара вы сможете продать в ближайшие три года?
2. Сколько будет стоить производство вашего продукта?
Модель дистрибуции
❑
1. Как вы будете продавать продукт своему потребителю?
2. Какова будет цена дистрибуции в вашем канале?
Модель привлечения потребителей
❑
1. Как потребители узнают и смогут спросить о вашем продукте?
2. Сколько будет стоить приобретение каждого потребителя?
Дополнительно
❑
1. Ваша бизнес-модель прибыльная?
Четыре шага к озарению
Критерии выхода с шага 4-с: проверка реальностью финансовой части предположений.
Предположим, вас устраивают и рынок и потребители — тогда ответьте, целесообразна ли
именно эта бизнес-модель. Соответствует ли она вашим потребностям в доходах?
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
323
Опросный лист 4-d
Выявление потребителей
Верификация
проблемы
Верификация: подводим итоги.
Итерация или выход
Верификация
продукта
Верификация
бизнес-модели
Итерация
или выход
Цель шага 4-d: вы обосновали свое видение рядом гипотез, вы вышли из офиса и проверили
свои предположения о проблеме потребителей, о концепции продукта и его характеристиках.
Ваш продукт и цена на него были верифицированы потенциальными потребителями. Вы обзавелись базой первых потенциальных клиентов-провидцев. Все ли ваши предположения верны,
или вам надо еще поговорить с потребителями?
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 1–3 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или бизнес-визионеров, ¼ дня презентация / стратегическая
встреча с командой основателей и руководством.
Подведите итоги
❑
1. К какому типу стартапов вы относитесь (выходящему на новый рынок, на существующий
рынок, ресегментирующему рынок)?
2. Переосмыслите позиционирование продукта: может, вы узнали что-то, что побуждает
вас внести некоторые изменения?
3. Перерисуйте схему рабочих процессов потребителей до и после появления вашего продукта.
4. Теперь нарисуйте схему потребительского пользования: кто потребители?
5. Теперь нарисуйте схему канала дистрибуции, год 1.
6. Подведите итоги верификации проблемы, опросный лист 4-а.
7. Подведите итоги верификации продукта, опросный лист 4-b.
Итерация
❑
1. Вы понимаете рынок? Есть ли у вас потребители, которые ждут не дождутся, как бы
поскорее купить ваш продукт? Если нет, возьмите все, что выяснили в процессе шагов
1–3, переделайте свои презентации, исходя из полученной обратной связи, вернитесь
к шагу 1 и проделайте его снова.
324
2. Опробуйте разные рынки и потребителей.
3. Не нужно ли вам переделать или «переупаковать» свое предложение продукта? Если да,
переделайте презентации своего продукта, вернитесь к шагу 3-d (презентация продукта)
и проделайте его снова.
Выход
❑
1. Считают ли потребители, что вы понимаете их проблему?
2. Понимаете ли вы, какое влияние на организацию может оказать ваш продукт?
3. Говорят ли потребители, что ваш продукт с тем набором характеристик, который имеется в текущей спецификации, может решить их проблему?
4. Выходил ли глава группы по разработке продукта к потребителям сам и старался ли
в непосредственном общении понять их запросы?
5. Работает ли финансовая модель?
6. Сумели ли вы разработать по меньшей мере пять потребителей, от которых можно было бы впоследствии получить реальный заказ?
7. Если да, переходите к попытке непосредственной продажи продукта на следующем этапе — верификация потребителей.
Критерии выхода с шага 4-d: озвучьте бизнес-план и план разработки продукта. Все ли
вы узнали от потребителей, что могли? Вы готовы продавать?
Четыре шага к озарению
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
325
Опросный лист 1-а
Выявление потребителей
Разработка
Формулирование
ценностного
предложения
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Приготовьтесь: ценностное предложение
Составление
предварительного
плана для канала
распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Цель шага 1-а: переведите все, что вы узнали о проблемах потребителей, и все, что они считают ценным в вашем решении в ценностное предложение (иногда его называют уникальным
ценностным предложением). Это позволяет «сформулировать» ваш бизнес в одном четком,
вызывающем интерес сообщении. Его суть: «чем мы отличаемся от других, и почему наш продукт стоит купить». Ценностное предложение налаживает связь между продавцом и покупателем, помогает сфокусироваться программам маркетинга и становится центральным пунктом
в выстраивании компании.
На входе: выявление потребителей: тип рынка и понимание потребителей.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: все.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 5–10 дней подготовки вице-президентами групп бизнес-тактиков
и бизнес-визионеров, плюс работа привлеченных специалистов
над написанием документа.
Что вы узнали в процессе выявления потребителей
❑
1. Какие три главные проблемы обозначили потребители?
2. Была ли какая-то фраза, которая постоянно повторялась при описании проблемы?
3. В чем, как вы выяснили, стараясь понять, как работают ваши потребители, ваш продукт
может повлиять на них в наибольшей степени?
4. Насколько существенно его влияние на то, как работают потребители?
5. Есть ли у вас конкуренты, или есть ли составные части, из которых можно собрать такое
же, как ваше, решение? Что вы предлагаете такого, чего не могут или не хотят предложить ваши конкуренты? Что вы делаете лучше?
Сформулируйте и разработайте ценностное предложение (чем вы не похожи на других
❑
и почему ваш продукт стоит купить?)
1. Какая была бы разница в ваших ценностных предложениях в зависимости от разных
типов рынка?
326
2. Какое из них привело бы к наиболее четкой дифференциации?
3. Какое из них способствовало бы более быстрым продажам?
Ваше предложение можно назвать инкрементным или трансформационным?
❑
1. «Инкрементное» означает постепенное улучшение показателей той деятельности, которая важна для потребителей (это обычно относится к новым продуктам на существующем
рынке).
2. «Трансформационное» означает создание нового рынка или перестройку всей отрасли.
Ваше ценностное предложение несет в себе эмоциональный заряд?
❑
1. Занимает особое место (или, по крайней мере, первое) в умах потребителей.
2. Звучит понятно для пользователя. Как выглядит упрощенная версия предложения?
Ваше ценностное предложение делает более убедительными экономические доказа-
❑
тельства?
1. Имеет экономический эффект.
2. Акцентирует выгоды в ценностной системе пользователей.
3. Действительно влияет на получение выгоды и выражается в неких количественных показателях в понимании потребителей.
4. Каковы будут расходы на то, чтобы добиться принятия вашего продукта?
Четыре шага к озарению
Проходит ли ценностное предложение испытание реальностью?
❑
1. Люди доверяют вашим заявлениям и вам как поставщику этого продукта?
2. Ваши возможности соответствуют вашей репутации и вашим заявлениям?
3. Те решения, которые вы предлагаете, доступны пользователям? Они сочетаются с тем,
что пользователи делают сейчас? Готовы ли у вас дополнительные/вспомогательные
технологии, если понадобится поддержка?
4. Демонстрирует ли ваш продукт преемственность в своем развитии? Есть ли у вас схема
последовательной разработки продукта, в основе которой — его первая версия? Видит
ли потребитель, что вы готовы к долгосрочному сотрудничеству?
Критерии выхода с шага 1-а: первая «проба» ценностного предложения.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
327
Опросный лист 1-b
Выявление потребителей
Разработка
Формулирование
ценностного
предложения
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Приготовьтесь: материалы для продажи
Составление
предварительного
плана для канала
распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Цель шага 1-b: перед тем, как вы отправитесь продавать, необходимо разработать «план вспомогательных материалов» — перечень всей литературы, которую вы выложите перед потребителем. Затем подготовьте полный комплект материалов-образцов, как если бы у вас уже
функционировала целая структура продаж.
На входе: выявление потребителей: опросный лист по созданию спроса
и пониманию потребителей.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: все.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 10–30 дней подготовки вице-президентами групп бизнес-тактиков
и бизнес-визионеров, плюс работа аутсорсеров над написанием
документа.
Разработайте план разработки дополнительных материалов
❑
1. Перечислите все основные наименования материалов для продаж и маркетинга, которые
могут вам понадобиться.
2. Определите, в какой области будет использоваться тот или иной материал.
3. Составляйте только те материалы, которые нужны вам на данном шаге (потом вы бу-
дете переделывать их на основании того, что узнаете в процессе).
4. Будут ли эти материалы отличаться в зависимости от типа рынка?
Разработайте торговые презентации
❑
1. Торговая презентация (обновленная версия того, что вы сделали на шаге 3-d).
2. Техническая презентация.
3. Вам могут понадобиться разные презентации, в зависимости от числа людей, играющих
роль в принятии решения о покупке внутри компании.
328
Составьте проспекты
❑
1. Проспекты о продукте (характеристики и преимущества).
2. Проспекты о решении (острота проблемы / проблема и решение).
3. Технический обзор с диаграммами, изображающими архитектуру продукта.
4. Как все это будет варьироваться в зависимости от типа рынка?
Составьте объяснительные документы
❑
1. О показателе ROI.
2. О ключевых технических деталях, если они уникальны.
3. О ключевых аспектах бизнеса, если он уникален.
4. Другое, если нужно.
5. Как все это будет варьироваться в зависимости от типа рынка?
Разработайте корпоративный сайт
❑
1. Кто вы?
2. Какую проблему вы хотите решить?
3. Контакты, чтобы получить больше информации.
4. Как все это будет варьироваться в зависимости от типа рынка?
Составляйте материалы о цене
❑
1. Прайс-лист.
2. Форма запроса цен по параметрам.
3. Соответствует ли предполагаемая цена требованиям выбранного канала продаж?
Четыре шага к озарению
Разработайте демоверсии для продаж
❑
1. Мобильная.
2. Онлайн.
3. В виде слайдов.
Критерии выхода с шага 1-b: план дополнительных материалов плюс полный комплект
предварительных материалов для пробных продаж потенциальным потребителям.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
329
Опросный лист 1-с
Выявление потребителей
Разработка
Формулирование
ценностного
предложения
предварительных
материалов
по продажам
ивспомогательных
материалов
Приготовьтесь: материалы для продажи
Составление
предварительного
плана для канала
распространения
Составление
предварительного
плана развития
продаж
Наем
«куратора
сделок»
Достижение
руководителями
согласия
между собой
Официальное
формирование
консультативного
совета
Цель шага 1-с: на этом шаге вы составляете схему канала — руководство по движению продукта к покупателю. В этом документе вам предстоит описать «цепь распределения» в канале,
ответственность в канале, скидки, управление процессами в канале и финансовые моменты.
На входе: выявление потребителей: опросный лист по каналу/ценообразо-
ванию и пониманию потребителей.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: представитель бизнес-тактиков.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров и ку-
ратор сделок.
Время/формат работы: 3–5 дней подготовки вице-президентами групп бизнес-тактиков
и бизнес-визионеров, плюс работа приглашенного консультанта
по стратегии продаж.
Понимание «цепи распределения» в канале и ответственности в канале
❑
1. Нарисуйте «цепь распределения» в канале — как вы предполагаете выходить на своего
конечного потребителя (какие организации лежат между вами и конечным потребителем).
2. Понимаете ли вы все альтернативы данному каналу дистрибуции? Каковы они, и почему вы от них отказались?
3. Вы четко представляете себе, какие перспективы по созданию спроса имеет этот канал
в сравнении с вашей компанией. Имеется ли бюджет на то, чтобы справиться с этим?
Понимание скидок в канале и финансовых вопросов
❑
1. Сколько будет стоить использование этого канала (прямые затраты или скидки в канале)?
2. Есть ли непрямые затраты на канал (предпродажная поддержка, стоимость продвижения
в канале и т. д.)?
330
3. Что еще нужно потребителям, чтобы они стали использовать/покупать продукт? Как
они получают эти недостающие детали?
4. Какова чистая выручка после всех затрат на канал?
Понимание того, как вы будете управлять каналом
❑
1. Какие отчеты о ситуации в канале вы будете получать?
2. Как вы поймете, сколько в действительности было продано конечным потребителям?
Анализ типа рынка
❑
1. Как предварительные схемы меняются в зависимости от типа рынка?
2. Как план выручки меняется в зависимости от типа рынка?
Критерии выхода с шага 1-с: подробный план и схема канала дистрибуции.
Четыре шага к озарению
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]