Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ГЛАВЕ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ»
Кафедра маркетинга и логистики
PRODUKT PLACEMENT
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
для обучающихся 2 курса
образовательной программы магистратуры
направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
магистерская программа «Стратегический маркетинг и бренд-менеджмент»
очной / заочной форм обучения
Утверждено на заседании
Учебно-методического совета
ГОУ ВПО «ДОНАУИГС»
Протокол №__ от ______2021 г.
Донецк
2021
УДК 339.188(075.8)
ББК У422.2я73-1
P93
Рецензенты :
Т. В. Ибрагимхалилова
- доктор экон. наук, доцент,
заведующий кафедрой «Маркетинг и
логистика» ГОУ ВПО «ДонНУ» ;
И. Ю. Беганская
- доктор экон. наук, доцент,
заведующий кафедрой «Менеджмент
внешнеэкономической деятельности»
ГОУ ВПО «ДОНАУИГС».
Product Рlacement : учебно-методическое пособие
P93
для обучающихся 2 курса образовательной программы
магистратуры направления подготовки 38.04.02
«Менеджмент» магистерская программа «Стратегический
маркетинг и бренд-менеджмент» очной / заочной форм
обучения / Минобрнауки ДНР, ГОУ ВПО «ДОНАУИГС»,
Кафедра маркетинга и логистики ; сост. Н. В. Агаркова. Донецк : ГОУ ВПО «ДОНАУИГС», 2021. – 202 с.
Учебно-методическое пособие способствует формированию у студентов
научного и практического представления о нестандартных и современных
технологиях рекламы, скрытой рекламы, основ формирования рекламной
стратегии, перспектив развития рекламной деятельности, анализ методов
организации рекламной кампании, ведущих к успеху рекламной кампании в
целом. Учебное пособие состоит из обзора теоретического материала,
примеров практических ситуаций, тестовых заданий, практических заданий.
Учебно-методическое пособие предназначено для изучения учебной
дисциплины «Product Рlacement»» обучающимися образовательной
программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
(магистерская программа «Стратегический маркетинг и бренд-менеджмент), а
также может использоваться обучающимися других специальностей.
УДК 339.188(075.8)
ББК У422.2я73-1
© Агаркова Н. В., 2021
© ГОУ ВПО «ДОНАУИГС», 2021
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
РАЗДЕЛ 1. МЕСТО PRODUKT PLACEMENT В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
8
ТЕМА 1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ.
8
1. Понятие, сущность и задачи рекламы
8
2. Виды рекламы
13
3. Рекламный процесс и его участники
28
Контрольные вопросы
33
Тестовые задания
34
Практические задания и ситуации
36
ТЕМА 1.2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
39
1. Основные участники рекламного процесса
39
2. Реклама в теории коммуникации
45
Контрольные вопросы
50
Тестовые задания
50
Практические задания и ситуации
52
ТЕМА 1.3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
53
1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
54
2. Реклама в системе маркетинговых концепций
58
3. Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
64
Контрольные вопросы
74
Тестовые задания
75
Практические задания и ситуации
77
РАЗДЕЛ 2. ИСТРУМЕНТАРИЙ PRODUKT PLACEMENT
79
ТЕМА 2.1 ИСТОРИЯ PRODUCT PLACEMENT
79
1. Введение в предмет Product placement
79
2. История Product placement
87
Контрольные вопросы
96
Тестовые задания
96
Практические задания и ситуации
98
ТЕМА 2.2 ВИДЫ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
99
1. Product рlacement: сущность, формы, функции
99
2. Модели продвижения бренда посредствам Product placement
103
3. Типы и каналы распространения Product placement
106
Контрольные вопросы
111
Тестовые задания
112
Практические задания и ситуации
114
ТЕМА 2.3. ПРИЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ СКРЫТОЙ
РЕКЛАМЫ
117
1. Аудитория Product placement и её отношение к РР включениям
118
2. Психологическое воздействие в маркетинговых
коммуникациях
121
3. Психологическая идентификация зрителей с продуктами
product placement
124
Контрольные вопросы
127
Тестовые задания
127
Практические задания и ситуации
130
РАЗДЕЛ 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ PRODUKT
PLACEMENT КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО PR
132
ТЕМА 3.1. РЫНОК PRODUKT PLACEMENT И
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
132
1. Алгоритм применения Product Placement
132
2. Рынок product placement и ценообразование
138
Контрольные вопросы
141
Тестовые задания
142
Практические задания и ситуации
143
ТЕМА 3.2. ОТЛИЧИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА PRODUKT
PLACEMENT ОТ ДРУГИХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ
144
1. Отечественный рекламный рынок: состояние, особенности и
перспективы развития
144
2. Отличия и преимущества Product Placement от других видов
рекламы
149
Контрольные вопросы
154
Тестовые задания
155
Практические задания и ситуации
156
ТЕМА 3.3 PRODUKT PLACEMENT В НОВОСТЯХ, КИНО,
КНИГАХ.
162
1. Product Placement в кино, сериалах, телевизионных проектах
162
2. Product Placement в книгах.
166
3. Product Placement в мультфильмах.
168
4. Product Placement в музыкальных клипах.
168
Контрольные вопросы
169
Тестовые задания
170
ТЕМА 3.4 PRODUKT PLACEMENT В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
171
1. Рroduct placement в рекламном пространстве Интернета
171
2. Типология Product Placement в Интернет среде
177
Контрольные вопросы
191
Тестовые задания
191
Практические задания и ситуации
193
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
195
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама в современном мире как сложное, комплексное,
многофункциональное явление, основанное на взаимосвязи множества
экономических и социальных факторов, стала неотъемлемой частью
социокультурной, политической и экономической жизни общества. В
экономической сфере реклама неразрывна с производством, торговлей,
товарами и услугами, в социокультурной – зрелищностью, различными
акциями, в политической – с выборами, партиями, лозунгами, листовками,
манифестациями.
Реклама представляет собой феномен экономики и культуры, что
повышает ее значимость в экономической и образовательной практике.
Реклама – важный компонент политической и социокультурной жизни,
элемент повседневной жизни людей. Людям свойственно рекламировать
плоды своего труда; предприятиям необходимо использовать рекламную
деятельность как организационный ресурс.
Для рекламодателей логичным решением является поиск новых
каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный фильтр»
потребителей. Одной из таких форм неявной, скрытой рекламы является
Product Placement ( Продакт Плейсмент или PP) – технология размещения
названия бренда и продукта в продуктах интеллектуальной деятельности
человека, чаще всего творческой направленности – кино, музыка, книги,
видеоигры, телевидение. Таким образом, демонстрироваться может сам
рекламируемый реквизит, (либо его логотип) или упоминаться о его
хорошем/достойном качестве.
Эффективность приёма заключается в том, что в процессе
коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия
рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в сознании всех людей.
Это связано с тем, что рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы
(рекламного ролика) звучит неявно, человек вообще может не понять, что это
6
реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто
воздействовать на него в течение длительного периода, побуждая на
конкретное действие – приобрести именно этот продукт. Учитывая, что
доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия
появляются преимущества. При этом, человек получает рекламную
информацию в комфортный условиях, в момент напряжённого внимания и
интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через
рекламные фильтры.
Product Placement (Продакт Плейсмент) - термин, обозначающий
размещение определённой торговой марки или самого продукта в кино,
телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных
играх и других медиа-платформах с целью получения прибыли. Это
достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок
бренда, услуги или фирмы, которые обычно сопровождают прямую рекламу
и направлены на достижение наилучших маркетинговых результатов. При
этом используются каналы коммуникаций, не являющиеся сферой
деятельности рекламных агентств. Как это часто бывает, средства Product
Placement имеет более творческую и действенную подоплёку, чем привычная
прямая реклама.
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение
объёма продаж, то цель Product Placement - добиться улучшения позиций
имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей в целевой
аудитории. Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко
используется компаниями как самостоятельная маркетинговая стратегия и
чаще всего становится элементом рекламных и PR-кампаний. Как правило,
методы Product Placement используют те рекламодатели, которые уделяют
большое внимание прямой рекламе и постоянно работают с рекламными
агентствами. Задача агентства, занимающегося Product Placement - провести
определённую работу над имиджем марки, направленную на создание
узнаваемости бренда или продукта при его появлении или продвижении на
7
рынке, а также на укрепление уже существующего образа компании.
Учебно-методическое пособие предназначено для изучения учебной
дисциплины «Product Placement» обучающимися образовательной
программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
(магистерская программа «Стратегический маркетинг и бренд-менеджмент»),
а также может использоваться обучающимися других специальностей.
8
РАЗДЕЛ 1. МЕСТО PRODUKT PLACEMENT В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ТЕМА 1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
РЕКЛАМЫ
1. Понятие, сущность и задачи рекламы
2. Виды рекламы
3. Рекламный процесс и его участники
4. Отечественный рекламный рынок: состояние, особенности и
перспективы развития
1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко
кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и
Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и
расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается
термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление
и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту
(товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений,
рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество различных определений рекламы.
Рассмотрим некоторые из них.
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов
и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное,
рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах
9
или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и
оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры,
получения голосов или публичного одобрения».
Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять
на нее».
Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице,
товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с
целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты
(признаки):
1. платность;
2. неперсонифицированность;
3. односторонняя направленность рекламного обращения от
продавца к покупателю;
4. опосредованность, т. е. реклама передается через систему
посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
5. точно установлен заказчик (рекламодатель);
6. увещевательность.
В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.
д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно
стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя
«уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать
уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать
для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте
рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции
«ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист
10
Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое
устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest –
интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель
претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался
не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией
формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence
– доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые
прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К
экономическим целям относят:
поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара или услуги;
убеждение покупателя приобрести данный товар;
стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование
сбыта;
объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина,
выставки.
К коммуникативным целям относят:
ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой
или новым предприятием;
повышение уровня известности продукта;
влияние на привычки при потреблении продукта;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа в определенном направлении (модернизация,
повышение привлекательности);
пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин
даже без намерения приобрести продукт;