Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методология исследования социального развития и благополучия учебные кейсы и практические задания. Учебное пособие
.pdf
Определение маркетинговых целей
Разработка маркетинговой концепции:
1. Исследование внешней исходной ситуации: клиенты, кон-
куренты, посредники, воздействие социальных институтов.
2. Анализ внутренней ситуации (собственная политика и ре-
сурсы).
3. Формулировка целей маркетинга.
4. В ходе стратегического маркетинга определяется, какие основные структуры должны иметь собственную стратегию, каковы
долгосрочные ориентиры организации с точки зрения маркетинга.
5. В ходе тактического маркетингового планирования определяются инструменты маркетингового консалтинга, которые могут
быть использованы в рамках конкретных мероприятий.
Анализ исходной ситуации
Сбор информации о рынке или ситуации, в которой действует
организация. Эта информация добывается в ходе маркетинговых
исследований. Первичный анализ – информация непосредственно
в точке возникновения, например, от конечного потребителя.
Вторичный анализ – обработка уже существующей, в большей
или меньшей степени обработанной информации:
1. Определение границ рынка (объектная, пространственная
и личностная направленность организации). Социальные учреждения наряду с коммерческими могут определить направленность
своей деятельности, территорию и целевые группы.
2. Сегментирование рынка – описание сегментов, важных
для организации. Критерии, которые могут использоваться: социально-демографические характеристики, род деятельности, профессия, размер имущества, роль в семье, принадлежность к группам +
характеристики социального благополучия. Кроме того, могут использоваться психографические характеристики: установки, мотивы (потребности), готовность к совершению действия (например: покупка – коммерческие организации, готовность получать
услуги). Анализ потребностей. Какие потребности буду определять
спрос? Какие потребности очевидны, какие необходимо выявить
141
и на какие можно повлиять? Заявляемые, действительные, тайные,
незаявленные потребности.
3. Анализ поведения потребителей: объемы потребления определенного товара (получения услуги) в прошлом, типы учреждений (организаций, центров), предпочитаемых потребителями
(клиентами), приверженность определенному поведению.
4. Характеристика внутренней среды, как строится цепочка
создания ценностей?
5. На какие социальные индикаторы ориентирована деятельность организации?
Контрольные вопросы по результатам исследования
маркетинговых целей:
1. На каких клиентов ориентирован продукт (услуга)?
2. Каково положение этих клиентов?
3. По каким причинам и с какими целями клиенты готовы получать услуги, какие у них есть альтернативы?
4. Какие потребности определяют поведение потребителей?
5. Как соотносятся сильные и слабые характеристики организации (построить график)?
6. Продумайте маркетинговую стратегию для:
– компании быстрого питания, которую критикуют за то, что
они предлагают вкусную, но вредную для здоровья пищу;
– компании, которая вышла на рынок газированных напитков
и составила конкуренцию Coke и Pepsi;
– организации, которая «продает» диссертации на заказ;
– организации, которая будет противодействовать незаконно-
му получению ученых степеней.
7. Составьте план исследования для изучения внешней среды
в отношении услуги (собственный выбор).
Анализ результатов исследования
и сегментирование рынка
Маркетинговое исследование – это вся область получения и
анализа данных, которые помогают организации выявлять и решать
142
проблемы сбыта. Эти данные являются основой разработки, применения и контроля маркетингового планирования.
Маркетинговые исследования могут опираться на данные пер-
вичного и вторичного анализа:
Первичный анализ: информация получена непосредственно
в точке ее возникновения. Например, от конечного потребителя.
Необходимые данные получают в ходе опросов или наблюдений.
Вторичный анализ: обработка уже существующей, в большей или меньшей степени обработанной информации.
Контрольные вопросы по результатам исследования
внешней и внутренней среды:
1. Как можно определить качества и границы рынка, на кото-
ром действует организация?
2. Кто принимает участие в распределении товаров и что опре-
деляет поведение этих субъектов?
3. Какие конкуренты работают на этом рынке?
4. В какой степени на политику организации влияют обществен-
ные институты и прочие факторы?
5. Какова фактическая ситуация в организации? Каковы силь-
ные и слабые стороны?
Определение границ рынка
Для определения границ рынка организации необходимо ответить на вопросы относительно объектной, пространственной,
временной и личностной направленности ее деятельности:
1. Определение объектных границ рынка. Чем уже объектные
границы ранка отдельной организации, тем выше доля рынка отдельной организации и тем значительнее ее положение на рынке.
Для определения границ нужно выявить потребность, которая
должна быть удовлетворена, и определить позицию организации
в отношении возможностей ее удовлетворения. Важно учитывать
не только технические возможности (особенности самого продукта), но и способность одних продуктов замещения в удовлетворении
потребностей. Один продукт или услуга могут удовлетворять несколько потребностей и действовать в отношении различных рынков.
143
2. Где будет продаваться продукт? Определение пространственных границ рынка. Могут быть основные области и периферийные области. Должно быть определено расположение, в том числе
и географическое.
3. Определение временных границ рынка. Обладают ли ваши
продукт или услуга разными долями рынка в рамках различных
временных периодов времени (годы, сезоны).
4. Определение личностных границ рынка. Определение релевантной целевой аудитории (социально-демографические границы). На основе релевантной аудитории планируется целевая аудитория. Кто ваши потенциальные потребители или клиенты?
Сегментирование рынка и решение проблемы определения
границ рынка. Это проблема прогнозирования того, как клиенты,
а значит, и рынок, отреагируют на определенные мероприятия
в области политики сбыта. Продукты могут быть взаимозаменяемыми. Но определение сегмента рынка, по отношению к которому
продукт будет наиболее релевантным, позволяет определить границы рынка.
Сегментирование рынка – это определение группы клиентов,
которые ведут себя определенным образом и по-разному реагируют на использование инструментов рынка. Эти границы и образуют рыночные сегменты. Все потребители в рамках сегмента обладают в большей или меньшей степени отличительными особенностями, которые отличают их от других сегментов.
Каковы отличительные особенности вашего потребителя или
клиента?
В результате сегментирования конструируются относительно
гомогенные, единообразные группы потребителей, поведение которых в отношении мероприятий сбыта (реализации) можно прогнозировать.
Критерии для сегментирования связаны с определением социально-экономического статуса потребителей. Они связаны с социально-экономическими факторами: доход; место жительства;
профессия; размер имущества; роль в семье; принадлежность
к группам.
144
Психографические данные позволяют уточнить прогнозы потребительского поведения. Для этого используется анализ психологической составляющей поведения: намерение совершить покупку (воспользоваться услугами); установки; мотивы.
Признаки, которыми характеризовалось поведение потребителей в прошлом, представляют дополнительные возможности
для сегментации рынка. Основные критерии: объемы потребления
определенного продукта (услуги) в прошлом; типы поставщиков
продукта или услуги (организации, которые оказывают услуги или
реализуют готовые продукты); приверженность определенным продуктам (или способам удовлетворения потребностей).
В результате мы получаем дифференцированное представление о структуре потребителей или клиентов. Они могут быть охарактеризованы с точки зрения приверженности, постоянства предпочтения продукта или услуги, интенсивности потребления, постоянства в реагировании на маркетинговые мероприятия. Это
могут быть различные по мобильности группы:
Постоянные потребители, наиболее приверженные продукту или услуге, которую производит организация. – Кто они? Социально-экономические характеристики. В чем состоят их потребности? Каковы особенности их поведения? Какие условия могут изменить их поведение?
Динамичные группы или потенциальные потребители? –
Кто они? Социально-экономические характеристики. В чем состоят их потребности? Каковы особенности их поведения? Какие условия могут изменить их поведение?
Группы, которые не могут быть потребителями продукта
или услуги. – Кто они? Социально-экономические характеристики. В чем состоят их потребности? Каковы особенности их поведения? Какие условия могут изменить их поведение?
При дифференцированном описании сегмента рынка необходимо охарактеризовать целевой сегмент рынка, целевые аудитории, на которые может быть ориентирована деятельность организации; описать основные сегменты отдельно и определить условия,
при которых они станут целевыми. В каких условиях использова-
145
ние ресурсов в отношении данных групп станет целевым, эффективным и прибыльным?
Контрольные вопросы
для анализа рынка
1. На каких клиентов ориентирован продукт (услуга)? Каково
положение этих клиентов?
2. По каким признакам и с какими целями клиенты покупают
продукт (получают услугу), какие у них есть альтернативы?
Рекомендуемая литература
О с н о в н а я
Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг : учеб. пособие
для магистров / Е. Е. Кузьмина. М., 2014.
Сергиенко Е. С. Концептуальная сущность социальных услуг: маркетинговая трактовка их значимости / Е. С. Сергиенко // Гуманитарные
и социально-экономические науки. 2013. № 5. С. 131–135.
Экрол Р. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии
(часть 1) / Р. Экрол, Ф. Котлер // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. Т. 5. С. 350–362.
Д о п о л н и т е л ь н а я
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб.,
2007.
Судас Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере : учебник / Л. Г. Судас, М. В. Юрасова. М., 2004. Т. 2.
Глава 9
ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
КАК ЭТАП НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Завершающим этапом любого исследования является презентация его результатов. К актуальным задачам на данном этапе
относятся:
1) систематизация полученных в результате теоретического
и эмпирического исследования данных с целью их дальнейшего
распространения;
2) приведение полученных данных в соответствие с общепринятыми в данной научной отрасли стандартами;
3) актуализация проблемного поля исследования и соотнесение полученных результатов исследования с уже установленными
научными данными по проблеме.
Изучение различных аспектов социального благополучия требует глубокого и всестороннего анализа полученных в результате
исследования данных, их тщательной проверки и апробации.
Организуемые магистрантами направления «Социальная работа» исследования, нацеленные на анализ различных аспектов социального благополучия, как правило, отличаются разнообразием
применяемых методологий и методов исследования. Особое внимание на этапе презентации результатов исследования должно
быть уделено таким аспектам, как:
характеристика исследовательской проблемы, обеспечение
ясности ее понимания, определение ее структуры и выбор (обоснование) оптимальных методов исследования;
описание применяемых методов и методик, с помощью которых были получены данные;
147
обеспечение преемственности и возможности соотнесения
результатов исследования с ранее проводимыми изысканиями
на данную тему;
соблюдение при оформлении результатов исследования
требований научности и следование единой логике в соответствии
с выбранной методологией;
демонстрация актуальности для теории и практики социальной работы, возможные сферы применения полученных результатов для оптимизации путей решения существующих социальных
проблем.
Таким образом, презентация результатов является завершающим этапом исследования и предполагает, что студенты, обучающиеся в магистратуре по направлению «Социальная работа», способны к исследовательской и прогнозно-аналитической деятельности по актуальным проблемам социальной работы, а также
обладают25:
– способностью и умением самостоятельно использовать знания и навыки по направлениям современной теории, методологии
и методам социальных наук применительно к задачам фундаментального или прикладного исследования теории и практики социальной работы;
– способностью самостоятельно формулировать цели, ставить
конкретные задачи научных исследований в фундаментальных и
прикладных областях социальной работы и решать их с помощью
современных исследовательских методов с использованием отечественного и зарубежного опыта и с применением современной
аппаратуры, оборудования, информационных технологий;
– способностью осваивать новые теории, модели, методы исследования, навыки разработки новых методологических и методических подходов с учетом целей и задач исследования теории
и практики социальной работы;
– способностью и готовностью профессионально составлять
и оформлять научно-техническую документацию, научные отчеты,
25
В соответствии с ФГОС по направлению 39.04.02 «Социальная работа».
148
представлять результаты исследовательской работы с учетом специфики исследования теории и практики социальной работы;
– способностью проводить экспертизу научно-исследователь-
ских работ в социальной сфере.
Совокупность данных навыков определяет профессионализм
и уровень подготовки выпускников. В ряду этих умений и навыков особое место занимает способность грамотно и логично довести до научного и профессионального сообщества итоги проведенного исследования.
Р е з у л ь т а т о м н а у ч н о г о и с с л е д о в а н и я
может быть описание реальности, объяснение процессов и явлений, интерпретация полученных эмпирических данных, которые
выражаются в виде текста, схемы, графика, формулы и т. д.
П р е з е н т а ц и я р е з у л ь т а т о в и с с л е д о в а н и я – это организационный этап исследования (теоретического или эмпирического), содержание которого сводится к систематизации и характеристике полученных результатов, оформленных
в соответствии с принятыми нормами и стандартами, с целью
дальнейшего распространения в научной среде.
Следует различать два вида презентации результатов исследования: квалификационную и научно-исследовательскую.
К квалификационной относят подготовку и защиту на основе про-
веденного исследования магистерской диссертации. Процедура подготовки и защиты магистерской диссертации определяет порядок и требования, предъявляемые к презентации результатов исследования.
Научно-исследовательская презентация результатов исследования включает в себя: публикации (статьи, тезисы), устные выступления, презентация с использованием компьютерных технологий.
Таким образом, презентация результатов исследования может
быть организована в различных формах (табл. 8).
Реализация разных форм презентации результатов научного
исследования требует понимания специфики каждой из них, а также владения широким спектром навыков: подготовки письменных
текстов, устного выступления, использование различных компьютерных программ.
149
Т а б л и ц а 8
Презентация результатов исследования
Квалификационная работа Научно-исследовательская работа
Письменная форма Устная форма Письменная форма Устная форма
Подготовка текста
магистерской диссертации
Демонстрация результатов исследования с использованием компьютерных
технологий
Выступление на
защите магистерской диссертации
Подготовка отчета по итогам проведенного исследования. Подготовка к публикации статей, тезисов
Выступление на
конференциях, семинарах, круглых
столах
Качество презентации результатов научного исследования
обеспечивается грамотным выбором средств и приемов презентации, соблюдением общепринятых правил представления результатов научного исследования, о которых речь пойдет ниже.
Подготовка магистерской диссертации:
требования к оформлению результатов
исследования
Одним из возможных способов представить результаты исследования является написание и защита магистерской диссертации.
Как научно-учебная работа магистерская диссертация демонстрирует уровень квалификации соискателя, его способность к самостоятельному научному поиску и анализу.
Написание магистерской диссертации предполагает овладение
навыками планирования, проведения научного исследования, а также умение интерпретировать полученные результаты с учетом
норм и правил той научной отрасли, в рамках которой выполнена
работа.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]