Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
81
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное
вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят
рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно —
иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И
хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement —
негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в
мировой практике.
Однако product placement — технология тонкая, поэтому не терпит
непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить
впечатление о бренде, продукте или
услуге, оттолкнув от него потребителей.
Эффективность раз
мещения информации о торговой марке в различных видах
художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах,
компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.)
зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их
способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань
художественного произведения.
В качестве синонима термина product placement используется термин
brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного
деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов,
брендов, идей или услуг в художественных и других творческих
произведениях. Несмотря на свою эффективность, product placement редко
используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В
последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании
РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.
Технология product placement, как и любая другая маркетинговая
технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к
сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она
воспринималась как продвижение главным образом через художественные
фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или
82
комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее
во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных
формах развлечений. Виды product placement также постоянно
эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась
демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения
продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от
этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с
бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти
предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка
американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных
обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию
сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под
воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 20-30-х годах
ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду,
когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан
персонаж «Popeye The Sailor». Этот персонаж был призван популяризировать
консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал
обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и
завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной
находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране.
Однако PP смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию
только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные
киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на
PP. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или PP,
получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное
средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной
технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионаловмаркетологов и представителей средств массовой информации.
Американская система рекламы - явление в истории, уникальное само
83
по себе...
По свидетельству Ротри (1934), реклама оказала большое влияние на
формирование психики американцев и культурного слоя нации. Пока одни
утверждают, что реклама определяет ментальность потребительского
общества, другие заявляют, что для создания успешного рекламного посыла,
обращенного к массовой аудитории, необходимо просто зеркально
отобразить в нем общественную систему своего времени. Но в какой бы
плоскости ни рассматривались здесь причинно-следственные связи,
бесспорным остаётся сам факт взаимного влияния рекламной индустрии и
американской культуры.
Приведем пример одной из самых культовых фигур сегодняшнего
общества - Санта Клауса. Его история веками передавалась из поколения в
поколение в легендах и фольклоре. Но образ Санты, хотя и опирается на
могучие традиции, очень многим обязан процессу коммерциализации,
происходившему в обществе. Корпорация Coca-Cola, открывшая в 1920-х
годах свою знаменитую рождественскую рекламную кампанию, создала
вечно юный его образ как сердечного, радушного, веселого толстяка с
бутылочкой Соке, каким мы его знаем сегодня.
На самом деле, все масштабные кампании по продвижению продукции
преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар
напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его
повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы
наблюдали прокатившуюся по США волну сделок, связанных с присвоением
стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн
и оставившую после себя такие символические для американской культуры
тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center,
футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр
"Объединенные Авиалинии" в Чикаго (хьюстонскому бейсбольному клубу
Astros не удалось переехать на новый стадион, названный в честь Enron
Corp., лишь потому, что спонсорская компания стала первой в истории
84
Америки крупной корпорацией-банкротом). Данный ход никогда не
использовался в России из-за близорукости и низкого уровня образования
рекламных специалистов. Переименование футбольного стадиона Candlestick
Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену
реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при
трансляции футбольных матчей.
Аналогично действовала и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в
Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне (округ
Колумбия) для финансирования строительства выставочного комплекса под
названием «Большая резервация для панд Fujifilm», предназначенная для
двух панд, завезённых из Китая. Животные, служащие для привлечения в
равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и
СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения
своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести
плёнку Fuji с-бесплатным-снимком-рядом-с-плюшевой-пандой. Чтобы
выстоять в конкурентной борьбе Eastman Kodak Company создала интернет-
сайт, где разместила фотоэкспозицию строящейся международной
космической станции. По договору Российское Космическое Агентство
организовало выход в космос двух своих космонавтов, чтобы заменить один
из плакатов на борту станции с изображением российского флага на логотип
компании Kodak. Список таких примеров можно продолжать бесконечно,
начиная от гоночных автомобилей в виде коробок Tide, часами скользящих
по треку, или опытной партии Viagra по шесть таблеток в упаковке, и
заканчивая спортивной одеждой и принадлежностями с логотипами,
вселяющими в атлетов энергию и волю к победе.
Реклама и промоушн (продвижение товаров) прошли долгий путь
совместного развития, чтобы достичь такого уровня слияния, за которым
грань между строго развлекательным жанром в противовес полноценному
коммерческому посылу стала предельно гибкой и размытой. В результате,
традиционное определение РР как системы манипулирования средствами
85
телевидения и художественного кино получило новое осмысление и
реализовалось в новых средствах массовой коммуникации, включая
интернет. В результате, помимо привычной рекламы американская публика
стала получать солидную порцию рекламных объявлений, маскирующихся
под новостные или развлекательные выпуски и предлагаемых в виде роликов
инфо-рекламы, музыкальных передач, созданных для продвижения
продукции и выдаваемых за обычные телепрограммы, привязок и
перекрестного продвижения в поддержку художественных фильмов и
телешоу, подкрепляемых усилиями новостных подразделений вертикально
интегрированных развлекательных компаний.
Самой современной формой воплощения этой тенденции можно
назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную
для медиа-каналов форму, который, в действительности, служит средством
продвижения продукции определенного рекламодателя, что в данной работе
обозначено авторским термином «популяризация рекламы». Несмотря на то,
что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы
реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта:
1) реклама, как развлекательный жанр
2) развлекательный жанр как носитель рекламы.
Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства
Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем
воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями «Bud»
и «Bud Light» во время рекламных перерывов в трансляции футбольного
Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом
рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушена,
выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная
кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных
чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса
начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких
«чемпионатов» публиковался в некоторых национальных газетах, в том
86
числе на первой странице USA Today.
Прототипами второго подхода могут считаться забавные иллюстрации
РР, на которых сцены из популярных телешоу изображались в формате
рекламных объявлений. Учитывая, к примеру, обрушивающийся на
потребителей поток рекламных сообщений с изображением того, как Хизер
Локлер в фильме «Городской круговерти» расхваливает продукцию
Preference или Кэти Холмс в Доусон Крик продвигает косметику Gamier
Lumia, а Джессика Алба в «Мрачном ангеле» демонстрирует преимущества
Feria, для нас уже не составляет труда каждый раз, увидев актрису в ее
собственной программе, вспомнить название краски для волос, позволившей
добиться такого цвета, а героине - стать живым рекламным щитом для
продукции. В том же ключе действовал и канал ABC, который в рамках
долгосрочной сделки с производителем сотовых телефонов Nokia выпустил
осенью 2001 года премьерный выпуск шоу «Под псевдонимом» без единой
рекламной вставки. Вместо этого рекламные ролики Nokia появлялись до
начала и по окончании программы. И хотя сопредседатель ABC Entertainment
Television Group Стю Блумберг утверждал, что не допустит прямой рекламы
телефонов этой марки, одна из серий премьерного выпуска откровенно
использовала сцены с присутствием мобильного телефона. Фактически,
главная роль в кульминационной сцене передачи, как и ореол спасителя,
достались именно сотовому телефону героини. И даже в том случае, если
публика не сумела мгновенно распознать на экране модели Nokia, два
рекламных ролика Nokia непосредственно до и после передачи с успехом
задавали общий контекст программы, представляя телефонные модели в
роли «звезд» и помогая зрителю сориентироваться в том, на что нужно, в
первую очередь, обращать внимание, а заодно и закрепляя ассоциативную
привязку брэнда. Сопровождение в виде product placement и единоличного
спонсорского контроля полностью меняет содержание программ, так что у
зрителя, вынужденного до и после передачи ознакомиться с рекламой Nokia,
сложится уже совсем другое впечатление, чем у того, кому она не попалась
87
на глаза.
В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности
выделился совсем недавно. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное
развитие. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас
являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей
популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в
использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх.
Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными.
Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и
театральных постановках.
2. История PP
В 1920-х годах, когда рекламные деятели начинали осваивать радио как
новую медиа-платформу, экономический симбиоз между радиостанциями,
рекламными агентствами и спонсорами получил свое предметное выражение.
На ранних этапах специальные отделы компоновали блоки программ и
искали спонсоров для их финансирования. Отдел планирования сетки
вещания NBC, например, при создании программ ставил во главу угла
интересы своих спонсоров: «Отдел подыскивает подходящее дарование,
добившееся признания и популярности, создает для вас программу и
наполняет ее идеями и общей атмосферой, которые наиболее близко
соответствуют корпоративному духу вашей компании». Затем спонсоры
стали все чаще обращаться к услугам рекламных агентств, передавая им
печатный рекламный материал для компоновки блока радиопрограмм. К
1930-м годам одно из самых крупных и агрессивных рекламных агентств, J.
Walter Thompson Company, выпускало более тридцати трех программ,
суммарно составлявших около шестидесяти часов рекламного времени в
неделю, и как минимум половину всех ежегодных шоу, входивших в первую
десятку. В дополнение к этому, дневной эфир был загружен
88
пользовавшимися огромной популярностью сериалами, или иначе -
мыльными операми, которые создавались рекламными агентствами от имени
компаний-спонсоров, при этом почти половина таких программ приходилась
на долю агентства Blackett-Sample-Hummert. В результате, под контроль
рекламных агентств были переданы все важные моменты, включая
написание сценариев; подбор артистов, продюсеров и режиссеров; выбор
программ, соответствующих категориям рекламируемой продукции;
планирование и проведение маркетинговых исследований и, кроме того, сначала на радио, а позже и на телевидении - все контрольно-
исполнительные функции. При этом, если спонсорская организация покупала
эфирное время и/или представляла собственную программу, вещательные
каналы рассматривали этот отрезок времени как частную собственность
спонсора, в рамках которой он мог творить на свое усмотрение.
В рамках такой организации системы продюсирования отрасль
рекламы и жанр развлечения оказывались неразрывно связанными в
контексте вещательных медиа. Самым ярким свидетельством этого явления
можно, пожалуй, назвать включение фирменных названий в заголовки
программ, породившее таких кентавров, как: «Час с Maxwell House»,
«Семейная вечеринка с General Motors», «Оркестр Firestone», «Ревю от
Wrigley», «Час с Palmolive», «Телевизионная студия Goodyear»,
«Телевизионный кинотеатр Kraft», «Час с U.S. Steel», «Кинотеатр Revlon», и
множество других.
Естественно, такая система одновременно служила успешному
развитию самих вещательных каналов. Например, NBC была в свое время
основана агентством RCA, крупнейшим в мире распространителем
радиоприемников, с целью создания качественной программной подборки
для стимулирования сбыта этой продукции, а одно из самых влиятельных
шоу 1920-х годов «Ежедневный час» спонсировалось производителем
аккумуляторов National Carbon Company. Следуя этому принципу, спонсоры
предпочитали подбирать для себя передачи, которые обеспечивали бы
89
постоянное внимание их продукции в ассоциации с привлекательными
актерами (особенно с теми, кто был готов участвовать в рекламе), а также
предоставлять свои товары в качестве призов для квиз-шоу в обмен на
упоминание торговой марки компании.
Позже к этому добавились перекрестные продвижения
развлекательных передач между различными средствами медиа. Например,
комическое шоу «Эймос и Энди», шедшее в «Дневных новостях Чикаго»,
выступало в качестве сопровождения для популярного шоу на радиостанции
WMAQ, принадлежащей газетному издательству, а также 10-минутных
выпусков инфо-рекламы «По ту сторону камеры», представлявших новые
фильмы студии Warner Brothers, которые она включала в программы,
продюсируемые ею для сезонного выпуска 1955-1956 на канале ABC-TV. С
большим успехом применялась и стратегия стимулирующих продаж
сопутствующих товаров. Когда в январе 1923 года в эфир вышло интервью с
Мэрион Дэвис на тему «Как я накладываю сценический макияж»,
спонсируемое косметической компанией Mineralava, тысячи слушателей
написали в адрес передачи с просьбой прислать им обещанное бесплатное
фото с автографом актрисы, что свидетельствовало об эффективности радио
в роли инструмента промоушена.
Также своеобразным тестом на эффективность спонсорского участия в
передаче «Аллея памяти» стало бесплатное издание компанией General
Petroleum газетного выпуска из вымышленного города, в котором по
сценарию развивались события этой драмы. В результате, количество
желающих заехать на заправочную станцию GP, чтобы купить копию
газетного выпуска (а заодно и бензина для автомобиля, благо заправка под
рукой), оказалось таким внушительным, что компания решила продолжать
спонсировать это шоу.
Традиционный РР стал обычным явлением для телепрограмм, в
которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены
рекламодателем на службу своим интересам. Отличной иллюстрацией к
90
работе этого механизма стала передача «Человек против насилия», премьера
которой состоялась в 1949 году. Спонсорская помощь со стороны Camel
cigarettes оборачивалась жестким контролем в отношении сценария и
режиссерской постановки в виде четких инструкций, выдаваемых
продюсерской команде. Курение ни в коем случае не должно было
ассоциироваться с «плохими» или малопривлекательными героями, а также
негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был
носить оттенок элегантности, а состояние героя никоим образом не должно
было предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было
встречаться слов типа «поджог» или «огонь», поскольку зрители могли
подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи
запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по поводу
скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье и с учетом
общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного
образа их профессии рекомендовалось избегать их участия в передаче за
исключением случаев крайней необходимости, когда врачи должны были
представать в самом благоприятном свете.
Более того, рекламодатели стремились даже определять дух и настрой
своих программ, исключая намеки на политику, упоминания об
экономических проблемах или тривиальную безвкусицу, так чтобы
максимально усилить эффект от своих торговых обращений. Это мощное
влияние, регулирующее содержание программ, не могло обойти стороной и
новостные выпуски. Передача «Караван новостей от Camel» предлагала на
этот раз журналистскую трактовку художественной версии «Человек против
насилия от Camel cigarettes». В новостной передаче были запрещены любые
включения с изображением надписи «Не курить», а также какие бы то ни
было примеры курения сигар за исключением Уинстона Черчилля, чей статус
на мировой сцене вполне оправдывал такое отклонение компании от
принципов лояльности своей продукции.
Это союзничество рекламных и развлекательных медиа бледнело в