Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
161
меняются быстрее прежнего, но еще и делают это в непредсказуемом
направлении.
Бицарри успокаивает, что все эти неприятности переживут бренды,
которые смогут создать себе образ уникальных и эксклюзивных – даже если
продажи исчисляются миллионами вещей. Многие модные бренды неохотно
развивают интернет-бизнес, тогда как их потребители давно ушли в сеть,
пишет портал European CEO. Онлайн-продажи Бицарри называет
крупнейшим рынком
после физических продаж в Китае и США, а Gucci – одним
из лидеров в развитии
интернета.
Gucci при Бицарри и Микеле стал создавать вещи, которыми можно
хвастаться в Instagram и Snapchat. Уже в год назначения Бицарри сделал
редизайн сайта, а в сентябре 2015 г. показал публике новую, более
современную концепцию бутиков на примере магазина на миланской улице
Монтенаполеоне. Редизайн Бицарри ценит выше, чем открытие новых
магазинов, цитирует его агентство: «Причины нашего роста не в открытии
новых бутиков, а в привлечении новых потребителей благодаря
выдающемуся видению Алессандро».
Вопросы к кейсу:
1. В чем причины успеха и падения бренда Gucci во время
правления семьей Gucci.
2. Разработайте сенсограмму бренда Gucci - по многомерной
модели восприятия бренда.
3.
Опишите ключевые факторы успеха развития
бренда Gucci в современной практике.
4.
Разработайте Product placement компании Gucci в кино,
сериалах, телевизионных проектах, художественных произведениях,
музыкальных клипах, видеоиграх.
Рекомендованная литература по теме
[1-7, 13, 14, 17, 26, 34, 47]
162
ТЕМА 3.3. PRODUKT PLACEMENT В НОВОСТЯХ, КИНО,
КНИГАХ
1. Product Placement в кино, сериалах, телевизионных проектах
2. Product Placement в книгах.
3. Product Placement в мультфильмах.
4. Product Placement в музыкальных клипах.
1. Product Placement в кино, сериалах, телевизионных проектах
Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность
для рекламодателей. По исследованиям 74% населения очень часто
проводит свободное время именно перед телевизором. Но размещаясь в
рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60%
телезрителей. Можно ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ
на этот вопрос был бы отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив
рекламу в программах телевидения, рекламодатель не теряет ни одного
процента телезрителей. Аудитория телезрителей программы равна
аудитории, посмотревших рекламу.
Размещение рекламы в фильме представляет рекламодателям
уникальную возможность по охвату аудитории. Размещая информацию в
самом фильме вы автоматически получаете:
1) 100% аудиторию зрителей данного фильма на разных телеканалах;
2) зрителей кинотеатров;
3) зрителей, купивших его или взявших фильм в видеопрокате.
Поэтому количество людей, посмотревших вашу рекламу, равняется
общему количеству зрителей фильма. Естественно, эта аудитория намного
раз превосходит аудиторию любого рекламного блока.
Фактическая жизнь данного вида рекламы - жизнь самого проекта. Поэтому,
РР позволяет охватить такие огромные аудитории. Например, если Вы
163
разместите свой продукт или услугу в «культовом» фильме, то вы сможете
охватить практически все население Земли.
Основные типы размещений в кино:
Визуальный
Демонстрация товара или логотипа (зрители только увидят
рекламируемый товар или логотип фирмы).
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в
боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой
фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Вербальный
Размещение продукта с устным упоминанием. Это может быть либо
фраза или диалог с упоминанием рекламируемого товара, либо размещение
музыкального логотипа.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход»
зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь
мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Кинестетический (динамический)
Демонстрация свойств продукта или услуги с использованием,
взаимодействием или применением (присутствие товара обыгрывается).
Такой вид РР в кино запоминается как правило лучше, так как он может
включать в себя как вербальный, так и визуальный тип размещения.
Пример 1: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис».
«Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз
идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я,
Каменская».
Пример 2: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».
Составляющая часть сценария
Создание в сценарии специальной сцены. Составляющая часть
сценария наиболее эффективный тип размещения, так как товар сам
становится героем происходящего на экране.
164
Самым распространенным и «массированным» российским примером
РР является фильм "Особенности национальной охоты". В данном фильме
рекламируются многие товары: водка "Урожай", внедорожник Kia Sportage,
пиво Red Bulls, сигареты "Петр I" и многие другие.
В последнее время наиболее востребованными для размещения
рекламы являются сериалы и телевизионные проекты (шоу, игры). Чем же
они привлекают рекламодателей? Сериалы привлекают рекламодателей
сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и ценой за
размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые
аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов.
Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь
можно несколько раз и более размещать продукт, что несомненно скажется
на запоминании торговой марки. Например, в каждой из 16-ти серий
«Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались преимущества
устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе
«Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В
данном проекте использовалось динамическое размещение. В качестве
микрофона «народные» артисты использовали дезодорант Rexona, кроме
этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M . Часто в кадре
появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки
M&M.
Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в
телевизионный проект можно считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был
интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были названы острова, а
изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выйграшное
соревнование. Кроме того, РР был подкреплен рекламными вставками в том
же проекте.
РР может также активно использоваться в телепередачах. Продукт
может быть размещен в качестве оформления сцены, либо обыгран
телеведущим. Например, специально могут быть придуманы конкурсы, в
165
ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками и
призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную
коммуникацию легко развить в популярных телепередачах типа «О,
счастливчик!», «Поле чудес», «Окна» и т.п.
При размещении в кино, сериалах и телевизионных проектах
необходимо учитывать верхний порог длительности размещения рекламы. Он
определяется особенностями человеческой психики. Навязчивый образ
начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого
продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к
предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и
самолетам.
После удачного старта PP на радио и в кино маркетологи обратили свое
внимание на телевизионные программы. В последнее время включение
фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более и
более популярной маркетинговой стратегией, превращающей различные
объекты рекламы в элемент сюжета. Самой известной американской
передачей, изобилующей Product Placement, без сомнения является реалитишоу American Idol – прообраз отечественного «Народного артиста». В нем
колоссальными по размерам рекламными бюджетами отметились такие
индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald's и другие.
В нашей стране эпоха телевизионного PP началась еще в 90-х, когда
рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем
ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть
конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных
«Рождественских встреч», «Новых песен о главном» и др. Возможности
размещения в то время были достаточно скромными, креативом
телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих
«разместиться» подобным образом были единицы.
Сегодня ситуация изменилась. Производители телевизионных программ
делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее.
166
Отличным показателем служит скандальная программа для любителей
подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье – «Дом 2». Проект
стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product
Placement. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что только за
прошлый 2004 год на чистом PP реалити-шоу «Дом 2» заработало около $2
млн. Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не было.
Сами рекламодатели говорят, что PP в телепередачах позволяет добиться
куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то, что Product
Placement обходится дороже, чем обычный видеоролик, происходит более
точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают
ассоциировать себя с героями того или иного проекта.
2. Product Placement в книгах.
Может ли газета или журнал обеспечить чтение вашей рекламы
буквально «запоем»? Конечно же нет, но это может сделать Product
Placement.
Пока можно только вообразить какого эффекта могла добиться фирма,
разместив рекламу в книге-бестселлере "Гарри Поттер". Это показательный
пример возможного эффективного размещения в книге. В фильме «Гарри
Поттер» мы уже можем заметить вербальное размещение продукта: «У меня
есть сосиски и соус Анкел Бенс» - говорит один из героев фильма. Хотя в
книге упоминания о соусе Анкел Бенс нет.
Сейчас тиражи российских бестселлеров достигают 1 000 000 и более
экземпляров, а минимальное число контактов с одной книгой 2,5 и более. Эти
цифры позволяют говорить о книгах, как о мощном РР канале.
Типы размещения в книге:
упоминание продукта;
сюжет на основе продукта;
изображение продукта на обложке;
167
использование продукта в названии книги;
сериал.
Разнесенные по нескольким литературным произведениям одного
автора сюжеты о продукте/услуге.
Введение дополнительного персонажа
Введение в произведение дополнительного персонажа, который создан
на основе пожеланий заказчика.
Первый случай цивилизованного книжного РР в России специалисты
относят к ироническому детективу Дарьи Донцовой "Филе из золотого
петушка" (2003 г). В данном романе рекламируются куриные полуфабрикаты
«Золотой петушок». В данном произведении используются следующие виды
размещений РР:
Использование продукта в названии книги
Упоминание продукта в тексте книги
Размещение логотипа на обложки
Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380
000 экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам
выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоил 50 000$.
Книгопродукция, издаваемая на западном рынке, также доверху набита
упоминаниями о различных товарах. Особенно грешат этим всевозможные
бульварные романы, где герои частенько откупоривают коньяк
определенного сорта или курят сигары только одной любимой и
единственной марки. Да что там Запад, книжный PP докатился и до наших
краев. В прошлом году крупный производитель полуфабрикатов – компания с
простым и незатейливым названием «Продукты питания» впервые в России
осуществила проект в области книжного Product Placement. Упоминания о ее
продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи
Донцовой «Филе из золотого петушка». Также не так давно два
представителя культурной столицы – Санкт-Петербурга, художник
168
Александр Зудин и поэт Дмитрий Первухин, разместили завуалированную
рекламу в своей книге «Три века Петербурга». Уже в первом тираже книги
перед читателями предстали более 20 брендов и фирм, среди которых
Гостиный Двор, Балтийская строительная компания и издательский дом
«Реклама-шанс», заплатившие творческим людям в общей сложности 11
тысяч долларов за свое присутствие в «истории города».
3. Product Placement в мультфильмах.
Например, на сайте http://www.alfapensia.ru/relax.html компании Альфа-
Капитал представлены три мультфильма о пенсионной реформе. Эти
мультфильмы вызовут несомненный интерес у аудитории, так как найдена
очень тонкая грань между рекламой и мультфильмом. С одной стороны,
реклама практически не заметна, а с другой стороны после просмотра
данного мультфильма хочется обратиться именно в эту компанию. Это очень
удачный пример РР.
4. Product Placement в музыкальных клипах.
Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и
в самих песнях. Так, клип на песню Стинга "Desert rose" - это рекламный
ролик машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские
примеры. Например, песня "Рыжий AП" группы "И.К.С.-миссия".
Редкий читатель удивится, узнав, что и до песен добрались-таки
интересы бездуховных рекламщиков. Примеров – масса, назову лишь
некоторые из них. В альбоме 1984 года «Unforgettable Fire» суперпопулярной
группы U2 в песне Promenade упоминается бренд компании Coca-Cola: «Slide
show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio...». Отличились и
чернокожие хип-хопперы, в песнях которых постоянно упоминаются мощные
торговые марки Cartier и Versace. По последним данным, вскоре мы услышим
169
из их уст музыкальные произведения с рифмой на Big Mac и McDonald's.
На одном из концертов, спонсируемом компанией Schick, исполнительница
Jewel представила на суд слушателей песню «Intuition». По «счастливому»
совпадению такое же название носила новая бритва Schick... А история с
реппершей Ms. Jade, которая в клипе на песню «Ching Ching» «оседлала»
новенький Hummer, особо показательна. Ведь за высокохудожественное
вождение певица получила за от компании General Motors ни много ни мало
300 тысяч долларов.
В России с песнями тоже все в порядке. Например, в композиции
группы «Зоопарк» – «Ром и Пепси-Кола», звучавшей из каждого окна в
начале 80-ых, говорилось о том, что «Все пьют алкоголь, хотя он крайне
вреден, но напиток Пепси-кола чрезвычайно полезен».
Также отличились: группа «Сплин», которая жует свой Orbit без сахара,
скандальная девочка Земфира с песней «Мое Kenzo – сандал, наш с тобою
birthday», группа «Би 2» с любовью к продукции компании Sony в песне
«Песок» – «Ждать перемен – удобный случай, наш выбор Walkman – иди и
слушай...». Впрочем, в привязанности к продукции Sony признавалась даже
популярная певица Dido в песне «Postcards Lyrics» – «I miss you like a lock in
the door what's more, I go to sleep with my Walkman 'cos half the crew snore...».
Контрольные вопросы
1. Особенности Product Placement в кино, сериалах, телевизионных
проектах
2. Особенности Product Placement в книгах.
3. Приведите примеры Product Placement в мультфильмах.
4. Особенности Product Placement в музыкальных клипах.
170
Тестовые задания
1. По интенсивности рекламного воздействия рекламные
кампании подразделяются следующим образом:
а) ровные, нарастающие и тотальные;
б) краткосрочные, специализированные и тотальные;
в) сегментированные, нарастающие и нисходящие;
г) ровные, нарастающие и нисходящие.
2. К рациональным формам мотивации рекламы в прессе
относятся:
а) мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности;
б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;
в) мотивы справедливости, порядочности, защиты окружающей среды;
г) мотивы удобства, здоровья, любви и радости.
3.Форма и содержание рекламы обязательно должны
соответствовать требованиям государственного регулирования и
морально-этическим нормам.
а) да;
б) нет.
4. Установите последовательность психологического воздействия
рекламы на потребителя:
а) проявление эмоций;
б) убеждение;
в) привлечение внимания;
г) поддержание интереса;
д) действие (совершение покупки);
е) принятие решения.
5. Скрытая реклама - это...
а) не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие;
б) заказной рекламный материал, опубликованный в виде статьи,