Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Product Рlacement. Учебно-методическое пособие для обучающихся 2 курса образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.02 «Менеджм.pdf
121
PP. Такое исследование провели в кинотеатрах, опросив 200 человек (100
мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Анализ их ответов на вопросы
анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально
ориентированы, отношения с другими людьми стоят для них на первом месте,
так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего большую
значимость для данной аудитории имеет собственный вид и престижность
вещей, которыми они пользуются. Статусность и престижность вещей для этой
аудитории имеют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория
является идеальной с точки зрения рекламного воздействия. Чаще всего
зрители этой категории обращают внимание на автомобили, аксессуары,
технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и
запоминают престижные бренды.
Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к РР
позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное
отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно
находится в стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия
этой технологии на зрительскую аудиторию.
Для маркетологов эта информация имеет огромное значение, так как
дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с
воздействием прямой рекламы.
2. Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях
Product placement – это эффективная маркетинговая технология,
зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешных и
вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.
Как и все современные технологии управления массовым сознанием, а
значит – потребительским поведением, технология product placement берет
начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались
эффективные способы оживления возрождающегося после кризиса рынка.
122
Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии,
базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в
военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых военными и
правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски
эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали
механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением
и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования
ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства
европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований,
призванных оживить экономику США и найти эффективные способы
манипулирования потребительским поведением.
Технология product placement, как и другие маркетинговые технологии,
является разновидностью методов формирования культуры потребительского
поведения. Используя научные разработки, полученные в военные годы,
производители товаров и услуг продвигают свои товары методами, в которых
потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него
психологического воздействия, но и может даже пребывать в заблуждении
относительно объективности и свободы своего потребительского выбора.
Процесс целенаправленного обучения американского общества
потребительской культуре постепенно распространился на весь мир, включая
в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть
современным человеком, живущим в ногу со временем и современными
научными достижениями. Маркетинговые исследования не только
досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя
для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение
потребителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в
конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.
В постиндустриальный период в США, когда экономика и
промышленность переживали эпоху стремительного подъема, функцию
управления массовым потребительским поведением взяла на себя реклама,
123
формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя
обществу, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но
потребитель оказался не так глуп, как о нем, возможно, думали теоретики
массовых коммуникаций. Достаточно быстро реклама начала вызывать в
обществе отторжение, дискредитировав себя своей агрессивностью и
напористым характером. Новые теоретики маркетинга начали изобретать
более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из
таких удачных технологий – скрытой, завуалированной и эмоционально
окрашенной – стал product placement.
Подавляющее большинство людей склонно к проявлению конформизма
– и стало одним из важнейших ресурсов в управлении массовым сознанием и
массовым потребительским поведением. Именно способность быстрой
психологической адаптации человека к окружающим условиям дает ему
возможность комфортного существования в социуме. Человек впадает в
конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает
необходимость установления или укрепления социальных и общественных
связей. Чтобы не быть в своем окружении этакой непонятой белой вороной,
человек вынужден подстраиваться под мнения и вкусы большинства. Как
правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей
определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно
потому, что становится объектом пристального внимания и социального
контроля со стороны именно этих групп и сообществ, которые в конечном
итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.
Конформизм (от латинского conformis – подобный, сходный)
характеризует пассивное, приспособленческое отношение человека к жизни,
уступчивость внешнему влиянию, нежелание самостоятельного выбора
социальных ценностей, взглядов и суждений. Этот психологический механизм
американский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом
некоторых животных, которые настолько похожи друг на друга, что их совсем
нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает человека от чувства
124
одиночества. Классовое деление общества Фромм объяснял действием
садомазохистского механизма, с помощью которого одни рвутся к власти, а
другие добровольно им подчиняются (феномен автоматического конформизма
рабочего класса). Психологи и социологи полагали, что успехи пропаганды во
многом объясняются конформностью индивидуального сознания. Фромм
утверждал, что для большинства читателей газеты собственное мнение по
каким-то политическим вопросам сводится к пересказу прочитанного, а
политические взгляды могут полностью отражать мнение родителей или
других авторитетов. Свое критическое мышление человек может подавить еще
в детстве, наблюдая за поведением родителей. Человек заменяет себя
«псевдоличностью», превратившись тем самым в отражение чужих ожиданий.
Этот процесс необратим, для поддержания «псевдо-Я» человек будет снова и
снова искать признание и одобрение окружающих.
Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к
приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым
своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в
частности, манипулировать общественным потребительским мнением,
внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.
3. Психологическая идентификация зрителей с продуктами
product placement
Главное психологическое преимущество product placement перед
остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его
технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через
product placement, значительно облегчает процесс проникновения в массовое
сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в
руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм
идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания
люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный
125
опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле– и киномоделей
оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят,
даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об
этом писал канадский психолог Альберт Бандура еще в 70-е годы XX века.
Поэтому поведение, слова и поступки модели выверены до мелочей. Но
главное – это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньгами,
успехом, любовью, а деструктивное – не порицалось. Если стильная героиня
Анджелины Джоли в фильме «Мистер и миссис Смит» получает удовольствие
от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо
улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство
поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических
свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой
героини? Электрические зубные щетки Вгаип, используемые в фильме, дают
подсказку всем зрителям. Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как
и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому
product placement работает: продвигаемые звездами товары приобретаются в
большинстве случаев из стремления подражать.
Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям
продавать свои товары в художественных фильмах.
Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление
человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится
действовать. Идентификация – это отождествление себя с другим человеком,
перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя
границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя
его мысли и чувства.
Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма,
представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него
эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с
которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается
симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в
126
свое собственное «Я». Так возникает подражание теле– или киноперсонажу, а
изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием
воспринимается вполне реальной и очень значимой.
Идентификация усиливается особенностями человеческой психики,
готовой верить своим героям идентификации.
Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают
верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно,
что до 1950-х годов в американских фильмах супругов изображали актеры,
состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что
зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у
актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают
просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз
погоды, предъявлять претензии за ошибки синоптиков.
Начиная идентифицировать себя с любимыми персонажами, зрители
очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране.
Приключенческие фильмы, мелодрамы, в которых жизни Героя может
угрожать опасность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на
благополучный исход, погружают зрителей в состояние «напряженного
ожидания», которое подробно исследовал психолог Д. Зиллманн.
Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из
ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Product
placement message не воспринимается зрителями как насильственное
воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного
лица. Послание product placement воспринимается как информация,
характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его
персонажа.
Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво
и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется
традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.
Одна из современных когнитивных психологических теорий – «теория
127
культивирования» – рассматривает способность образов СМИ, а сообщения
product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный
взгляд телезрителей (потребителей) на мир.
Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны
считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд
на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и
того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа
играет критическую роль в способности моделировать представления
человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все
основные стороны человеческой жизни – политические взгляды, тендерные
установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного
пути. Многочисленные международные исследования показывают, например,
что от 30 до 40% американских подростков начинают курить именно из
подражания экранным героям.
Технологии product placement демонстрируют очень высокую степень
влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей
Интернета и т. д.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте аудиторию Product placement
2. Опишите отношение к Product placement включениям различных
групп аудитории РР.
3. Назовите виды психологического воздействия в маркетинговых
коммуникациях
4. Дайте определение конформизма
5. Приведите примеры психологической идентификации зрителей с
продуктами product placement
128
Тестовые задания
1. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах
услуг, пробуждая интерес к ним отражает следующий вид рекламы:
а) товарная реклама
б) престижная реклама
в) информативная реклама
г) увещевательная реклама
2. Что такое медиабайер?
а) менеджер по размещению рекламных сообщений в средствах массовой
информации;
б) агент по приобретению рекламного пространства для дальнейшей его
продажи или непосредственного размещения рекламы;
в) специалист по планированию графика размещения рекламных сообщений
в средствах массовой информации.
3. Определите основной нормативный правовой документ, который
регулирует отношения по производству, размещению и распространению
рекламы:
а) свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории
государства;
б) Закон «О рекламе»;
в) Закон «Об авторском праве и смежных правах»;
г) налоговая декларация юридического лица, занятого производством и
распространением рекламного продукта.
4. Как называется канал информации, по которому рекламное
сообщение доходит до потребителя ?
а) рынок
б) рекламное агентство
в) средство распространения рекламы
г) таргетинг
129
5. Какой орган осуществляет государственный контроль за
соблюдением законодательства о рекламе?
а) Правительство страны;
б) антимонопольный орган и его территориальные органы;
в) органы внутренних дел.
6. Что такое буклет?
а) малоформатное несфальцованное недорогое издание;
б) многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание
небольшого формата;
в) сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное
издание.
7. Как называется процарапывание на стенах домов жителями
античного города различных надписей?
а) граффити;
б) альбум;
в) милиарии.
8. Как называется установление долгосрочных двухсторонних
коммуникаций между производителем и потребителем?
а) директ-маркетинг
б) сейлз-промоушн
в) паблик-рилейшнз
г) таргетинг
9. Что представляет собой рекламный процесс?
а) процесс создания рекламной продукции;
б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент
рынка;
в) совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к
потребителю.
10. Как называется распространение информации о существовании
продукта?
130
а) понимание
б) отношение
в) знание
г) намерение
11. Определите вид рекламы: «Реклама, представляющая
общественные и государственные интересы и направленная на
достижение благотворительных целей».
а) социальная реклама;
б) бизнес-реклама;
в) имиджевая реклама.
12. Что такое брандмауэр?
а) крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
б) крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах
зданий, свободных от окон;
в) отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся
вблизи от рекламируемого объекта.
13. Как называется реклама от имени правительства?
а) носит в основном коммерческий характер;
б) осуществляется в целях популяризации определенных
общегосударственных программ;
в) носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально
значимых принципов и достижению определенных целей в сфере
общественной жизни;
г) используется как инструмент пропаганды определенных политических
идей, партий, деятелей и т.п.
14. Что такое подготовка клиентов к покупке путем прохождения
их через определенные этапы?
а) стратегия рекламы
б) понимание
в) задача рекламы