Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Какова экономическая основа вашего ценообразования?
❑
1. Сравнимые продукты, которые уже существуют (на существующем рынке).
2. Стоимость составных частей, из которых можно «собрать» аналогичное по функционалу решение.
3. Анализ ROI по параметрам сэкономленного времени, денег, снижения издержек (на
новом рынке).
4. Хотите ли вы сменить существующие правила ценообразования? Предложить новые
модели ценообразования?
Сколько единиц продукции / какой объем вы можете продать за один раз?
❑
1. В расчете на семью / на компанию?
2. Если бы продукт был бесплатным, в каком количестве его можно было бы продать семье/
компании?
Сколько вы сможете продать?
❑
1. Если продукт будет стоить $1?
2. Если продукт будет стоить $1 млн?
3. Какова цена, заплатить которую готова половина потребителей?
Если бы перед потребителями оказался ваш продукт…
❑
1. Сколько они заплатили бы за него?
2. Определите предварительную цену.
3. Определите количество единиц товара на первые два года.
291
Легче было бы продать ваш продукт, если…
❑
1. Он продавался бы модулями, которые по одному стоят дешевле?
2. Он представлял бы собой готовое (полное) решение?
3. Продавался бы в комплекте с другими продуктами?
Критерии выхода с шага 1-с: предполагаемая цена, предполагаемая модель канала дис-
трибуции и мероприятий по созданию спроса. Сравнительный анализ ценообразования.
292
Гипотезы выявления потребителей: создание спроса
Четыре шага к озарению
Опросный лист 1-d
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Цель шага 1-d: разработать гипотезы: 1) как вы будете выходить на потребителей и направлять
их в свой канал дистрибуции и 2) кто, кроме вашей компании, имеет выход и влияние на этих
потребителей.
Кто инициирует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: вся команда основателей.
Кто презентует: представитель группы бизнес-тактиков.
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или группы бизнес-визионеров, 1/4 дня презентация / стратегическая встреча с основателями и руководителями.
Как ваши потребители узнают о вас?
❑
1. Реклама.
2. Народная молва.
3. Семинары.
4. Партнеры.
5. Наметьте предварительно мероприятия по созданию спроса.
Начните составлять список компаний на смежных рынках / в инфраструктурах
❑
(не конкурентов)
1. Компании, с которыми вы заключили бы партнерские соглашения / взаимодействовали бы.
2. Компании профессионального сервиса.
3. Изучить их позиционирование/каналы дистрибуции/продукцию.
Начните составлять список ключевых агентов влияния в отрасли / рекомендателей
❑
1. Люди, мнению которых по техническим вопросам доверяют потребители.
2. Ключевые аналитики отрасли (Gartner, Yankee, Jupiter и т. д.).
3. Ключевые аналитики Wall Street, которые исследуют смежные рынки.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
4. Читайте все, что они пишут, — обрисуйте для себя их точку зрения на ситуацию в мире
сегодня и завтра.
5. Соотнесите их точку зрения на будущее со своей компанией/продуктом.
Начните составлять список важнейших конференций / торговых выставок
❑
1. Заслуживают доверия в технической области.
2. Ключевые аналитики отрасли (Gartner, Yankee, Jupiter и т. д.).
Начните составлять список ключевых контактов в прессе
❑
1. Коммерческие издания.
2. Технические издания.
3. Отраслевые издания.
4. Бизнес-пресса.
5. Ведите список имен авторов и важных статей.
Какие ключевые тенденции выделяют потребители / агенты влияния / пресса?
❑
1. В инфраструктуре.
2. Технические.
3. Среди пользователей.
4. В дистрибуции.
5. В маркетинге.
293
Начните формировать консультативный совет
❑
1. Начните набирать членов консультативного совета по технологии. Вначале они понадобятся вам, чтобы содействовать в решении вопросов в технической сфере и помочь
не упустить талантливых людей и разработки. Позже — как «технические гуру» в общении с потребителями.
2. Понимание потребности в консультативном совете для групп по общению с потребителями, по развитию бизнеса, по маркетингу.
Критерии выхода с шага 1-d: списки смежных компаний, внешних агентов влияния,
торговых выставок, прессы. Контакты для консультативного совета. Резюме о ключевых тенденциях.
294
Гипотезы выявления потребителей: тип рынка
Четыре шага к озарению
Опросный лист 1-е
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Цель шага 1-е: осознать, что от типа рынка зависят: кривая продаж, стратегия маркетинга,
выручка и денежный поток. Изучите различные типы рынка применительно к вашей компании
и продукту.
Кто инициирует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: вся команда основателей.
Кто презентует: команда основателей-разработчиков.
Время/формат работы: 2–3 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или группы бизнес-визионеров, ¼ дня презентация / стратегическая встреча с основателями и руководителями.
У вас новый продукт на существующем рынке?
❑
Вам нужно переопределить/переоформить рынок?
❑
Хотите ли вы создать абсолютно новый рынок?
❑
1. Предлагает ли ваш товар/услуга альтернативу тому, что уже есть у потребителей?
2. Предлагает ли он полную замену?
3. Является ли ваше предложение вариантом того, что уже есть на рынке, но его можно
«перекроить» так, что получится совершенно новая вещь?
4. Является ли ваш продукт абсолютной новинкой?
Позиционирование на существующем рынке
Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, определите основу для
❑
конкуренции
1. Позиционирование продукта на конкурентной основе.
2. Выбор правильных направлений конкурирования очень важен. Например:
a) характеристики/технологии;
b) цена/производительность;
c) канал/маржа.
3. Как выглядят кривые доходов и расходов для этого типа рынка?
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Кто управляет существующим рынком?
❑
1. Есть ли действующие стандарты? Если да, то кто их устанавливает?
2. Хотите ли вы соответствовать этим стандартам, усовершенствовать их
или заменить их?
3. Отличаются ли глобальные рынки от национальных?
Есть ли у вас какое-то преимущество, или чем вы более других привлекательны среди
❑
любых горизонтальных и вертикальных рыночных сегментов?
1. На каких рынках или сегментах рынка?
Позиционирование на существующем рынке, который вы хотите ресегментировать
Если вы предлагаете новый продукт на рынке, который предполагаете ресегментиро-
❑
вать, определите, на основании чего вы собираетесь менять рынок
1. Позиционируйте изменение нарынке на основе конкурентных преимуществ.
2. Изменения определяются новыми характеристиками товара или услуги, которые ресегментируют рынок.
3. Нарисуйте обновленную схему рынка и покажите на ней, какие новые характеристики
вашего продукта вызовут изменения.
Например:
a) новые потребители;
b) новый канал дистрибуции;
c) направление характеристик/технологий;
d) направление цены/производительности;
e) направление канала/маржи.
4. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы в ваш сегмент рынка.
5. Как выглядят кривые доходов и расходов на рынке этого типа?
295
Кто управляет рынком, который вы хотите ресегментировать?
❑
1. Есть ли действующие стандарты? Если да, то кто их устанавливает?
2. Хотите ли вы соответствовать этим стандартам, усовершенствовать их
или заменить их?
3. Отличаются ли глобальные рынки от национальных?
Позиционирование на новом рынке
Если это новый рынок, создайте его
❑
1. Позиционируйте создание нового рынка на основании конкурентных преимуществ.
a) перечислите ближайшие к вам рынки (рынок — это компании с одинаковыми харак-
теристиками);
296
Четыре шага к озарению
b) нарисуйте схему рынка со своей компанией в центре;
c) дайте своему рынку описательное название в виде ТБС (трехбуквенное сокращение).
2. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы на ваш новый рынок.
3. Как выглядят кривые доходов и расходов на рынке этого типа?
Критерии выхода с шага 1-е: предварительные первые гипотезы о типе рынка.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Гипотезы выявления потребителей: конкуренция
297
Опросный лист 1-f
Гипотеза
опродукте
Гипотеза
опотребителях
ипроблеме
Гипотеза
одистрибуции
ицено-
образовании
Гипотеза
осоздании
спроса
Гипотеза
отипе рынка
Гипотеза
оконкуренции
Цель шага 1-f: прежде, чем начать разработку позиционирования компании и продукта, ответить на предварительные вопросы относительно конкурентной обстановки.
Кто инициирует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: вся команда основателей.
Кто презентует: представитель группы бизнес-тактиков.
Время/формат работы: 2–3 дня подготовки вице-президентом группы бизнес-тактиков
или группы бизнес-визионеров, ¼ дня презентация / стратегическая встреча с основателями и руководителями.
Почему потребители купят ваш продукт?
❑
1. Ваш продукт — это то, в чем они нуждаются, хотя сами потребители пока еще об этом
не знают.
2. Ваш продукт может делать то, что нужно потребителям, но что сейчас они могут делать
только с помощью нескольких продуктов разных поставщиков.
3. Вы решаете реальную острую проблему потребителей, с которой они не могли справиться иным способом. Если это так, то как вы это делаете?
4. Ваш продукт быстрее/дешевле/лучше, чем что-либо, существовавшее до него. Если это
так, то вы считаете, что сохраните свое преимущественное положение долгое время,
потому что…
5. Ваш продукт позволяет потребителям делать что-то, чего они не могли раньше.
Почему вы отличаетесь от других?
❑
1. Новый рынок (продажа новым пользователям, у которых раньше не было ничего подобного).
2. Лучшие характеристики?
3. Лучшая производительность?
4. Лучший канал дистрибуции?
5. Лучшая цена?
298
Если бы ваш продукт продавался в розничном магазине, какие товары лежали бы
❑
рядом с ним на полке?
Кто ваши ближайшие конкуренты на сегодняшний день?
❑
1. По характеристикам.
2. По производительности.
3. По каналу.
4. По цене.
Что вам больше всего нравится в продукции конкурентов?
❑
1. Что вашим потребителям больше всего нравится в продукции конкурентов?
2. Если бы вы могли изменить одну вещь в продукции конкурентов, что бы это было?
Кто в компании использует сейчас продукцию конкурентов?
❑
1. Должность? Зона ответственности?
Как используются эти продукты конкурентов?
❑
1. Опишите, как живет и работает ваш конечный пользователь.
2. Опишите, как это влияет на компанию.
3. Какой процент своего времени они тратят на использование этого продукта?
4. Насколько важно его использование?
Четыре шага к озарению
Критерии выхода с шага 1-f: письменное описание конкурентной обстановки.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
299
Опросный лист 2-а
Выявление потребителей
Первые
дружеские контакты
Проверьте проблему: первые контакты
Презентация
«проблемы»
Понимание
потребителей
Знание рынка
Цель шага 2-а: составить и расширять список потребителей и график первых встреч с потребителями.
Кто инициирует: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто утверждает: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 5–10 дней телефонных звонков, которые делает вице-президент
группы бизнес-тактиков.
Составьте список 50 потенциальных потребителей, на которых вы могли бы прове-
❑
рить свои идеи
1. Вы заинтересованы не столько в громких брендах, сколько в том, кто сможет уделить
вам время.
2. Не зацикливайтесь на высоких должностях, хотя…
3. Тратьте время на людей, которые, по вашему мнению, отвечают вашим гипотезам или
составленному профилю потребителя.
Получите контакты ведущих пользователей от:
❑
1. Инвесторов.
2. Основателей.
3. Юристов.
4. Хедхантеров и т. д.
5. Из коммерческих изданий.
6. Из отраслевых справочников.
Начните составлять список инноваторов. Спросите других людей, кого (что) они счи-
❑
тают наиболее инновационным(-ой):
1. Компанией.
2. Департаментом в компании.
3. Человеком.
300
Составьте ознакомительный e-mail
❑
1. Представьтесь, предложив краткий (один абзац) текст с описанием компании и того,
что она собирается производить, c обоснованием, чем это может быть интересно адресату письма и зачем ему тратить на вас свое время.
2. Пусть те люди, которые дали вам контакты ведущих пользователей, отошлют им это
ознакомительное письмо.
3. Сопроводите письмо телефонным звонком (см. рекомендательную историю ниже).
4. Результатом 50 сопроводительных звонков должны стать 5–10 встреч.
Придумайте рекомендательную историю / сценарий коммерческого предложения
❑
(объяснение, почему вы звоните/пишете)
1. Фокусируйтесь на решении (не на характеристиках).
2. Какие проблемы вы стараетесь решить?
3. Почему важно их решить?
4. Скажите тому, кому позвонили, что вы представляете молодую компанию, что позвонить
по его номеру посоветовал Х, что вы собираетесь производить Y, что вы не собираетесь
сейчас, по телефону, продавать ему что-либо, а всего лишь хотите попросить потратить
на вас 20 минут времени, чтобы вы могли понять, как работает он и его компания.
5. Озвучьте ему причину встретиться с вами. Что в вашем предложении может его заинтересовать?
Четыре шага к озарению
Десять звонков или электронных писем в день
❑
1. Продолжайте делать звонки и рассылать e-mail, пока в вашем графике не появятся по
три встречи с потребителями в день.
2. Привыкайте к отказам, но продолжайте задавать вопрос: «Если вы сейчас заняты, то
с кем еще я мог бы поговорить?».
3. На первой встрече вам не важна позиция в компании вашего визави. Вам важно собрать
информацию.
4. Ведите статистику успешных попаданий (оказались ли одни источники ведущих пользователей лучше других).
5. Внесите все контакты в базу данных, где указывайте и детали разговора.
Критерии выхода с шага 2-а: рекомендательная история и 5–10 встреч с потребителями
в графике.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]