Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
101
непрямой рекламе. Под непрямой рекламой мы понимаем внедрение
торговой марки, сервиса, услуги, идеи, нацеленной на изменения
представлений или поведения определённой социальной группы (например,
социальной программы), путём разных коммуникационных каналов в
различные события повседневной жизни или специально для этого
организованные. Сюда относится целый ряд технологий, включая
спонсорство, talent relations (использование образа звезды) и некоторые
другие. Главная проблема в том, что «на сегодняшний день данный
маркетинговый инструмент никак не регулируется рекламным
законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в
качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения
товаров и услуг». Вследствие отсутствия законодательного регулирования
Product placement, в официальном документообороте зачастую оформляется
как спонсорская поддержка или обозначается иными формулировками, по
этой же причине отсутствуют официальные статистические данные,
касающиеся объёма рынка Product placement. Тем не менее, представляется
важным точно определить главные характеристики и функции Product
placement, опираясь на существующую практику, с тем, чтобы выполнить
поставленную в исследовании задачу по типологизации форм и видов Product
placement.
Основные функции Product Placement:
внедрение в сознание аудитории название и марку фирмы,
продукт, идею в условиях позитивного восприятия произведения, в который
интегрирован образ;
повышение узнаваемости и создание позитивного образа
продукта;
обучение использованию продукта в условиях, симулирующих
жизненные ситуации;
создание спрос на новые виды товаров, услуг, ранее не
102
известных;
отстройка от конкурента и создание антирекламы конкурентной
марке.
Существует деление РР на виды в соответствии с характером
размещаемой информации. На сегодняшний день их девять (таблица 2.2.1).
Таблица 2.2.1
Типы Product placement по характеру размещаемой информации
Вид
Характеристика
Цель
Размещение
продукта
Реклама товара определённой
торговой марки
Подтверждение популярности,
репутации товара данной торговой
марки. Ассоциация продукта с
определенным образом или стилем
жизни
Нейтральное
размещение
Неактивное присутствие
продукта, услуги в фильме или
телесериале
Формирование стиля жизни и
"привязка" к нему продукта или
услуги
Общее
размещение
Размещение продукта или группы
товаров одного вида от различных
производителей
Подтверждение популярности,
репутации определённой группы
товаров
Корпоративное
размещение
Поддержание, продвижение
имиджа компании или услуги
Подтверждение популярности,
репутации компании на примере
производимых ею товаров и услуг
Размещение
новинки
Реклама нового продукта
Создание и продвижение имиджа
новой продукции. Необходимо
участие в рекламной кампании
фильма
Размещение идеи
Практическая демонстрация идеи
Реклама законодательных
преимуществ, коммерческой,
политической идеи на примере
сюжета фильма. В большей степени
применяется в политической и
идеологической сферах.
Творческое
размещение
Продукт (услуга) творчески
интегрируется в сюжет и
становится его неотъемлемой
частью
Реклама конкретной выгоды от
использования продукта (услуги),
либо постоянное упоминание о нем
Размещение
страны, региона
Реклама туристических курортов,
налоговых льгот и других
достоинств страны (региона)
Создание имиджа страны, региона с
возможностью участия в
дальнейшей рекламной кампании
фильма
Размещение
образа продукта
Сюжет полностью посвящён
продукту, услуге, идее
Реклама идеи, свойств продукта или
услуги на протяжении целого
фильма в сочетании с дальнейшей
рекламой, как самого фильма, так и
продукта (услуги) являющейся
основой сценарной идеи
103
Product placement как рекламная технология имеет ряд преимуществ:
некоммерческий контекст подачи информации способствует
большей запоминаемости;
нет прерывания «ткани» произведения, произведение с
внедрённым образом продукта – это цельное пространство; реклама
неотделима от ткани произведения, поэтому число потребителей
произведения приравнивается к числу потребителей рекламы;
это способ частичного преодоления законодательных
ограничений на рекламу (особенно в части рекламы крепкой алкогольной
продукции и табака);
наибольшая ассоциативная связь продвигаемого бренда с
важными аспектами повседневной деятельности и жизненным опытом
человека;
демонстрация продукта в наиболее выгодном свете;
ненавязчивость воздействия;
позволяет раскрыть свойства товара, обучить специфике
потребления и сравнить его с конкурирующими марками.
Действие РР имеет пролонгированный характер и не сопровождается
резким ростом продаж. Product placement не может полностью заменить
прямую рекламу, скорее он может дополнять или генерировать образы.
Зачастую этот способ продвижения бренда стирает грань между фактами и
рекламой, что снижает общее доверие к массмедиа как источнику
объективной информации. Поэтому бренда не должно быть много в
сюжетной линии, его органичная интеграция в общую концепцию создаёт
эффект реального присутствия.
2. Модели продвижения бренда посредствам Product placement
104
Если речь идёт об управляемом продвижении бренда, осуществляемом
на доверительных отношениях с владельцем информационной площадки, то
существует несколько моделей работы с технологией Product placement:
Рис. 2.2.1 Модели продвижения бренда посредствам Product placement
Ролевая модель строится на базе продвижения какого-либо персонажа
(героя). В основе данной модели лежит утверждение, что контекст
потребления (ситуация) не важен, основная задача – олицетворить бренд,
придать ему привлекательный для зрителя образ и сформировать
релевантный имидж. Успех строится в данном случае на следующих
составляющих: профессионализм актёра, концептуальная роль, его репутация
и ценности, которые он пропагандирует в жизни, привлекательность среди
аудитории продвигаемого бренда. Если бренд-менеджеру удаётся создать
яркий, желанный для потребителя образ, которому последний хочет
подражать, а сам бренд становится близким по духу, понятным и интересным
потребителю – результат достигнут. Актёр и его роль должны быть
непротиворечивыми и не размываться игрой других лиц, чтобы потребитель
смог просто сопоставить ролевую игру со своей идентичностью и захотел бы
надеть на себя маску через потребление рекламируемого продукта. В то же
время создаваемый образ бренда не должен вступать в противоречие с его
действительной индивидуальностью.
Ситуативная модель – смещение акцента на конкретную ситуацию
Привлекательность
героя
Актерская игра
Роль Ценности
Персонаж
Концепция
демонстрации
(потребления)
Форма подачи
Сюжет
Интеграция в
сюжет
Ситуация
Направленность Концепция
Окружение Сюжет
Контекст
105
потребления или демонстрации, когда личность героев играет
второстепенную роль. Ситуация должна быть ясной, однозначно
воспринимаемой, знакомой и в некоторой степени позитивной, а ее контекст
не должен противоречить идее бренда. В результате у потребителя
формируется стереотип относительно потребления или использования
бренда, связанный с неким стечением обстоятельств. Данная модель
отличается простотой построения концепции продвижения бренда: есть
фрагмент, в котором заложена идея бренда, он вписывается в общую
концепцию сюжета, который должен перекликаться с индивидуальностью
бренда, а формат подачи информации ориентирован на максимально
непротиворечивое восприятие адресатом. Ситуативная модель должна быть
чётким отражением реальной жизни, вымышленные эпизоды, не имеющие
ничего общего с реальной жизнью, - плохая платформа для интеграции
бренда в сюжетную линию. Помимо этого, нужно дифференцировать
привлекательную (близкую) ситуацию для адресата от безразличной или
негативной. В силу своей очевидности, ситуативная модель используется
достаточно часто.
Контекстная модель подразумевает размещение рекламного послания
в неявной форме. Основная задача – повысить узнаваемость бренда с
помощью демонстрации логотипа или другой атрибутики бренда по ходу
общего сюжета. Такая реклама отличается направленностью на установление
подсознательного стимула и созданием определённой атмосферы,
способствующей закреплению суггестивного воздействия. К одному из
способов создания такой рекламы относится «25-й кадр». Многие эксперты
считают, что это просто реклама ради самой рекламы, поскольку
узнаваемость сегодня уже не играет существенной роли при осуществлении
выбора, а эффективность размещения такой рекламы (зачастую в скрытой
форме) поддаётся сложной оценке.
Комбинированная модель представляет собой модель, при которой
106
концепция бренда связана с определённым героем в конкретной ситуации.
Герой потребляет продукт в строго определённой ситуации, либо в ключевых
моментах. Необходимость таких комбинаций востребована на
высококонкурентных рынках с узкой целевой аудиторией. Сложность данной
модели заключается в том, что бывает трудно совместить три составляющих
в единой концепции: герой, ситуация, индивидуальность бренда. Однако
если это удаётся, можно добиться синергетического эффекта.
Бывают такие ситуации, когда появление бренда является
незапланированным для его владельца. В данном случае очень сложно
создать какую-либо адекватную систему управления таким РР. Можно
только осуществлять периодический контент-анализ появления бренда на
различных медиа-платформах.
3. Типы и каналы распространения Product placement
Изучение product placement как научной технологии началось совсем
недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа
РР, независимо от канала рас пространения:
1. Визуальный (visual) РР;
2. Разговорный (spoken) РР;
3. РР через использование (usage).
Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды
используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных
степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря
на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня
говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по
продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу,
маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement,
представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии.
Пока существует общепринятая типологизация product placement за
107
исключением выделения его трех основных типов.
Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант
Техасского университета Самюэль Туркотт в сво ей научной работе «Gimme a
BudW («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в
художественном ки но»), которая была принята научным сообществом, в том
числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.
Названия типов product placement, положенные в основу классификации,
предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по
которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах.
Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала
восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и
двигательно-эмоциональный.
Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране
рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через
зрительные образы. Примеры визуального product placement: грузовик FedEx,
увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее
жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне
часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и
Nescafe. В «Грязных танцах» — логотип Miller. Американское шоу American
Idol изобилует визуальным product placement компании Coca- Cola. Члены
жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола
Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым
из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca- Cola.
Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате CocaCola» — там стоял холодильник с
напитком и диван Coca-Cola. В фильме «Вам
письмо» очень
деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1800-Flowers — фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов,
заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа
компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу
угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период»
108
пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой
марки.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на
восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или
голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои
российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции
«Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме
«Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика
Chunky. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества
отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков
Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет
Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая
тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев,
следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме
«Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо
Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого
участника озвучивал бренд одного из спонсоров — телефонную компаний,
предоставившую в том числе и мобильную связь AT &T wireless. Зрители
American Idol могли голосовать за понра- вившихся исполнителей только
посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.
Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется
третий тип РР — product placement через непосредственное
«использование» актером в кадре продвигаемого продукта.
Тип product placement, называемый в американской научной литературе
«использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому
этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя
этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин.
Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия
информации предполагает восприятие посредством физических ощущений.
Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому
109
предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и
разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер чтото ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то
заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг —
автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки,
рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки,
косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо
страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.
Продвигающим товар через технологию product placement
создателям фильмов, передач или других форм художественных
произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов
воздействия product placement на зрительскую аудиторию — таких, как
механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание
и др.
Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют
мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма
«Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли —
чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Ге рой Пирса
Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье
от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает
свое восхищение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле
Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою
Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell.
Участники реали ти-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают
волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее
качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками
M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные
свойства. Крос-
овки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в филь
ме
«Форест Гамп». Герои индийских сериалов производства компании Balaji
Telefilm пользуются мобильными телефонами с рингтонами мобильного
110
провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут
драматическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку
рингтона в атмосфере напряженного ожидания.
Список примеров product placement через использование в
художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно,
ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей,
а значит — самый распространенный.
Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных
брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране,
ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют
созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность
сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя
бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд,
которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство
полной сопричастности с Героем — его стилем жизни и предпочтениями. В
случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у
последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к
касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным — киножизнь Героев
с повседневной жизнью миллионов зрителей.
Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же
узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно
продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы
име ют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах,
использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно
приобрести продвигаемый товар.
Однако, по мнению некоторых экспертов, product placement через
использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику
зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения,
формирования вкусов и стереотипов поведения.
Список каналов распространения product placement достаточно широк,