Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегические методы в экономике и управленческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
5. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОДХОДЫ
К КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
5.1. Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данной организации
от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.
Конкурентоспособность организации характеризует также величину и эффективность использования всех ее ресурсов.
Конкурентоспособность организации является многогранным
понятием, которое включает не только качественные и ценовые параметры продукции, но и определяется технической оснащенностью организации, ее финансовой устойчивостью, уровнем менеджмента, мотивацией и квалификацией персонала, параметрами инвестиционной и
инновационной деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность
оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином
рынке, уровень конкуренции.
Основные принципы конкурентоспособности организации:
1. Превосходство качества товара на рынке.
2. Лидирующие позиции на рынке.
3. Минимизация издержек в сфере труда и материально-
денежных средств на единицу товарной продукции.
4. Экономическая выгода.
В общем случае источниками конкурентоспособности организации являются:
– рыночная конъюнктура;
– производственно-технологическая сфера организации;
– финансово-экономическая сфера;
– организационная сфера;
– кадровая сфера.
Конкурентное преимущество является функцией ценностной
цепочки ценности организации (см. подраздел 3.3). Конкурентное
преимущество на основе низких издержек основывается на том, что
каждый элемент ценностной цепочки вносит свой вклад в совокупные
издержки. Конкурентное преимущество на основе дифференциации
товара поддерживается вкладом каждого вида деятельности в способность
компании создавать отличительные преимущества выпускаемой продукции.
121
Поскольку каждый из первичных или поддерживающих видов
деятельности для реально действующей компании может быть разбит
на более мелкие операции и иметь отраслевые особенности, у менеджеров появляются широкие возможности по идентификации и укреплению конкурентных преимуществ.
По мнению М. Портера, ценностная цепочка компании встраивается в ценностную цепочку поставщиков, потребителей и каналов
распределения. Эта простая идея позволяет выстраивать целостную
систему ценностей, когда в качестве источников конкурентоспособности рассматриваются также теснота связей и взаимный учет стратегической ориентации конкурентных стратегий поставщиков, потребителей и каналов распределения, что заложило основу формирования
CRM-систем (CRM-система – система управления взаимоотношениями с клиентами на основе прикладного программного обеспечения для
организаций) и целого набора маркетинговых технологий.
После всплеска проявления эффекта глобализации в середине
1990-х гг. М. Портер развил предложенную им ранее концепцию цепочки создания стоимости, указав на то, что у каждого элемента цепочки может быть свое место локализации или размещения. Часть видов деятельности, в первую очередь, связанная с продажами и распределением продукции, при размещении будет тяготеть к месту расположения потребителя. Оставшийся перечень видов деятельности имеет
большую свободу в локализации и может быть размещен в тех регионах, где компания может воспользоваться относительными преимуществами. В качестве источника конкурентных преимуществ М. Портер
предлагает рассматривать кроме самих операций, входящих в ценностную цепочку, конфигурацию и координацию ценностной цепочки.
Процесс формирования конфигурации ценностной цепочки
включает в себя не только выбор мест размещения элементов ценностной цепочки, но и определение того, сколько таких мест будет задействовано компанией.
В настоящее время повсеместно распространена практика компаний, когда разные виды деятельности распределены по разным регионам. Закупочный центр может располагаться в одном месте, основные
производственные операции – в другом, сборочные операции – в третьем, а продажи – вообще по всему миру. Фактически в цепочке ценностей М. Портера добавляется пространственная составляющая, указывающая на месторасположение каждого вида деятельности ценностной
122
цепочки. М. Портер ввел новый параметр, описывающий конкурентное преимущество, «локализация».
Компании, обладающие распределенными видами деятельности,
могут воспользоваться не только преимуществами локальных мест
размещения, но и преимуществами, основанными на их координации.
Фактически речь идет о формировании глобальной сети видов деятельности. Координация видов деятельности, размещенных в различных регионах, позволяет повышать гибкость реакции компании на изменения во внешней среде и снижает ее зависимость от уровня конкуренции в отдельно взятом регионе. Координация может усиливать
конкурентное преимущество компании за счет повышения ее репутации в глазах мобильных покупателей, которые, перемещаясь по регионам, могут столкнуться с продуктами компании в разных регионах
за счет более эффективного обслуживания многонациональных потребителей, за счет возможности использования преимуществ от изменения курсовой разницы и уровня цен на сырье.
Портером была разработана система детерминант конкурентного преимущества, получившая название национального «ромба» (или
«бриллианта») по числу основных групп таких преимуществ, описывающую источники происхождения конкурентных преимуществ, связанных с их определенным местоположением (рис. 5.1).
К указанным детерминантам относятся:
1. Факторные условия, то есть те конкурентные факторы, которые необходимы для успешной конкуренции в данной отрасли. К таким факторам относятся: людские и природные ресурсы; ресурс знаний (как сумма научной, технической и рыночной информации), финансовые ресурсы, инфраструктура.
2. Условия спроса, то есть характеристики спроса на внутреннем
рынке на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью. Сюда входят такие параметры спроса как: структура внутреннего спроса;
величина спроса и характер его роста; соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке.
3. Смежные (родственные) и обслуживающие (вспомогательные) отрасли (или кластеры отраслей), а именно – их наличие и способность конкурировать на международных рынках.
4. Стратегия и структура фирм, их конкуренты, то есть условия в
стране, определяющие параметры процессов создания и управления
123
Стратегия, струк-
тура и конкуренция
фирм
Параметры
спроса
Параметры факто-
ров производства
Родственные
и поддерживающие
отрасли
Случайные
события
Действия
правительст-
ва
фирм и характер конкуренции на внутреннем рынке. К ним относятся:
цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Кроме того, существуют две дополнительные переменные, в значительной степени влияющие на обстановку в стране – это случайные
события и государственная политика (действия правительства). В частности, среди событий, имеющих особо важное значение для развития
конкурентоспособности могут быть: изобретательство; крупные технологические сдвиги (например, развитие биотехнологии и микроэлектроники); резкие изменения цен на ресурсы (например, в результате нефтяного шока); значительные изменения на мировых финансовых рынках
или в обменных курсах; всплеск мирового или местного спроса; политические решения зарубежных правительств; войны и пр.
Рис. 5.1. Детерминанты конкурентного преимущества
(«Бриллиант» М. Портера)
124
Детерминанты национального успеха действуют друг на друга и укрепляются со временем в усилении конкурентных преимуществ отрасли.
На создание факторов производства оказывают влияние:
– кластеры местных конкурентов, стимулирующих развитие
квалифицированных трудовых ресурсов, смежных технологий, совершенствование знания рынка и специализированных инфраструктур;
– различные национальные проблемы;
– внутренний спрос, во многом определяющий вложение инвестиций в развитие факторов;
– родственные и поддерживающие отрасли, стимулирующие
создание взаимозаменяемых факторов.
В свою очередь, параметры спроса находятся в зависимости от
следующих моментов:
– уровня активности конкуренции, расширяющей внутренний
спрос и делающей его более изощренным;
– наличия группы внутренних конкурентов, создающих национальный престиж и добивающихся признания на рынке;
– сложных механизмов создания факторов, привлекающих
иностранных студентов и работников иностранных фирм, которые
способствуют росту престижа местных товаров;
– престижа родственных и поддерживающих отраслей с мировым именем;
– отраслей, производящих дополняющие товары и имеющие
успех на мировом рынке и вызывающих, таким образом, иностранный
спрос на продукцию данной отрасли.
Характер внутренней конкуренции определяется:
– изобилием факторов или специализированных механизмов
создания факторов, приводящих к возникновению новых фирм;
– быстрое завоевание рынка новым товаром, также способствующее возникновению новых фирм;
– наличием потребителей мирового уровня, основывающих новые предприятия в отраслях-поставщиках;
– возникновением новых компаний из родственных или поддерживающих отраслей.
И, наконец, на развитие родственных и поддерживающих отраслей влияют такие факторы:
– пулы специализированных факторов;
125
– группы внутренних конкурентов, способствующих формированию более специализированных поставщиков и родственных отраслей;
– большой или растущий внутренний спрос, стимулирующий
развитие отраслей-поставщиков.
Конкурентные преимущества, по мнению М. Портера, заключаются в качестве среды, которую это месторасположение обеспечивает
в целях достижения высокого уровня производительности в данном
регионе. Это положение, как следствие, приводит к признанию высокой роли правительства в деле создания такой среды в управляемом
ими регионе. Преимущества местоположения факторов производства
основаны на качестве факторов и их специализации.
Важнейшим постулатом теории конкуренции М. Портера является утверждение о том, что высокий уровень конкуренции в стране
укрепляет ее конкурентные преимущества и является необходимым
условием ее развития. Таким образом, М. Портер в своих трудах, изданных за последние 30 лет, предложил очень стройную и полновесную теорию конкуренции. Важной особенностью предложенных им
моделей и инструментов является их способность к обновлению с учетом современных тенденций, в первую очередь с учетом глобализации
конкуренции. В 2006 г. М. Портер был приглашен Правительством РФ
для определения конкурентоспособности нашей страны. Он оценил
уровень конкуренции в РФ как крайне низкий и отрицательно отнесся
к стремлению выстраивать крупномасштабные госкомпании.
Портер утверждал, что будущее за небольшими мобильными
компаниями, обеспечивающими низкие издержки, высокую гибкость и
адаптацию к условиям внешней среды. До настоящего времени большинство российских компаний не ощущало конкурентного давления в
силу того, что они ориентированы только на внутренний или региональный рынок, работая в узких рыночных нишах, которые имеют либо высокие барьеры для входа, либо низкий уровень прибыльности, что
делает их непривлекательными для потенциальных конкурентов. Как
показало исследование, проведенное в 2006 г. Высшей школой экономики, 20 % предприятий обрабатывающей промышленности вообще не
ощущают конкуренции, 29,7 % имеют российских конкурентов. В качестве факторов конкурентных преимуществ выступают низкие цены на
ресурсы – сырье, энергоносители, рабочую силу. Основным фактором
конкуренции соответственно выступает цена, что оказывает дальнейшее
понижающее влияние на прибыльность отрасли. Лишь конкуренция с
126
импортом служит мотивом, побуждающим российских производителей
к инновациям, направленным на повышение качества своего
товарного предложения путем разработки новых видов продукции и
повышения ее качества.
В условиях глобализации и повышения степени открытости экономики уровень конкуренции возрастает, что должно соответствующим
образом сказываться на конкурентных стратегиях российских компаний. Однако экономические и финансовые кризисы вносят в процесс
развития конкурентных отношений определенные коррективы. Несмотря на заявленный отказ от протекционизма, практически во всех странах
G20 были приняты меры, защищающие внутренний рынок.
Меры поддержки российских производителей увязаны с конкурентоспособностью их товаров на внутреннем рынке: чем ниже конкурентоспособность выпускаемой продукции, тем выше ввозные пошлины для зарубежных конкурентов. Наибольшую защиту получают
группы товаров, признанных частично конкурентоспособными и неконкурентными. В эти категории вошли практически все потребительские товары и промышленное оборудование. Основным источником
повышения интенсивности конкуренции на ближайшее время остается
создание иностранными компаниями своего производства в России.
5.2. Конкурентоспособность продукции
Устойчивость положения предприятия на рынке определяется
уровнем конкурентоспособности производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу, которые зависят от того, насколько успешно решаются задачи, связанные с обеспечением конкурентоспособности как выпускаемой продукции, так и предприятия в
целом.
Конкурентоспособность продукции – это характеристика товара (или услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по
степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на
ее удовлетворение.
Конкурентоспособность продукции – такой уровень ее экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
127
Потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности продукции. При этом рыночные перспективы продукции связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи продукции могут быть и
другие – нетоварные – факторы, такие как рекламная деятельность,
престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.
Поэтому «формулу» конкурентоспособности продукции в общем случае можно представить так:
Конкурентоспособность = Качество (потр. хар-ки) + Цена + Обслуживание.
Управление конкурентоспособностью продукции состоит в
обеспечении оптимального соотношения указанных составляющих и
концентрации внимания на решении задач повышения качества продукции, снижения издержек ее производства, повышения уровня обслуживания. Все составляющие конкурентоспособности продукции
являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться
как сложный самостоятельный объект управления.
В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда,
издержки управления и т.д.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
изучение рынка (специализации рынка и его географического
положения, емкости рынка);
исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых
марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и
особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с
учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара,
факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);
определение параметров оценки товара (технических, эконо-
мических); на основе изучения рынка и требований покупателей вы-
128
бирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
систематизацию параметров конкурентоспособности товаров;
определение подходов к количественной оценке конкуренто-
способности товаров.
Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его экономических или стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе
использования или потребления) и потребительских характеристик с
характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом
и условиями их предложения на рынке.
Потребительские характеристики конкурентоспособности
представлены характеристиками качества (или техническими ха-
рактеристиками).
Согласно Международной организации по стандартизации ИСО
качество – это совокупность характеристик объекта, относящихся к
его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Качество товара — целостная совокупность его потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции
является следствием используемого сырья, технологий, состояния
оборудования, системы менеджмента качества и т.д.
К критериям качества относятся:
1) назначение товара – свойства товара, характеризующие его
функциональные возможности, использование по назначению, соответствие последним достижениям науки и техники;
2) надежность товара – сложное свойство качества, которое определяется его безотказностью, ремонтопригодностью, сохраняемостью свойств и долговечностью товара:
– безотказность – свойство товара сохранять работоспособность
в течение некоторого времени или некоторой наработки (в часах);
– ремонтопригодность – свойство товара, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений, а также поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов;
129
– долговечность – свойство товара сохранять работоспособное
состояние до наступления предельного состояния при установленной
системе технического ремонта и обслуживания;
– сохраняемость свойств качества товара – доля снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности (дизайна), патентоспособности по мере использования объекта;
3) экологичность – свойство товара оказывать вредное воздействие на атмосферу, почву, воду, природу, здоровье человека и животного мира. Выражается, например, в уровне содержания вредных примесей, выбросов вредных веществ, радиоактивности, уровне шума, вибрации и пр.;
4) эргономичность товара (соответствие товара свойствам человеческого организма) – соответствие товара эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к его размерам, цвету, форме элементов конструкции и пр. Эргономические показатели классифицируются на: гигиенические, антропометрические, физиологические и
психофизиологические, психологические;
5) эстетичность товара (внешний вид товара) – комплексное
свойство, оказывающее влияние на чувственное восприятие человеком
всего товара в целом с точки зрения его внешнего вида;
6) технологичность товара – свойство, показывающее насколько
близко конструкция учитывает требования существующей технологии
и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания товара;
7) стандартизация и унификация предусматривают рациональное сокращение количества типоразмеров составных частей в проектируемых и изготавливаемых товарах;
8) патентно-правовые показатели товара: показатель патентной
защиты характеризует степень защиты товара авторскими свидетельствами и патентами; показатель патентной чистоты характеризует
возможность беспрепятственной реализации товара на внешнем и
внутреннем рынках;
9) нормативные параметры товара – соответствие товара действующим нормам и стандартам.
Экономическими критериями конкурентоспособности товаров
являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]