Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегические методы в экономике и управленческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
лях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе составляет в этом случае около
4 тыс. долл. за 1 т, а жареного кафе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) – около 2,2 тыс. долл. за 1 т.
Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше,
Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в
европейской части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в
транспортном отношении, начиная с партии в 60 т (один вагон), и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте – 100 %.
Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за
1 т, фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 т обходится
около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку в упомянутых
странах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550
тыс. долл. Прибыль – 150 %. Строительство в России линий по жарке
кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые
500 т кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100-150 тыс. долл.
В одной из своих зарубежных поездок генеральный директор
компании познакомился с экспертными оценками и прогнозами развития кофейного рынка стран Восточной Европы. По данным немецкой
компании Darhoven, перспективы кофейного рынка стран Восточной
Европы были оценены как весьма многообещающие. В Польше, например, как показали эксперты, потребление кофе должно было достигнуть 2,2 млн мешков в 2005 г. (для сравнения – в 1992 г. 1 млн
мешков). Эти показатели отражают рост потребления в расчете на одного человека и год, что сравнимо с западным уровнем. Обнаруженные тенденции, по мнению экспертов Darboven, могут несколько успокоить кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе в потенциале способны серьезно ограничить его потребление на рынках как развитых, так и развивающихся стран. Кофе
считается относительно дорогим продуктом в Восточной Европе, так
как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Eвpoпы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокращения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе и республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на человека в год [15, с. 60-63].
151
152
Вопросы к кейсу
1. Насколько оправдано желание руководства перепрофилиро-
вать фирму?
2. Оцените текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе (в тоннах). Для упрощения расчетов рекомендуется принять,
что весь его импорт – негосударственный, закупки растворимого и
жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно
пре-небречь. С какой точностью можно рассчитать емкость рынка?
3. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка (в тоннах)?
4. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жареного на российских предприятиях? При каком
дополнительном условии это изменение станет реальностью?
5. Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о
переработке кофе в России?
6. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей
экономичности?
7. Каковы оптимальные масштабы требуемого в кофейном бизнесе капитала, и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?
8. Определите рыночную роль данной компании с учетом выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой
связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного производства по переработке кофе?
152
7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
7.1. Цели и стадии внешнеэкономической деятельности
организации
Деятельность организаций (компаний) зачастую не ограничивается рамками только внутреннего рынка. Для успешного функционирования и эффективного роста многим компаниям, независимо от их
размеров, приходится выходить на международные рынки. При этом
они могут преследовать различные цели.
Цели внешнеэкономической деятельности компании:
– увеличение потенциального спроса за счет новых рынков;
– распределение коммерческого риска за счет обслуживания
потребителей, живущих в различных экономических средах, а также за
счет функционирования в более благоприятных конкурентных условиях;
– продление жизненного цикла товара путем выхода на рынки,
где спрос на данный товар все еще продолжает расти;
– защита от конкуренции за счет диверсификации собственных
позиций и возможности наблюдения за конкурентами на других рынках;
– снижение снабженческих и производственных издержек за
счет использования сравнительных преимуществ других стран [10].
Руководство любой компании должно четко и ясно представлять, какие национальные особенности страны будут определять способность компании создавать и удерживать конкурентное преимущество на международном уровне.
«Ни одна страна не может быть конкурентоспособной абсолютно во всем так же, как и быть чистым экспортером абсолютно всего»
(М. Портер [13, с.11]). Международная торговля позволяет стране повышать эффективность своего производства, специализируясь в тех
отраслях и сегментах рынка, где ее компании более конкурентоспособны, чем иностранные, и импортируя те товары и услуги, по которым ее компании уступают зарубежным.
Но процессы глобализации международных отношений ослабляют зависимость компаний данной страны от наличия и количества в
стране тех или иных факторов. Международный конкурентный успех
компании определяется не столько самими факторами, сколько тем, где
153
и насколько эффективно они используются. Поэтому знание сравнительных преимуществ той или иной страны, учет местных условий и
факторов в сочетании с правильно выбранной стратегией позволяет
компании добиваться конкурентных преимуществ на международном
рынке.
Многие компании ведут активную внешнеэкономическую деятельность, связанную, как правило, с экспортом и импортом товаров,
услуг, технологий, капитала, а также осуществлением совместных
проектов с компаниями других стран, обеспечивая процессы интеграции в различных областях. В зависимости от роли, в которой выступает компании, и вида осуществляемой международной (внешнеэкономической) деятельности (а компании часто бывают и экспортером, и
импортером одновременно) стратегические цели делятся на две группы.
В стратегические цели компании как экспортера (или компанииэкспортера) входят [18, с. 133-134]:
– расширение производства и достижение экономии на его
масштабах;
– увеличение прибыли за счет освоения новых рынков за рубежом;
– увеличение прибыли за счет использования сравнительных
преимуществ других стран;
– увеличение валютных средств компании.
Стратегическими целями компании-импортера являются:
– модернизация и расширение производственной базы компании;
– достижение экономии на замене сырья, оборудования и комплектующих отечественного производства более эффективными зарубежными аналогами или новыми видами;
– расширение ассортимента и увеличение прибыли за счет освоения новых внутренних рынков.
Стратегия внешнеэкономической деятельности компании в значительной степени определяется политикой государства в этой области, в частности тем, ограничивается или стимулируется ввоз (вывоз)
товаров и услуг.
Среди ограничений, с помощью которых государство осуществляет регулирование внешнеторговых отношений, различают тарифные
и нетарифные.
Тарифные ограничения связаны с установлением высоких ставок таможенных пошлин для импорта или для экспорта.
154
К нетарифным ограничениям относятся:
– установление экспортных и импортных квот;
– лицензирование импорта и экспорта (то есть выдача государственными органами разрешений на ввоз и вывоз товаров в рамках
установленных квот);
– использование национальных стандартов;
– дискриминация во внешней торговле (то есть предоставление государством различным торговым партнерам различных условий торговли).
Существует четыре основных вида стратегии внешнеэкономической деятельности государства:
1) Cтратегия изоляции, то есть исключение государства из меж-
дународных хозяйственных связей. Экономически данная стратегия не
оправдана и проводится, как правило, из политических и идеологических соображений.
2) Cтратегия протекционизма – стратегия защиты внутреннего
рынка от иностранной конкуренции. Протекционизм означает создание условий благоприятствования для местных предпринимателей, что
может иметь различные последствия для экономической системы. Основным инструментом протекционизма является увеличение пошлин
на импорт аналогичных товаров.
3) Стратегия свободной торговли – стратегия сведения до ми-
нимума ограничений во внешней торговле. Она характерна для стран,
занимающих лидирующее положение на рынке и не опасающихся за
подрыв конкурентоспособности своих товаров.
4) Стратегия наполнения дефицитного рынка («протекционизм
наоборот»). Данная стратегия эффективна лишь при наличии большого
дефицитного национального рынка, на котором найдется место всем.
Стратегия и условия ее реализации могут быть жесткими, то
есть касаться всех видов товаров и рынков, и мягкими – соответственно по отдельным товарам и рынкам.
Одна из форм международной деятельности – это международное
инвестирование, то есть создание совместных предприятий и филиалов
компании за рубежом. При этом инвестиции подразделяются на следующие виды: 1) прямые, то есть дающие право контроля над объектом
вложения; 2) портфельные – это инвестиции, которые не обеспечивают
контроль над объектом вложения (например, торговля технологиями).
Компания в данном случае может достичь следующих целей:
– обход таможенных пошлин и ряда нетарифных протекционистских барьеров;
155
– использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах (в том числе разницы в издержках производства);
– повышение конкурентоспособности;
– активизация процесса внедрения на рынки по сравнению с
внешней торговлей (эффект внедрения на рынок не извне, а изнутри);
– получение помощи в налаживании выпуска технически сложной продукции;
– разовое получение новых технологий в расчете на их постоянный приток;
– решение проблемы обучения национальных кадров;
– получение финансовой выгоды по сравнению с импортом товаров и иностранными ссудами.
Выход компании на международный уровень является результатом эволюции в стратегическом мышлении и представляет собой
сложный процесс, состоящий из нескольких стадий (форм).
Стадии внешнеэкономического развития компании:
1) экспорт – наиболее распространенная форма, которая связана
с появлением избытка продукции. Как правило, бывает регулярной, но
без долгосрочных обязательств. Отношения между партнерами чисто
коммерческие;
2) контрактная стадия, на которой компания стремится к более
прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт. Долгосрочный контракт с импортером заключается на основе франшизы или лицензии.
Франшиза (франчайзинг) – договорная маркетинговая система сбыта
потребительских товаров и услуг, предусматривающая долгосрочные
договорные отношения, на основании которых одна компания предоставляет другой право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру
определенную сумму и производит отчисления от продаж, получая
взамен право на использование коммерческой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта;
3) стадия участия. На ней компания начинает проводить прямое,
но пока еще долевое инвестирование и соответствующий контроль
партнера. Создается новая компания за рубежом или совместное предприятие;
4) стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал,
то есть когда компания владеет 100% капитала иностранного филиала
(долевое участие становится абсолютным);
156
5) стадия автономного филиала означает переход иностранного
филиала на автономное развитие, опираясь на национальный капитал,
национальные кадры, собственные НИОКР;
6) стадия глобальной компании (транснациональной корпора-
ции), воспринимающей международный рынок как единый. Здесь глобальная стратегия компании основывается на сходстве рынков и адаптации к ним в случае необходимости.
7.2. Стратегии организации на международных рынках
Существуют следующие стратегические возможности деятельности компании на зарубежных рынках.
1. Передача зарубежным организациям права на использование
собственных технологий компании или на производство и распространение ее продукции.
2. Укрепление национального производства и вывоз товаров на
зарубежные рынки, используя собственные, а также контролируемые
иностранными компаниями каналы сбыта.
3. Реализация многонациональной стратегии, то есть разработка
особой стратегии для каждой страны, где компания осуществляет
свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран. При этом стратегические решения в
одной стране не зависят от действий компании в другой стране. Согласование между собой стратегий компании на разных рынках имеет
второстепенное значение по сравнению с необходимостью приспособить стратегию к условиям конкретной страны.
4. Следование глобальной стратегии низких издержек, когда
компания стремиться обеспечить низко затратное производство на
большинстве или на всех стратегически важных рынках мира.
5. Следование глобальной стратегии дифференциации, при которой компания дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа компании в мировом масштабе и для завоевания прочных конкурентных
позиций.
6. Следование глобальной стратегии фокусирования, когда целью
стратегии компании является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном международном рынке. Стратегические дей-
157
ствия компании направлены на достижение постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или
дифференциации.
Необходимость в многонациональной стратегии возникает из-за
сложившихся в разных странах существенных различий в культурных,
экономических, политических и конкурентных условиях. Чем более
разнообразны условия зарубежных рынков, тем более предпочтительной является многонациональная стратегия, при которой компания
приспосабливает стратегических подход к конкретной ситуации на
рынке каждой страны.
Многонациональная стратегия приемлема для отраслей, в которых преобладает многонациональная конкуренция. Глобальная стратегия дает лучший результат в отраслях с глобальной конкуренцией или
в отраслях, где присутствует процесс глобализации. При этом глобаль-
ная стратегия компании одинакова для всех стран.
Многонациональная стратегия имеет свои недостатки: она не
подразумевает стратегическую согласованность по странам и недостаточно увязана с конкурентными преимуществами. Основной целью
данной стратегии является соответствие местным условиям страны, а
не обеспечение компании конкурентного преимущества на другими
компаниями в мировом масштабе или над национальными компаниями конкретной страны. Глобальная стратегия, являясь единообразной
в различных странах, позволяет компании концентрироваться на обеспечении конкурентного преимущества как над международными, так и
над внутренними конкурентами. Если различия между странами незначительны и могут быть учтены при разработке глобальной стратегии, то она является предпочтительной, поскольку позволяет объединить усилия компании по обеспечению конкурентного преимущества
на мировом рынке за счет низких издержек или дифференциации.
В зависимости от способа выхода на рынок какой-либо страны и
выбора соответствующих каналов сбыта существуют следующие
стратегии выхода на зарубежные рынки:
– непрямой экспорт;
– прямой экспорт;
– производство за рубежом.
Непрямой экспорт является самым дешевым и наименее рискованным способом, поскольку при этом предприятие не нуждается в
создании специальных подразделений и привлечении дополнительных
158
финансовых, людских и прочих ресурсов. Реализация данного вида
экспорта может происходить в виде:
– сбыта товаров через зарубежные международные торговые компании. Главный недостаток здесь заключается в отсутствии гарантированного сбыта из-за возможного наличия конкурирующих товаров других предприятий, пользующихся услугами той же торговой компании;
– сбыта через международную, но отечественную посредническую торговую компанию, которая представляет продукцию не конкурирующих между собой предприятий;
– сбыта через посредничество другого предприятия, ведущего
дела с иностранными партнерами, присутствующими на внутреннем
рынке.
Стратегия прямого экспорта предусматривает, что предприятие
сама занимается экспортом, то есть в ее составе функционирует специальный отдел, занимающийся анализом зарубежных рынков и процессов товародвижения, определением цен и пр. Существуют различные пути реализации данной стратегии:
– использование собственных представителей за рубежом;
– использование местных агентов для ведения переговоров и
осуществления контактов от имени предприятия-экспортера;
– сотрудничество с местными торговыми компаниями, продающими товары изготовителя на эксклюзивных или каких-либо других правах;
– организация зарубежного торгового филиала для обеспечения
максимального контроля за сбытом.
Что касается решения предприятия об организации производст-
ва за рубежом, то здесь существует ряд причин, побуждающих предприятие к этому, и, как правило, наличие благоприятствующих факторов. К таким причинам относятся следующие:
– большие транспортные расходы;
– высокие таможенные тарифы;
– ограничения на импорт;
– наличие преимуществ для местных производителей.
Среди факторов благоприятствования могут быть:
– размеры и привлекательность рынка;
– низкий уровень издержек;
– близость к покупателям;
– государственные и муниципальные льготы.
159
Стратегия организации производства за рубежом может быть
представлена в следующих вариантах.
1. Сборочный завод – промежуточная форма между прямым
экспортом и производством за рубежом, поскольку предприятие в
данном случае получает возможность пользоваться низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия, избегая больших транспортных издержек.
2. Контракты на производство с местными изготовителями по-
зволяют предприятию избежать инвестиций в производство, а также
таможенных и транспортных расходов. Но здесь существует проблема
контроля качества и непроизвольной передачи производственного
ноу-хау зарубежному партнеру.
3. Лицензионные соглашения, суть которых заключается в пе-
редаче предприятием иностранному партнеру патента (марки, названия, «ноу-хау») и оказании необходимой технической помощи, за что
зарубежная компания выплачивает начальную сумму и ройялти (периодические платежи за использование лицензии). Основная проблема
состоит в трудности осуществления контроля и отсутствии прямой
вовлеченности предприятия, продавшего лицензию.
4. Совместные предприятия организуются на основе объедине-
ния капиталов компаний и получения ими соответствующего права
голоса в деле управления создаваемым предприятием.
5. Прямое инвестирование включает покупку компанией зару-
бежного предприятия или осуществление инвестиций в создание нового.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные виды стратегии внешнеэкономиче-
ской деятельности государства.
2. В чем состоит отличие прямых инвестиций от портфельных?
3. Какие факторы могут оказать влияние на выбор компанией
стратегии организации производства за рубежом?
4. Назовите основные достоинства и недостатки стратегии ор-
ганизации производства за рубежом.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]