Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегические методы в экономике и управленческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
Кейс «Производственный аутсорсинг»
Корпорация Boeing является крупнейшим в мире производителем коммерческих авиалайнеров и владеет 55-60 % глобального рынка. Однако, несмотря на столь высокую долю рынка, в последние годы
менеджеры Boeing осознали, что обеспечивать конкурентоспособность
корпорации становится все труднее. Компания сталкивается с двумя
основными проблемами. Во-первых, Boeing имеет очень агрессивного
конкурента в лице европейского консорциума Airbus Industry. Яростная схватка двух конкурентов за рынки сбыта позволила ведущим
авиакомпаниям мира эффективно торговаться и добиваться снижения
цен на авиалайнеры. Во-вторых, некоторые из мировых авиакомпаний
пережили трудные времена в течение 1990-х гг., и у многих сегодня не
хватает финансовых ресурсов, требуемых для приобретения новых
самолетов. Вместо этого они полагаются на уже имеющийся парк машин в большей степени, чем обычно. Так, если типичный срок эксплуатации лайнера Boeing-737 составлял около 15 лет, многие компании продлевают этот срок до 25 лет. Это служит причиной снижения
количества заказов на новые самолеты. Столкнувшись с новой реальностью, менеджеры Boeing заключили, что единственным способом
склонить испытывающие недостаток финансовых средств авиакомпании к замене парка изношенных самолетов служит агрессивная ценовая политика.
Таким образом, Boeing столкнулся с фактом, что возможности
корпорации поднимать цены на пассажирские лайнеры, когда-то весьма обширные, теперь строго ограничены. Снижение цен может даже
стать нормой. В условиях, когда на цены оказывается столь существенное давление, единственным способом получения прибыли для
Boeing остается снижение издержек. Поэтому в начале 1990-х гг.
Boeing предпринял широкомасштабный анализ своих решений «делать
или покупать» (take-or-buy). Целью анализа было выявление операций,
которые могли бы быть переданы субконтракторам, расположенным
как в США, так и за рубежом, чтобы обеспечить снижение издержек
производства на базе «аутсорсинга».
Обосновывая такие решения, в корпорации Boeing применяют целый набор критериев. Во-первых, Boeing принимает во внимание базовые экономические показатели решения об аутсорсинге. Центральным
является здесь то, может ли анализируемая операция выполняться сто-
161
ронним производителем дешевле, чем подразделением самой корпорации Boeing. Во-вторых, Boeing оценивает стратегический риск, связанный с аутсорсингом. Менеджеры Boeing приняли решение не обращаться к субконтракторам по любой операции, если последняя рассматривается как часть долгосрочного конкурентного преимущества
корпорации. Например, менеджеры корпорация решила не заключать
контрактов на производство крыльев, так как убеждены, что таким
образом они могут передать ценные технологии своим потенциальным
конкурентам. В-третьих, Boeing принимает во внимание операционный риск, связанный с аутсорсингом. Главная цель здесь – сохранить
уверенность, что Boeing не попадет в слишком большую зависимость
от единственного внешнего поставщика критического компонента.
Философия Boeing заключает в хеджировании операционного риска
путем покупки компонентов у двух или более поставщиков.
Наконец, Boeing учитывает, не следует ли передать какие-то заказы поставщикам в конкретной стране, чтобы гарантировать заказы
из этой страны на готовые самолеты. Такой подход: известный как
«компенсационное соглашение» (offsetting), является обычной практикой во многих отраслях. Например, Boeing принял решение производить некоторые компоненты в Китае – решение, учитывающее прогнозы, что в течение следующих двадцати лет Китаем будут закуплены
авиалайнеры на сумму свыше 100 млрд. Boeing надеется, что развитие
субконтрактных соглашений в Китае позволит завоевать большую долю рынка этой страны в сравнении с Airbus.
Одним из первых решений в этом направлении было решение о
передаче производства изоляционных материалов для моделей 737 и
757 поставщикам в Мексике. Такими изоляционными материалами отделывается внутренняя поверхность фюзеляжа, их назначение – сохранять теплую температуру в салоне самолета на высоте. Традиционно
Boeing производил такие материалы в своих подразделениях, но оказалось, что можно обеспечить ежегодную экономию в сумме 50 млн
долл., заключив субконтрактные соглашения с мексиканскими производителями. В целом, по оценкам менеджеров Boeing, аутсорсинг в
1994-1997 гг. позволил экономить 500 млн долл. ежегодно [1, с. 36-37].
Задание к кейсу
Проанализируйте ситуацию и дайте оценку эффективности действий международной корпорации в области производственноготехнологического менеджмента.
162
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
I группа – задания с выбором одного правильного ответа
1. Стратегия роста осуществляется путем:
а) ежегодного значительного повышения уровня целей над уровнем
показателей предыдущего периода;
б) установления целей от достигнутого, скорректированных с учетом
инфляции;
в) эффективного комбинирования различных стратегий.
2. В матрице BCG размер окружности каждой бизнес-области характеризует:
а) общий объем продаж в данной бизнес-области;
б) долю данной бизнес-области в общем объеме продаж компании;
в) долю данной бизнес-области в общем объеме продаж на рынке.
3. В модели BCG «собаки» должны оставаться в составе портфеля
компании:
а) до тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятельность
компании;
б) в любой ситуации;
в) от них следует быстро избавляться.
4. Модель BCG заостряет внимание на следующих характеристиках
бизнес-областей:
а) инвестиционных;
б) инновационных;
в) конкурентоспособности.
5. Эффективность стратегического управления характеризуется:
а) уровнем прибыльности и рациональностью использования ресурсов
организации;
б) эффективностью системы стратегического контроля;
в) своевременностью реагирования организацией на запросы рынка и
способностью изменяться в зависимости от изменения окружения.
163
6. В модели Маккинси размер окружности соответствует:
а) общему объем у продаж на некотором рынке;
б) доле данной бизнес-области в общем объеме продаж компании;
в) доле данной бизнес-области в общем объеме продаж на рынке.
7. Централизованные структуры следует применять в условиях:
а) динамичных рынков;
б) наличия диверсифицированной продукции;
в) относительного постоянства внешнего окружения.
8. Синергический эффект достигается за счет осуществления:
а) конгломеративной диверсификации;
б) родственной диверсификации;
в) неродственной диверсификации.
9. Конкурентное преимущество (по М. Портеру) выражается в двух
основных формах:
а) более низкие издержки и дифференциация товаров;
б) сфера конкуренции и диверсификация;
в) прибыльность и специализация.
10. Решающим источником конкурентного преимущества (по М. Портеру) может стать тщательное управление:
а) персоналом;
б) финансами;
в) связями.
11. Стратегия развития продукта осуществляется путем:
а) внедрения новых продуктов на новом рынке;
б) внедрения новых продуктов на прежнем рынке;
в) интенсификации маркетинговых усилий.
12. В модели BCG заключительным этапом развития товара на рынке
обычно является позиция:
а) «собаки»;
б) «дойные коровы»;
в) «трудные дети».
164
II группа – задания с выбором нескольких правильных ответов
1. Стратегия – это:
а) возможности развития организации;
б) обобщающая модель действий;
в) системный подход.
2. Миссия не может быть сформулирована в категориях:
а) желания существования;
б) получения прибыли;
в) служения обществу.
3. К стратегическим альтернативам относятся:
а) рост;
б) развитие;
в) ограниченный рост.
4. Модель 7-С включает элементы:
а) системы;
б) структуру;
в) стратегическое планирование.
5. К методам стратегического анализа относятся:
а) метод составления профиля среды;
б) метод экстраполяции;
в) метод составления матрицы возможностей.
6. К стратегии концентрированного роста относится:
а) стратегия дифференциации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия усиления позиции на рынке.
7. Конкурентное преимущество (по М. Портеру) выражается в двух
основных формах:
а) более низкие издержки
б) дифференциация товаров
в) сфера конкуренции
165
8. Изменение организационной структуры достигается за счет:
а) развития горизонтальных связей;
б) перепроектирования бизнес-областей организации;
в) перепроектирования бизнес-процессов организации.
9. К методам уменьшения и устранения сопротивления изменениям
относятся:
а) маневрирование;
б) принуждение;
в) социальные гарантии.
10. «Оболочка» продукта – это его:
а) марка;
б) гарантии;
в) потребительские функции.
11. К стратегии сокращения относится стратегия:
а) стратегия сокращения расходов;
б) стратегия ликвидации;
в) стратегия сокращения доходов.
12. К стадиям внешнеэкономического развития компании относятся:
а) экспорт;
б) производство;
в) контрактная стадия.
III группа – задания на добавление слова в готовый ответ
1. Миссия – это утверждение, раскрывающее … существования организации, в котором проявляется ее отличие от других организаций.
2. Существует ряд …., которые свидетельствуют о том, что стратегическое управление не может быть универсальным для решения любых
задач.
3. Формальным результатом процесса планирование является … .
166
1. Формирование стратегии как
формальный процесс
а) школа культуры
2. Формирование стратегии как
ментальный процесс
б) школа планирования
3. Формирование стратегии как
развивающийся процесс
в) когнитивная школа
4. Формирование стратегии как
коллективный процесс
г) школа обучения
1. Стать лидером рынка
а) миссия
2. Увеличить долю рынка на 10 %
б) общеорганизационная цель
3. Предоставлять качественные
услуги
в) специфическая цель
4. Корпоративная и деловая стратегии совпадают у … организации.
5. Реструктуризация – это изменение … системы.
6. Конкурентоспособность – это … использования ресурсов.
7. SMART-характеристика – это характеристика … организации.
8. Дерево целей характеризует такую особенность целей как их … .
9. Степень централизованности структуры организации определяется
количеством и важностью решений, принимаемых на … уровнях
управления.
10. В основу построения модели Маккинси положен метод … анализа.
11. В основе метода составления профиля среды лежит … метод.
12. Потребительские функции и характеристики – это … продукта.
IV группа – задания на упорядочивание ответов
Укажите соответствие (например, 1б; 2г; 3а; 4в)
1.
2.
167
1. Сопоставление высказываний
специалистов
а) метод экстраполяции
2. Выявление характера причинно-следственных связей
б) математическое моделирование
3. Автоматическое перенесение
на будущее прошлых тенденций
развития организации
в) метод экспертных оценок
1. Цели достижимы в данных условиях
а) гибкие
2. Цели поддаются количественной и качественной оценке
б) совместимые
3. Цели не противоречат друг
другу
в) реальные
4. Цели поддаются корректировке
г) измеримые
1. Темпы роста рынка 12%,
относительная доля на рынке 5
а) «собаки»
2. Темпы роста рынка 17%,
относительная доля на рынке 0,2
б) «звезды»
3. Темпы роста рынка 3%, относительная доля на рынке 3
в) «дойные коровы»
4. Темпы роста рынка 8%, относительная доля на рынке 0,9
г) «трудные дети»
1. Темпы роста–доля рынка
а) модель SWOT
2. Внешняя среда–внутренняя
среда
б) модель Маккинси
3. Привлекательность рынка–
конкурентоспособность
в) модель BCG
3.
4.
5.
6.
168
1. Низкие издержки, широкая
цель
а) стратегия дифференциации
2. Низкие издержки, узкая цель
б) стратегия сфокусированной
дифференциации
3. Дифференциация, узкая цель
в) стратегия сосредоточения на
издержках
4. Дифференциация, широкая
цель
г) лидерство за счет экономии
на издержках
1. Поставщики, конкуренты
а) факторы среды прямого воздействия
2. Экономические и технологические
б) факторы среды косвенного
воздействия
3. Технологии, процессы
в) факторы внутренней среды
1. Контроль над поставщиками
а) стратегия прямой вертикальной
интеграции
2. Контроль над конкурентами
б) стратегия горизонтальной
интеграции
3. Контроль над каналами распределения
в) стратегия обратной вертикальной интеграции
1. Старый продукт, старый рынок
а) стратегия развития продукта
2. Старый продукт, новый рынок
б) стратегия диверсификации
3. Новый продукт, старый рынок
в) стратегия развития рынка
4. Новый продукт, новый рынок
г) стратегия совершенствования
рынка
1. Стратегическое планирование
а) 1990-е годы
2. Стратегическое видение
б) 1960-е годы
3. Стратегическое управление
в) 1950-е годы
4. Долгосрочное управление
г) 1970-е годы
7.
8.
9.
10.
11.
169
1. Эволюционный подход к стратегиям
а) И. Ансофф
2. Стратегии роста в пространстве
«продукт-рынок»
б) М. Портер
3. Конкурентные стратегии
в) А. Чандлер
170
12.
V группа – задания на свободное конструирование ответов
1. Стратегическое планирование – это …
2. Стратегическое управление – это …
3. Дифференциация – это …
4. Планирование – это …
5. Прогнозирование – это …
6. Пять сил конкуренции – это … (перечислить).
7. Формула синергического эффекта – …
8. Стратегический маркетинг – это …
9. Цепочка ценности – это …
10. Диверсификация – это …
11. Турбулентность внешней среды – это …
12. Ключевые компетенции организации – это …
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]