Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
услуги применительно к потребностям каждого клиента. Банк получает возможность предлагать новые услуги, проверяя их жизнеспособность на своих клиентах. С точки зрения маркетинга квалифицированные телефонные операторы ЦП могут систематически
получать от общения с клиентами много дополнительной и важной
для банка информации. Именно поэтому телефонные операторы
должны иметь доступ к базе данных не только для получения необходимой и оперативной информации, но и для пополнения этой
базы новой информацией, полученной от клиентов. Так, Bank of
America, принимающий ежедневно более 100 тыс. обращений по
телефону, сумел создать обширную базу данных, содержащую 800
млрд параметров, которые отражают пятилетнюю историю «финансового поведения» их клиентов. ЦП дают возможность клиентам
максимально эффективно управлять своими текущими счетами.
Сегодня в среднем из 80 контактов клиента с банком только 20
происходят в банковском отделении; значительную часть остальных
составляют обращения по телефону.
В последнее десятилетие сервисные организации стали широко
пользоваться системой Интернет для создания новых услуг, которые могут быть предоставлены клиентам по электронным каналам,
к которым имеют доступ владельцы компьютеров, установленных
дома или в офисах. Теперь заказчики услуг, исходя из своих предпочтений, имеют большие возможности в выборе форм контактов с
сервисными организациями. Часть из них предпочитают личный
контакт, другие — контакт по телефону с живым человеком, есть и
такие, которые предпочитают большую анонимность, связанную с
неперсональными контактами. При приобретении услуг некоторым
клиентам нравится посещать сервисные фирмы и осуществлять
контакты с обслуживающим персоналом. Другие наблюдают по ТВ
информационные объявления и затем звонят по бесплатному номеру телефона, чтобы разместить заказ, если они увидели что-то, что
им понравилось.
Есть заказчики, которым нравится выбирать свои покупки с
помощью красиво отпечатанного каталога и делать заказы по телефону или по почте. Наконец, быстро растущее число потребителей
предпочитает получать информацию об услугах и приобретать их с
помощью своих компьютеров, используя Интернет. Подчеркнем,
что во всех случаях ядерный продукт может оставаться одним и тем
же, но при этом значительные различия в системах поставки резко
меняют характер процесса сервисного обслуживания.
Развитие электронных каналов приводит к фундаментальному
изменению самого маркетинга. Личные контакты в определенном
месте между заказчиками и производителями услуг, которые возможны в течение фиксированных рабочих часов, уступают место
141
контактам на расстоянии, где угодно и в какое угодно время. Взаимодействие между физическим продавцом и физическим покупателем, характерное для традиционного рынка, исчезает. Компании,
осуществляющие свой бизнес в виртуальном рыночном пространстве, в отличие от традиционной рыночной среды, могут заменять
контакт с физическими объектами информацией о таких объектах
(например, в электронном каталоге; информационные услуги как
таковые, естественно, не требуют физического наполнения). Более
того, контекст, в котором осуществляется сделка, также имеет свои
отличия, поскольку физический контакт заменяется на контакт посредством экрана или телефона и у заказчиков при этом появляется
возможность заменить обслуживающий персонал на интеллектуальные интерактивные системы.
В своей работе банки начали активно использовать средства
мультимедиа. Это интерактивная технология, обеспечивающая работу с неподвижными изображениями, видеоизображениями, анимацией, текстом и звуковым рядом. По мнению экспертов, наиболее широкое применение в банках средства мультимедиа найдут в
информационных киосках, а также в сфере обучения сотрудников.
Аналитики Госдепартамента США пришли к выводу, что интерактивные системы повышают эффективность процесса обучения не
менее чем на 70% и при этом обходятся дешевле обычных средств.
Видеоуслуги оказываются и частным вкладчикам, но для этого
они должны приобрести специальное оборудование, позволяющее
общаться с представителем банка по телефонному каналу либо в
режиме реального времени с помощью экрана.
Среди новейших банковских технологий выделяются следующие:
• технология вычислений в архитектуре «клиент-сервер»;
• интерактивные технологии в обслуживании;
• технологии работы с интеллектуальными (электронными)
карточками;
• технологии распознавания голоса, которые применяются в
автоматизированных системах информационных услуг;
• использование систем персональных баз данных;
• обработка изображений платежных чеков.
Многие компании стали стали по-новому развивать послепродажный сервис. Например, корпорация ОЕ, лидировавшая в производстве медицинских томографов, никогда не занималась их комплексным обслуживанием. Оказалось, что удачные инновационные
решения в этой сфере можно с успехом использовать и в других
направлениях деятельности. В частности, созданная ОЕ система
мониторинга параметров работы медицинского томографа, позволяющая дистанционно определять сбои в работе и исправлять их,
перекочевала затем на авиадвигатели и турбины ОЕ на электро-
142
станциях. Эта новая услуга так понравилась клиентам других компаний, что конкурентам пришлось обратиться к ОЕ с просьбой
продавать им системы мониторинга.
Сегодня все большее число производственных компаний использует сферу услуг в борьбе со своими конкурентами. Нововведения в сфере производства, базирующиеся на достижениях научнотехнического прогресса, в силу резкого ускорения темпов его развития, как правило, дают компаниям лишь временные конкурентные преимущества, в то время как инновации в сервисе часто являются синтезом технологических, организационных и социокультурных находок, формирующих труднокопируемый корпоративный
облик и стиль поведения на рынке, что создает более ценное в
стратегическом плане превосходство над конкурентами.
Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг наблюдается и
на отечественном рынке. Ошибки в инновационной составляющей
корпоративной политики неизбежно приводят к весьма негативным
последствиям.
Успешность применения стратегических решений в маркетинге
услуг все в большей мере зависит от эффективности создания и
предоставления новых сервисных продуктов. Термин «новый» сегодня является, пожалуй, самым используемым в маркетинговом лексиконе. Чтобы яснее понимать, что под ним имеется в виду,
Д. Хини предлагает шесть категорий (уровней) новизны, адаптированных К. Лавлоком к сфере услуг.
1. Существенные инновации — это абсолютно новые для рынка
сервисные продукты.
2. Новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке
продукты.
3. Новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма
ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в
других местах.
4. Сервисные продукты, полученные в результате расширения про-
дуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями.
5. Усовершенствованные сервисные продукты, которые являются
самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов.
6. Сервисные продукты с измененным стилем представляют собой
наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально. Перекраска самолета в другие цвета, новая униформа для
персонала или создание новой схемы ведения счетов — вот примеры изменений в стиле.
Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень
предлагаемой инновации. Обычно чем выше уровень инновации,
143
тем больше связанные с ней риски и затраты. Новые услуги, возникающие на основе внедрения новых технологий, могут подпадать
под любую из перечисленных категорий инноваций продуктов в
зависимости от степени влияния таких технологий на сам продукт
или каналы его дистрибуции.
Основные этапы разработки новых услуг в принципе схожи с
этапами в разработке новых изделий в обрабатывающей промышленности, начиная с предметной постановки и генерации идей,
скриннинга концепций, разработки концепции генерации, оценки
конечного сервисного продукта и связанной с ним маркетинговой
стратегии, проектирования системы непрерывной оценки эффективности и заканчивая внедрением продукта на рынке. К. Террилл
и Р. Векчиотти приводят довольно детальный перечень этапов процесса разработки новой услуги, включающий:
• описание проблемы;
• формирование идеи;
• определение концепции;
• анализ и отбор;
• разработку концепции;
• «макет» и рабочую проверку;
• рыночное тестирование;
• формирование инфраструктуры;
• представление на рынок;
• проверку после представления.
Раньше специалисты по маркетингу не были глубоко вовлечены
в проектирование нового продукта. Вместо них эта задача возлагалась на архитекторов, дизайнеров, инженеров НИОКР или художников, работавших под руководством специалистов производственного отдела, который нес ответственность за сервисное производство с момента внедрения услуги на рынке. Однако в последние годы
передовые сервисные фирмы используют идеи маркетологов с самого начала введения новой услуги.
Международным стандартом определено, что еще на предпроектной стадии разработки сервисного продукта необходимы:
• установление потребностей потребителя и его соответствую-
щих требований в отношении предложенной услуги (например, потребительские вкусы, ожидаемые уровень и надежность услуги);
• определение дополнительных услуг;
• изучение деятельности и продуктовых предложений конку-
• анализ законодательства (например, в области здравоохране-
ния, безопасности и защиты окружающей среды) и соответ-
144
ствующих национальных и международных стандартов и кодексов;
• анализ запросов потребителей (соответствующие сведения
должны быть сообщены персоналу, занятому проектированием и предоставлением услуги);
• консультации со всеми заинтересованными функциональны-
ми подразделениями сервисной организации с целью подтверждения их обязательств и способности удовлетворить
требования к качеству услуги;
• непрерывное изучение меняющихся потребностей рынка, но-
вых технологий и влияния конкуренции;
• непрерывное управление качеством.
После принятия решения о предоставлении услуги результаты
изучения рынка и другие данные должны быть включены в краткое
описание услуги. Последнее определяет потребности потребителей
и соответствующие возможности сервисной организации в виде перечня требований и инструкций, которые составляют основу для
проектирования услуги.
Рассматривая тенденции развития рынка услуг, многие специалисты отмечают, что фирмы все больше признают необходимость
качественных разработок в области создания новых видов услуг.
При этом в качестве возможных приоритетных направлений инновационного развития можно выделить:
• расширение предложений услуг, наиболее полно идентифи-
цирующих их производителя;
• персонификацию и индивидуализацию разрабатываемых сер-
висных продуктов;
• разработку услуг на основе новейших технологий, учитываю-
щих требования заказчиков;
• составление сложных продуктовых пакетов, включающих то-
вары и услуги, и др.
4.2. Особенности формирования имиджа услуг
В современном бизнесе большинство сервисных организаций
стремится к созданию в общественном сознании и восприятии целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предоставляемых им услуг. Компании, относящиеся к этому аспекту деловой
активности с полным безразличием, становятся все более редким,
если не сказать ископаемым явлением.
Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике. Главной целью таких программ выступает
формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений.
145
Имидж сервисного продукта — это высшая форма его образного
восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и
других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления.
По мере насыщения рынков сервисных продуктов доминирующая роль их функциональной ценности снижается. На передний
план все чаще и чаще выходят задачи наделения услуг компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж сервисного продукта, позволяющий потребителям
осознанно или неосознанно идентифицировать свое положение на
ступенях социальной лестницы.
Анализируя проблемы позиционирования и создания привлекательного имиджа международного туристического продукта, эксперты Всемирной туристической организации отмечают важность достижения соответствия между образом, который имеется у потенциальных визитеров данной страны, и ее уникальными особенностями.
При этом имидж страны рассматривается как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы
позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь
ассоциаций по отношению к данной стране. Формулировка имиджа
может быть сокращена до предела, до простого и потому особенно
запоминающегося символа: кленовый лист для Канады, трилистник
для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр.
Формирование имиджа услуг в силу их неосязаемости и других
уже отмечавшихся, только им присущих особых свойств имеет ярко
выраженную специфику. Эта специфика проявляется, в частности,
в том, что сервисные организации, как правило, в состоянии задействовать наиболее активно влияющие на потребительское восприятие составляющие реального процесса обслуживания только в ходе
самого процесса. А до его начала имидж сервисных продуктов в
сознании потребителей формируется под воздействием косвенных
материальных свидетельств (например, внешний вид офисных помещений и сотрудников фирмы, состав технологического оборудования и др.), а также на основе иной, предваряющей процедуру
оказания услуги информации.
На этом этапе имидж сервисных продуктов отражает их особенности, лежащие за пределами реальной сущности. Природа имиджа
строится как на воспринимаемом образе услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не сама услуга) вызывает. В процессе
ассоциативного восприятия происходят сравнения с представлениями об идеальном продукте, образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти со-
146
поставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются
связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Целевая ориентация на
формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений в
современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг). Поэтому образы сервисных продуктов в потребительском восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. В сфере
услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от
имиджа самой сервисной организации. Корпоративный имидж прослеживается в фирменном названии, эмблеме, символах, униформе
сотрудников и во многом другом, включая безупречную репутацию.
В своей массе фирмы, предоставляющие услуги, менее зависимы от
систем дистрибуции, нежели промышленные компании. И тем не менее
довольно значительное число сервисных организаций, оперирующих в
самых различных секторах сферы услуг, от страховых и рекламных
агентств до инвестиционно-финансовых и авиакомпаний, привлекают
независимых в юридическом отношении агентов и брокеров.
Прямым следствием такого положения является расширение
поля конкурентной борьбы между организациями индустрии сервиса. Их действия по формированию конкурентоспособного имиджа
сервисного продукта нацеливаются не только на аудиторию его конечных потребителей, но и на среду привлеченных посредников. К
сожалению, далеко не всегда имеющийся потенциал используется
сервисными организациями должным образом.
Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания
имиджа как элемента, дифференцирующего сервисный продукт от
конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых комму-
никаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.
Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые
обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать
выбор в пользу приобретения того или иного сервисного продукта.
В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его
внешний образ, формируемый компанией-продуцентом и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций.
В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие как реклама. На рынках же
услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.
147
Специалисты по работе с финансовыми инвестициями практически единодушно выдвигают на первый план прямые контакты.
Этому есть весомое психологическое объяснение: и финансовые
брокеры, и финансовые консультанты стремятся к личным формам
работы и не заинтересованы в массовых мероприятиях, поскольку
во время подобных встреч боятся своими вопросами выдать личную
стратегию дальнейшего поведения.
Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в
тех случаях, когда сервисные продукты несут особый социальный
статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми или
имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как
правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.
Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы
экспертов и социальные каналы маркетинговых коммуникаций. Êà-
налы сторонников характеризуются контактами персонала сервисной
фирмы с покупателями ее продуктов на целевых рынках. Искусство
межличностного общения является важнейшим элементом в персональных продажах сервисных продуктов. Хорошие знания продавцом
предлагаемых услуг должны дополняться его умением заинтересовать
потенциального клиента в их приобретении. Так, по оценкам зарубежных экспертов, почти половина всех договоров страхования, заключенных при посредничестве страховых агентов с людьми, относящимися к различным социальным группам и обладающими различным темпераментом, происходит импульсивно, на эмоциональной волне. Именно поэтому так важен персональный имидж страхового агента, формируемый в немалой степени на основе его личного
обаяния. Каналы экспертов отличаются тем, что сообщения о сервисной фирме и ее продуктах адресуются целевым покупателям через
авторитетные, но при этом независимые источники. Социальные ка-
íàëû обслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семьи, окружающими в повседневной обстановке целевых покупателей. Этот последний канал, известный как «влияние молвы», очень
часто обладает наибольшей силой убеждения для большинства услуг.
Неличные каналы маркетинговых коммуникаций строятся, как
правило, через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски и др.)
Характерной особенностью технологии работы довольно многих
сервисных организаций является предоставление услуг потребителям в период их непосредственного нахождения в стенах предприятия индустрии сервиса. Отсюда среди неличных каналов коммуникативного воздействия, формирующих имидж сервисных продуктов,
148
значительно возрастает роль факторов окружающей потребителей
среды (экстерьеры и интерьеры зданий и офисов, география их
размещения, царящая в них атмосфера и др.).
Хотя личные коммуникации в сфере услуг зачастую являются наиболее эффективным инструментом формирования позитивного имиджа сервисных продуктов, одновременное использование компаниями
каналов массовой коммуникации способно органично дополнять и
многократно усиливать воздействие на потребительское восприятие,
создавая тем самым синергетический коммуникационный эффект.
Влияние, оказываемое на потребителей через СМИ, имеет свои
особенности, учет которых исключительно важен для формирования позитивного имиджа сервисных продуктов. Воздействие СМИ
на целевых потребителей не настолько прямое и сильное, как это
зачастую предполагается. Оно в значительной мере опосредуется
лидерами общественного мнения, лицами, принадлежащими к первичным социальным группам населения, мнение которых высоко
ценится этими целевыми аудиториями.
Лидеры общественного мнения более восприимчивы к сообщениям, циркулирующим в СМИ, являются их проводниками, а нередко и
интерпретаторами. Поэтому массовые коммуникации более эффективны тогда, когда сообщения адресуются непосредственно лидерам
общественного мнения, влияющим на образ восприятия и стиль поведения других представителей соответствующих социальных групп.
Одной из наиболее острых и часто дискутируемых проблем в организации эффективно действующего комплекса маркетинговых
коммуникаций является недопущение диспропорций и противоречий
между всеми его составляющими, в частности, между стратегиями по
формированию желательного имиджа и кампаниями по стимулированию текущих продаж (КСП). Особую значимость данный вопрос
приобретает для сервисных фирм, разрабатывающих идеи создания
имиджа, базируясь на стратегиях немедленного реагирования.
КСП обычно определяются как маркетинговые действия, специфичные для определенного периода времени, продуктовой или
клиентской группы, которые активизируют прямую ответную реакцию конечного потребителя или посредника на предоставление дополнительных благ. КСП зачастую могут давать конкурентные преимущества, которых невозможно достичь, применяя другие маркетинговые инструменты:
• затраты на КСП зависят от объема продаж (в отличие от за-
трат на рекламу, которые оплачиваются заранее) и являются
хорошим инструментом для малых компаний, бросающих вызов большим конкурентам;
• КСП в ряде случаев снижают риск первого приобретения ус-
луги и способствуют ее «пробе»;
149
• ценовые КСП особенно полезны в плане выравнивания
спроса и предложения при их колебаниях;
• для различных целевых потребителей (сегментов) могут уста-
навливаться «персональные» цены на одну и ту же услугу;
• КСП могут «освежать» обычные многократные покупки и при-
влекать любителей выгодных приобретений, которые делают
свой выбор на основе «индивидуализированных» предложений.
Отмечено, что кампании по стимулированию продаж используются в формировании имиджевых конкурентных преимуществ далеко не полностью. Когда КСП чрезмерно ориентированы на цены
и не содержат предложения призов или подарков, они могут рассматриваться как часть ценовой стратегии. При непрерывном же
применении КСП становятся частью увеличенного продукта и
вполне обоснованно могут рассматриваться как возможный компонент стратегий формирования продуктового имиджа.
Хотя КСП не новы для сектора услуг, они начинают использоваться все шире и шире. Некоторые факторы, стимулирующие КСП,
имеют отраслевую специфику. Так, стирание различий между коммерческими, сберегательными, инвестиционными банками и другими финансовыми учреждениями в США усилило конкуренцию на
рынке розничных финансово-банковских продуктов. Поэтому проводимые на регулярной основе КСП с ориентацией на присуждение
призов и подарков в условиях высокой стандартизации технологий
обслуживания выступают важным средством имиджевой дифференциации и стратегической составляющей повышения конкурентоспособности банковских учреждений. Аналогичная картина прослеживается и в сфере деятельности ресторанов быстрого питания.
Сервисные организации, заботящиеся об имидже предлагаемых
услуг, должны весьма тщательно и детально вести подготовку КСП
с призами и подарками. Обеспечение бесконфликтного и дружественного взаимодействия между клиентами и контактным персоналом является одним из ключевых факторов успешности реализации
КСП. Другим фактором успеха несомненно является всесторонняя
предварительная подготовка персонала для обеспечения именно
такого характера взаимодействия с клиентом.
Контрольные вопросы
1. Инновационная составляющая сервисных продуктовых предложений.
2. Особенности формирования имиджа услуг.
3. Перечислите особенности формирования имиджа предприятий сфе-
ры услуг в вашем регионе.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]