Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
131
г) принцип рекламы
Практические задания и ситуации
Задание 1. Компания «А» выпускает продукт (выберите свой) по всему
миру. Маркетинговым отделом помимо прочих был выбран способ рекламы
PP.
Цель: узнаваемость бренда, повышение продаж.
Задачи: PP на территории России, Абхазии, Великобритании,
Ирландии, Германии.
Какие каналы PP будут использованы? В чем будет отличие
размещения в разных странах и что общего?
Задание 2. Вы продаете услугу (выберите одну). Вам нужно
использовать разные методы рекламы для взаимодействия, нацеленные на
узкую аудиторию (отдельный сегмент или несколько разных).
РА предлагает РР в кино, сериале, телешоу, новостях, радио, книгах,
мультфильмах, в соц.сетях.
Исходя из специфики выберите плейсмент для размещения, обоснуйте.
Какой из перечисленных плейсментов:
А) самый эффективный;
Б) самый популярный;
В) самый дорогой.
Рекомендованная литература по теме
[14, 17, 23, 38, 42, 55, 64]
132
РАЗДЕЛ 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ PRODUKT PLACEMENT
КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО PR
ТЕМА 3.1. РЫНОК PRODUKT PLACEMENT И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
1. Алгоритм применения Product Placement
2. Рынок product placement и ценообразование
1. Алгоритм применения Product Placement
Product Placement рассматривается как рекламная технология, но
некоторые относят ее к инструментам маркетинга или брендинга. В наше
время Product Placement всегда оформляется как договор о спонсорской
поддержке, так что лучше всего будет обратиться к теории социально-
коммуникативных технологий (СКТ) как к модели, собирающей в себе черты
рекламы, маркетинга и брендинга в отдельное явление.
Социально-коммуникативная технология – это системно
организованная, опирающаяся на программу совокупность операций,
структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального
субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и
условиями их функционирования. Или, проще говоря, технология, которая
заставляет действовать в соответствии со специально заблаговременно
разработанным планом.
В числе компонентов Product Placement, так же как и в классической
теории коммуникаций Г. Лассуэла, есть источник, сообщение, канал и
получатель:
Источник. На рынке Product Placement принято выделять
несколько видов источников: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики,
агентства, специализирующиеся на Product Placement, и собственно
компании-заказчики. Отличительная черта источника, которым зачастую
133
является компания-заказчик, в том, что в рамках этой технологии он всегда
невидим для получателя, так как основополагающая цель Product Placement –
интеграция товара или услуги в художественное произведение. Размещаемый
предмет рекламирования не должен восприниматься адресатом как Product
Placement и должен отсылать его и к компании-производителю. Он должен
идентифицироваться как неотъемлемая составляющая сложившегося образа
жизни или персонажа, импонирующего получателю.
Сообщение. Под сообщением в Product Placement имеются ввиду
все возможные его разновидности. Любое сообщение в РР всегда основано
на строго определенных задачах заказчика.
Канал. Каналом в Product Placement может быть любой
художественный продукт. Сегодня наиболее популярны компьютерные игры,
мультипликационные фильмы, художественные фильмы, художественная
литература, телевизионные сериалы и ситкомы, телевизионные программы и
ток-шоу.
Получатель. Поскольку канал Продакт Плейсмент – любой
художественныйпродукт и продукт индустрии развлечений, он всегда
ориентирован на широкий и долговременный охват целевой аудитории.
Этому способствуют повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен
между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других
носителях и др.
Сфера коммуникации Product Placement складывается в зависимости от
канала реализации, однако Product Placement являет собой свободную от
перегруженности рекламой среду, благодаря чему повышается гарантия
запоминания рекламируемого товара потребителем.
Взглянем на Product Placement со стороны основополагающих
характеристик социально-коммуникативной технологии:
1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными
ресурсами. Product Placement считается таковым лишь тогда, когда товар или
услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по
134
заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных
действий. Таким образом, Product Placement, как и социально-
коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить
стихийный характер.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и
целесообразность. Из определения Product Placement (технология
размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в
любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что
деятельность, связанная с РР, всегда определяется конкретными рекламными
целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой
аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной
характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей
кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей Product
Placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную
и вторичные. Первичная цель единственна – это увеличение прибыли
компании. Под вторичной целью понимаются все цели компании-заказчика,
на основе которых сформулированы виды Product Placement (создание,
поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.).
Таким образом, Product Placement непосредственно ориентирован на ту или
иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель,
всегда направлен на достижение первичной.
3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-
коммуникативной технологизации. Поскольку Product Placement реализуется
исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда
ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине
большинство товаров, рекламируемых с помощью Продакт Плейсмент,
являются товарами потребительского назначения.
4. Системность. Product Placement, как и СКТ, представляет собой
согласованную систему действий компании-заказчика, агентства,
специализирующегося на РР, или специального отдела в кинокомпании и
135
группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии
развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в
рамках реализации технологии Product Placement базируется на достижении
конкретной цели компании-рекламодателя.
5. Технологичность. Процесс производства и распространения
единичного Product Placement должен быть представлен в виде следующего
технологического ряда поэтапных действий:
1) принятие решения о включении Product Placement в общую
рекламную стратегию и рекламный бюджет;
2) определение вторичной цели, на достижение которой будет
направлен Product Placement;
3) выбор канала реализации Product Placement;
4) выбор типа и вида Product Placement на основе четко обозначенной
вторичной цели;
5) выбор конкретного произведения;
6) согласование целей Product Placement и возможностей выбранного
произведения;
7) непосредственная реализация;
8) сопровождение Product Placement и его канала смежными
технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др.
(здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного
канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);
9) оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.
6. Формальная организация и функциональное разделение. Как и
социально-коммуникативная технология, Product Placement – это
упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный
многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой
исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной
организации при реализации Product Placement формируется и варьируется
по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает
136
свой принцип работы.
Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью
либо в штате числится специалист в области интегрированных
маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста
(группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной
кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день
имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован
в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному
графику работы съемочной группы.
Если же у представителей компании нет навыков работы в области
Product Placement, ее руководство будет действовать опосредованно через
агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно,
приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой
специализации функций исполнителей.
7. Оптимизация и обратная связь. В зависимости от целей компаниизаказчика Product Placement может быть:
a) ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на
Product Placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это
зависит от канала реализации;
b) оптимизированным по эффекту, поскольку Product Placement
считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.
Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с
продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта
индустрии развлечений.
8. Дискретность, наличие начала и конца. Цикличность Product
Placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя
из которой следует, что начало данной технологии – это принятие решения о
включении Product Placement в общую рекламную стратегию и рекламный
бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового
отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта
137
индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается
в оценку эффективности Product Placement, хотя и расценивается как
преимущество данной технологии.
9. Креативность и стандартизация. Product Placement как и СКТ
всегда реализуется по разработанному плану со строго обозначенной
последовательностью действий и детально разграниченными функциями
исполнителей, что, по сути, определяет РР как стандартизированную
технологию. С другой стороны, Product Placement, безусловно, технология с
широким спектром креативных возможностей, что определяется:
a) новизной собственно технологии;
b) возможностью использования нестандартного (продукт
индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка,
фотография и пр.) канала коммуникации;
c) творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм
включения Product Placement;
d) возможностью на основе Product Placement успешно
использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent
relations, cross promotions и киномерчандайзинг.
10. Цикличность и возможность тиражирования. Исходя из
вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что Product
Placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам
действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость Product
Placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач
два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут
использовать одинаково разработанную технологию Product Placement,
реализуемую по одному и тому же каналу.
Например – два описательно идентичные Product Placement, но
реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее. Таким образом, Product
Placement как социально-коммуникативная технология – это системно
организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или
138
услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду,
реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для
достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную,
которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный
сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного
целевой аудитории компании-заказчика.
Основные законы эффективного РР – это:
Качество информационной площадки – проект, который участвует в
продвижении бренда, должен априори быть удачным. Провал первого
обязательно отразится на репутации бренда;
Контекст демонстрации – кто использует продукт, в какой ситуации
он демонстрируется, сопутствующее окружение и внешняя динамика;
Нацеленность на планируемый эффект – далеко не всякая реклама,
даже если она красива и интересна, может продавать рекламиремый товар.
Ситуация с Продакт Плейсмент – не исисключение;
Органичная интеграция в общий сюжет – реклама бренда должна быть
логичной надстройкой общего сюжета.
Общего алгоритма организации РР не существует, однако можно
выделить определенные этапы работы, без которых проект не будет
реализован
2. Рынок product placement и ценообразование
Мировой рынок product placement переживает в последние несколько
лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы
роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает
кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в
художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого
сделать через традиционные рекламные каналы.
Стремительный рост рынка product placement составляет 45 % в год .
139
Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков
product placement законодательной ситуацией . Product placement существует
параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен
законом «О рекламе».
В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую
рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и
относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим не
ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в
произведения искусства или науки. Получается, что product placement
существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются
рекламодатели.
Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем отечественного
рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные
фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.
Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения
product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не
регламентированы.
Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются
законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая
реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками,
предостерегающими производителей товаров о невозможности
манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую
рекламу.
Основной объем product placement приходится на художественные
фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой
отрасли – радио и Интернет, где product placement весьма популярен и
эффективен в online видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры
представляются как самый перспективный сегмент рынка, а высокая
эффективность product placement обусловлена высокой степенью
вовлеченности аудитории. Возможности видеоигр позволяют размещать
140
логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах
и зданиях виртуальных городов.
Одновременно с сегментацией отечественного рынка product placement
происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента.
К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве
рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты
питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement
очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад кино
производителям было разослано письмо, в котором одна из государственных
структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс
курения не является неотъемлемой частью сюжета»
Для литературного product placement характерна своя специфика рынка
заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных
СМИ: «...мы работаем с широким кругом компаний, представляющих
различные сектора бизнеса: от FMCG и бытовой техники до торговых
центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об
уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как
широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»
При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение
русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы,
любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на рынке product placement постепенно начинает
приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще
может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко
практиковавшийся в середине – конце 1990-х, теперь уже считается плохим
тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в
компьютерную игру – около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика
и т. п.) ниже, но размещение исключительно „пакетное“, поскольку много
серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда