Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
91
сравнении с проектами, созданными исключительно для популяризации
продукции их спонсоров. Например, в 1928 году компания NBC по
поручению производителя вазелиновых продуктов Chesebrough
Manufacturing Company создала театрализованный сериал «Истинный народ
Thompkins Corners», который являлся «достойным окружением,
ассоциирующимся со старыми добрыми традициями использования
вазелиновой продукции» и сообщал ей «оттенок простоты и
привлекательности старинных вещей, вполне в духе их немудреной,
старомодной эффективности». В каждой следующей серии публика могла
заглянуть в «реальную» повседневную жизнь Мэтта Томпкинса - городского
мэра и по совместительству издателя газеты, приказчика универсального
магазина, смотрителя почты и солиста местного ансамбля, а также его жены
Марты, в окружении актеров, изображавших типичных представителей
маленького городка, которые по ходу сериала делились между собой сотнями
различных рецептов применения вазелиновой продукции. Рассказывал ли
Мэтт, как он наносит каплю вазелинового крема, прежде чем бриться, или
Марта советовала Элмеру попробовать смазать вазелином его больной палец,
в любом случае телеканал и спонсор сходились во мнении, что
замаскированное в сюжете рекламное сообщение будет более действенным и
убедительным, чем прямое рекламное заявление. Преимущества такого
подхода были очевидны и для других рекламодателей, включая
строительную компанию Log Cabin Company, продолжившую с 1932 года
спонсорское шефство над «Истинным народом»; или компанию General
Mills, которая выпустила шоу для домохозяек с вымышленным персонажем
Бэтти Крокер в роли ведущей. Стоит заодно упомянуть производителя
быстрых завтраков Cream of Wheat Menagerie, эмблема которого в виде
чернокожего шеф-повара появлялась даже в детской музыкальной передаче;
а также производителя растворимых каш Quaker Oats, которому удалось
включить свою фирменную смесь для блинчиков в сюжет одной из серий
спонсируемой мыльной оперы с участием символа торговой марки - тетушки
92
Джемаймы с ее семейством - действие которой разворачивается на «старой
ферме Хигби в Дикси, известной на всю округу стряпней тетушки
Джемаймы».
В результате, заложенный в 1920-х годах успешный союз рекламы и
вещания превратился в индустрию, в которой первая процветала как отрасль
развлечения, распоряжаясь щедрыми бюджетными отчислениями, лучшими
актерскими дарованиями и собственной версией премий "Эмми" и "Оскар".
Одновременно, отталкиваясь от культуры и былой славы торговли и пережив
эпоху всепроникающего присутствия фирменных брэндов, чтобы ощутить
дробный ритм стаккато многочисленных рекламных вставок, индустрия
развлечения также становилась отраслью рекламы.
Возможно, самым показательным на сегодняшний день примером
слияния рекламы с отраслью развлечения является необычайно успешная
кампания под названием "Утонченный вкус", организованная в поддержку
растворимого кофе Taster's Choice. Сталкиваясь с проблемами снижения
потребительского спроса на кофе, жесткой ценовой конкуренции и
недостаточной освоенности рыночного пространства, а также принимая во
внимание объем отчислений в рекламный бюджет в ряде конкурирующих
компаний, создатели марки Taster's Choice выпустили уникальную
рекламную серию, которая вышла в эфир как самостоятельная
телепрограмма, пользующаяся комбинированной поддержкой нескольких
медиа-платформ. В течение восьми лет, с 1990 по 1998 год, зрители были
готовы, не отрываясь, следить за перипетиями романа Тони и Шэрон, а
компания неизменно получала благодарственные письма с похвальными
отзывами в адрес ее рекламной инициативы. За один только дебютный год
эта программа обеспечила марке Taster's Choice 10-12% рост продаж, а
компании-производителю - позицию дистрибьютора растворимого кофе
номер один в Америке. И, несмотря на то, что отчисления в рекламный
бюджет были снижены, эффективность и продуктивность рекламных затрат
возросла кратно. Кампания приобрела статус культового общественного
93
символа и наравне с развлекательными программами и новостями из жизни
известных людей освещалась на страницах таких изданий, как журнал People,
предоставляющий материалы для новостных радиопрограмм CNN,
"Вечерние новости CBS", "Доброе утро, Америка" и шоу "Сегодня днем".
Кроме того, передача активно пародировалась, в том числе такими
телевизионными программами, как "В эфире в субботу вечером" и
"Домашний репетитор".
Программа вышла на экраны в ноябре 1990 года в типичном формате
мыльных опер и представляла собой серию подборок коммерческой рекламы.
Ее главными героями стали два живущих по соседству одиноких человека
"слегка за сорок", между которыми возникает романтические отношения,
основанные, прежде всего, на их "хорошем вкусе" в отношении кофе. На
протяжении 13 серий влечение Тони и Шэрон друг к другу возрастало по
мере того, как они случайно сталкивались, назначали свидания, испытывали
чувство ревности, устраивали рандеву в Париже и боролись с осложнениями
в виде присутствия сына и бывшего супруга Шэрон. При этом в каждой
серии роль связующего звена и стержня играла продукция марки Taster's
Choice. Развязка истории была запланирована на воскресенье 26 октября
1997, когда любители кофе в Америке получили возможность проголосовать
за Тони (соседа) или Эндрю (бывшего супруга), заполнив бланк или
бюллетень для голосования, которые прилагались в 50 млн ежедневных
газет, вышедших по всей стране. Рекламный вкладыш компании Taster's
Choice гласил: "Кто сможет завоевать ее бессмертную любовь? Эндрю или
Тони? Их судьба в Ваших руках". Имя победителя (которым в итоге оказался
Тони) было объявлено 3 февраля 1998 года в выпуске Soap Opera Digest.
Как в структуре подачи рекламы, так и в комбинированной поддержке
нескольких медиа-платформ в целях перекрестного продвижения
прослеживалось применение ряда стратегий, направленных на то, чтобы
возвысить рекламную природу этой кампании до степени развлекательного
содержания. Самым примечательным свойством этого рекламного сериала
94
было сознательное подражание телевизионным программам, проявлявшееся
в структурном чередовании: содержательная часть - реклама -
содержательная часть. В частности, во время каждой рекламной вставки
зрителям предлагалось краткое содержании серии, после чего в кадре
появлялся кофейник, из которого разливали кофе, в сопровождении надписи:
"Насладись утонченным вкусом Taster's Choice", а затем прерванная
сюжетная линия получала свое завершение. В результате, продукция Taster's
Choice, появлявшаяся по ходу действия сериала, при объявления ролей или
содержания, выступала как объект стандартной кино- или телеверсии product
placement с дополнительным преимуществом, которое состояло в том, что
сюжетное разнообразие эпизодов позволяло использовать различные
ситуативные контексты, в которых находилось место для чашки кофе, а идея
сериала подчеркивала такие позитивные черты в имидже любителя кофе
Taster's Choice, как утончённый вкус, романтичность и тонкое восприятие.
Формат телевизионной программы позволял добиться максимальной
краткости самого рекламного сообщения, при этом информация о брэнде и
преимуществах продукции пронизывала весь сюжет сериала, таким образом,
ориентируя зрителя не на рассудочное, а на эмоциональное восприятие
рекламного посыла. Опираясь на опыт развлекательных передач, создатели
Taster's Choice при включении рекламных вставок в "содержательную" часть
сериала признавали и поощряли зрительское участие в их просмотре,
предшествующим увлекательным повествованием.. Каждое новое появление
продукции Taster's Choice служило своего рода напоминанием о том, какие
события происходили в предыдущем эпизоде и, в особенности, о том, что на
самом деле свело вместе Тони и Шэрон.
В итоге, использование формата мыльной оперы превратило
популярный развлекательный жанр, который прежде использовался только
как инструмент промоушена, в жанр коммерческий, служащий средством для
прямого рекламного обращения к потребителю. Кроме того, между
"содержательной" и "рекламной" частями поддерживалось равновесие в
95
отношении цветовой гаммы, техники съемки и общей атмосферы, так что
рекламное обращение не выступало таким резким контрастом, как
стандартные телевизионные ролики. В сущности, сочетание формата
сериала, стимулирующего любопытство зрителя, с полным комплексом
технологий телевизионного рекламного промоушена, привело к тому, что
публика сама охотно обращалась к рекламе как к средству развлечения и
эмоционального удовлетворения. В результате, вместо того, чтобы разделить
участь типичных рекламных сообщений, игнорируемых зрителями, реклама
Taster's Choice превратилась в событие, за которым "люди готовы были
охотно наблюдать и впускать его в свою жизнь".
Статус развлекательной передачи закрепился за рекламной кампанией
"Утончённый вкус" еще и благодаря наличию многочисленных ссылок на нее
на других медиа-платформах. Так, в телегазете TV Guide появились
стандартные аннотационные ссылки, сообщающие зрителям, в какое время
выйдет очередной выпуск Taster's Choice. Более того, во всех подобных
аннотациях в TV Guide проводилась идея о том, что рекламные и
развлекательные программы сопоставимы по своим свойствам и,
следовательно, просмотр рекламных объявлений имеет не меньшую, а,
возможно, и большую важность, чем просмотр телевизионных шоу:
"Романтические отношения. Динамичный сюжет. Захватывающие
приключения. Напряжение до последнего момента (Не устоял бы даже
Индиана Джонс!)". Аналогичным образом тесную связь между рекламой и
развлекательным жанром мыльной оперы подчеркивали рекламные
объявления в поддержку этой кампании на страницах Episodes, журнала
ABC, посвященного проблемам "Мыльного" жанра и выходящего раз в два
месяца тиражом более миллиона экземпляров, а также на страницах двух
публикуемых ABC рейтингов мыльных опер. Со временем, кампания в
поддержку Taster's Choice начала использовать типичные приемы, служащие
для раскрутки развлекательных передач, включая интервью в прессе и
появление "звезд", Тони и Шэрон, в утреннем шоу телеканала; выпуск
96
позитивных статей о рекламе в новостных медиа, которые должны были
вызвать у общественности желание говорить и думать на эту тему; а также
спонсорское участие в юбилейном издании "Касабланки" в серии "домашнее
видео", выпущенном в честь 50-летия MGM/UA, с заставкой Taster's Choice в
начале фильма. С той же целью организовывались и всевозможные конкурсы
и исследования с рекламной тематикой, включая конкурс на лучший очерк
по теме "Самое романтичное первое свидание", которые были призваны
стимулировать интерес публики и желание заочно участвовать в
романтических отношениях Тони и Шэрон. В качестве дополнительного
средства стимулирования использовались приемы перекрестного
продвижения со ссылками на кампанию в воскресных приложениях газет,
журнальных рекламных объявлениях и статьях, мероприятия в рамках
мерчандайзинга, а также выпуск еще четырех роликов на ABC,
представлявших популярных артистов всех мыльных опер, идущих на
канале.
Контрольные вопросы
1. Понятие product placement.
2. Технология зарождения product placement.
3. Рroduct placement как маркетинговая технология .
4. Определение РР как системы манипулирования средствами
телевидения и художественного кино.
5. Американские корни истории product placement .
6. История развития product placement в Советском Союзе.
7. Развитие отечественного product placement.
Тестовые задания
1. Рroduct placement это:
а) организация рекламной деятельности предприятия и координация
взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников;
97
б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо
сегмент рынка;
в) уникальная технология управления массовым сознанием и
покупательским поведением.
2. В каком веке зародилась технология «product placement»:
а) в начале X века;
б) в начале XX века;
в) IX века.
3.В качестве синонима термина product placement используется
термин:
а) brand placement;
б) product displacement;
в) talent relations.
4. В профессиональной литературе product placement принято
обозначать аббревиатурой:
а) FC;
б) PP;
в) PR.
5. Где зародилась технология product placement:
а) Канада;
б) Германия;
в) США.
6.Дословно в переводе с английского product placement означает:
а) «размещение рекламы»;
б) «размещение продукта»;
в) «продукт рекламы».
7. Как феномен киноиндустрии зародился:
а) 30-40-х годах XXвека;
б) 20-30-х годах XXвека;
в) 40-50-х годах XXвека.
98
8.Благодаря какому бренду был выведен образ «САНТА КЛАУСА»
а) Adidas;
б) Coca-cola;
в) Fanta.
9.Какой тип телепередач изначально стал платформой product
placement:
а) Новостные передачи;
б) Познавательные телепередачи;
в) Ток шоу.
10. Какой союз произошел в сфере рекламы product placement в
1920 году:
а) союз рекламы и вещания;
б) союз вещания и бренда;
в) союз печатной рекламы
Практические задания и ситуации
Задача 1. Составьте алгоритм применения технологии продактплейсмент.
Задача 2. Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием известных
актеров, спортсменов, врачей.
Объясните, что привлекло рекламодателей к каждой знаменитости
(компетентность, достоверность, привлекательность) или что-то другое?
Насколько такая реклама убедительна и почему?
Как вы считаете, на какую целевую аудиторию направлена реклама
каждого из рассматриваемых вами товаров или услуг?
Задача 3. Приведите примеры произведений искусства, в которой по
Вашему мнению имеет место продакт-плейсмент.
Рекомендованная литература по теме
[7, 11,19, 26, 33, 47, 56]
99
ТЕМА 2.2 ВИДЫ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
1. Product рlacement: сущность, формы, функции
2. Виды скрытого маркетинга
3. Типы и каналы распространения Product placement
1. Product Placement: сущность, формы, функции
Product Placement (Продакт Плейсмент) - термин, обозначающий
размещение определённой торговой марки или самого продукта в кино,
телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных
играх и других медиа-платформах с целью получения прибыли. Это
достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок
бренда, услуги или фирмы, которые обычно сопровождают прямую рекламу
и направлены на достижение наилучших маркетинговых результатов. При
этом используются каналы коммуникаций, не являющиеся сферой
деятельности рекламных агентств. Как это часто бывает, средства Product
placement имеет более творческую и действенную подоплёку, чем привычная
прямая реклама.
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение
объёма продаж, то цель Product placement - добиться улучшения позиций
имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей в целевой
аудитории. Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко
используется компаниями как самостоятельная маркетинговая стратегия и
чаще всего становится элементом рекламных и PR-кампаний. Как правило,
методы Product placement используют те рекламодатели, которые уделяют
большое внимание прямой рекламе и постоянно работают с рекламными
агентствами. Задача агентства, занимающегося РР- провести определённую
работу над имиджем марки, направленную на создание узнаваемости бренда
или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на
100
укрепление уже существующего образа компании.
Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и
кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как
кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал,
и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей,
спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.
Некоторые исследователи считают, что Product placement оказывает
более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что
непосредственным объектом влияния становится именно подсознание
зрителя, который в момент чтения книги или просмотра фильма без
сопротивления и сомнений готов принять практически любую внушённую
ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия работает достаточно
просто, его можно проследить на примере любого кинофильма: зрителю
нравится сюжет и главный герой. Персонаж любит, например, пить утром
хлопья «Nesquick», звонить по телефону Nokia, носить кроссовки Nike,
запивать еду газировкой Pepsi и пить чай марки Lipton. Подобные детали для
сюжета могут быть абсолютно не важны, важно, что адресат впитал уже все
привычки главного героя. Таким образом, зритель переходит в категорию
потребителей бренда, представленного в фильме.
С другой стороны, напористый, навязчивый Product placement
способен подорвать впечатление о марке, товаре или услуге, оттолкнув от
него потребителей. Действенность размещения информации о бренде в
различных видах художественных произведений (от кинофильмов до
компьютерных игр.) зависит, как и в любом другом деле, от уровня
профессиональной подготовки создателей, их способности к чувству
гармонии при интеграции сообщения Product placement в канву
художественного произведения.
Рассматривая Product placement как рекламную технологию,
необходимо отметить его особую природу. Product placement относится к