Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое управление организацией. Учебное пособие для подготовки к экзамену (зачету)
.pdf
9. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
1. Исследование и анализ организационной среды
3. Проектирование системы целей организации
4. Проектирование системы стратегий и целевых программ
5. Реализация стратегий
2. Формулировка миссии организации
6. Контроль результатов и внесение необходимых корректив
Обратная связь
Стратегическое управление является процессом, который в свою очередь
состоит из ряда логически связанных процессов (субпроцессов). Существенной
характеристикой процесса стратегического управления является постоянная
корректировка результатов каждого этапа и наличие обратной связи,
учитывающей опыт реализации стратегий, динамику изменения факторов
маркетинговой среды.
Этапами процесса стратегического управления (рисунок 5) являются:
Рис. 5. Этапы стратегического управления
1. Исследование и анализ внешней и внутренней среды организации,
которые следует проводить как непрерывное слежение – мониторинг среды.
Информация, полученная в результате исследования, отражает как текущее
состояние, так и динамику изменения внешней и внутренней среды
организации. Очень важно сопоставить внешнюю ситуацию, требования и
внутренние возможности, ресурсы, потенциал фирмы.
2. Формулировка миссии организации или корректировка имеющейся
миссии при изменившихся условиях среды. Для формулировки миссии главное
значение имеет определение отрасли, вида предпринимательской деятельности
21
и сегментация рынка. Если предприятие создается вновь, то в качестве миссии
принимается предпринимательская идея. Миссия является отправной точкой,
началом стратегического управления. При формулировке миссии, а затем
стратегических целей и стратегий необходимо оценивать не один вариант, а
несколько – альтернативы.
3. Проектирование системы целей организации. Цели организации
отражают те результаты и состояния, которые она желает достичь. На данном
этапе и в дальнейшем миссия является главным критерием правильности
принимаемых проектных решений. На последующих этапах уже цели
становятся подобного рода критериями.
4. Проектирование системы стратегий и целевых программ. Система
стратегий должна «пронизывать» деятельность всей фирмы и быть самым
тесным образом увязана с миссией и системой целей организации. При
разработке стратегий очень важным является вопрос распределения ресурсов,
так как стратегии конкурируют между собой за ограниченные ресурсы фирмы.
Поэтому необходимо установить приоритеты стратегий. Основу целевых
программ составляют инвестиционные проекты и бизнес-проекты, планы и
бюджеты. Через целевые программы происходит превращение миссии, целей,
стратегий в конкретные действия. Здесь же устанавливается система
нормативных показателей, необходимых в будущем для реализации и контроля
запланированных действий.
Проектирование миссии, целей, стратегий, стратегических планов и
программ относится к стратегическому планированию (проектированию).
5. Реализация стратегий состоит из двух этапов – подготовительного и
основного. Подготовительный этап включает проведение реструктуризации
(организационных изменений) – организационной, производственнотехнической, финансовой и т.п. Основной этап – это осуществление
конкретных действий, установленных целевыми программами.
6. Оценка результатов и внесение необходимых корректив. Подводятся
итоги достигнутого, выявляются ошибки и промахи, вносятся необходимые
22
изменения в миссию, систему целей и стратегии организации. Таким образом,
со временем происходит накопление опыта разработки и реализации
организацией стратегических планов и программ.
Хотя процесс стратегического планирования и представлен здесь как
определенная последовательность этапов, однако, на практике некоторые этапы
его могут выполняться одновременно, например, разработка (корректировка)
миссии, системы стратегических целей и стратегий. Кроме того, на каждом
этапе может осуществляться обратная связь, например, корректировка миссии и
целей на этапе проектирования стратегий или корректировка стратегий на этапе
их реализации.
10. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Организация – это единое целое, которое состоит из разнообразных
элементов (подсистем), взаимосвязанных между собой и с внешним миром.
Среда организации (маркетинговая среда) – это все условия, которые способны
влиять на ее функционирование и развитие. Она состоит из внешней и
внутренней среды.
К элементам внутренней среды организации относятся:
1. Производство. На организацию могут оказать огромное влияние темп
производства продукции, масштабы ее деятельности, объемы сбыта.
Недопустим как недостаток, так и переизбыток любого из товаров компании.
Поэтому руководству следует постоянно анализировать темпы роста
производства, сопоставляя их с темпами роста продаж.
2. Организационная структура и система управления. Неоптимальная
оргструктура и неэффективная система управления могут повлиять на темпы
роста компании и на ее развитие в целом.
3. Маркетинг. Некачественная система маркетинга всегда будет
негативно влиять на объем продаж компании, а, следовательно, и на размер
прибыли, которую получит компания.
23
4. Финансы. Оптимальное управление финансами организации имеет в
современных условиях важнейшее значение. Если не будет хорошего бизнесплана, то и излишки финансов не помогут организации набирать быстрые
темпы развития. К тому же нерациональное управление появившимися
излишками может привести к их бессмысленной потере.
Внутренний анализ помогает точно выявить, какие стороны организации
сильны и их следует поддерживать, а какие стороны необходимо укрепить.
Именно с этой целью и проводится очень тщательное изучение структуры и
содержания всех внутренних процессов организации. Необходимо также
выделить и основные конкурентные преимущества организации - ключевые
факторы ее успеха.
Внешний анализ включает два этапа исследований:
1. Исследование микросреды (деловой среды), т.е. самого ближнего
окружения компании.
2. Исследование макросреды (фоновой среды), т.е. дальнего окружения
компании.
К элементам микросреды организации относятся:
1. Потребители. Любой компании, если она желает получать хорошую
прибыль, в той или иной степени приходится подстраиваться под вкусы и
желания потребителей, т.к. организация получает хорошую прибыль, если ее
товар востребован на рынке.
2. Конкуренты. У любой компании есть конкуренты, которые и
заставляют друг друга совершенствовать свою деятельность для выживания на
рынке, в том числе разрабатывать новые товары или услуги. Любая компании
стремится получить максимальную прибыль за минимальный период, поэтому
ей приходится осуществлять все новые и новые разработки – инновации и как
можно быстрее выводить их на рынок.
3. Государственные органы и учреждения. Подобного рода учреждения
уполномочены принимать законопроекты, постановления, положения и т.п.,
которые могут повлиять на развитие организации в целом.
24
4. Поставщики. От них напрямую зависят возможности производства и
качество выпускаемой продукции. Именно они оказывают наиболее
существенное влияние на себестоимость изготовления и цену товара.
5. Финансовые организации. Эти организации также могут повлиять на
цену путем изменения процентной ставки по займу для компании.
6. Трудовые ресурсы. Данный аспект может повлиять практически на все:
от квалификации персонала компании зависят темпы роста организации,
качество изготовляемой продукции, уровень сервиса и т.п.
При анализе деловой среды выделяют сильные и слабые стороны ее
субъектов, характер взаимоотношений с ними, их потенциал. Наибольшее
внимание при этом уделяется анализу потребителей и конкурентов. Анализ
потребителей осуществляется на основе сегментации рынка с определением
характеристик каждого целевого сегмента. Анализ конкурентов направлен на
определение их конкурентоспособности, как по продукту, так и компании в
целом, а также на оценку их конкурентной позиции на данном отраслевом
рынке.
Субъекты фоновой среды создают общую обстановку – фон, на котором
организация вынуждена вести свою хозяйственную деятельность. К ним
отнесем общество, государство, общественные и политические организации,
средства массовой информации, науку и пр. В условиях глобальной экономики
условия деятельности организации определяют и международные субъекты,
такие как Всемирная торговая организация, Международный валютный фонд,
Евросоюз, крупные международные корпорации и пр. Субъекты фоновой среды
в одностороннем порядке воздействуют на организацию и ее окружение.
В маркетинге и менеджменте принято рассматривать внешнюю среду как
множество факторов (factors), которые оказывают воздействие на
функционирование организации. То есть факторы – это какие-то проявления
активности, деятельности субъектов внешней среды – акторов (actors). Подругому говоря, это – явления, события, тенденции, стили поведения.
Например, факторами являются – введение государственной думой в силу
25
нового налогового законодательства, забастовки рабочих, динамика инфляции
и т.п.
К факторам макросреды относят:
1. Политические – например, политика государства в области развития
общества; господствующая в обществе идеология; программы и действия
политических партий; действия оппозиционных движений, профсоюзов;
динамика влияния политических лидеров и партий на общественную жизнь;
степень общественного недовольства и т.п.
2. Экономические – например, экономические стратегии и политика
правительства; динамика состояния экономики, которую можно выявить через
анализ макроэкономических показателей – величину валового национального
продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентную ставку, курс
доллара, производительность труда; изменения экономического
законодательства – по приватизации государственной собственности, по
налогообложению, стимулированию отечественного товаропроизводителя
посредством системы льгот и т. д. К экономическим факторам следует отнести
и расходы государственного бюджета, их объемы и структуру, денежную
эмиссию, операции государства на рынке ценных бумаг и т.д.
3. Социально-демографические – это динамика и состояние социальной
структуры общества вследствие распределения совокупного дохода –
равномерное или резкое расслоение общества; процентное соотношение
малоимущих, имеющих средний, высокий и очень высокий достаток;
появление и изменение общественных классов и социальных прослоек –
предпринимателей, служащих, рабочих, крестьян; динамика структуры
населения по полу, возрасту, образованию, культуре, составу семьи, занятости;
изменения уровня рождаемости, смертности и естественного прироста (убыли)
населения; изменение средней продолжительности жизни, количества браков и
разводов; динамика распределения городского и сельского населения,
распределения населения по уровню образования; изменения в национальном
составе населения; состояние системы образования, здравоохранения, науки,
26
культуры и мн. др. Социальные факторы в значительной степени влияют как на
внешнюю, так и на внутреннюю среду организации, хотя и сами, в свою
очередь, сильно зависят от политических и экономических факторов.
4. Технологические (научно-технические) факторы – общий уровень
развития науки и техники; степень государственной поддержки тех или иных
областей науки; появление новейших открытий, изобретений; появление новых
областей науки; переход тех или иных направлений чистой науки в
практическое русло; динамика патентования по областям науки; динамика
изменения технических показателей товаров и др. Анализ технологической
компоненты позволяет увидеть инновационные возможности, которые развитие
науки и техники открывает для производства новой продукции, для
усовершенствования производимой продукции, для внедрения новых
технологий. Развитие науки и техники несет в себе новые возможности для тех
фирм, которые сумели использовать эти достижения. Но для фирм, которые не
сумели оценить перспективу использования научно-технического достижения,
возможен «футурошок» (понятие «футурошок» – шок будущего введено
Алвином Тоффлером в 1965 г.) – потеря рынка, снижение прибыли быстрое
моральное устаревание изделия (технологии) вследствие неспособности
организации адаптироваться к динамичным изменениям внешней среды,
психологической неготовности к проведению изменений со стороны
менеджеров.
Анализ факторов макросреды (в стратегическом менеджменте он
обозначается как PEST-анализ) позволяет выявить угрозы – неблагоприятные
для организации силы, и возможности – силы, оказывающие на нее
положительное влияние, предоставляющие определенные дополнительные
выгоды. Целесообразно выделить и нейтральные на момент исследования силы,
которые следует поставить под контроль для своевременной оценки перехода
их в возможности или угрозы.
Полученная информация о внешней и внутренней среде организации
позволяет провести SWOT-анализ (о нем разговор пойдет позже).
27
Общий алгоритм стратегического анализа представлен на рисунке 6.
6. Угрозы и
возможности
7. Силы и слабости
5. Анализ
внутренней среды
4. Оценка
конкурентной
позиции
3. Анализ
конкурентной среды
1. Анализ внешней
среды предприятия
2. Анализ отрасли
9. SWOT матрицы
"угрозы-возможности" и "силы-слабости"
Разработка стратегий
Рис. 6. Алгоритм стратегического анализа деятельности организации
Правильное сопоставление внутренних сил и слабостей с внешними
возможностями и угрозами позволяет выбрать наиболее эффективную
стратегию развития фирмы и разработать план ее успешной реализации.
11. ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Анализ внешней среды является первым этапом по составлению
стратегического плана компании и состоит из следующих действий:
1. Оценить возможное как положительное (возможности), так и
отрицательное (угрозы), как краткосрочное, так и долгосрочное влияние
факторов на реализуемую в настоящее время стратегию компании. Продумать,
как можно ее изменить с учетом данных факторов. Спроектировать при
необходимости новую стратегию или несколько ее альтернативных вариантов.
28
2. Провести анализ действий конкурентов в сложившейся ситуации,
сделать прогноз их будущих действий. Это поможет понять, к чему больше
всего стремятся конкуренты и как это может отразиться на развитии компании.
Главной задачей анализа внешней среды организации является создание
возможности заранее понять, какие угрозы появляются для существования
компании в связи с постоянно меняющимися условиями рынка.
Другой задачей анализа внешней среды компании является определение
наилучших шансов – возможностей – для ее развития. Например, это может
быть появление нового рынка сбыта продукции предприятия, новые
предложения со стороны партнеров, изменения законодательства в лучшую для
фирмы сторону и т.п.
Также одной из целей внешнего анализа организации является получение
информации для управления рисками хозяйственной деятельности. Анализ
внешней среды помогает предвидеть изменения во внешней среде на самой
ранней стадии их проявления. Это способствует быстрой смене курса
организации, если меняются внешние условия. Быстрая смена курса компании
помогает либо минимизировать убытки, либо максимизировать прибыли в
связи с этими изменениями – «Кто предупрежден, тот вооружен!». При
использовании данного анализа можно прогнозируемые будущие недостатки
превратить в преимущества перед остальными конкурентами, если знать о них
заранее.
Анализ внешней среды организации может быть использован
руководителем компании для получения ответов на следующие вопросы:
1. Что сейчас представляет собой данная компания?
2. Где должна находиться компания, как в недалеком, так и в отдаленном
будущем?
3. Что же сейчас возможно сделать для того, чтобы приблизиться к
заветной цели организации как можно быстрее?
29
12. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Общим методом стратегического анализа является моделирование –
метод опосредованного познания с помощью использования объектовзаменителей.
Американский кибернетик Стэффорд Бирм предложил определение
модели в широком смысле слова, выделив ее характерные четыре свойства:
уменьшенный масштаб (сложность) объекта моделирования;
соблюдение ключевых отношений и связей между разными
подсистемами объекта моделирования;
работоспособность, функционирование близкое к оригиналу;
соответствие действительным свойствам оригинала - степень
достоверности.
Он же дал лаконичное определение понятию «модель» – «А» является
моделью «В», если «А» позволяет отвечать на вопросы по поводу «В».
Развитие метода моделирования привело к созданию
специализированных видов моделей, таких как модель спроса, модель
производственной программы предприятия, модель прогнозирования
конъюнктуры рынка, модели перспективного развития и размещения
предприятий отрасли и т.д.
Большой вклад в развитие моделирования как метода исследования
внесла компьютерная техника, особенно в использование математических и
имитационных моделей. В настоящее время разработаны методики построения
имитационных динамических моделей (System Dynamics Simulation Modeling),
которые отражают исследуемый объект как изменяющуюся во времени систему
с множеством связей и отношений. Динамическая модель отражает
инерционность системы, варианты ее реакции на внешние воздействия,
имеющие место внутренние изменения.
К специальным методам ситуационного анализа, применяемым в
современном стратегическом менеджменте, относятся:
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]