Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
151
киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий
дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд,
интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной
ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь
потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд
рекламного ролика.
Опять же, при наличии профессионально выполненного product
placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения
бренды как имитацию действительности, максимально приближающую
действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в
так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался
и не осознавался как технология, сценаристы, создавая сюжеты, наполняли
их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь
кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на
экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product
placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.
Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-
послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время
рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных
рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания
увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за
спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная
составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству
социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на
экран во время рекламных блоков.
Что касается литературного product placement, то в этом художественном
жанре, помимо традиционных преимуществ product placement перед рекламой,
таких как отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров,
существуют свои, более узкие преимущества. Product placement в книгах
представляется уникальным контактом с потребителем в режиме tete-a-tete.
152
Также существуют следующие преимущества литературного product
placement:
1) Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением
размещения отдельно регламентируемых в Законе «О рекламе» продуктов.
2) Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуника ций.
3) Широкие возможности интеграции продукта.
4) Длительный и широкий охват аудитории.
5) Создание репутационного ресурса.
6) Точность попадания в целевую аудиторию.
7) Гарантия выхода только согласованных материалов.
Преимущества product placement по сравнению с прямой телевизионной
рекламой еще и в том, что в жанре РР любой продукт или идея сами
становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами,
использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть
показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения па зрителя,
который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего
сновидца».
Индустрия product placement еще достаточно молода, поэтому здесь
только вырабатывается слаженный и удобный механизм взаимодействия
коммерческих компаний и творческих групп в совместных РР-проектах.
Именно молодость этой сферы деятельности и неопытность заказ- чиков
иногда превращает РР-проекты в курьезы, где сами заказчики, выразившие
желание говорить с рынком на языке product placement, своими требованиями
и советами типа «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм
помимо РР-послания еще и рекламный ролик, снятый когда-то для
демонстрации по телевидению» несут угрозу девальвировать product placement,
превратив его в симбиоз РР и рекламы. Когда предложение по РР приходит в
рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование эффективности,
количество секунд "засветки" бренда, точную, до дня и часа, дату премьеры. Но
все исследования и прочие атрибуты прямой рекламы не более чем условности.
153
Поскольку точность их сомнительна. А масштабность кинопроекта
прогнозируема на стадии сценария и утвержденного кастинга, но тогда
зачастую уже поздно интегрировать гармонично "мессидж Бренда" —
поэтому некоторые российские РР и выглядят топорно.
Действительно, бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или
телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального
продвижения бренда. Но заказ чик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В
результате — топорный PP. Возможно, в этом случае обычная реклама
действительно была бы органичнее и эффективнее, чем кое- как «сработанный»
product placement.
В литературном product placement также не обходится без
недопонимания между сторонами. Заказчик, усвоивший правило плохого тона,
привнесенного зарождающимся капитализмом, «Кто платит, тот и заказывает
музыку», стремится диктовать создателям литературного произведения свои и
только свои условия по текстовому наполнению рекламного размещения.
Считая свои пожелания и свою точку зрения единственно верной, клиенты
требуют считаться с их мнением, «неадекватно представляя себе эффективный
product placement в книгах и пытаясь сделать из литературного произведения
brand book». В таких ситуа циях агентствам приходится либо убеждать
заказчиков, что в product placement «лучше меньше, да лучше», либо
отказывать им в размещении.
Сравнивая product placement с традиционной рекламой, сложно провести
четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом
случае, на протяже нии десятилетий product placement уже сумел
зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным
рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
При использовании синергии медиаплатформ компании одновременно
получают product placement в фильмах, рекламные ролики для демонстрации
перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламные
кампании в печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга on- line. При
154
этом product placement становится как бы стержнем всего этого
широкомасштабного и комплексного рекламного проекта. Полуминутный
ролик в соче тании с появлением марки (product placement) в сериале можно
сравнить с двойным хлопком по плечу, который за
ставляет зрителей
насторожиться». Так обстоит дело в США,
где product placement практикуется
уже несколько десятилетий.
В России, сейчас ситуация несколько отличная от США: «Product placement преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так
называемого "рекламного фильтра", который неизбежно образуется в
сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока
информации рекламного содержания. Но далеко не всегда product
placement
может стать действенной альтернативой. Все очень
зависит от продвигаемого
продукта, и в случае, если товар относится к FMCG, эффективнее
использовать несколько коммуникационных направлений, среди которых РР
вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках
выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров
грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой
стратегии, увы, не много. Происходит это по ряду причин: первая —
рекламодатели склонны относить product placement к второстепенным
каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и
концепцию продвижения; и вторая — product placement зачастую фигурирует
в двух ипостасях: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст
программы или фильма) или слишком "стыдливый" (когда понять, что именно
было размещено, невозможно.
Контрольные вопросы
1. Возникновение рынок рекламы как экономическое понятие
2. Специфика рекламирования товаров в отдельных медиа
3. Тенденции развития отечественного рекламного рынка
155
4. Причины роста рынка product placement
5. Отличия Product Placement от других видов рекламы
6. Преимущества Product Placement от других видов рекламы
Тестовые задания
1. Сколько процентов телезрителей рекламы на тв теряет
рекламодатель размещаясь в рекламных блоках:
а) 25-35%;
б) 40-60%;
в) 10-15%.
2.Размещение рекламы в фильме:
а) представляет рекламодателям уникальную возможность по охвату
аудитории;
б) не дает никаких преимуществ в рекламной деятельности;
в) дает опосредованный эффект как второстепенная реклама продукта.
3.Основные типы размещений в кино:
а) аудиальтный, текстовый;
б) визуальный, вербальный, кинестетический;
в) механический, кинестетический.
4.В последнее время наиболее востребованными для размещения
рекламы являются:
а) сериалы и ТВ проэкты;
б) художественные фильмы;
в) музыкальные клипы.
5. Пример книги с успешным использованием PRODUKT
PLACEMENT:
а) «В поисках капитана Блада»;
б) «Гарри Поттер»;
в) «Фан-Фан Тюльпан».
156
6. Минимальное число контактов с одной книгой:
а) 1-2;
б) 3-4;
в) 2,5.
7. Первый случай книжного PP в России:
а) Дарья Донцова "Филе из золотого петушка";
б) Н.В. Гоголь «Тарас Бульба»;
в) Дмитрий Глуховский «МЕТРО 2033».
8. Сколько стоил первый пакет рекламы в Отечественной книге:
а)1 000$;
б) 10 000$;
в) 50 000$.
9.Фотофильмы (или слайд-фильмы) - это:
а) рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от
нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению;
б) череда стоп-кадров, использующаяся при рекламе определенных
видов продукции;
в) скрытая реклама.
10. Продолжительность радиоклипа варьируется:
а) от одной до трех минут;
б) от пяти секунд до одной минуты;
в) от трех минут и более.
Практические задания и ситуации
Задание 1. Компания «А» производит продукты бытовой химии. В
качестве PP был использован визуальный канал восприятия. Стиральный
порошок был компании «А» был использован в кинокартине трижды. При
этом жанр кино – боевик.
Результат РК оценить сложно, однако уровень продаж компании «А»
неизменно среднего уровня.
157
В чем ошибка компании «А» и киностудии? Как следовало поступить?
Задание 2. Кейс по компании Gucci
Итальянцы известны своей вспыльчивостью и страстной натурой.
Семья Гуччи, основавшая всемирное известней бренд - не исключение.
Громких коллекций у них было также много, как и громких скандалов.
Юный Гуччо Гуччи не сомневался в том, чего хочет от жизни.
Примером был его отец, который держал мастерскую по изготовлению
прелестных шляпок. Пойдя по его стопам, сын в 1904 году открыл свое дело «Дом Гуччи». Продавал конную упряжь и даже начал пре успевать в этом. Но
в один прекрасный день вдребезги разругался с отцом и уехал в Лондон,
пообещав, что больше никогда не ступит на итальянскую землю.
В 1911 году Гуччо Гуччи устроился носильщиком в лондонский
отель «Савой». К нему в руки попадала поклажа богатых постояльцев чемоданы и сумки, которые стоили целое состояние. Начищенные до блеска
ручки, слегка потертые бока, вычурный рисунок... На удивление, Гуччо
мечтал не о том, чтобы иметь что-то подобное, а о том, чтобы продавать.
Мечта юноши сбылась, когда после долгих лет работы в отеле его уволили,
и ему пришлось возвращаться на родину…
Во Флоренции Гуччи запустил собственное производство изделий из
натуральной кожи - в Англии ему удалось скопить немного денег. А через
год открыл небольшой магазин, на прилавке которого можно было найти
чемоданы, сумки, а также принадлежности для конных соревнований одежду для жокеев и конскую сбрую. Дела компании шли превосходно, а
четверо детей были готовы помочь отцу и продолжить семейное дело.
Особенно старший сын Альдо.
Альдо пошел в отца - талантом, предприимчивостью, идеями. Именно
он
в 1933 году придумал логотип компании: скрещенные буквы G - инициалы
Гуччо Гуччи. Он же запустил первую небольшую фабрику. В ассортименте
появились перчатки, дамские сумочки, более изысканные чемоданы - все из
высококачественной кожи. В 1938 году был открыт первый бутик «Гуччи» в
158
Риме. Постоянным покупателям оформляли специальные карты, которые
давали скидки и возможность пользоваться выгодными предложениями.
Дело процветало. А когда у членов семьи Гуччи спрашивали, в чем же их
секрет, они неизменно отвечали: «Потому что наша семья - это компания, а
компания - это семья».
Успеху не помешала даже Вторая мировая война. Продажи снизились,
зато
это дало толчок новым идеям. В производстве стали использовать более
дешевые
материалы - лен, джут, которые натолкнули на мысль сделать
изделия более «природными». В 1947 году увидела свет культовая сумочка
Bamboo Bag с ручкой из бамбука.
Постоянными клиентами компании стали известные актрисы -
Элизабет Тейлор, Ингрид Бергман, Грейс Келли, Одри Хепберн.
Казалось, процветанию «Гуччи» не будет конца. Тем не менее он
наступил. Все началось в 1953 году, когда ушел в мир иной основатель бренда
Гуччо Гуччи.
Его сыновья, погоревав немного, вступили в борьбу за
наследство. Как и предполагалось, ее выиграл Альдо - он и занял место
главы компании с 50%- ным пакетом акций. Но даже после этого судебные
тяжбы продолжались еще несколько лет.
Начало правления Альдо Гуччи было успешным. В 1960-1970-х годах
производство расширилось, была запущены линии женской одежды, изделий
из меха, парфюмерии. Открылись новые бутики - во Франции, Италии,
Англии и даже Японии. Но затем последовала череда неудач. В 1979 году
Альдо ошибся, решив начать выпуск недорогих аксессуаров. Они появились
- ручки, зажигалки, косметички, но их тут же пренебрежительно стали
называть «дешевые мелочи». Имидж бренда серьезно пострадал.
А в 1986-м Альдо обвинили в неуплате налогов, причем показания
против него дал его сын Паоло. Одни говорили, что Паоло просто мечтал о
власти. Другие утверждали, что однажды в пылу ссоры Альдо швырнул в
парнишку пепельницу, а тот затаил обиду. Так или иначе, Альдо Гуччи
посадили в тюрьму, а его место занял племянник Маурицио.
159
Своими неграмотными действиями Маурицио удалось практически
полностью уничтожить компанию. Одна из его главных ошибок заключалась
в том, что он, желая заработать как можно больше денег, начал продавать
направо и налево права на выпуск продукции с логотипом «Гуччи».
Магазины и рынки наводнили низкокачественные товары под брендом
компании. В продаже появилась даже туалетная бумага с логотипом
«Гуччи». Это был конец.
В 1987 года брендом «Гуччи» заинтересовалась инвестиционная
компания Investcorp. За несколько лет она скупила все акции компании,
последним продал свои Маурицио. Но использовать доходы он не успел - в
марте 1997 года наследника империи застрелили в собственном офисе.
Следствие выяснило, что заказчиком убийства была жена Маурицио
Патриция: она узнала, что супруг хочет подать на развод и жениться на
любовнице. Женщина попала в тюрьму. Спустя несколько лет она
попыталась повеситься в камере, но потерпела неудачу. Вскоре Патриция
осталась без защиты: адвокаты один за другим отказывались с ней работать.
Скандалы, суды, дешевая продукция, «проклятие»... Все это подорвало
репутацию «Гуччи». Покупать изделия бренда стало немодно и даже опасно.
Единственным выходом был полный ребрендинг. За него и взялась
Investcorp, после чего компания перестала быть семейным делом.
В новую команду был приглашен дизайнер Том Форд. Уже первая его
коллекция произвела фурор. Всего за несколько лет ему и его помощникам
удалось вернуть бренду репутацию, поднять продажи. Были присоединены
новые компании, среди которых - «Ив Сен-Лоран», «Баленсиага»,
«Александр МакКуин». Но в 2004 году руководство вновь сменилось, а Тому
Форду не удалось найти с ним общий язык.
На сегодняшний день креативным директором «Гуччи» является
дизайнер Алессандро Микеле. Преданным поклонникам бренда остается
надеяться, что он не забудет главного правила его основателя Гуччо Гуччи:
качество превыше всего.
160
Нового креативного директора нашел новый генеральный директор
марки Марко Бицарри. Рост генерального директора Gucci Марко
Бицарри – два метра. 54-летний менеджер регулярно играет в футбол,
четыре раза в неделю совершает часовые пробежки, а в молодости
получил черный пояс по карате. Как
он признавался в разговоре с
журналом Australian Financial Review, его тело само
по себе неплохой
«инструмент лидерства»: «По крайней мере поначалу люди слушают
вас, потому что чисто физически вы их подавляете». У Бицарри
репутация быстрого и решительного человека, продолжает газета: «Я
очень, очень нетерпелив. Я люблю людей, принимающих решения. Я не
люблю людей, слишком долго размышляющих».
Микеле оказался находкой для Gucci. К IV кварталу 2015 г. выручка
Gucci выросла до 1,1 млрд евро, на 4,8% больше, чем в аналогичном
квартале 2014 г.
В ноябре 2015 г. Микеле получил British Fashion Awards как лучший
зарубежный дизайнер года. На следующий день Бицарри объявил в
интервью Business of Fashion, что на грядущей 27 ноября черной пятнице
Gucci нарушит традицию и не станет снижать цены на изделия Микеле. Речь
шла о двух коллекциях одежды, обуви и сумок. Бицарри объяснил, что вещи
стали поступать в магазины в августе и к середине ноября оказались
практически полностью распроданы.
Выручка Gucci в 2016 г. увеличилась на 12,7% по сравнению с
предыдущим годом, впервые превзойдя 4 млрд евро. Между тем, в основном
мир моды показывает вялый рост в пределах 1–2%.
Экономическая нестабильность охладила пыл американских и
китайских любителей роскоши, а страх перед терактами ударил по модному
туризму и шопингу в Европе – вызовы, стоящие перед Бицарри. Мешают
Gucci и новые технологии, продолжает издание. Онлайн-магазины
предоставили потребителям доступ к широчайшему ассортименту модных
брендов прямо из дома или офиса, а из-за социальных медиа тренды не только