Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика организации. Учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки бакалавриата «Менеджмент»
.pdf
3. В зависимости от территории действия:
– единая по стране или поясная цена — устанавливается только на
базовые виды продукции (энергоносители, электроэнергия, квартплата
и пр.), фиксируется или регулируется государственными органами;
– региональная цена (зональная, местная) — устанавливается организациями-изготовителями, органами ценообразования региональных
органов власти и управления; эти цены ориентируются на издержки
производства и реализации, которые складываются в данном регионе
(цены на большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для
населения).
4. В зависимости от срока согласования:
– твердая цена (стабильная, фиксированная, гарантированная) —
устанавливается в момент подписания контракта, не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товарной партии;
– подвижная цена — зафиксированная при заключении контракта
цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная
цена данного товара к моменту его поставки изменится; устанавливается чаще всего на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам;
– скользящая цена — исчисляется в момент исполнения контракта
путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в
издержках производства, которые произошли в период исполнения
контракта; такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.
5. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов,
т.е. франкировки товаров (термин «франко» означает, до какого пункта
на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара):
– франко-склад поставщика — в цену включаются все расходы по
доставке товара на склад производителя;
– франко-станция отправления — в цену включаются расходы по
доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления;
– франко-вагон
-станция отправления — в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции
отправления и его погрузке;
– франко-вагон-станция назначения;
141
– франко-станция назначения;
– франко-склад потребителя — включаются все расходы по до-
ставке товара потребителю.
6. В зависимости от способа предоставления информации об
уровне цены:
– публикуемая цена — объявляется в специальных и фирменных
источниках информации; как правило, отражает уровень мировых цен
крупнейших поставщиков данной продукции:
а) справочная цена — по товарам во внутренней или внешней торговле, которая публикуется в различных печатных изданиях;
б) биржевые котировки;
в) цены аукционов;
г) цены фактических сделок — регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям;
д) цены предложений крупных фирм — отражают монопольный
характер поставок товара, имеют справочный характер;
– расчетная цена поставщика — цена, применяемая в контрактах на
нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.
7. В зависимости от сферы товарооборота:
– оптовая цена — устанавливается при реализации товара партиями;
– розничная цена — устанавливается при реализации единицы товара в розничной торговой сети.
6.3. ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Ценообразование в организации представляет собой процесс уста-
новления цен на конкретные товары и услуги.
Выделяют две основные системы ценообразования (рис. 6):
1) затратное ценообразование (по стоимости);
2) ценностное ценообразование (по потребительной стоимости).
Затратное ценообразование — это метод ценообразования, в основе
которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается
покупателями, т.е. определяются продукт и технология изготовления,
затраты, цена, ценность и покупатели данного товара. Данный метод
предполагает пассивное ценообразование — на основе затрат или ценовых решений конкурентов.
142
Рис. 6. Системы ценообразования
Ценностное ценообразование — это метод ценообразования,
обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».
Ценностный процесс ценообразования начинается с определения
покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и
определения продукта.
Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование — установление цен с целью достижения наиболее выгодных
объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня
прибыльности.
Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс:
1) выбор цели;
2) определение спроса (различия в подходах к определению спроса
обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к
уровню цены);
3) анализ издержек (верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень — сумма постоянных и переменных издержек; определяются коэффициент переменных расходов, коэффициент валовой или
маржинальной прибыли);
4) анализ цен конкурентов (оцениваются отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них);
143
5) анализ государственной политики в области ценообразования;
6) выбор метода ценообразования (определяется три уровня цены:
минимальный, максимальный и оптимально возможный);
7) установление окончательной цены (цена должна соответствовать
ценовому образу фирмы и ее ценовой политике);
8) пересмотр цены.
Выбор цели. В общем виде можно выделить три группы целей, ко-
торые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:
1. Цели, связанные с прибылью:
а) основанные на абсолютной величине прибыли:
– максимизация прибыли в долгосрочном периоде;
– максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
б) основанные на относительной величине прибыльности:
– максимизация рентабельности продаж;
– максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы;
– максимизация рентабельности всех активов фирмы.
2. Цели, связанные с объемом продаж:
а) основанные на абсолютных показателях:
– максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения
товара;
– максимизация объема продаж в стоимостном выражении,
т.е. максимизация выручки;
б) основанные на относительных показателях:
– увеличение темпов роста продаж;
– увеличение доли рынка фирмы.
3. Цели, связанные с конкуренцией:
а) стабилизация существующего положения;
б) позиционирование относительно конкурентов.
Анализ спроса. Закономерности спроса анализируются с помощью
кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по
цене. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. Цены, рассчитанные с учетом ценовой эластичности спроса, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Эластичность спроса по цене есть отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.
Значение эластичности в большинстве случаев отрицательно, так как
увеличение цены приводит к уменьшению спроса. Расчет ценовой эластичности информативен для того, чтобы определить основное напр
ав-
ление ценовой политики.
144
Анализ издержек (издержки производства образуют нижнюю гра-
ницу цены). Классификация затрат, существенных для анализа цен:
1) приростные (предельные) затраты — изменяются при изменении
цен и объемов продаж;
2) предотвратимые затраты — не были осуществлены или могут
быть аннулированы без потерь;
3) невозвратные затраты — будут осуществлены при любом вари-
анте коммерческой политики;
4) полностью возвратные затраты;
5) частично невозвратные средства;
6) полностью невозвратные средства — являются неликвидными.
При анализе затрат организации следует ответить на следующие
вопросы:
1) какие группы затрат являются приростными?
2) какие группы затрат являются предотвратимыми?
3) какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они вли-
яют на общие затраты по производству товара?
Анализ цен конкурентов (рис. 7).
Рис. 7. Направления анализа цен конкурентов
145
Анализ государственной политики в области ценообразования.
Название
и содержание метода
Преимущества
метода
Недостатки
метода
Сфера применения
метода
1. Метод полных
издержек
К полной сумме затрат
(постоянных и переменных) добавляют
определенную сумму,
соответствующую
норме прибыли. Если
за основу берется
производственная себестоимость, то
надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить
прибыль. В надбавку
включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги
и таможенные
пошлины
Обеспечиваются
полное покрытие
всех затрат и получение плановой
прибыли
Игнорируется
эластичность
спроса. Снижаются конкурентные стимулы к
минимизации
издержек. Цена
не может быть
установлена до
тех пор, пока не
определена доля
постоянных затрат в общей их
сумме и не определен уровень
спроса, а уровень спроса не
может быть выявлен без установления цены
Наиболее распространенный метод. Применяется в организациях с четко выраженной товарной
дифференциацией для
расчета цен по традиционным товарам, а
также при установлении цен на совершенно новые товары, не
имеющие ценовых
прецедентов. Этот
метод эффективен при
расчете цен на товары
пониженной конкурентоспособности
При анализе на данном этапе надлежит ответить на следующие вопросы:
1) каковы действующие законодательные акты в сфере, касающей-
ся ценообразования в организациях?
2) каковы возможные решения государства в этой сфере в ближай-
шей и в среднесрочной перспективе?
3) могут ли решения государства существенно сказаться на поло-
жении целевых покупателей, и если да, то каким образом?
4) могут ли решения государства затруднить реализацию намечае-
мых ценовых действий?
5) могут ли решения государства повлиять на сферу внешней тор-
говли и пр.?
Выбор метода ценообразования. Организация должна опреде-
литься с методом расчета базовой цены (под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень). Существует пять основных методов
определения базовой цены (табл. 12).
Таблица 12
Методы определения базовой цены
146
Продолжение табл. 12
Название
и содержание метода
Преимущества
метода
Недостатки
метода
Сфера применения
метода
2. Метод стоимости
изготовления
К полной сумме затрат
на единицу товара на
покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют
сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу организации в формирование стоимости
изделия
Учитывается
вклад организации
в наращивание
стоимости товара
Метод неприменим для ценовых
решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек
Применяется в специфических условиях
и в особых случаях:
1) при принятии решений о наращивании
массы прибыли за
счет увеличения объема производства, а
также об отказе или
продолжении конкурентной борьбы;
2) при принятии решений об изменении
ассортиментной
структуры производства;
3) при принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам
3. Метод маржинальных издержек
К переменным затратам на единицу продукции добавляется
сумма (процент), покрывающая затраты и
обеспечивающая достаточную норму прибыли
Обеспечиваются
более широкие
возможности ценообразования:
полное покрытие
постоянных затрат
и максимизация
прибыли. Внедрение метода на основе включения в
учетную практику
и отчетность классификации затрат
на условно
переменные
и
постоянные
Метод основан
на немарксистской теории стоимости и пока
недостаточно
известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие
частью хозяйственников
«импортных»
приемов
ведения дел
Метод применим
практически для любых предприятий
4. Метод рентабельности инвестиций
Метод основан на том,
что проект должен
обеспечивать
Единственный
метод, учитывающий плотность
финансовых
ресурсов,
Высокий уровень ставок процентов за кредит
и их неопределенность
Отлично подходит
для предприятий с
широким ассортиментом изделий, каждое
их которых требует
-
условно-
147
Окончание табл. 12
Название
и содержание метода
Преимущества
метода
Недостатки
метода
Сфера применения
метода
рентабельность не
ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на
единицу продукции
добавляется сумма
процентов за кредит
необходимых
для производства
и реализации
товара
во времени
в условиях
инфляции
своих переменных
затрат. Годится как
изводимых товаров с
устоявшейся рыночной ценой, так и для
новых изделий.
Успешно применяется
при принятии решений об объемах производства нового для
организации товара
с известной рыночной
ценой
5. Метод маркетинговых оценок
–
оценки реакции покупателя
Продавец старается
выяснить цену,
по которой
покупатель определенно берет товар;
–
«предложения
втемную», или тендерный метод
Покупатели анонимно
участвуют в конкурсе
предложения (тендере). Выигрывает тот,
чья цена предложения
обеспечивает продавцу максимальную
прибыль
Обеспечивается
равноправие
покупателей
Эта группа методов страдает
неопределенностью количественных оценок. Часто цены
устанавливаются
практически
произвольно
В странах развитой
рыночной экономики
применяется при размещении государственных заказов
и нарядов
метод
метод
Существует и другая классификация методов ценообразования. Со-
гласно ей выделяют три группы методов:
1. Методы, ориентированные на издержки:
а) метод предельной цены;
б) метод «средние издержки + прибыль»;
в) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и полу-
чения целевой прибыли.
.
.
148
2. Методы, ориентированные на конкуренцию:
а) метод «установления цены лидера»;
б) метод «следования за лидером»;
в) метод «на основе текущих цен»;
г) метод конкурентных торгов.
3. Методы, ориентированные на потребителя:
а) метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса;
б) метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.
Обычно организация использует не один, а совокупность методов
ценообразования. При любом методе ценообразования наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура
и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый
с учетом инфляционных ожиданий.
Установление окончательной цены. Выбрав наиболее подходя-
щий метод, фирма переходит к расчету окончательной цены. Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом его уникальных
свойств, уровня обслуживания и пр. Окончательная цена устанавливается с учетом ее наиболее полного психологического восприятия
и с обязательной проверкой того, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Пересмотр цены. Даже после установления окончательной цены
на товар она продолжает трансформироваться под воздействием изменений рыночной ситуации. Здесь очень важны инициативные изменения цен.
Фирма выступает инициатором снижения цен в следующих
случаях:
1) недогрузка производственных мощностей;
2) напор ценовой конкуренции;
3) попытка добиться доминирующего положения на рынке.
Фирма выступает инициатором повышения цен в следующих
случаях:
1) инфляция;
2) наличие чрезмерного спроса.
Цены реально поднять как бы незаметно, отменяя скидки и пополняя ассортимент более дорогими вариантами товара. При любом
изменении цен необходимо учитывать реакцию потребителей и конкурентов.
149
6.4. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
И ТАКТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
Ценовая политика — это комплекс мероприятий, которые организация осуществляет в сфере установления цен на свои товары или услуги. То есть ценовая политика — это сознательное руководство деятельностью по установлению цен.
Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по
установлению и изменению цен (т.е. это выбор организацией возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях).
Ценовая стратегия — это «фарватер», в котором движется организация в своем стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования организации на
рынке и по иным основаниям.
Ценовая тактика — это мероприятия краткосрочного и разового
характера по установлению цен, временных скидок и надбавок к ценам.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений
и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной
конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести
к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Перечисленные и рассмотренные ранее этапы процесса ценообразования (постановка целей, анализ затрат, спроса, цен конкурентов и
государственного регулирования, выбор метода ценообразования,
установление базовой цены) охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга. Организации следует сформулировать
ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.
Классификация ценовых стратегий:
I. В зависимости от стабильности цен:
1) стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению
и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на
свои товары даже в случае роста издержек производства;
2) стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с
изменением издержек производства и спроса.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]