Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
301
Опросный лист 2-b
Выявление потребителей
Первые
дружеские контакты
Проверьте проблему: презентация
Презентация
«проблемы»
Понимание
потребителей
Знание рынка
На предыдущем шаге мы разобрали вопросы для проверки гипотез о проблеме. Теперь, основываясь на этих предположениях, вам предстоит разработать презентацию проблемы и проверить ее на потребителях. В ответ на общение с вами потребителей вам надо предложить
что-то, о чем можно общаться. Вы подготовите презентацию проблемы (отличается от презентации продукта). В этой презентации будут представлены все ваши гипотезы относительно той проблемы, которую вы считаете важной для потребителей, и некоторые возможные
решения. Ваша цель — не уговорить потребителя, а увидеть, верны ли ваши предположения.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 1–3 дня работы вице-президента группы бизнес-тактиков или
бизнес-визионеров.
Разработка презентации проблемы
❑
1. Опишите проблему, которую пытаетесь решить (фокусируйтесь на остроте проблем,
а не на характеристиках продукта).
2. Проблема/решение — слайд 1.
3. Список проблем — колонка 1.
4. Существующие решения — колонка 2.
5. Ваше решение — колонка 3.
6. Спросите, почему важно решить эту проблему.
Определите сегменты потребителей
❑
1. Кто видит эту проблему? В компании? В отрасли? На каких должностях?
2. Группа людей с общими проблемами = общее ценностное предложение.
Разработайте опросный лист
❑
1. Составьте список данных, которые хотите собрать.
2. Теперь сократите список до: «Какие три вещи я хотел бы выяснить до конца встречи?».
302
Четыре шага к озарению
3. Будьте последовательны в своем общении с потребителями.
4. Когда ответы на основные вопросы оформятся у вас в голове, начните задавать другие
вопросы.
Критерии выхода с шага 2-b: презентация проблемы с изложением существующих решений и альтернативы, предлагаемой вашей компанией. Готовность к тому, чтобы, в буквальном
смысле, нарисовать все на доске или на бумаге.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
303
Опросный лист 2-с
Выявление потребителей
Первые
дружеские контакты
Проверьте проблему: понимание потребителей
Презентация
«проблемы»
Понимание
потребителей
Знание рынка
Цель шага 2-с: получить глубокое понимание потребителей, как они работают, их проблемы
и в чем они ощущаются. Эта первая встреча с потребителем проводится по принципу «давай
и получай»: вы должны предложить ему что-то, чтобы он почувствовал, что с вами стоит
встретиться. Взамен того, что он вам рассказывает, предложите ему презентацию проблемы.
Можете захватить с собой диктофон и записную книжку, а можете прихватить фотоаппарат
и фотографировать флипчарт так же, как делаете письменные заметки. Помните: ваша цель
НЕ рассказать о продукте, а верифицировать свое понимание проблемы.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 5–15 дней встреч с потребителями вице-президента группы биз-
нес-тактиков или бизнес-визионеров.
Самый важный вопрос
❑
1. Назовите одну вещь, которую хотите купить.
2. Она помогла бы вам делать…
3. Как вы обходитесь без нее сейчас (если вообще обходитесь)?
4. Сколько вам стоит решать свою проблему сейчас?
Ваша цель — понять, как живут и работают потребители
❑
1. Спросите, как у них идут дела дома / на работе в настоящий момент.
2. Попросите их описать свой образ жизни / рабочий процесс на сегодня.
3. Слушайте и усваивайте.
4. Не продавайте ничего, даже не старайтесь объяснить, чем вы занимаетесь: цель — понять, чем занимаются они.
Какая самая большая проблема для них в рабочем процессе?
❑
1. Если бы они могли взмахом волшебной палочки изменить что угодно в том, что они
делают, что бы они поменяли?
2. Этот вопрос касается будущего IPO — слушайте внимательно.
3. Получите три варианта ответов на этот вопрос.
304
На каком уровне в организации сказываются последствия проблемы?
❑
1. На уровне отдельных сотрудников?
2. На уровне департаментов?
3. На уровне всей организации?
4. Измерьте последствия проблемы (в деньгах, времени, стоимости и т. д.)
Что бы могло заставить потребителя изменить положение дел?
❑
1. Цена?
2. Характеристики?
3. Новый стандарт?
Если бы у них был такой продукт… (опишите свой в общих чертах)
❑
1. Сколько времени они проводили бы, используя его?
2. Насколько важен он был бы для них?
3. Решил бы он проблему, упомянутую выше?
4. Что могло бы стать помехой в освоении этого продукта?
У кого, по их мнению, есть похожие продукты?
❑
1. Кто еще является инноватором в этой области (другие компании)?
2. Кто еще в их компании пытался решить эту проблему?
3. Есть ли в их компании кто-то, кто пытался создать подобный продукт?
Четыре шага к озарению
Как они узнают о новых продуктах?
❑
1. Торговые выставки. Ходят ли они на них? Другие сотрудники в их компании ходят?
2. Журналы. Что они читают? Каким они доверяют? Что читает их босс?
3. Продавцы. Кто лучший?
4. Статьи кого из провидцев в прессе / среди аналитиков они читают / чье мнение уважают?
Могут ли эти потребители пригодиться вам в будущем?
❑
1. Для дальнейшего знакомства?
2. В качестве членов консультативного совета?
3. Как платежеспособный покупатель?
4. Как рекомендатель другим, чтобы они пообщались с вами?
Критерии выхода с шага 2-с: аналогичны критериям выхода с шага гипотез о потреби теле,
только на этот раз заменяем гипотезы фактами.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
305
Опросный лист 2-d
Выявление потребителей
Первые
дружеские контакты
Проверьте проблему: понимание потребителей
Презентация
«проблемы»
Понимание
потребителей
Знание рынка
Цель шага 2-d: начните визиты в компании на смежных рынках, встречи с аналитиками,
журналистами, агентами влияния, посещайте торговые выставки, чтобы понять очертания
и направления на рынке, который вы собираетесь создать или на который хотите выйти.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 5–10 дней визитов в компании / встреч с аналитиками / посеще-
ний конференций вице-президентом группы бизнес-тактиков или
бизнес-визионеров.
Налаживайте контакты с компаниями на смежных рынках/инфраструктурах (угостите
❑
обедом их представителей, с которыми встречаетесь)
1. Каковы тенденции в отрасли?
2. Каковы ключевые нерешенные проблемы потребителей?
3. Кто игроки на рынке?
4. Что вам следует почитать?
5. Что вам следует знать?
6. Что вам следует спросить?
7. Кому из потребителей вам следует позвонить?
8. Так же, как и на встречах с потенциальными потребителями, не презентуйте свой продукт, не продавайте, просто слушайте и мотайте на ус.
Налаживайте контакты с ключевыми агентами влияния в отрасли / рекомендателями
❑
(шаг 1-е)
1. Каковы тенденции в отрасли?
2. Кто игроки на рынке?
3. Что вам следует почитать?
4. Так же, как и на встречах с потенциальными потребителями, не презентуйте свой продукт, не продавайте, просто слушайте и мотайте на ус.
306
Обзаведитесь выпусками аналитических отчетов Wall Street о вашем рынке или
❑
о смежных рынках (шаг 1-е)
1. Каковы тенденции в отрасли?
2. Кто игроки на рынке?
3. Изучите ключевые бизнес-модели, ключевых игроков, ключевые параметры.
Посетите хотя бы пару важных конференций или торговых выставок (шаг 1-е)
❑
1. Каковы тенденции в отрасли?
2. Кто игроки на рынке?
3. Кто посетители этих мероприятий?
4. Каково их видение будущего?
5. Насколько оно совпадает с вашим?
Критерии выхода с шага 2-d: аналогичны критериям выхода с шага гипотез о позицио-
нировании, только на этот раз заменяем гипотезы фактами.
Четыре шага к озарению
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
307
Опросный лист 3-а
Выявление потребителей
Первая оценка
реальной
ситуации
Проверьте концепцию продукта:
первая проверка реальностью
Презентация
продукта
Дополнительные
встречи
спотребителями
Вторая оценка
реальной
ситуации
Цель шага 3-а: к этому времени вы поговорили с 5–10 потребителями на том рынке, которому, по вашему мнению, соответствует ваш продукт. Вы выслушали, как работают потреби-
тели. Перед тем, как снова выйти из офиса, изучите обратную связь о потребителях и проблеме с командой по разработке продукта и правлением, проверяя свои первоначальные
гипотезы.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: все.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 1 день подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков или
бизнес-визионеров. Полдня презентация / стратегическая встреча с командой основателей, руководителями и правлением.
Составьте карту рабочих процессов своего типичного потребителя
❑
1. Нарисуйте диаграмму и опишите, как он выполняет свою работу.
2. Нарисуйте диаграмму и опишите, с кем он взаимодействует.
3. Выполняйте это, пока не сможете внятно объяснить и наглядно изобразить на доске
свои идеи, пока не поймете, как потребитель живет и работает на сегодняшний день,
как он проводит свое время, тратит деньги и т. д.
На какой отметке шкалы «остроты проблемы» вы разместили бы тех потребителей,
❑
с которыми вам удалось пообщаться?
1. Вы понимаете, что покупателю нужен ваш продукт, но он до сих пор не…
2. Покупатель испытывает острую необходимость в продукте (он осознает наличие проблемы, но не знает, как решить ее).
3. У него есть видение решения (покупатель представляет, как решить проблему).
4. Покупатель собственными силами смастерил решение из отдельных частей.
5. У покупателя есть бюджет на покупку или он сможет получить его.
308
Изобразите рабочий процесс потребителя с вашим товаром/услугой и без него/нее
❑
1. Существенна ли разница?
2. Будут ли люди платить за эту разницу?
Что вы узнали из своих встреч с потребителями?
❑
1. Что оказалось самой большой неожиданностью?
2. Что оказалось самым большим разочарованием?
Насколько ваша предварительная спецификация продукта (опросный лист 1-а) от-
❑
вечает нуждам потребителя?
1. Прямо «в точку».
2. Частично.
3. Совсем не отвечает.
Пересмотрите перечень характеристик и график выпуска версий
❑
1. Расставьте характеристики в списке в порядке их приоритетности для потребителей.
2. Начните составлять график выпуска версий продукта на двухлетний период.
Чем вы отличаетесь от других?
❑
1. Новый рынок (новые пользователи и ни одного сравнимого с вашим продукта)?
2. Лучшие характеристики?
3. Выше производительность?
4. Лучший канал?
5. Лучшая цена?
Четыре шага к озарению
Пересмотрите спецификацию продукта
❑
1. Формализуйте и обновите график выпуска версий (опросный лист 1-а) в двухлетней
перспективе.
2. Ваши планы развития продукта на текущий период отвечают потребностям рынка?
3. Хотите ли вы сделать акцент на другие характеристики?
4. Верно ли ваше ценообразование?
Критерии выхода с шага 3-а: проверка реальностью. Составьте схемы и диаграммы на основе всех данных, которые вы узнали от потребителей, в соответствии с опросными листами
о первоначальных гипотезах.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
309
Опросный лист 3-b
Выявление потребителей
Первая оценка
реальной
ситуации
Проверьте концепцию продукта: презентация
Презентация
продукта
Дополнительные
встречи
спотребителями
Вторая оценка
реальной
ситуации
Цель шага 3-b: теперь вы собираетесь создать первую презентацию для потребителей. Обратите внимание: это непрезентация, используемая компанией для запросов на финансирование
или найма сотрудников. Эти слайды можете выкинуть и начать все заново. Цель: проверить
ваши предположения об остроте проблемы, которую вы собираетесь решить, о том, для кого
вы собираетесь это сделать, и решает ли продукт проблему сточки зрения самих потребителей.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 3–5 дней подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или бизнес-визионеров.
Составьте опросный лист
❑
1. Перечислите все данные, которые вы хотели бы получить от этой презентации (помните — это не торговое предложение).
2. Будьте последовательны в общении с потребителями.
Начните с презентации проблемы
❑
1. Фокусируйтесь на объяснении того, почему этот продукт решает реальную проблему.
2. Опишите проблему, которую вы собираетесь решить (острота проблемы, не характеристики продукта).
3. Опишите, почему важно решить эту проблему.
4. Стоп. Теперь сделайте паузу и посмотрите, согласны ли потребители с вашим определением проблемы.
Затем опишите продукт
❑
1. Еще слишком рано демонстрировать первую версию продукта, сначала перечислите пять
(не больше!) ключевых характеристик в слайдах.
2. Ознакомьте потребителей с характеристиками в развитии — разработка в двухлетней
перспективе с разделением на версии.
310
3. Изобразите рабочие процессы потребителей с вашим товаром/сервисом и без него.
4. Стоп. Теперь сделайте паузу и посмотрите, согласны ли потребители с вашим определением ситуации «до и после».
5. Опишите, кого еще в компании это может затронуть.
6. Стоп. Теперь сделайте паузу и посмотрите, согласны ли потребители с вашим определением влияния на организацию.
7. Не дольше двадцати минут.
8. Отбросьте все лишние слова, забудьте про приемы маркетинга и позиционирования.
Демонстрационная версия, если у вас таковая имеется
❑
1. Даже прототип ключевой концепции поможет потребителю понять, что будет представлять собой ваш продукт.
2. Не оставляйте потребителю никаких демонстрационных материалов.
Критерии выхода с шага 3-b: презентация решений, с помощью которой вы сможете про-
верить свое понимание остроты потребительской проблемы, их рабочего процесса и влияния
вашего продукта на организацию. И вот, наконец, вы подошли к желанному тестированию
характеристик продукта.
Четыре шага к озарению
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]