Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегические методы в экономике и управленческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
предоставить покупателю. Формулировки не блещут оригинальностью: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов,
оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей.
Выбор «базовых выгод» не случаен и прямо следует из стратегических ориентиров бизнеса. По словам Сергея Лепковича, директора
питерской сети магазинов, «Пятерочка» изначально задумывалась в
формате, пригодном для большей части населения страны. Речь шла о
прямой альтернативе оптовым продуктовым рынкам. Поэтому принцип экономичности для компании принципиален, она не собирается
отказываться от него в будущем. Дело в том, что в среднем по стране
непосредственно в целевую аудиторию экономичных универсамов попадает 60 % населения. Еще около 20 % – это постоянные клиенты
оптовых продуктовых рынков, и их можно рассматривать как потенциальный объект конкуренции. Только 10-15 % россиян могут позволить себе делать покупки в супермаркетах и гипермаркетах, где цены
на 20-30 % выше, чем в «Пятерочке». По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе три-пять магазинов
формата «Пятерочки», чем один гипермаркет, а контролируемые доли
рынков при этом оказываются сопоставимыми.
По разнообразию ассортимента «Пятерочка» продолжает уступать супермаркетам «для среднего класса». Но это тоже следствие
приверженности принципу работать для большинства в этой стране.
«Уверяю вас, в повседневной жизни люди пользуются довольно ограниченным набором продуктов. Поэтому нам нет никакого смысла
держать на полках пятнадцать тысяч наименований», – утверждает г-н
Лепкович. Основным ориентиром в ценообразовании для компании
остается мелкооптовый рынок.
Избранная стратегическая ориентация накладывает на выбор
средств извлечения прибыли существенные ограничения. Понятно, что
«Пятерочка» пытается выжать максимально возможный доход с каждого квадратного метра торговой площади. За счет оптимального расположения товаров, включения в ассортимент не залеживающихся на
полках продуктов повседневного спроса, сдачи в аренду свободных
торговых площадей, размещения платной рекламы на каждом удобном
месте: на стенах, потолке, прилавках, на кассовой ленте, на одежде
торгового персонала.
141
Единственно, что недопустимо для «Пятерочки» ради большей
выручки, – это увеличить наценку: она в среднем составляет 10-12 %
(в обычных супермаркетах – около 40 %). Остается одно – снижать
издержки обслуживания продуктов: доставки, предпродажной подготовки и т.д. Ведь львиную долю розничной цены (до 85 %), составляют именно они. Экономят в «Пятерочке» серьезно и последовательно.
Собственно говоря, даже на ограниченности ассортиментного
ряда – логистика для меньшего количества наименований обходится
дешевле. Основной резерв извлечения прибыли и экономии в «Пятерочке» состоит в жестко прописанных правилах внутреннего распорядка. Расписано буквально все, вплоть до количества слов, необходимых и достаточных в деловом общении. В фирме разработан глоссарий для сотрудников, состоящий из 200 терминов. Из него сознательно исключены сложные и «умные» понятия современного языка
бизнеса. Считается, что работники не должны тратить время на прояснение смысла высказываний собеседников. А то можно и убытки понести из-за элементарного непонимания между коллегами.
Документов с описанием бизнес-процессов «Пятерочки», напротив, очень много, и руководство компании рассматривает их как ее основной капитал. Описание бизнес-процессов предельно детализировано. До секунд разработаны нормативы погрузочно-разгрузочных работ
автотранспорта и магазинах. Это позволяет точно знать, где находится
машина, и в случае необходимости скорректировать ее маршрут. В правилах для грузчика указан кратчайший путь через зал и подсобку даже
на тот случай, если грузовик с товаром подошел не к черному, как
обычно, а к основному входу; мимо каких полок проходить, где сворачивать влево, где вправо. Четкое планирование маршрутов и установление нормативов на время перевозки, разгрузки и погрузки позволило
поднять производительность труда на этих операциях на 35 %. В рекомендациях по расстановке продуктов в торговом зале учтены мельчайшие детали поведения потребителей: каков обычный маршрут покупателей по залу, идет он в одиночку или с женщиной (мужчиной), с ребенком; под каким углом падает взгляд покупателя на продукт и захочет
ли он за ним тянуться. После того, как все работы в магазинах были детально описаны, «Пятерочке» для их выполнения нужно на 15-25 сотрудников меньше, чем другим сетям. Уровень издержек в магазинах
«компании-микросхемы», как утверждают менеджеры, в пять раз ниже,
чем в типичном универсаме. При этом отдача на вложенный капитал
142
выше, чем у многих грандов мировой торговли. Кроме того, «компанию-микросхему» легко тиражировать. Поэтому в «Пятерочке» задумались о франшизе. Ведь в этом случае скорость продвижения к тем самым 60% покупателей в стране возрастет многократно.
Однако в работе «Пятерочки» нет ничего неизменного. Изменения происходят даже в пяти «базовых выгодах» для покупателя. Так,
когда «Пятерочка» только появилась на рынке, ее целевая аудитория
превыше всего ставила низкие цепы. И список выгод возглавило «поддержание низких цен».
Сейчас ситуация иная: доходы людей выросли, покупатели
вспомнили, что у продуктов, кроме цены, есть и качество. «Пятерочка» моментально среагировала: на первое место переместилась «гарантия качества товаров». В поддержание этого была проведена рекламная кампания, где говорилось, что покупатель может вернуть любой не понравившийся ему товар даже без чека.
Ясно, что соблюдение регламента зависит не от тех, кто следит
за его исполнением, а от непосредственных исполнителей. В «Пятерочке» работают над тем, чтобы сбои в «микросхеме» не происходили
по вине человеческого фактора. Так, кассир здесь получает в несколько раз (!) больше, чем в прочих известных торговых сетях России – как
наших, так и западных. Недаром на каждое вакантное место в компании претендуют не менее 25 человек. Но зарплата отнюдь не единственная форма культивирования чувства преданности делу корпорации.
В «Пятерочке» существуют типовое обучение персонала и типовая культура.
Задача обучения – довести действия сотрудников до автоматизма. Правда, обучение на функциональном уровне проходят здесь просто. Лозунг составителей инструкций и программ и этой фирме: «упрощай». Так, в любом современном торговом предприятии кассирам
не надо проявлять чудеса сообразительности, работая за высокотехнологичными кассами: всю интеллектуальную работу совершает программа. Тем не менее программисты «Пятерочки» утверждают, что в
их системе управления все кассовые операции были доведены до
высших ступеней элементарности, что позволяет очень быстро обучать кассиров.
«Пятерочка» создает внутреннюю типовую культуру, из которой
должны логично вытекать все требования к основной деятельности
143
персонала. В учебном центре сотрудников не только обучают профессиональным навыкам, но и правилам поведения в компании. Ведут
беседы об основных культурных установках, которые здесь называют
заповедями. С одной стороны, правила призывают возлюбить покупателя как самого себя. Они звучат примерно так: «Клиент – наш лучший партнер», «Слушай и уважай потребителя», «Клиент имеет право
на плохое настроение, мы – никогда». С другой стороны, сотрудников
здесь называют партнерами и выдают каждому специальный именной
паспорт– знак принадлежности к корпорации.
В программе обучения также обязательна лекция об истории
компании, где рассказывается о ее успехах и объясняются их причины
[15, с. 106-110].
Вопросы к кейсу
1. Почему компания получила название «Пятерочка»?
2. Каковы основные конкурентные преимущества компании
«Пятерочка»?
3. Каковы основные принципы деятельности компании?
4. Каковы основные средства извлечения прибыли в компании?
5. Выделите ключевые компетенции компании.
144
6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
6.1. Маркетинг в системе стратегического управления
В современном понимании маркетинг – это не просто комплекс
мероприятий в области сбытовой деятельности, включающей исследование рынка и стимулирование сбыта, а определенный стиль управления.
Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, нацеленное на производство товаров и услуг, которые могут
быть реализованы предприятием, а не на сбыт той продукции, которую оно в состоянии производить с наименьшими для себя затратами.
Первоначально методика менеджмента в сфере маркетинга концентрировалась на изучении потребностей клиента и их удовлетворении, при этом не проводилось различие между стратегическим и оперативным управлением. Стратегическое восприятие рынка (то есть рынок
как объект стратегического выбора; завоевание конкурентных позиций
на рынке благодаря предпринимательской компетенции) привело к выработке концепции стратегического маркетинга (подробнее в [4]).
Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен компанией «Дюпон» и под ним подразумевалась организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием
товар, а с ориентацией на потенциального потребителя и заранее определенный сегмент рынка.
Под стратегическим маркетингом понимается маркетинг,
ориентированный на долгосрочную перспективу. При таком подходе
предусматриваются будущие действия в долгосрочном плане как на
внутреннем, так и на внешнем рынках; как в области сбыта, так и в
области снабжения. При этом стратегическая политика снабжения
(реверсивный маркетинг) вносит свой вклад в обеспечение успеха
предприятия в результате развития потенциала поставщиков (гибкие
поставки, поставки по системе «точно в срок», управление качеством)
и использования возможностей продуктовой и производственной интеграции.
Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после
внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса
управления предприятием в условиях «турбулентной», то есть непред-
145
сказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям
внешней среды. Однако до сих пор среди специалистов отсутствует
общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».
Маркетинг воздействовал на стратегический менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных позиций на рынке, оптимизация жизненного цикла продукции. В свою очередь, стратегический менеджмент влиял на формирование представлений о содержании стратегического маркетинга, в частности: 1) путем
выдвижения новых требований к анализу и выбору рыночнопродуктовых комбинаций; 2) предоставления новых проектов основных
маркетинговых программ; 3) организации процесса реализации задач.
В настоящее время развитие теории маркетинга и менеджмента
происходит по пути их конвергенции (сближения), что проявляется в
рыночной ориентации внутриорганизационных систем управления. В
этом смысле стратегический маркетинг – это не функциональное или
сущностное выражение стратегического менеджмента, а паритетное
направление деятельности с четкой ориентацией на внешние факторы
с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха.
К элементам процесса анализа в стратегическом маркетинге могут быть отнесены:
– анализ потребностей и определение базового рынка;
– сегментация рынка: макро- и микросегментация;
– анализ привлекательности рынка: его потенциал и жизненный
цикл;
– анализ конкурентоспособности с выделением устойчивого
конкурентного преимущества;
– выбор стратегии развития предприятия.
Товары проектируются на стадии НИОКР, затем материализуются в сфере производства, технологических процессов, методов инновационного и производственного менеджмента. До НИОКР проводятся
работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация
рынка; разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии
компании. Далее по стадиям жизненного цикла товара перечисленные
работы выполняются с применением концепции маркетинга. На последних этапах производственного процесса и в сфере обращения начинается выполнение функций тактического маркетинга: тактическая
146
сегментация рынка; реклама; организация продвижения и реализации
товара; его сервисного обслуживания.
Стратегический маркетинг представляет собой тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров
функционирования и развития сложных систем. Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности: 1) будущих
товаров и новшеств, которые будет выпускать организация; 2) технологий; 3) методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться на основе научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы конкурентоспособности
перечисленных объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.
«Экономия» на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития систем на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни
раз превышающим полученную экономию.
Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:
1) концептуально (как ориентацию любой деятельности на по-
требителя);
2) в пространстве (как первую стадию жизненного цикла объек-
тов);
3) во времени (как первую общую функцию управления органи-
зацией, техническими системами).
Качество работ по стратегическому маркетингу является приоритетным фактором повышения эффективности функционирования и
развития организации. Влияние стратегического маркетинга на эффективность организации определяется примерно следующим соотношением: 1:10:100:1000, где 1 – это средства, «сэкономленные» на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты,
как прогнозирование, функционально-стоимостной анализ, исследование операций, стратегическая сегментация рынка и др.); 10 – убытки
на стадии НИОКР; 100 – убытки на стадии производства; 1000 – убытки на стадии эксплуатации (потребления).
Потери на последующих стадиях на порядок увеличиваются, так
как: было принято некачественное стратегическое решение и на последующих стадиях это решение тиражируется многократно, иногда в
миллионы раз, настолько же увеличивая потери.
147
Марка
Имидж
+ +
Потребительские
функции
и
характеристики
+ +
Гарантии
Упаковка и этикетка
Стратегический маркетинг – это инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.
Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить
свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой
и решить другие задачи по формулированию стратегии организации.
6.2. Концепция продукта в стратегическом управлении
В стратегическом менеджменте продукт рассматривается [5, с. 149]:
1) как средство удовлетворения потребностей клиента;
2) динамичное явление;
3) основное средство конкурентной борьбы.
Продукт понимается как совокупность характеристик того, что
продает компания и что покупает клиент.
К основным составляющим продукта могут отнесены следующие:
Покупателей продукт интересует с точки зрения его потребительских функций и характеристик, позволяющих удовлетворять определенные потребности (ядро продукта).
Продукт характеризуется также целой группой элементов (составляющих), выходящих за рамки его функциональных потребительских свойств, которая называется отличительной фирменной оболоч-
кой продукта. Сюда относятся: марка продукта; имидж; упаковка и
этикетка; гарантии.
Марка продукта – это название, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг
одного или нескольких продавцов от товаров и услуг конкурентов.
148
Имидж продукта – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж и марка продукта
тесно взаимосвязаны. Марка способствует созданию имиджа и в то же
время отражает его.
Упаковка (и этикетка) – выполняет целый ряд функций:
– служит для обеспечения сохранности продукта при транспортировке, хранении, использовании;
– несет информационную нагрузку;
– является средством привлечения внимания покупателя к продукту (форма, цвет, материал);
– рекламирует марку и создает имидж товара;
– дополнительные свойства (удобство в процессе использования продукта, повторное использование: фирменные пакеты).
Гарантии. В зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя компания, гарантии бывают следующих видов:
1) гарантии определенных качеств продукта;
2) гарантии, дающие право на гарантийное обслуживание, ре-
монт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик, указанных в документации на товар;
3) гарантии, связанные с ценой;
4) гарантии объема продаваемого продукта или оказываемой
услуги;
5) гарантии на возврат купленного продукта.
При разработке стратегии компании продукт должен рассматриваться с одинаковым вниманием относительно всех пяти его составляющих.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «стратегический маркетинг»?
2. Каково место маркетинга в системе стратегического управления?
3. Какая из основных составляющих продукта интересует потре-
бителя в первую очередь?
4. Какие параметры можно включить в такую составляющую
продукта как «потребительские функции и характеристики»?
149
Кейс «Кофейный» рынок»
В самом начале перехода нашей страны к рыночным отношениям
молодой коммерсант создал фирму образовательного профиля Global
Marketing, которая занялась обучением таких же молодых предпринимателей азам рыночной экономики. Сначала количество клиентов было
весьма значительным, а фактическая себестоимость образовательных
услуг – невелика. В течение первого года существования фирме удалось
приобрести определенные основные фонды в виде оборудования офиса,
закрепить за собой право аренды помещения, подобрать активный, рыночно ориентированный персонал и обучить его. Однако в дальнейшем
произошло резкое усиление конкуренции на рынке образовательных
услуг. Кроме того, простые сертификаты – справки коммерческой компании, хотя и с броским иностранным названием, перестали устраивать
клиентов. Возникла необходимость лицензирования и государственной
аттестации компании как образовательного учреждения, что было сопряжено для нее с большими трудностями.
Руководство организации приняло решение о ее перепрофилировании. Новой сферой приложения сил было решено выбрать рынок
продуктов питания в расчете на то, что здесь спрос является относительно постоянным, а доход – гарантированным. Один из преподавателей, сотрудничавших с компанией, предложил ее руководству обратить внимание на рынок кофе, ознакомив с некоторыми данными. Руководство компании воспользовалось этим советом, а заодно применило полученные ранее знания для анализа ситуации и принятия стратегического решения.
Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составляла
в то время в ценовом выражении около 50 млн долл. Статистика спроса
на кофе, поданным компании «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Дальний Восток, Забайкалье, Москва,
Приуралье – по 5 %, Республика Коми и Санкт-Петербург – по 10 %,
Центральная и Восточная Сибирь – по 15 %, Юг России – 20 %.
Стоимость молотового расфасованного кофе западноевропейского производства составляла для отечественных импортеров не ниже
10 тыс. долл. за 1 т, растворимого – 20 тыс. долл., гранулированного –
не менее 45 тыс. долл. В процессе переработки в Западной Европе цена
кофе вырастала в среднем в 7 раз. Негосударственный импорт кофе в
нашу страну на 80 % осуществляется из стран Восточной Европы в це-
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]