Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
41
· Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации,
обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о
состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в
определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных
средств распространения рекламной информации и др.
Производственные структуры, занимающиеся изготовлением
рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).
Организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном
(всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств,
средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит
рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при
установлении взаимоотношений между ними является договорная форма.
Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным
агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время
создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации,
расценки.
Время создания агентства позволяет определить его деятельность на
рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с
которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы,
выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению
позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не
случайные люди, а профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентство
целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.
Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако
42
следует помнить, что низкие расценки – это важный, но не основной
критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.
С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или
менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным
становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание
отдельных рекламодателей.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться
по трем основным направлениям:
рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
· рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает
рекламное агентство по его поручению;
· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных
рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за
неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим
исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными
им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной
цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может
составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия
рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать
совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при
разработке и проведении программы, направленной на рекламирование
конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности
урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при
проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор
(или аналогичный документ).
43
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки,
подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и
рекламным агентством должен содержать:
· виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку
рекламной программы;
· перечень предметов рекламы и их характеристику;
· общий срок действия договора;
· общую сумму договора;
· порядок и сроки представления исходных данных, образцов
предметов рекламы и их возврата;
· порядок и сроки представления на согласование рекламной
программы;
· порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий,
текстов, художественных оригиналов и сценариев;
· порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
· условия имущественной ответственности сторон за нарушение
порядка и сроков исполнения договоров;
· другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство
считают необходимым предусмотреть в договоре;
· платежные и почтовые реквизиты участников договора.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь
дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с
агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных
объявлений со своими встречными предложениями. Правильное
использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных
затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для
работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу
времени на поиск соответствующих услуг.
44
В договоре между рекламным агентством и субъектом
распространения рекламы следует предусматривать:
· услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая
производство средств рекламы;
· общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания,
выделяемый для передачи рекламных сообщений;
· перечень предметов и средств рекламы;
· порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
· порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
· порядок и сроки распространения и календарный план передачи
сообщений;
· порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
· сроки возврата рекламных средств;
· общий срок действия договора;
· общую сумму договора;
· порядок и сроки расчетов;
· условия имущественной ответственности сторон за нарушение по-
рядка и сроков исполнения договора;
· другие условия, которые стороны признают необходимым
предусмотреть в договоре;
· платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые
участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут
ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на
рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской
Федерации и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса
от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг),
которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в
45
Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных
документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.
2. Реклама в теории коммуникации
Существует несколько разновидностей теории коммуникации,
применимых к разным ее аспектам.
1. Коммуникации как каналы сообщения, близкие к понятию
инфраструктуры бизнеса. Это средства связи с любыми объектами
материального, вещественного мира. Таким образом, сюда можно отнести
транспортные, энергетические, сырьевые (типа нефтепроводов),
водопроводные и другие коммуникации.
Естественно, что к рекламе это не будет иметь непосредственного
отношения.
2. Коммуникация как средство обмена информацией, способ
воздействия индивидуумов друг на друга, общество, на каждого
индивидуума либо на отдельные их «скопления», сегменты, включая
организации как целостные системы.
Такое истолкование ближе к менеджменту, маркетингу и рекламе как
его составной части. Действительно, рекламу правомерно рассматривать как
часть маркетинга, так как без нее маркетинг – это уже совсем не то, что мы
имеем в нем «в присутствии» рекламы, то есть это уже не маркетинг в
современном понимании этого слова.
Реклама также достаточно близка и к менеджменту, любой науке об
управлении в обществе, так как с ее помощью осуществляется планомерное
воздействие на сознание и поведение индивидуумов, то есть, по
существу, управление ими (что и составляет сущностную основу теорий
менеджмента).
Таким образом, рекламе соответствует последняя интерпретация
коммуникационных аспектов, второе понятие теории коммуникации.
46
Существуют достаточно многообразные признаки классификации
коммуникации:
1) по степени задействованности в ней речи: вербальная, невербальная,
смешанная;
2) по степени применения различных знаковых систем: устная,
письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3) по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя,
межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной
организации) и т. д.
Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она
спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее
отдельных проявлений. Реклама имеет достаточно широкий охват
реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем
месте или по соответствующему каналу масс-медиа.
Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие
функции:
· информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве:
товаре – новинке или новой услуге);
· экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и
настроение);
· суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала
положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его
приобретению);
· рациональная или прагматическая (убеждает потенциального
потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара:
экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).
Все эти функции используются для воздействия рекламы на
покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например,
в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций
в комплексе одновременно.
47
Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве
составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама – это
специфический способ существования коммуникации в маркетинге,
связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой
аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее
для достижения определенного маркетингового эффекта.
Используя знания в области менеджмента, достаточно просто можно
построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной
универсальной схемой.
На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи,
которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе
идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения.
Пока это только неоформленная мысль.
На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли
преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы,
графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея
обращается в зримый образ, готовый к передаче.
На третьем этапе проходит передача сообщения сама по себе: по
телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы, либо текст
передается через e-mail, Internet, факс и т. п. и т. д. В конце концов,
изобразительная символика передается либо посредством ПЭВМ, либо по
обычной почте, либо по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс
передачи в более или менее искаженном кодированием виде (так как не
обязательно, что первоначальная мысль и то, что получилось в результате
кодирования, совершенно идентичны).
Четвертый, абсолютно неизбежный этап, – это прохождение
информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают
фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра,
дождя и т. п. Бывает и наслоение одной информации на другую, когда,
например, по телевизору идет рекламный ролик, и на его текст
48
накладываются вечерние новости, передаваемые по радио.
Также существуют эмоциональные (психологические) барьеры, когда
настроенный определенным образом человек воспринимает информацию
только одной эмоциональной окраски. Например, человек чем-то
опечаленный, раздосадованный (негативно окрашенные эмоции) скорее
воспримет предупреждение Минздрава о вреде курения, чем саму рекламу
табачных изделий, как бы умело она ни была преподнесена (в «мажорных»,
позитивных тонах).
Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или
менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в
исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.
Шестой этап – декодирование может принести массу проблем
специфического характера, например, при цветном изображении любой
рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для
рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на
Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных
наций и народностей.
Также различна и символика чисел: если на известной рекламе,
помещенной в России, будет изображение нескольких цветков, и их число
будет четным, то у внимательного зрителя это вызовет в лучшем случае
недоумение, ведь во всем мире считается общепринятым уважение к
местным традициям и обычаям.
Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем
(реципиентом). Сообщение будет воспринято с доверием в нескольких
случаях, и прежде всего в том, если оно исходит от пользующегося
авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить
рекламную фразу в уста известного деятеля в той или иной области.
Российская реклама в этом отношении не исключение, и когда кофе «Гранд»
рекламирует известный артист кино Ивар Калныш, на какое-то мгновение
действительно забывается невысокий имидж этого кофе (после
49
«опробования» его), и верится, что он на самом деле обладает хорошим
качеством.
Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему,
необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал
коммуникации».
Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного
процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя),
реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или
неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи
информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении,
сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели,
рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние
одновременно в рамках канала являются целевой аудиторией.
Однако то, что целевая аудитория заранее определена, обозначена,
отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней.
Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное
или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества
заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть
молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара –
утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах
для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые
мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их
«найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная
аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет
мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями
подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория,
«мертвый груз».
50
Контрольные вопросы
1. Теоретические основы науки о рекламе.
2. Основные категории и понятия рекламной деятельности.
3. Технологические аспекты реализации рекламных мероприятий.
4. Общие требования к рекламе.
5. Виды рекламы.
6. Основные участники рекламного процесса.
7. Реклама в теории коммуникации.
Тестовые задания
1. Основными участниками рекламного процесса являются:
а) рекламодатели;
б) потребители рекламы;
в) потребители.
2. Рекламные агентства - это:
а) профессиональные организации, которые занимаются разработкой
стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию,
размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы;
б) группа специалистов, занимающихся снабжением рекламного текста
фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами,
диаграммами и другими иллюстрациями;
в) союзы творческих деятелей, специализирующихся на создании
гениальной рекламной идеи.
3. К рекламным агентствам по оказанию полного цикла услуг
относятся:
а) достаточно крупные фирмы, которые оказывают спектр рекламных
услуг от разработки идеи до ее воплощения и последующего размещения
отдельных материалов в средствах массовой информации;