Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Финансово-инвестиционная стратегия. Учебное пособие
.pdf
5.1. Бизнес-план как форма реализации стратегии предприятия
конкурента обычно основаны на наличии и отсутствии ключевых активов и навыков, необходимых для конкуренции на рынке.
Чтобы определить, что является ключевым активом или навыком
в отрасли, Дэвид А. Аакер в своей книге «Разработка бизнес-стратегий» предлагает сосредоточить свои усилия на четырех областях:
1) причины как успешных, так и неудачных фирм; 2) главные мотиваторы клиента; 3) основные компоненты затрат; 4) промышленные
барьеры мобильности.
Чтобы составить таблицу конкурентных преимуществ, перечислите все ключевые активы и навыки внизу левого края листа бумаги.
Вверху запишите два заголовка столбца: «слабость» и «сила». В каждом
активе или категории навыков поместите всех конкурентов, у которых
есть слабые места в этой конкретной категории, в столбце слабых мест,
и всех тех, у кого есть сильные стороны в этой конкретной категории,
в столбце силы. После того как вы закончите, вы сможете определить,
где вы находитесь по отношению к другим фирмам, конкурирующим
в вашей отрасли.
5. План маркетинга — то, как вы оцениваете свой продукт, важно,
потому что это напрямую повлияет на успех вашего бизнеса. Хотя ценовая стратегия и расчеты могут быть сложными, основные правила
ценообразования просты:1) все цены должны покрывать расходы; 2)
лучший и самый эффективный способ снижения продажных цен —
это снижение затрат; 3) ваши цены должны отражать динамику затрат,
спроса, изменений на рынке и реакцию на вашу конкуренцию;4) цены
должны быть установлены для обеспечения продаж. Не сравнивайте
себя с конкурентами в одиночку;5) полезность продукта, долговечность, техническое обслуживание и конечное использование должны
оцениваться постоянно, а цены корректироваться соответствующим
образом; 6) цены должны быть установлены, чтобы сохранить порядок
на рынке.
Есть много способов установления доступных цен: 1) стоимость
плюс цены. Используемый в основном производителями, ценообразование «затраты плюс» гарантирует, что все затраты, как фиксированные, так и переменные, покрыты и достигнут желаемый процент прибыли; 2) оценка спроса. Используется компаниями, которые продают
свою продукцию через различные источники по разным ценам в зависимости от спроса;3) конкурентное ценообразование. Используется
компаниями, которые выходят на рынок, где уже есть установленная
цена, и трудно отличить один продукт от другого; 4) ценовая наценка.
141
Глава 5. Инструменты реализации стратегии развития бизнеса
Используемая в основном ритейлерами, цена наценки рассчитывается
путем прибавления желаемой прибыли к стоимости продукта.
Каждый из перечисленных методов имеет свои сильные и слабые
стороны.
Распределение включает весь процесс перемещения продукта с завода до конечного пользователя. Тип распределительной сети, который вы выберете, будет зависеть от отрасли и размера рынка. Хороший
способ принять решение — проанализировать конкурентов, чтобы
определить каналы, которые они используют, а затем решить, использовать ли канал того же типа или альтернативу, которая может дать вам
стратегическое преимущество.
• Некоторые из наиболее распространенных каналов распространения включают в себя: Прямые продажи. Самый эффективный
канал сбыта — это продажа напрямую конечному пользователю.
• Продажа OEM (производитель оригинального оборудования). Когда ваш продукт продан OEM, он включается в готовый продукт
и распространяется конечному пользователю.
• Представители производителя. Один из лучших способов распространения продукта, как известно, представители производителя — это продавцы, которые работают из агентств, которые
занимаются ассортиментом дополнительных продуктов и делят
между собой время продажи.
• Оптовые дистрибьюторы. Используя этот канал, производитель
продает оптовому торговцу, который, в свою очередь, продает
его розничному продавцу или другому агенту для дальнейшего
распространения через канал, пока он не достигнет конечного
пользователя.
• Брокеры. Сторонние дистрибьюторы, которые часто покупают
напрямую у дистрибьютора или оптовика и продают розничным
продавцам или конечным пользователям.
• Розничные дистрибьюторы. Распространение продукта через этот
канал важно, если конечный пользователь вашего продукта является широкой публикой.
• Адресная почтовая рассылка. Продажа конечному пользователю
с использованием кампании прямой почтовой рассылки.
Как мы уже упоминали, стратегия распределения, которую вы выбираете для своего продукта, будет основываться на нескольких факторах, которые включают каналы, используемые вашей конкуренцией, вашу ценовую стратегию и ваши собственные внутренние ресурсы.
142
5.1. Бизнес-план как форма реализации стратегии предприятия
Со сформированной стратегией распределения вы должны разработать план продвижения. Стратегия продвижения в ее основной
форме — это контролируемое распространение коммуникаций, предназначенных для продажи вашего продукта или услуги. Чтобы достичь
этого, стратегия продвижения включает все маркетинговые инстру-
менты, используемые в коммуникационной деятельности.
• Реклама. Включает рекламный бюджет, креативные сообщения
и, по крайней мере, медиапрограмму первого квартала.
• Упаковка. Предоставляет описание стратегии упаковки. Если
возможно, макеты любых этикеток, товарных знаков или знаков
обслуживания должны быть включены.
• Связи с общественностью. Полный отчет о рекламной стратегии,
в том числе список средств массовой информации, к которому необходимо обратиться, а также график запланированных
мероприятий.
• Акции по продаже. Устанавливает стратегии, используемые
для поддержки сообщения о продажах. Это включает в себя описание сопутствующих маркетинговых материалов, а также график запланированных рекламных мероприятий, таких как специальные продажи, купоны, конкурсы и премиальные премии.
• Личные продажи. Краткое описание стратегии продаж, включая
процедуры ценообразования, правила возврата и корректировки, методы представления продаж, генерацию потенциальных
клиентов, политику обслуживания клиентов, вознаграждение
продавцов и рыночные обязанности продавца.
После того, как рынок будет исследован и проанализирован, необходимо сделать выводы, которые обеспечат количественный прогноз относительно потенциала бизнеса. Первый финансовый прогноз
в бизнес-плане должен быть сформирован с использованием информации, полученной из определения рынка, позиционирования продукта, ценообразования, распределения и стратегий продаж. Модель
продаж или выручки отражает потенциал продукта, а также бизнеса
в течение определенного периода времени. В большинстве бизнеспланов прогнозируется доход на срок до трех лет, хотя пятилетние прогнозы становятся все более популярными среди кредиторов.
6. Организационная структура компании является важным элемен-
том бизнес-плана, поскольку она обеспечивает основу для прогнозирования операционных расходов. Это очень важно для формирования финансовой отчетности, которая тщательно изучается инвесто-
143
Глава 5. Инструменты реализации стратегии развития бизнеса
рами; следовательно, организационная структура должна быть четко
определена и основана на реалистичных рамках с учетом параметров
бизнеса.
Хотя каждая компания будет отличаться по своей организационной
структуре, большинство из них можно разделить на несколько широких областей: маркетинг и продажи (включает отношения с клиентами
и обслуживание); производство (включая обеспечение качества); исследования и разработки; администрация.
Это очень широкие классификации, и важно помнить, что не каждый бизнес может быть разделен таким образом. На самом деле каждый бизнес отличается, и каждый из них должен быть структурирован
в соответствии со своими требованиями и целями.
После того, как вы структурировали свой бизнес, вам необходимо
учитывать ваши общие цели и численность персонала, необходимого для достижения этих целей. Чтобы определить количество сотрудников, которые вам понадобятся для достижения целей, которые вы
поставили для своего бизнеса, вам необходимо применить следующее
уравнение к каждому отделу, указанному в вашей организационной
структуре: C / S = P.
В этом уравнении C представляет общее количество клиентов, S
представляет общее количество клиентов, которое может обслуживать
каждый сотрудник, и P представляет потребности в персонале.
После того, как вы рассчитаете количество сотрудников, которое
вам потребуется для вашей организации, вам нужно будет определить
трудозатраты. Факторами, которые необходимо учитывать при расчете затрат на оплату труда (LE), являются потребности в персонале (P)
для каждого отдела, умноженные на уровень заработной платы сотрудника (SL). Следовательно, уравнение будет иметь вид: P * SL = LE.
После планирования деятельности организации можно определить
расходы, связанные с управлением предприятием. Они обычно называются накладными расходами. Накладные расходы относятся ко всем
не относящимся к труду расходам, необходимым для ведения бизнеса.
Затраты могут быть разделены на фиксированные (те, которые должны
быть оплачены, как правило, с той же скоростью, независимо от объема бизнеса) и переменные или semivariable (те, которые изменяются
в зависимости от объема бизнеса).
В дополнение к таблице расходов вам также потребуется разработать таблицу требований к капиталу, в которой будет указана сумма денег, необходимая для приобретения оборудования, которое вы будете
144
5.1. Бизнес-план как форма реализации стратегии предприятия
использовать для установки и продолжения работы. Он также иллюстрирует сумму амортизации, которую ваша компания понесет, основываясь на всех элементах оборудования, приобретенных со сроком
службы более одного года.
Чтобы сформировать таблицу требований к капиталу, сначала необходимо определить различные элементы внутри бизнеса, которые
потребуют капиталовложений. Для сервисных предприятий капитал
обычно привязан к различным элементам оборудования, используемым для обслуживания клиентов.
Капитал для производственных компаний, с другой стороны, основан на оборудовании, необходимом для производства продукта. Производственное оборудование обычно подразделяется на три категории:
испытательное оборудование, сборочное оборудование и упаковочное
оборудование.
Имея в виду эти основные элементы, вам необходимо определить
количество единиц или клиентов с точки зрения продаж, с которыми
каждый элемент оборудования может адекватно работать. Это важно,
потому что требования к капиталу являются продуктом дохода, который производится за счет продаж. Чтобы соответствовать прогнозам
продаж, бизнес обычно должен вкладывать деньги в увеличение производства или улучшение качества обслуживания.
7. Финансовые компоненты. Финансовые данные всегда нахо-
дятся в конце бизнес-плана, но это не значит, что они менее важны,
чем предварительные материалы, такие как бизнес-концепция и команда менеджеров. Проницательные инвесторы внимательно смотрят
на графики, таблицы, формулы и таблицы в финансовом разделе,
потому что они знают, что эта информация похожа на пульс, частоту
дыхания и кровяное давление у человека — она показывает, жив ли пациент и каковы шансы для дальнейшего выживания.
Финансовые отчеты, как плохие новости, приходят в тройках. Конечно, новости в финансовой отчетности не всегда плохие, но в совокупности они дают точную картину текущей стоимости компании,
а также ее способности оплачивать свои счета сегодня и получать прибыль в будущем.
Три общих отчета — это отчет о движении денежных средств, отчет
о финансовых результатах и баланс. Эти три отчета взаимосвязаны,
причем изменения в одном обязательно изменяют другие, но они измеряют совершенно разные аспекты финансового состояния компании. Трудно сказать, что один из них важнее другого.
145
Глава 5. Инструменты реализации стратегии развития бизнеса
Отчет о финансовых результатах представляет собой простой и понятный отчет о предполагаемой способности бизнеса генерировать
денежные средства.
Это место, где все ваши цифры собираются вместе и показывают,
получаете ли вы прибыль или несете убытки. В отчете о финансовых
результатах содержится очень важная «итоговая сумма», в которой
ваши расходы вычитаются из ваших доходов, чтобы показать, приносит ли ваш бизнес прибыль каждый месяц или потенциально несет некоторые убытки в процессе роста.
Прибыль — финансовый результат, определяемый как разница между доходами и расходами.
Доходы — увеличение экономических выгод в результате поступления
активов (денежных средств, иного имущества) и (или) погашения обязательств, приводящее к увеличению капитала этой организации (ПБУ
9/99).
Расходы — уменьшение экономических выгод в результате выбытия
активов (денежных средств, иного имущества) и (или) возникновения
обязательств, приводящее к уменьшению капитала организации (ПБУ
10/99).
Для бизнес-плана отчет о финансовых результатах (табл. 18) дол-
жен формироваться ежемесячно в течение первого года, ежеквартально для второго и ежегодно для каждого последующего года.
Таблица 18. Отчет о финансовых результатах
Показатели
+ Выручка от продаж (нетто)
- Себестоимость продаж
= Валовая прибыль
- Коммерческие расходы
- Управленческие расходы
= Прибыль от продаж
+ (-) Результат от прочих доходов и расходов
= Прибыль до налогообложения
146
5.1. Бизнес-план как форма реализации стратегии предприятия
- Расходы в связи с налогообложением прибыли
= Прибыль чистая (нераспределенная)
- На основании решения годового собрания собственников (акционеров) чистая прибыль подлежит распределению на:
Погашение убытков прошлых лет
Создание резервов
Объявление дивидендов
Увеличение уставного капитала
Поощрительные и благотворительные выплаты и т. п.
= Прибыль капитализированная (реинвестированная) — присоеди-
няется к сумме нераспределенной прибыли прошлых лет
Отчет о движении денежных средств — это один из наиболее
важных информационных инструментов, показывающий, сколько
денежных средств потребуется для выполнения обязательств, когда
оно потребуется и откуда оно поступит. Он показывает график поступления денег в бизнес и расходы, которые должны быть оплачены. Результатом является прибыль или убыток в конце месяца
или года. В отчете о движении денежных средств прибыли и убытки переносятся в следующий столбец, чтобы показать совокупную
сумму. Помните, что, если в отчете о движении денежных средств
вы обнаружили убыток, это является сильным показателем того,
что вам потребуются дополнительные денежные средства для покрытия расходов.
Денежные потоки — это распределенная во времени разнонаправленная
последовательность поступлений и выбытия денежных средств в процессе осуществления хозяйственной деятельности организации.
Поступление (приток) денежных средств называется положитель-
ным денежным потоком. Выбытие (отток) денежных средств называется отрицательным денежным потоком. Разность между положительным и отрицательным денежными потоками по каждому виду деятельности или по хозяйственной деятельности организации в целом
называется чистым денежным потоком.
Отчет о движении денежных средств должен составляться ежемесячно в течение первого года, ежеквартально в течение второго
года и впоследствии на ежегодной основе. Элементы, которые необ-
147
Глава 5. Инструменты реализации стратегии развития бизнеса
ходимо включить в отчет о движении денежных средств, и порядок
их появления:
Продажа за наличный расчет. Доход от продажи оплачен наличными.
Дебиторская задолженность. Доход, полученный от сбора дебитор-
ской задолженности.
Прочие доходы. Доход, полученный от инвестиций, проценты
по выданным кредитам и ликвидация любых активов.
Общий доход. Сумма общей суммы денежных средств, продаж за на-
личный расчет, дебиторской задолженности и прочих доходов.
Материал / товар. Сырье, используемое при изготовлении продукта
(только для производственных операций), денежные затраты на товарные запасы (для мерчендайзеров, таких как оптовые и розничные продавцы) или расходные материалы, используемые при выполнении услуги.
Производственный труд. Труд, необходимый для производства продукта (только для производственных операций) или для оказания услуг.
Накладные расходы. Все постоянные и переменные расходы, необходимые ля производства продукта и операций бизнеса.
Маркетинг / продажи. Все зарплаты, комиссионные и прочие прямые расходы связаны с отделами маркетинга и продаж.
НИОКР. Все трудовые затраты необходимы для поддержки научноисследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.
SG & A. Все трудовые затраты необходимы для поддержки административных функций бизнеса.
Налоги. Все налоги, кроме заработной платы, уплачиваются в соответствующие государственные учреждения.
Capital. Капитал необходим для получения любых элементов оборудования, которые необходимы для получения дохода.
Кредитный платеж. Сумма всех платежей, сделанных, чтобы
уменьшить любые долгосрочные долги.
Всего расходов. Сумма материальных, прямых затрат труда, накладных расходов, маркетинга, продаж, G & A, налогов, капитальных
и ссудных платежей.
Поток денежных средств. Разница между общим доходом и общими расходами. Эта сумма переносится на следующий период в качестве начальных денежных средств.
Совокупный денежный поток. Разница между текущим денежным
потоком и денежным потоком за предыдущий период.
Без глубокого понимания того, сколько у вас наличных, откуда поступают деньги, куда они идут и по какому графику, вам будет трудно
148
5.1. Бизнес-план как форма реализации стратегии предприятия
вести здоровый бизнес. А без отчета о движении денежных средств,
который аккуратно излагает эту информацию для кредиторов и инвесторов, вы не сможете собрать средства. Ни один бизнес-план не обходится без плана движения денежных средств.
Можно быть чрезвычайно прибыльным и при этом не иметь достаточно денег, чтобы держать свой бизнес на плаву, а также возможно быть убыточным, но при этом иметь достаточно наличных, чтобы оплачивать свои
расходы — вот почему этот финансовый отчет так важен для понимания.
Баланс. Последним финансовым отчетом, который потребуется со-
здать большинству предприятий в рамках своего бизнес-плана, является
бухгалтерский баланс. Баланс предоставляет обзор финансового состояния вашего бизнеса. В нем перечислены активы вашей компании, обязательства и ваш (владелец) капитала. Если вы вычли обязательства компании из активов, вы можете определить собственный капитал компании.
Активы = Обязательства + Собственный капитал
Как и отчеты о прибылях и убытках, в балансе используется информация из всех финансовых моделей, разработанных в предыдущих
разделах бизнес-плана; однако, в отличие от предыдущих отчетов, бухгалтерский баланс составляется исключительно на ежегодной основе
для бизнес-плана и является, более или менее, сводкой всей предшествующей финансовой информации.
Чтобы получить финансирование для нового бизнеса, вам может
потребоваться предоставить прогноз баланса на период времени, охватываемый бизнес-планом. Что еще более важно, вам нужно будет
включить личный финансовый отчет или бухгалтерский баланс вместо того, который описывает бизнес. Персональный баланс создается
таким же образом, как и для бизнеса.
Как уже упоминалось, баланс состоит из трех разделов. В верхней
части баланса перечислены активы компании.
Активы — это имеющие стоимостную оценку ресурсы организации,
контроль над которыми она получила в результате свершившихся хозяйственных операций и событий, способные обеспечить ей в будущем экономические выгоды.
Активы, вовлекаемые в хозяйственные процессы, могут принести
экономические выгоды различными способами: каждый в отдельно-
149
Глава 5. Инструменты реализации стратегии развития бизнеса
сти или используемые в совокупности с другими активами для производства товарной продукции и ее последующей продажи с целью
получения прибыли.
Активы классифицируются как текущие активы и долгосрочные
или основные средства. Текущие активы — это активы, которые будут
конвертированы в денежные средства или будут использоваться предприятием в течение года или менее. Текущие активы включают в себя:
Денежные средства. Денежные средства в кассе на момент закрытия книги закрываются в конце финансового года.
Счета к получению. Доход, полученный с кредитных счетов.
Для баланса это общая сумма дохода, которая должна быть получена,
которая регистрируется в бухгалтерских книгах на конец финансового года.
Инвентарь. Это выводится из таблицы стоимости товаров. Это инвентарь материала, использованного для производства еще не проданного продукта.
Всего оборотных активов. Сумма денежных средств, дебиторской
задолженности, запасов и расходных материалов.
Другие активы, которые появляются в балансе, называются долгосрочными или внеоборотными активами.
Внеоборотные активы используются в хозяйственной деятельности длительное время (более 12 месяцев) и переносят свою стоимость на себестоимость продукции посредством начисления амортизации в течение
всего периода эксплуатации. Вложение средств в необоротные активы
формирует основной капитал организации, то есть происходит иммобили-
зация (отвлечение) средств из оборота на длительный срок.
Их называют долгосрочными, потому что они долговечны и прослужат более одного года. Примеры этого типа активов включают:
основные средства нематериальные активы
— часть имущества, используемая
в качестве средств труда в хозяйственной деятельности организации
в течении периода, превышающего
12 месяцев.
150
— принадлежащие предприятию
ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами,
имеющие стоимостную оценку и используемые для получения дохода
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]