Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
111
он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и
технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов
распространения product placement — кино, видеофильмы, телевизионные и
радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни,
Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного
развлечения.
Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и
видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.
Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства
взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его
целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из
подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для
размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов
распространения.
Контрольные вопросы
1. Определение Product Placement.
2. Раскройте сущность Product Placement.
3. Формы Product Placement.
4. Каковы основные функции Product Placement?
5. Что понимается под непрямой рекламой?
6. Назовите типы Product placement по характеру размещаемой
информации.
7. Назовите модели работы с технологией Product placement.
8. Охарактеризуйте ролевую модель продвижения бренда
посредствам Product placement.
9. Охарактеризуйте ситуативную модель продвижения бренда
посредствам Product placement
10. Охарактеризуйте контекстную модель продвижения бренда
посредствам Product placement
112
11. Охарактеризуйте комбинированную модель продвижения бренда
посредствам Product placement
12. Назовите типы Product placement.
13. Дайте характеристику визуального (visual) типа РР.
14. Дайте характеристику разговорный (spoken) типа РР.
15. Дайте характеристику Product placement через использование
(usage).
Тестовые задания
1. Целью Product placement является:
а) добиться улучшения позиций имиджа бренда и отношения к нему
потенциальных потребителей в целевой аудитории;
б) Развить максимально быстрый приток потребителя оставляя без
внимания бренд организации;
в) Развить бренд организации без привлечения потенциального
потребителя.
2. Product placement включает виды маркетинговых
коммуникаций как:
а) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо
сегмент рынка;
б) целенаправленное воздействие на человека с целью побудить его
приобрести те или иные товары или услуги;
в) кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или
сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-
персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные
кампании.
3. Product placement относится к:
а) прямой рекламе;
б) непрямой рекламе;
4. Сколько существует основных функций Product Placement:
113
а) 4;
б) 12;
в) 5.
5. К типам product placement относятся:
а) Только Разговорный (spoken) РР;
б) Визуальный (visual) РР, Разговорный (spoken) РР, РР через
использование (usage);
в) Только Визуальный (visual).
6. Главное отличие PRот рекламы в том что …:
а) PR ориентирован на продвижение на рынке;
б) PR ориентирован на продвижение в обществе;
в) PR ориентирован на продвижение идей.
7. Является ли PR одним из средств рекламы:
а) да;
б) нет;
в) реклама и PR не имеют ничего общего.
8. Рекламная компания- это:
а) комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий,
разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем
предприятия;
б) комплекс объединенных участков, каналы и приемы коммуникаций
организаций, направленные на определение целевых установок, которые в
конечном итоге способствуют достижению маркетинговой цели.
9. Разработка стратегии рекламной кампании- это:
а) изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ
положения;
б) разработка общего комплекса рекламных мероприятий,
направленного на достижения целей рекламной компании.
10. Ситуационная модель:
а) Модель ситуации с целью анализа и дальнейшего акцентирования
114
внимания на определенной части момента;
б) Психологическая модель ситуации;
в) Ситуативная модель – смещение акцента на конкретную ситуацию
потребления или демонстрации, когда личность героев играет
второстепенную роль.
Практические задания и ситуации
Задание 1. Вы – начальник маркетингового отдела успешной
компании. У Вас более 10 000 постоянных клиентов и более 15 000
заменяющихся. Вам нужно разместить новый продукт по типу скрытой
рекламы. Как это сделать? Где размещать? Какой график и период
размещения? Какой тип PP использовать?
Задание 2. Кейс по компании Pierre Cardin
Высокая мода долгое время была недоступна для обычных людей. К
счастью, появился модельер, который решил: каждый человек имеет право
выглядеть стильно. Это было Пьер Карден.
Москва, Красная площадь, 1991 год. 200 тысяч зрителей стоят в
ожидании.
Пожалуй, такого центр города еще не видел. Еще бы: не митинг, не
парад, а всего
лишь модный показ. 100 девушек-моделей и виновник
торжества - модельер Пьер Карден. Несомненно, это событие стало одним из
знаковых и запоминающихся в его карьере и жизни. Как же хорошо, что в
детстве он не послушал родителей…
А родители твердили: становись архитектором! Пьер даже в какой-то
момент дал слабину, но потом опомнился. Разве об этом он мечтал? Ведь его
с детства больше интересовали кукольные платья, эскизы и портновские
мерки, чем архитектурные термины. Уже в 14 лет он с удовольствием
постигал азы мастерства у местного портного. А повзрослев, перебрался в
Париж и устроился ассистентом к модельерам Эльзе Скиапарелли и мадам
Пакуин.
115
В 24 года Пьера взяли в модный дом Кристиана Диора: мастер разглядел
в молодом ученике феноменальное будущее. Диор был настолько расположен
к молодому коллеге, что, когда тот сообщил о своем уходе, воспринял это
без обид. Тем более причина была веской - Пьер Карден готовился начать
собственное дело.
В 1950 году открылся Дом мод Pierre Cardin. Еще через год модельер
представил первую коллекцию. Такого высокая мода еще не видела! Здесь
были абстракции, геометрические фигуры, линии. Все это смотрелось
красиво, но слишком экстравагантно для носки. Чтобы люди привыкли к
новым веяниям, требовалось время.
Признание публики Карден получил, выпустив так называемые
«платья- шары» с объемной юбкой. Их и другие новые модели он в 1954 году
выставил в
своем первом парижском бутике для женщин с говорящим названием
«Ева». Еще
через 3 года появился бутик «Адам» с мужской коллекцией. На
магазин сначала смотрели искоса, ведь тогда мода считалась исключительно
женской прерогативой.
Открытие бутиков вывело бренд Pierre Cardin на совершенно новый
уровень. Это отметил и Синдикат высокой моды, сделавший Пьера своим
почетным членом. Правда, всего через несколько лет его с позором изгнали.
Причина была веской: в 1959 году Карден посмел выпустить первую
коллекцию прет-а-порте для широкого круга клиентов. Показ проходил в
одном из парижских универмагов. Там же можно было купить и одежду «от
Кардена». «А ведь этот человек считался лицом высокой моды!» - воскликнули
представители
Синдиката и объявили Пьера предателем. «Я не хочу быть
эксклюзивным, я хочу
стать всенародным», - попытался оправдаться дизайнер,
но его никто не хотел слушать. И неважно, что всего через пару лет многие
именитые модельеры начали выпускать подобные коллекции. Тогда Карден
оказался белой вороной.
Не каждый понимал и принимал творческие идеи модельера - они
определенно были «для избранных». Например, Карден предложил
116
женщинам носить черные чулки. Все тут же посчитали это уродством, но со
временем стали носить повсеместно, а сегодня мы не можем представить свою
жизнь без черных колготок.
«Перу» Кардена принадлежит идея сделать женские сапоги высокими, а
на мужских галстуках попробовать необычный для тех времен принт «в
цветочек». Поддержал он и распространение понятия «унисекс»,
сделав некоторые элементы одежды мужской и женской коллекций
одинаковыми.
В 1968 году модельер создал коллекцию Space Age, которая полностью
была футуристической: белые чулки, платья, похожие на трубы,
искусственные волокна. Пьер даже рискнул выпустить собственную ткань
«кардин», которую можно было положить под термический пресс и придать ей
любую форму. После выпуска одежды для мужчин и женщин Карден решил
попробовать сделать что- нибудь для детей. Коллекцию, вышедшую в 1966
году, приняли на ура. Для ее демонстрации мастер пригласил детейтройняшек.
Будучи не только талантливым модельером, но и предприимчивым
бизнесменом, Пьер Карден одним из первых оценил выгоду торговли в
Китае, Японии, Румынии и... России. В отличие от него, многие считали эти
рынки бесперспективными. Он же с радостью приехал в 1963 году в
Советский Союз. Здесь он нашел не только свою аудиторию, но и
вдохновение. Будучи с юных лет увлеченным сценическими постановками,
Пьер с удовольствием поработал в театре. Так, он нарисовал эскизы к
спектаклю «Юнона и Авось», трудился над балетными костюмами Майи
Плисецкой Балерину модельер считал своей музой. У Плисецкой не было
денег для покупки нарядов «от Кардена», поэтому Пьер их ей дарил. Правда,
спустя годы прима все же отдала дизайнеру «долг», но это была скорее
формальность. Когда в 1970 году Карден решил открыть свой театр, Майя
Плисецкая - как и Марина Влади и Марлен Дитрих - там выступала.
С начала 1990-х Карден стал задумываться о расширении своей
117
империи. Наряду с одеждой под маркой Pierre Cardin теперь можно было
купить парфюмерию, аксессуары, кожгалантерею, ручки, зажигалки,
наручные часы, косметику и т.д. На всем он методично ставил свое имя:
Карден хотел сделать свое имя нарицательным.
А после открытия в 2014 году личного музея дизайнера-авангардиста он расположен неподалеку от центра Помпиду и площади Бастилии - лучшие
коллекции можно увидеть там.
Одной из стратегий развития бренда стало лицензирование - выпуск
товаров под маркой Pierre Cardin. Сегодня у Pierre Cardin около 600
подписанных лицензий на производство различных товаров. Несмотря на то,
что опыт бренда рассматривается многими как негативный, сам Карден не
видит ничего плохого в идее лицензирования: «Я могу делать духи, могу
делать сардины, почему нет? — заявил он в интервью New York Times. — Во
время войны я скорее хотел бы почувствовать запах сардины, чем духов. И
если бы кто-то попросил меня сделать туалетную бумагу, я бы подписался и
на это. Почему бы и нет?»
Вопросы к кейсу:
1. Опишите основные составляющие успешной истории Pierre
Cardin.
2. Вспомните в каких произведениях встречается скрытая
реклама компании Pierre Cardin.
3. Создайте свою скрытую рекламу бренда Pierre Cardin.
Рекомендованная литература по теме
[10, 15, 28, 35, 47, 59]
ТЕМА 2.3. ПРИЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
1. Аудитория Product placement и её отношение к РР включениям
118
2. Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях
3. Психологическая идентификация зрителей с продуктами product
placemen.
1. Аудитория Product placement и её отношение к РР
включениям
Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового
проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой
аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.
В случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с
подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую
аудиторию и продукт в одном информационном поле.
По международным данным социологов, самыми активными
потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из
основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18-20 до
30-35 лет. Эта же возрастная группа — самые активные потребители. Поэтому в
целом можно сказать, что целевая аудитория prоduct placement представлена как
раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может
привести маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное
произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию.
И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу
можно внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 %
из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в
этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления
и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты,
сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог,
консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер — люди со
средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в
119
пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных
операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement
продуктов премиум- класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. —
окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на
свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов
наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов,
парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей,
мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые
международные автомобильные концерны категорически отказываются
предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих
парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию
и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из
заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или
крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм,
— это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так
часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и
напитками.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для
продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики,
шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка,
молодеж
ные
линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные
рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую
аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания
продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои
фильма или передачи, отражающие ожидания целевой зрительской аудитории,
просто обязаны органично соответствовать продвигаемому бренду — в
соответствии с психологическими ожиданиями целевой аудитории. В
120
противном случае деньги заказчика потрачены зря.
Эксперты в области product placement уделяют особое внимание
необходимости сегментирования медиаканала по продвижению product
placement в зависимости от типа продукта и характеристик художественного
произведения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агентства TVIN-
PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал отрицательных эмоций или
ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам
продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Белый
("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захотят последовать его
примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не
обязательно идти в бандиты). Продажи виски вырастут, что производителю и
было нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бумер". Компания
BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как "бандитской машины".
И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение
поучаствовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был
снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть
«бандитская». По слухам, BMW постаралась всячески откреститься от этого
фильма, и денег на него они, естественно, не дали. Тем не менее успех
фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстегнул интерес к марке,
и уже в сиквелле "Бумер-2" автоконцерн участвовал своим "внедорожным"
вариантом Х5».
Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную
по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности
воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому
прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет
выбора —
смотреть или не смотреть встроенную в любимый
фильм рекламу. Через product
placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми
руками», навязывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product placement, следует
понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену