Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
51
б) агентства, которые закупают большие объемы времени
(телевизионного или радиоэфира) и площади (газет, журналов, щитов
наружной рекламы) у средств распространения рекламы со значительной
скидкой;
в) агентства, которые обычно входят в структуру средств
распространения рекламы и занимаются продажей рекламного пространства.
4.Какие услуги предоставляют медиабайеры:
а) оплачивают рекламный процесс;
б) занимаются разработкой рекламной кампании;
в) закупают рекламное пространство в средствах распространения
рекламы;
5. Медиаселлеры предоставляют следующие услуги:
а) услуги по продажам рекламного пространства средств
распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств
распространения рекламы;
б) закупают рекламное пространство в средствах распространения
рекламы;
в) занимаются разработкой рекламной кампании.
6. Основной нормативный правовой документ, который
регулирует отношения по производству, размещению и
распространению рекламы:
а) свод обычаев и правил делового оборота рекламы;
б) Закон «О рекламе»;
в) Закон «Об авторском праве и смежных правах».
7. Основная функция менеджера по рекламе:
а) организация рекламной деятельности предприятия и координация
взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников;
б) приобретение рекламного пространства для дальнейшей его продажи
или непосредственного размещения рекламы;
в) написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой и
52
рекламной концепции.
8. Психологическая роль рекламы обусловлена тем, что реклама:
а) принимает активное участие в формировании системы оценки
человека окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные
раздражители;
б) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также
процесс достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.
в) способствует повышению жизненного уровня населения, формирует
культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
9. Основной задачей увещевательной рекламы является:
а) убеждение покупателя приобрести рекламируемый товар;
б) формирование осведомленности и знания о новом товаре;
в) создание уникального образа фирмы.
10. Реклама от имени правительства:
а) носит в основном коммерческий характер;
б) осуществляется в целях популяризации определенных
общегосударственных программ;
в) носит в основном некоммерческий характер и способствует
утверждению социально значимых принципов и достижению определенных
целей в сфере общественной жизни.
Практические задания и ситуации
Задача 1. Приведите по 5 примеров этичной и неэтичной рекламы
встречающейся на различных информационных носителях (средства
массовой информации, наружные щиты, внутренняя реклама и т.д.)?
Как, по вашему мнению, она в целом влияет на культуру нации?
Задача 2.
Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются воздействия одной и
той же рекламы, один из них обращает на нее внимание и внимательно
рассматривает, а другой просто не замечает, почему?
53
Задача 3. В то время как объемы продаж кофе в развитых странах
уменьшаются, в развивающихся странах, отмечается повышения числа
кофеманов.
Напишите положительные и отрицательные стороны рекламных
возможностей, которые открываются перед кофейными компаниями в
развивающихся странах?
Задача 4. Крупная фирма, производящая кофе рассматривает
возможность выхода своих марок кофе на рынки южных стран.
Маркетинговые исследования показали, что значительная часть
населения этих стран сосредоточена в крупных перенасыщенных
транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура
воздуха в южных странах достигает до 40 градусов жары.
Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте
определить, насколько целесообразно использование в этих странах рекламы,
в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат и свойства, стимулирующие
жизненную активность людей?
Предложите другие способы рекламы и создайте необходимое
рекламное обращение?
Рекомендованная литература по теме
[1-15, 25, 31, 42, 51, 64]
ТЕМА 1.3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
2. Реклама в системе маркетинговых концепций
3. Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
4. Стимулирование сбыта
54
5. Прямой маркетинг
6. Паблик рилейшнз
1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
Существует несколько разновидностей теории коммуникации,
применимых к разным ее аспектам.
1. Коммуникации как каналы сообщения, близкие к понятию
инфраструктуры бизнеса. Это средства связи с любыми объектами
материального, вещественного мира. Таким образом, сюда можно отнести
транспортные, энергетические, сырьевые (типа нефтепроводов),
водопроводные и другие коммуникации.
Естественно, что к рекламе это не будет иметь непосредственного
отношения.
2. Коммуникация как средство обмена информацией, способ
воздействия индивидуумов друг на друга, общество, на каждого
индивидуума либо на отдельные их «скопления», сегменты, включая
организации как целостные системы.
Такое истолкование ближе к менеджменту, маркетингу и рекламе как
его составной части. Действительно, рекламу правомерно рассматривать как
часть маркетинга, так как без нее маркетинг – это уже совсем не то, что мы
имеем в нем «в присутствии» рекламы, то есть это уже не маркетинг в
современном понимании этого слова.
Реклама также достаточно близка и к менеджменту, любой науке об
управлении в обществе, так как с ее помощью осуществляется планомерное
воздействие на сознание и поведение индивидуумов, то есть, по существу,
управление ими (что и составляет сущностную основу теорий менеджмента).
Таким образом, рекламе соответствует последняя интерпретация
коммуникационных аспектов, второе понятие теории коммуникации.
Существуют достаточно многообразные признаки классификации
55
коммуникации:
1) по степени задействованности в ней речи: вербальная,
невербальная, смешанная;
2) по степени применения различных знаковых систем: устная,
письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3) по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя,
межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной
организации) и т. д.
Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она
спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее
отдельных проявлений. Реклама имеет достаточно широкий охват
реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем
месте или по соответствующему каналу масс-медиа.
Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие
функции:
информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве:
товаре – новинке или новой услуге);
экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства
и настроение);
суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы
сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его
приобретению);
рациональная или прагматическая (убеждает потенциального
потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара:
экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).
Все эти функции используются для воздействия рекламы на
покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например,
в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций
в комплексе одновременно.
Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве
56
составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама – это
специфический способ существования коммуникации в маркетинге,
связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой
аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее
для достижения определенного маркетингового эффекта.
На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи,
которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе
идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения.
Пока это только неоформленная мысль.
На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли
преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы,
графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея
обращается в зримый образ, готовый к передаче.
На третьем этапе проходит передача сообщения сама по себе: по
телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы, либо текст
передается через e-mail, Internet, факс и т. п. и т. д. В конце концов,
изобразительная символика передается либо посредством ПЭВМ, либо по
обычной почте, либо по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс
передачи в более или менее искаженном кодированием виде (так как не
обязательно, что первоначальная мысль и то, что получилось в результате
кодирования, совершенно идентичны).
Четвертый, абсолютно неизбежный этап, – это прохождение
информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые,
например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п.
Бывает и наслоение одной информации на другую, когда, например, по
телевизору идет рекламный ролик, и на его текст накладываются вечерние
новости, передаваемые по радио.
Также существуют эмоциональные (психологические) барьеры, когда
настроенный определенным образом человек воспринимает информацию
только одной эмоциональной окраски. Например, человек чем-то
57
опечаленный, раздосадованный (негативно окрашенные эмоции) скорее
воспримет предупреждение Минздрава о вреде курения, чем саму рекламу
табачных изделий, как бы умело она ни была преподнесена (в «мажорных»,
позитивных тонах).
Некоторые авторы выделяют еще и семантические помехи восприятия,
вызванные многозначностью употребленных понятий. Либо это помехи от
неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет
негативное восприятие на русском языке марка «Blue Whale» («Голубой
кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п.
Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или
менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в
исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.
Шестой этап – декодирование может принести массу проблем
специфического характера, например, при цветном изображении любой
рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для
рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на
Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных
наций и народностей.
Также различна и символика чисел: если на известной рекламе,
помещенной в России, будет изображение нескольких цветков, и их число
будет четным, то у внимательного зрителя это вызовет в лучшем случае
недоумение, ведь во всем мире считается общепринятым уважение к
местным традициям и обычаям.
Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем
(реципиентом). Сообщение будет воспринято с доверием в нескольких
случаях, и прежде всего в том, если оно исходит от пользующегося
авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить
рекламную фразу в уста известного деятеля в той или иной области.
Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо
обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».
58
Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного
процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя),
реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или
неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи
информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении,
сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели,
рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние
одновременно в рамках канала являются целевой аудиторией.
Однако то, что целевая аудитория заранее определена, обозначена,
отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней.
Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное
или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества
заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть
молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара –
утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах
для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые
мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их
«найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная
аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет
мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями
подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория,
«мертвый груз».
2. Реклама в системе маркетинговых концепций
Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале
ХХ в. развивался непрестанно, в соответствии с вызовами времени, в
частности, в связи с постоянным ускорением научно-технического прогресса
(НТП). НТП вынудил маркетологов искать адекватные пути воплощения
практики, ее отражения в соответствующих теориях, так называемых
59
концепциях маркетинга. Кроме того, под влиянием НТП изменилось и
общество, и тенденции мирового рынка. В частности, переход от рынка
продавца к рынку покупателя привел к последующему преобразованию трех
первоначальных маркетинговых концепций к четвертой – собственно
маркетингу.
Всего же классификация Филиппа Котлера, которой вслед за ним
придерживаются практически все маркетологи мира (во всяком случае,
маркетологи СНГ – однозначно), рассматривает пять основных концепций:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий;
4) маркетинга;
5) социально-этического маркетинга.
Исторически первой была концепция совершенствования
производства, хотя отдельные ее элементы используются и до сих пор в
условиях крупных и крупнейших предприятий – лидеров рынка (в том числе
и транснациональных корпораций – ТНК). Смысл этой концепции в первую
очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной
степени однородного товара (как это было при развитии автомобилизма –
черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 20-е гг. в Америке).
Производить этот однородный товар можно только в условиях
ненасыщенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать;
скажем, Генри Форд для этого предпринял два экономических шага: повысил
зарплату свои рабочим и снизил цену на автомобиль, то есть рынок для
своего товара, по существу, создал сам.
Преимущество концепции совершенствования производства в том, что
высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так
называемой «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу
производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа
накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы
60
товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке
(экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в
этом случае на единицу продукции не велика, однако при значительном
объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.
Таким образом, эта маркетинговая концепция отводит рекламе пока
еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому
товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та
ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет
необходимости в проведении широкомасштабных рекламных компаний; роль
рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.
Вторая концепция маркетинга – концепция совершенствования товара
– основана немного позже и на других предпосылках.
В ней предполагается, что для успешной реализации товара
необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую
сторону. Эта концепция ближе к современному положению вещей, так как по
существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного
товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от
«рынка продавца» к «рынку покупателей».
Однако возникла эта концепция задолго до оговоренного перехода,
когда концепция совершенствования производства (основанная на ценовой
конкуренции) стала постепенно сдавать позиции, то есть не являлась уже
преобладающей на рынке.
Итак, товар настолько хорош, насколько это возможно при данных
условиях производства. Что можно сделать в такой ситуации с помощью
рекламы? Естественно, «отстроиться» от конкурентов для закрепления
позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о
существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы
здесь поневоле так же второстепенная, как и для первой описанной
маркетинговой концепции.
И первая, и вторая из рассмотренных концепций «не злоупотребляют»