Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методология исследования социального развития и благополучия учебные кейсы и практические задания. Учебное пособие
.pdf
Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти ве-
щи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион;
Компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли21.
Это примеры превращения частной и общественной потреб-
ности в бизнес. Приведите пример, когда выявление и удовлетворение потребностей может стать основой решения социальных проблем.
С какими потребностями связаны услуги, которые реализу-
ются в социальной сфере?
Приведите пример социальной услуги. На удовлетворение
каких потребностей она направлена?
Маркетинг связан с объяснением и налаживанием отношений
обмена между организациями или между организациями и клиентами. К маркетингу относится:
Систематический поиск и выход на новые рынки, создание
информационной базы, накапливающей данные о процессах обмена между организацией и клиентами.
Планомерное использование различных согласованных ин-
струментов организации процесса обмена с целью обеспечения
или увеличения сбыта.
Обмен включает долгосрочные отношения (стратегические
планы) и планирование ближайших действий с использованием
маркетинговых инструментов, так называемый «маркетинговый
комплекс». В нем учитываются: особенность продуктов или услуг,
цена и использование основных и вспомогательных средств при проведении рекламных мероприятий.
Приведите пример того, в чем могут состоять стратегичес-
кие планы при реализации социальной услуги.
Какие особенности возникают при определении маркетин-
говых инструментов?
Какие инструменты могут использоваться при реализации
данной услуги?
21
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент.
131
П о л и т и к а ф о р м и р о в а н и я п р о д у к т о в о й
л и н е й к и. Какие продукты (услуги) и как организация будет
предлагать на рынке?
П о л и т и к а с б ы т а. Кому и по каким каналам организация будет продавать продукты (услуги)? Как продукты будут доходить до покупателя (потребителя)?
Ц е н о в а я п о л и т и к а. На каких условиях и по каким
ценам организация будет предлагать продукты (услуги)?
К о м м у н и к а ц и о н н а я п о л и т и к а. Какие информационные или убеждающие мероприятия организация будет использовать для повышения продаж? Приведите пример того, каким
образом услуга может быть реализована по аналогии с маркетингом потребительских товаров (описать каждый аспект через пример):
Ориентация на спрос. Спрос определяется непосредственно
потребителем.
Важным является количество потребителей.
Имеет значение, как потребитель принимает решение о по-
купке.
Реализация продукта осуществляется не прямым образом,
а поэтапно, т. е. через организации-посредники, которые осуществляют реализацию товара (услуги).
Адресат коммуникации анонимный (например, массовая
реклама).
Приведите пример реализации продукта (услуги) на основе
аналогии с маркетингом средств производства:
Ориентация на спрос рынка оборудования. Производственный спрос.
Решение принимается не отдельными потребителями, а группами лиц при соблюдении формальных условий.
Небольшое количество потребителей и высокая концентрация.
Реализация продукта осуществляется на основе личных продаж.
Рынок интернационализирован.
Поведение целевой группы подвержено стремлению к рацио-
нальности.
132
Процесс принятия решения о приобретении может занимать
длительное время.
Приведите пример реализации продукта (услуги) на основе
аналогии с маркетингом услуг:
Услуга представляет собой нечто нематериальное, духовное.
Услугу нельзя хранить. Это некоторый процесс.
Услуги чаще всего ориентируются на конкретного потреби-
теля.
При оказании услуг преобладает межличностный компонент.
Услугу сложно стандартизировать.
Получатель сам участвует в ее предоставлении.
Процесс принятия решения о приобретении может занимать
длительное время.
Опишите, каким образом могут быть применены следующие
виды маркетинга к вашему примеру услуги:
– маркетинг просвещенный – ориентирован на длительные
перспективы. Основная цель – довести до потребителя информацию. Может быть связан с укреплением контактов с потребителем, выстраиванием отношений в долгосрочной перспективе;
– маркетинг социально-этический – подвид социального маркетинга, согласно которому организация принимает решения на основе запросов потребителей, требований долгосрочных интересов
общества и потребителей. Производит продукты, не только привлекательные для потребителей, но и приносящие пользу потребителю и обществу;
– маркетинг социальный – связан с реализацией и контролем
социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями населения некоторых социальных
идей, движений или практических действий. Цели: достижение
понимания (ценности или опасности); побуждение к действию;
изменение поведенческих привычек; изменение основополагающих представлений. Важным является коммуникация с данным
слоем. Планирование маркетинговой деятельности может включать:
определение цели социальных изменений; анализ убеждений, отношений, ценностных представлений, поведенческих проявлений
133
определенных социальных общностей; оцениваются варианты осуществления коммуникации с данной социальной общностью; информирование о проведении мероприятий; создание плана маркетинга; создание маркетинговой организации, реализация и контроль
плана (проект). Предложите проект, связанный с примером социальной услуги.
Разработка программы исследования
социальных услуг
Программа исследования22 – это подготовка к исследованию
(англ. Research Design – план исследования):
– содержит исходные исследовательские вопросы, основанные
на предположениях об основных характеристиках исследуемого
объекта;
– методологические и методические предпосылки исследования, научного поиска.
Основные функции программы:
1. Определение методологии исследования. Определение проблемы, для решения которой проводится исследование, определение значения наряду с аналогичными исследованиями по данной
проблематике, определение новизны исследования, ожидаемых
результатов, формулировка общей цели и необходимых для достижения конкретных задач исследования.
2. Определение методов исследования. Определение общей
логики исследования, логического плана перехода от теоретических положений к использованию методов получения информации,
сбору информации, ее анализу. Программа упорядочивает средства
и процедуры сбора и анализа информации в соответствии с поставленными задачами.
3. Организация проведения исследования. Организация деятельности исследователя для достижения поставленной цели.
22
Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной
сфере. Т. 2.
134
Программа служит основой планирования деятельности в соответствии с этапами исследования.
Программа исследования включает научное обоснование проблемы и способов ее изучения. Исследователь уточняет и предварительно анализирует объект (его социальные характеристики), определяются основные структурные единицы объекта, описывается
предметное поле исследования объекта.
П р о б л е м н а я с и т у а ц и я – это состояние социального объекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям развития23.
П р о б л е м а – форма научного отображения проблемной ситуации. С одной стороны, она отображает объективные противоречия, вызывающие проблемную ситуацию, с другой стороны, указывает на противоречие между осознанием потребности в ее изменении, необходимости действия и незнанием средств ее решения.
Проблема формулируется как выражение необходимости изучения
определенной области социальной действительности, разработки
теоретических представлений и практических методов исследования, направленных на выявление причин, вызывающих проблемную
ситуацию, и составляющих характеристик проблемной ситуации.
О б ъ е к т – носитель проблемной ситуации. В социологическом исследовании объект обладает совокупностью социальных
характеристик вследствие того, что объект относится к конкретной социальной общности (группе, организации), включен в определенные социальные отношения. Объект – сфера социальной действительности, которая содержит социальное противоречие, проблемную ситуацию. Кроме того, это объект социальный, наделенный
не только социальными характеристиками, но и активностью, т. е.
возможностью к деятельности и преобразованию социальной действительности. Поскольку проблема может проявляться на разных
уровнях общества и в создании и решении могут быть задействованы разные уровни структуры общества, то исследование обращается к разным группам и общностям.
23
Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной
сфере. Т. 2.
135
Проблема мотивации специалистов, например, может изучаться
с учетом социально-демографических, профессиональных и других групп работников, а также групп, которые могут различаться
в зависимости от субъективных характеристик (мотивация, ценности, жизненные планы и др.).
На стадии разработки объекта необходимо не только его определить, но и описать в системе факторов, влияющих на его функционирование, факторов, вызывающих проблемную ситуацию.
Для исследования отбираются элементы, представляющие
объект (выборочное исследование). Эмпирический объект отличается от общего (идеализированного) объекта
Идеализированный объект – это теоретическая модель исследуемого объекта, вводимая на теоретическом уровне анализа (например, модель отношения к труду специалистов).
Теоретические выводы строятся на основе теоретической модели, а эмпирическое исследование обращается к элементу объекта
на основе доступных для его исследования характеристик. Исследователь обеспечивает связь между теоретически сформированным и эмпирически изучаемым объектом посредством эмпирической интерпретации.
Определение объекта зависит как от свойств объекта, так и от исследовательских средств, которые использует исследователь (методология, методы).
П р е д м е т и с с л е д о в а н и я – это наиболее существенные свойства и отношения объекта, познание которых является важным для решения проблемы исследования. Предмет исследования формируется на основе свойств и признаков объекта,
но не совпадает с ним. Один и тот же объект может изучаться
для решения различных проблем. Предмет устанавливает познавательные границы, в пределах которых исследуется объект в данном исследовании. Предмет имеет сложную структуру. Правильный выбор предмета способствует выдвижению адекватных гипотез, успешному развитию проблемы исследования.
С самого начала нужно изучить практичные и конкретные цели
изучения.
136
Ц е л ь – это модель ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может быть достигнут только с помощью
проведения исследования. Ориентация на цель способствует эффективной организации других составляющих исследования (теоретической и эмпирической интерпретации, выбору методологии
и методов исследования). Ожидаемым результатом может быть новое знание о структуре, функциях, формах развития объекта, проект программы его совершенствования, отдельные практические
рекомендации. Результаты прикладного исследования служат обоснованием и подтверждением имеющихся теоретических знаний.
В прикладном исследовании цель согласовывается с заказчиком.
З а д а ч и – описание конкретных требований, предъявляемых к анализу и решению сформулированной проблемы. Они служат средством реализации цели с помощью процедур исследования. Задачами могут быть достижение нового знания отдельных
эмпирических фактов, воспроизведение системы факторов, получение цельной картины изучаемого социального процесса, теоретической схемы. Задачи раскрывают содержание предмета, согласуются с гипотезами. Могут быть основные задачи и дополнительные (касающиеся отдельных аспектов проблемы).
И н т е р п р е т а ц и я п о н я т и й – это процедура истолкования, уточнения смысла понятий, составляющих к о н ц е п т у а л ь н у ю с х е м у и с с л е д о в а н и я. Могут использоваться теоретическая, эмпирическая интерпретация и процесс
операционализации.
Р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и я могут быть (в зависимости от выбранной исследователем стратегии) направлены:
– на общие характеристики объекта (анализ общих характеристик объекта, основанных на использовании количественных
методов исследования, связанных с анализом достаточно устойчивых социальных явлений, без объяснения глубинных характеристик и динамики социальных изменений);
– на понимание механизмов и мотивов социального действия
(методология к а ч е с т в е н н о г о и с с л е д о в а н и я, свя-
137
занная с исследованием мотивов действия, ценностей социальных
субъектов).
Общая логика исследования
1. Методология:
– формулировка и обоснование проблемы;
– определение объекта и предмета и исследования;
– определение цели и задач исследования;
– теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий;
– предварительный системный анализ объекта исследования
(гипотетическая модель – количественная методология, исследовательские вопросы и теории-гипотезы – качественная методология).
2. Методическая часть:
– определение обследуемой совокупности единиц исследуемого объекта (выборка);
– характеристика методов сбора информации;
– логическая структура инструментария для сбора информации;
– логические схемы обработки информации (использование
программ обработки информации, анализируемые связи);
– разработка инструментария.
Рабочий план исследования:
1. Основные процедурные мероприятия. Включают порядок
подготовки, утверждения программы, инструментарий исследования. Формирование порядка и группы сбора информации (модераторы, интервьюеры). Апробация инструментария, проведение пилотажного исследования, подготовка тиража бланков инструментария исследования. Составление сметы исследования.
2. Организационные и методические виды работ. Определение
места проведения полевого этапа исследования; предварительное
информирование участников исследования о целях, задачах исследования и значимости результатов исследования.
3. Обработка информации. Кодирование информации (частотный анализ ответов на открытые вопросы, систематизация, группировка и присвоение кода группам ответов); определение переменных и их введение в программу обработки информации. Подготовка к вводу информации (подготовка бланков интервью, анкет
138
и др., инструкция для кодирования и ввода информации, порядок
обработки, организация и исполнение процесса обработки); создание единого документа по результатам первичной обработки информации. Вывод таблиц распределения.
4. Анализ результатов исследования. Обработка полученных
данных, анализ таблиц распределения, подготовка текста отчета,
выработка практических результатов.
Особенности исследования маркетинга услуг
Услуга зачастую представляет собой нечто нематериальное,
духовное, имеющее некоторую ценность (имеющее ценность в случае консультирования, характеристику новизны и эффективности, решения некоторой социально значимой проблемы).
Услугу нельзя хранить (удовлетворение индивидуальной потребности).
Речь идет об индивидуальном случае (представляет интерес
в конкретных обстоятельствах).
Преобладает высокая роль межличностного взаимодействия
(услуги адвоката, например).
Услугу нельзя в полной мере стандартизировать (потребности
индивидуальны).
Между поставщиком услуги и клиентом возникают интенсивные взаимоотношения (обучение работе на ПК).
Получатель услуги участвует в ее предоставлении (прием лекарства, запрос информации в процессе обучения).
Особенности исследований в социальной сфере
Приоритет в такого рода исследованиях заключается не столько в изучении создания материальных ценностей, сколько в направленности на способы создания социально значимых благ. Смысл
состоит в том, чтобы не увеличить количество оказанных услуг,
а создать качественные результаты на уровне развития социальных объектов, которым способствуют данные услуги. Например,
деятельность, связанная с усыновлением, – это содействие процессу воспитания и социализации, а не просто удовлетворение индивидуальных потребностей субъектов усыновления.
139
Высокая значимость субъективного компонента сохраняется
в исследованиях, связанных с мнениями и оценками. Оказание услуги – это не только соответствие некоторым стандартам, но и удовлетворенность клиентов, роль того, кто ее предоставляет, а также
важна роль в создании социальных благ и ценностей.
Отсутствие объективных, рациональных и экономических критериев для описания потребительского поведения. Наряду с экономически значимыми характеристиками, связанными с доступностью, удобством, качеством и ценностью для удовлетворения
потребностей продуктов или услуг, мы имеем дело с социальным
пространством, в которое вовлечены как непосредственно те, кто
создает и потребляет благо, так и те, кто прямо и косвенно заинтересован в этом взаимодействии.
Высокая роль характеристик деятельности социальных субъектов и их взаимодействия. Необходимо выявить систему коммуникации, посредством которой можно описать пространство социального обмена, в котором происходит создание социально значимого блага.
Важность исследования процесса, организации и условий деятельности. Это означает, что исследование может осуществляться
на любых этапах создания и реализации маркетингового комплекса.
Отличие рынка услуг от рынка товаров:
– высокий динамизм;
– территориальная фрагментация;
– информационная асимметрия у производителя и потребителя;
– высокая роль государства в регулировании спроса и влияния
социальной политики на развитие социальной сферы.
С о ц и а л ь н о - о т в е т с т в е н н ы й м а р к е т и н г –
понимание этического, экологического, правового и социального
контекста маркетинговых мероприятий и программ. Причин ы
и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают все общество. Социальная ответственность
также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли,
которую они играют в обеспечении благосостояния общества24.
24
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент.
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]