Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
Г.А. Васильев Е.М. Деева
Управление
сервисными про
дуктами
в маркетинге услуг
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)»
Москва
2023
ÓÄÊ 658.8.012.12(075.8)
ÁÁÊ 65.291.31ÿ73-1
Â19
Г.А. Васильев, Е.М. Деева, М.А. Ельчанинов
Авторы:
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Васильев, Геннадий Анатольевич.
Â19
Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг:
учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / Г.А. Васильев
, Е.М. Деева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2023.
— 192 ñ.
I. Деева, Елена Михайловна.
ISBN 978-5-238-01578-1
Агентство CIP РГБ
В учебном пособии большое внимание уделяется анализу рынка услуг, особенностям его развития. Анализируются концепция маркетинга
услуг, основные его компоненты, покупательское поведение, маркетинговые технологии. Раскрываются сущность и специфика управления качеством сервисных продуктов, описываются детерминанты дифференциации сервисных продуктов, особенности формирования и имиджа услуг.
Для студентов, магистрантов, аспирантов, работников сферы.
ÁÁÊ 65.291.31ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01578-1
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009
Введение
...предприятие, предоставляющее услуги,
должно непрерывно вновь и вновь
подтверждать свою репутацию в процессе
каждого предоставления услуги и поэтому
не может позволить себе рисковать,
оставляя какие-либо отрицательные
воспоминания у клиентов.
Сегодня сфера услуг становится более значимой в экономике, так
как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Развитию услуг
способствуют демографические сдвиги. Люди больше работают, имеют меньше свободного времени, благосостояние семей растет, что
позволяет покупать больше услуг с целью экономии времени. Расширению сферы услуг способствуют также иностранные конкуренты,
которые отвоевывают рынок у отечественных производителей, предлагая товары высокого качества по более низким ценам. В результате
многим промышленным фирмам приходится переключаться на услуги, чтобы обеспечить свой рост.
Значимость услуги определяется еще тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри
организации возрастает не только на основе административноуправленческих мер, но и на основе моделей обслуживания. Пока появляются ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже
при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации
пересматривать традиционные модели деятельности.
Целью курса «Маркетинг услуг», входящего в цикл дисциплин специализации, является овладение студентами техникой маркетинговых
операций по разным сделкам и видам товаров, что позволяет выпускнику правильно, с наименьшим риском осуществлять коммерческую
деятельность.
Содержание дисциплины «Маркетинг услуг» соответствует современному уровню развития науки, техники, культуры и производства и
отражает перспективы их развития.
Грег Кларк
3
Задачами курса «Маркетинг услуг» является изучение:
• инструмента маркетинга услуг;
• существующих этапов маркетинговых исследований;
• комплекса маркетинг-микса;
• стратегии и тактики маркетинговых исследований;
• технологии прикладного маркетинга услуг.
Для освоения дисциплины требуются знания общенаучных (высшей
математики, информатики), экономических (экономической теории, статистики, маркетинга), специальных (экономики предприятия, производственного менеджмента и маркетинга, информационных технологий,
коммерческой деятельности, управленческих решений) дисциплин.
Данный курс обеспечивает успешное усвоение общих профессиональных и специальных дисциплин учебного плана. Особое значение
имеют разделы курса, посвященные изучению организации коммерческой деятельности, организации и технологии предприятий, менеджмента качества процессов, технологического менеджмента в системе
подготовки специалистов в области высоких технологий.
В результате освоения курса «Маркетинг услуг» студент должен
знать концептуальные основы маркетинга услуг, систему маркетинговых исследований и планирования в сфере услуг, модели поведения
потребителей, основные процедуры и методы маркетинговых исследований, учитывать особенности и специфику использования маркетинга
услуг в различных сферах деятельности.
Основная область компетенций выпускника заключается в понимании места и роли маркетинга услуг, в понимании места и роли маркетинга услуг, а также в умении использовать основные инструменты
маркетинга.
На формирование деловых компетенций и нацелено данное учебное пособие. В четырех главах книги основное внимание уделяется
управлению сервисными продуктами в маркетинге услуг, концепции
качества услуги, особенностям поведения потребителей услуг, моделям
маркетинга услуг и т.д.
Приведенный список основной и дополнительной литературы, контрольные вопросы для самостоятельного обучения и итоговой аттестации, приложения, подробный глоссарий также будут способствовать
эффективному освоению материала.
4
1
Рынок услуг — экономическая основа
маркетинга услуг
1.1. Услуга как объект
Рыночные отношения при предоставлении услуг могут быть
реализованы в различных формах взаимоотношений производителя
услуг и клиента — потребителя этих услуг. Системы таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно
структурами и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и
предложение на рынке потребительских услуг. Классификация потребительских услуг по признаку цели и значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для конкретного вида деятельности. Потребность клиента в услуге удовлетворяется в форме кратности (частоты) процедур, определенная совокупность которых в случае обслуживания обеспечивает соответствующий спрос потребителя адекватной деятельностью. При непосредственном контакте клиента с производителем услуги потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай
обслуживания. Сфера услуг является специфической и своеобразной отраслью социальных структур. Под услугами отдельные исследователи понимают разнообразие видов человеческой деятельности
и коммерческие занятия.
Услуга — любая деятельность, либо мероприятие, или выгода,
которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.
Толковый словарь великорусского языка В. Даля слово «услуга»
объясняет как помощь, желание «пособить». Оказать услугу — означает обслужить, сделать что-то нужное, угодное. К сожалению,
некоторые работники отождествляют слово «обслужить» со словом
«прислужить», которое вызывает у них сильный внутренний протест. Такие работники начинают считать себя единственными хозяевами (причем не очень гостеприимными) предприятий сервиса.
На самом деле слово «услужливый» означает готовность послужить
5
клиентам, проявив радушие и обязательность. Ведь плата за услугу
измеряется не только рублем, но и добрым отношением клиента к
обслуживающему его персоналу.
В современной трактовке определение услуги звучит как согласо-
ванный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда
одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения
или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).
Производство услуг может быть, а может и не быть связано с
товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле или откладывая деньги в банк — во всех случаях приобретаете услугу. Услуга — это действие, исполнение èëè усилие. Услуга передается покупателю через действие, тогда как товар передается из рук в руки.
Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуг покупателю необходимо выполнять действия, или операции.
Любая операция, или действие, обладает такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Эти признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов, составляющих услугу операций.
Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение — это одна операция — пение. А диагноз врача содержит такие операции, как обслуживание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализов и установление диагноза. Когда услуга передается через исполнителя, то
это связано с исполнительским мастерством, например, актеров
или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилий, то
здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно
поступить, скорректировать последовательность действий, чтобы
добиться результата. Например, прыгун в высоту на тренировке находится под наблюдением тренера, который требует многократного
повторения техники для автоматического выполнения. Усилия как
услуга заключаются в достижении определенного состояния покупателя при воздействии на него поставщика услуги.
Социально-экономические проблемы и определенные состояния человеческого организма с его индивидуальностью формируют
специфику определенных потребностей и соответственно предопределяют адекватные формы производственной деятельности в виде
конкретных товаров и процедур, способных удовлетворить эти потребности. Специфический вид производственной деятельности,
наполненный экономическими параметрами, в системе рынка
трансформируется в условный своеобразный образ товара, выступающего в форме услуги. По сути своей формы услуги могут быть в
любом виде: от чудодейственных до научно обоснованных.
6
В цивилизованном обществе потребительским услугам придается форма законности, т.е. устанавливается определенная мера характеристик производственной деятельности, проводится стандартизация.
Как правило, описать свойства услуги гораздо проще, чем определить пользу (результат), которую получат покупатели от вашей
услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место
покупателя и ответить на вопрос: «Что я от нее получу?» О пользе
надо говорить простым эмоциональным языком, подчеркивая выгоду потребителя. Например, парикмахер может определить пользу
своих услуг следующим образом: «Мы делаем женщин красивыми и
привлекательными». Продавец цветов: «Мы украшаем вашу жизнь».
То есть пользу своих услуг лучше опишет специалист.
В экономической теории все блага, предлагаемые на рынке,
разделяются на товары и услуги в зависимости от материального и
нематериального характера продукта. Только очень немногие продукты можно отнести к «чистым» товарам или «чистым» услугам.
Существует континуум «товары-услуги».
ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ
консервированные продукты
готовая одежда
автомобили
занавески, салфетки
ресторанные блюда
ремонт машин, домов
авиапутешествия
страхование, консультирование, тренинг
ЧИСТЫЕ УСЛУГИ
Разницу между товарами и услугами конкретизируют с помощью ряда показателей в дополнение к различию между материальными и нематериальными качествами продукта.
1) Возможности хранения. Физические товары производятся и
используются не одновременно, поэтому возникает необходимость
в хранении. Например, предприятия, выпускающие снаряжение для
зимнего спорта, работают круглый год, хотя их продукцией пользуются только зимой. Услуги же несохраняемы. Услуги должны оказаться в тот момент, когда они потребляются. Например, парикмахер не может вымыть голову и постричь клиента, если того нет в
парикмахерской. Причина, по которой многие врачи берут плату с
не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в
7
результате этого. Неспособность многих услуг сохраняться означает,
что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски одного
дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома
во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом может возникнуть необходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов недели,
месяца и/или года. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога,
не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший
на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения.
Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Однако выполнение большинства услуг сопровождается осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при
помощи запасных частей, в определенном оборудованном месте и
т.д. Большинство услуг — комбинация осязаемых и неосязаемых
элементов. Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитки,
сервирует столы и т.д. — все это действия одних людей для других,
поэтому ресторан является организацией обслуживания. Для маркетологов и организаций осязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств
услуги покупателем, что создает большой риск для покупателя услуги при ее покупке.
2) Возможность транспортировки. Физические товары часто
производят не там, где их продают и используют. Централизация и
специализация производственного аппарата привели к необходимости транспортировки готового товара на большие расстояния для
доставки их потенциальным потребителям. Услуги транспортировать нельзя, поскольку обычно они используются там же, где и оказываются (не будем говорить о том, что информацию можно получить из источников, отдаленных от потребителя, с помощью, например, телесети).
Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она
немедленно становится бесполезной. Место в самолете нельзя хранить про запас. Если колебание спроса на товары можно учесть,
регулируя их запас, то услуги не отличаются такой гибкостью относительно регулирования предложения с учетом спроса.
Если компании удается регулировать предложение или спрос на
оказываемые ею услуги, это обеспечивает ей преимущество в конкурентной борьбе. Применительно к предложению компания может
попытаться уменьшить мощности в периоды сокращения спроса, а
в периоды оживления спроса расширить мощности, наняв работников на неполное время и предоставив клиентам возможность самим
выполнять некоторые функции со скидкой цены, например, заливать бензин в баки. С целью регулирования спроса и во избежание
8
недогрузки мощностей компании, предоставляющие услуги, могут
использовать несколько стратегий. Высокие тарифы во время пика
спроса и низкие тарифы, чтобы стимулировать спрос. Многие компании предпочитают также предварительную продажу услуг, чтобы
определить мощности, которые потребуются в то или иное время.
3) Возможности демонстрации перед покупкой. Прежде чем по-
требитель решится на покупку, физические товары можно продемонстрировать. Поскольку товар существует независимо от потребителя, можно перед принятием решения о покупке сравнить различные товарные альтернативы. В отличие от товаров неосязаемость
услуги означает, что ее невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать, увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать или изучить до покупки. Это касается прежде всего
услуг по ремонту и личному обслуживанию. Производство услуги
всегда требует участия и предоставляющего услугу, и клиента. Поэтому продемонстрировать услугу без одобрения предложения клиентом невозможно. Можно продемонстрировать услуги косвенно,
ссылаясь на прежних клиентов. Парикмахер, например, может выставить фотографии обслуженных клиентов, фотограф — представить набор сделанных ранее снимков, архитектор с помощью чертежей — показать, как будет выглядеть жилище.
Можно скомкать бумажные салфетки, налить в стакан коктейль.
Товары можно осмотреть до их покупки и сравнить с конкурирующими товарами. Но осмотреть, потрогать или понюхать услуги до
их покупки потребители не могут, и хотя некоторые услуги приносят видимые результаты, например парикмахерские или прачечные,
для большинства услуг это не характерно.
Свойство неосязаемости затрудняет демонстрацию достоинств
предлагаемых услуг. Компании услуг способны превратить указанный недостаток в преимущество в конкурентной борьбе, если им
удается сделать свою услугу более осязаемой, чем услуги конкурентов. Услугу также можно сделать осязаемой, сконцентрировав внимание на людях, которые ее оказывают, ибо услуга поставщика —
это нечто более наглядное, чем просто услуга. Возможными путями
повышения осязаемости услуг являются лицензии и сертификаты
(аудит, финансовые услуги), рекомендации.
Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» — врачом, мастером, страховым агентом и т.д. Эта инерция
работает на продавца, так как в этом случае покупатели склонны
прощать нарушения, когда замечают их.
4) Возможности стандартизации. При производстве физических
товаров легче стандартизировать их количественные и качественные
особенности, чем при производстве услуг. Производство товаров
можно стандартизировать через формирование определенных тре-
9
бований к готовым продуктам, затем можно проверить, удовлетворяют ли они установленным требованиям, прежде чем предлагать
их на рынке. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизированность
услуги. Услуги менее однородны и менее стандартизированы, а это
означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает такую ситуацию,
что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более
сильный риск, чем при покупке товара. Нематериальная природа
услуг затрудняет контроль через стандартизацию, поскольку его
можно осуществить только в момент оказания услуг.
Услуги зависят главным образом от людей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем товары. Покупатель магазина
может заметить, что персонал магазина, который он посетил в первый раз, был внимательным и вежливым, а в другой раз проявил
грубость; путешественник может в одном случае не иметь никаких
претензий к авиакомпании, а в следующий раз обнаружить, что его
багаж утерян. Такая переменчивость делает маркетинг услуг рискованным, так как клиенты, не удовлетворенные услугой, могут впоследствии проигнорировать компанию, ее представляющую, и создать ей плохую репутацию.
Подобно неосязаемости, изменчивость позволяет добиться преимущества над конкурентами. Потребители стараются уменьшить
риск изменчивости услуг, предпочитая обращаться к тем фирмам,
которые оказывают более надежные услуги. Надежность обеспечивается с помощью более эффективных процедур стандартизации.
5) Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это отличает ее от материальных товаров. Это означает,
что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения
услуги. Товары же могут изготавливаться в одном месте, складываться в другом, а продаваться в третьем. Если рассмотреть этапы
выполнения услуги и предложения товаров, то можно видеть, что
товары сначала производятся, а затем продаются. Услуги вначале
продаются, а затем потребляются. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителем и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно
связана торговым посредничеством и возможностями хранения. В
отличие от товаров, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит», как «изготавливается»
услуга. Если клиенту не понравится, как ведут себя поставщики
услуги во время ее производства, то в следующий раз клиент не
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]