Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
71
1. Печатная реклама фирмы: листовки, вкладыши, проспекты,
плакаты, «визитки», буклеты, плакаты в виде календарей и карманные
календарики, а также фирменные блокноты, каталоги и т. п.
2. Реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на
пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками),
полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от
размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т. п.
3. Прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки),
бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной,
полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах
транспортных средств фирмы и т. д.
В целом можно сказать, что как реклама больше, чем фирменный
стиль, так и фирменный стиль больше, чем просто реклама. Это можно
изобразить графически:
Рис. 1.3.1. Взаимодействие фирменного стиля и рекламы
На рисунке мы видим, что существуют общие точки наложения и
взаимодействия.
Спонсорство предполагает в настоящее время не только и не столько
меценатство, сколько благотворительную помощь с далеко идущими целями.
Таким образом, это не пожертвование денег, а скорее их вложение с
ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом случае не
бескорыстно, оно преследует маркетинговые цели и задачи.
Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый –
как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на
конкретные виды деятельности спонсируемого, например, на обучение.
72
Вообще спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации,
мероприятия, различные кампании (в основном общественного, социального
характера).
Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги,
товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом
вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной
степени обусловливает его поведение, влияет на него, и, можно усилить
смысловой акцент, – управляет им.
Особенно заметно спонсорское влияние в рекламных аспектах.
Возможно, вы только что смотрели передачу «В городке» («Городок»), где
Олейников и Стоянов, получая «томатные удары», произносят: «Балтимор» –
наш томатный спонсор!» Это наиболее запоминающаяся фраза из всей
передачи, так как содержание передачи меняется, а заключительная фраза
остается, повторяясь вновь и вновь в неизменном виде, что позволяет
выучить ее наизусть.
В этом примере телепередача имеет очень благоприятный
эмоциональный фон прежде всего потому, что она юмористическая.
Она заметно поднимает настроение, и такой позитивный фон вообще
желателен для большинства спонсируемых мероприятий. Это в значительной
степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятия
спонсора, в данном случае, компании «Балтимор». В то же время такая
«заставка» намного продуктивнее, чем даже специальный рекламный
видеоролик, то есть участие коммуникаторов в спонсорских проектах
позволяет достичь нужный маркетинговый эффект при часто более низких
затратах, чем при использовании одной только рекламы (что называется, «в
чистом виде»).
В отношении популярных телевизионных передач на российском TV
спонсоринг, пожалуй, вообще широко распространен в том или ином
варианте. Например, спонсор программы «Пока все дома» (1-й канал,
воскресенье) наверняка просчитал все возможные выгоды, и хотя
73
рекламируемый товар действительно качественный, но разве помешает
престижу фирмы, если на экране появится спонсорская заставка «Майонез
«Махеевъ»: Вкус – на зависть, качество – на совесть».
Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от
ограничений, имеющихся в законах. Например, в настоящее время реклама
на телевидении в отношении алкогольных напитков и табачных изделий
запрещена (даже пиво разрешается рекламировать только поздно вечером).
Однако благодаря существованию брендинга и разработанности фирменного
стиля такая «лобовая» реклама практически не нужна. Фирма может
выступить спонсором проекта и в этом качестве поместить в кадре свой
логотип или другой элемент фирменного стиля. В результате будет доступна
такая коммуникационная цель, как напоминание о своем товаре (будь это
алкоголь, табачное изделие или что-либо другое из «запрещенного списка»).
Одной из основных коммуникационных задач спонсоринга,
направленного на формирование широкого общественного мнения, является
создание положительного имиджа у широкой публики. Пусть даже не все
фирмы (организации) остро в этом нуждаются, все же имеются достаточно
убедительные примеры. Так, недавно по российскому ТV была показана
телепередача о детских домах России, о тысячах обездоленных. Заканчивался
сюжет упоминанием тех спонсоров, которые наиболее активно помогают
детям. В частности, говорилось в этом плане о российской Торгово-
промышленной палате (ТПП), возглавляет которую Евгений Максимович
Примаков. После цитирования его слов в эфире, возникает полная
уверенность в действенности такой помощи и возрастает убежденность в
правильном курсе ТПП, в том числе и в адекватной реакции на сложности, в
преданности руководства ТПП общегуманистическим идеалам и
общечеловеческим ценностям.
Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее
способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. В
этом плане нас, конечно, обгоняют более развитые страны.
74
Так, фирмы IBM и «Hitachi» устанавливают свои стипендии для
наиболее одаренных студентов, которые, как правило, после выпуска
становятся сотрудниками этих фирм.
Таким образом, спонсорство в той или иной форме, ставит оно перед
собой цели рекламы или нет, имеет такую рекламу, причем действительно
повышается рейтинг фирмы в глазах общественности, становится более
благоприятным, привлекательным ее имидж.
Маркетинговые коммуникации в торговых предприятиях (в местах
продажи) несколько шире по своему характеру, чем просто реклама в
данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делилась на
несколько видов: витринно-выставочная, реклама на упаковках товаров,
реклама на ценниках, рекламная выкладка товаров на торговом
оборудовании (при торговле через прилавок), пиктограммы на знаках,
ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.
В последнее время искусство располагать товары и соответствующую
рекламу внутри торгового зала стали считать частью мерчендайзинга,
который Е. Ромат склонен считать соответствующим следующему
определению: «… составная часть маркетинга, любая деятельность,
направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения
товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы
торговли».
Контрольные вопросы
1. Как передается информация по каналам коммуникации (схема)?
2. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
3. Опишите значение для рекламы второго этапа коммуникации
(кодирование).
4. Какова роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации? Назовите
их виды.
5. Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.
75
6. Какая концепция маркетинга является в настоящее время
преобладающей? Какова в ней роль рекламы?
7. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.
8. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на
ярмарках/выставках.
Тестовые задания
1. Что можно отнести к основным средствам маркетинговых
коммуникаций:
а) реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование
сбыта;
б) отправитель, адресат, система кодирования, барьеры;
в) система кодирования, ответная реакция, обратная связь.
2. Реклама — это форма коммуникации:
а) которая связана с деятельностью направленной на формирование
спроса на товары;
б) которая связана с деятельностью направленной на формирование
спроса на товары;которая пытается перевести качество товаров и услуг на
язык нужд и запросов потребителей;
в) которая направлена на индивидуального потребителя.
3. Сущность рекламной деятельности определяется функциями
рекламы:
а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его
приобрести те или иные товары или услуги;
б) анализ конкурентов;
в) формирование спроса на продукцию.
4. Рекламный процесс представляет собой:
а) процесс создания рекламной продукции;
б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо
76
сегмент рынка;
в) совокупность фаз движения рекламной информации от
рекламодателя к потребителю.
5. Классификация рекламы по предмету рекламной
коммуникации:
а) товарная;
б) стимулирующая сбыт;
в) радиореклама;
6. Отметьте мероприятие, не относящиеся к мероприятиям
«паблик рилейшенз» (publicrelations):
а) пресс-конференции;
б) благотворительная деятельность;
в) коммерческая реклама.
7. Реклама — это один из видов искусства:
А) да;
Б) нет.
8. Рекламодатель -это юридическое или физическое лицо,
являющееся:
а) финансирующей стороной производства рекламы;
б) источником рекламной информации для производства и размещения
рекламы;
в) источником рекламной информации для производства, размещения,
последующего распространения рекламы.
9. Рекламопроизводитель -это юридическое или физическое лицо,
осуществляющее:
а) полное и частичное приведение рекламной информации к готовой
для
распространения форме;
б) производство рекламной продукции по заказу рекламодателя;
в) полное приведение рекламной продукции к использованию в
77
средствах
распространения рекламы;
10. Исторически первая форма массовой рекламы:
а) рекламные сувениры;
б) реклама в газетах;
в) печатная реклама;
Практические задания и ситуации
Задача 1. Компания «Х» решила сосредоточить свои усилия на
международном рынке рекламы. Руководство компании понимает, что между
американскими и азиатскими фирмами существует различия в культуре и
менталитете, которое влияет на покупательское поведение.
Оцените отношение американской и японской компании к следующим
вопросам:
ориентация на время;
принятие решения одним человеком или правило большинства;
ориентация на достижения результата;
ориентация на действие;
длительность и глубина делового сотрудничества.
Задача 2. Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала новую
ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для
молодых, самостоятельных, деловых людей, которые покупают одежду
в специализированных магазинах.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин,
которые покупают одежду этой фирмы можно разделить на 5 групп:
1. Сторонники универсального потребления (приверженцы
торговой марки, носят джинсы и на работе и дома);
2. Сторонники традиционного потребления (следят за тенденциями
моды, ведут ночной образ жизни);
78
3. Покупатели, ориентирующиеся на цену (предпочитают покупать
товар со скидкой);
4. Приверженцы традиций (потребитель в возрасте старше 45 лет,
совершает покупки в сопровождении жены);
5. Сторонники классической моды и независимого образа жизни
(любят делать покупки самостоятельно и в специализированных магазинах).
Выберите и обоснуйте рекламную стратегию?
Разработайте рекламный слоган для каждой категории?
Выберите оптимальные каналы распространения рекламы?
Предложите дополнительные мероприятия по рекламе для каждой
категории клиентов?
Задача 3. Крупный рекламодатель просит разработать эффективную
маркетинговую коммуникацию для нового продукта – компьютерной
программы для детей в возрасте от 3 до 5 лет, обучающей основам
орфографии и счета.
При этом особое внимание рекламодатель просит уделить не просто
продвижению самого товара, а всей товарной марки.
Разработайте эффективную маркетинговую коммуникацию.
Составьте оптимальную систему скидок и наценок на рекламируемый
товар.
Рекомендованная литература по теме
[1-7, 13, 21, 37, 46, 54]
79
РАЗДЕЛ 2. ИСТРУМЕНТАРИЙ PRODUKT PLACEMENT
ТЕМА 2.1 ИСТОРИЯ PRODUCT PLACEMENT
1. Введение в предмет Product placement
2. История Product placement
1. Введение в предмет Product placement
Рroduct placement - это уникальная технология управления массовым
сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной
раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это
технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это —
очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку
потребителя раз и навсегда. А вот происходит это внедрение с отрицательным
или с положительным имиджем — зависит от мастерства и одаренности
творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Технология product placement зародилась в США в начале XX века и
использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной
или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она
возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения
брендов, вплетенных в художественное произведение. Она возникла
случайно, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал
недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый
знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни гля нешь, она повсюду — в
троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах,
журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио,
получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет
деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и
маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по
80
проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные
сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие
сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.
И хотя product placement — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
Product placement — это размещение определенного товара, торговой
марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в
Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в
песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах»,
которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому
потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет
произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его
окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание
увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без
сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему
идею, мысль, привычку... И механизм воздействия здесь удивительно
простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить
утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas,
запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле
таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно
приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega
не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже
ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том
или ином фильме.
В профессиональной литературе product placement принято обозначать
аббревиатурой PP.