Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
5. Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и
услуг. 7. Физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо
продуктов или услуг. 8. Биржа.
Санация — комплекс мероприятий, проводимый в интересах предприятия (организации) с целью улучшения его финансового положения, предотвращения его банкротства, повышения его устойчивости на
рынке, конкурентоспособности (например: аудит, выпуск новых акций,
реорганизация, обновление технологий, увеличение банковских кредитов и т.д.).
Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс
маркетинга.
Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные
товары и/или комплексы маркетинга.
Сервис — подсистема маркетинговой деятельности предприятия,
обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, оборудования, средств транспорта.
Сетевой подход в маркетинге — концепция представления процесса
взаимодействия субъектов маркетинговой системы, базирующаяся на
многосторонних взаимосвязях, а не на «двухцветных» отношениях
(только покупатель и продавец). Сетевой подход утверждает, что ни
продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров,
так как риск этого шага значителен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т.е. нарушается обмен связями.
Обмен ресурсами среди членов маркетинговой сети является источником зависимости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компонента: участников (фирмы), ресурсы и виды деятельности. Сетевой подход предполагает гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.
Синергетический эффект в системе маркетинга — результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного
предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2 Ч 2 = 5) и отрицательным (2 Ч 2 < 4) в зависимости от эф-
фективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных
связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина
синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо (см.: Г. Хакен. Синергетика. М.: Радио, 1980).
Система маркетинговых коммуникаций — 1. Совокупность субъектов
(отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и
обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия мар-
171
кетинговой системы с внешней средой. 2. Совокупность форм и
средств межчеловеческого взаимодействия.
Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески
важную для определенной фирмы информацию.
Спрос — категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. С. выражает постоянно меняющуюся
совокупную общественную потребность, представленную на рынке в
различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
Стагфляция — состояние экономики, в котором сочетаются застой
(стагнация) и обесценение денег (инфляция).
Стратегический маркетинг — 1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также
разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих
компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем
конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое
конкурентное преимущество. 2. Анализ потребностей физических лиц и
организаций. 3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры
товарного портфеля. 4. Процесс разработки стратегического комплексамикс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды.
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно
опирается на четко сформированное программное заявление фирмы,
изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный
портфель и стратегию роста.
Суверенитет потребителя — независимость потребительского права,
которое является самостоятельным направление права, представляющим собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на
защиту потребителя на рынке товаров и услуг.
Телемаркетинг — вид маркетинга, осуществление которого основано
на использовании средств телекоммуникаций и сети Интернет, позволяющих потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск
и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Тендер — предложение на разработку какого-либо проекта, продукции, на поставку товаров, оказание услуг, строительство объекта при
проведении торгов. Условия разрабатываются устроителями торгов и
направляются вероятным участникам. Предприятия, согласные участвовать в торгах и получившие форму тендера, заполняют ее, указывая
свои цены, и направляют его вместе с другими требующимися документами устроителям торгов. После тщательной проверки и сопоставления условий поступивших тендеров какой-то из них принимается и
соответствующему предлагателю (оференту) направляется извещение.
172
Товар — 1. Экономическая категория, которую в самом общем виде
можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект куплипродажи. 2. Совокупность основных потребительских характеристик
продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. 3. Предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие
продукт и облегчающие его реализацию. 4. «Окружение» продукта как
такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка,
упаковка).
Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на
рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров
(вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого
товара (элиминация), а также ассортиментную политику.
Товарные стратегии — 1. Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать
стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2. Разработка направлений
оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Техническое задание — документ, в котором сформулированы задачи для консультантов, требования к ним и предоставляемым консультационным услугам
Услуга — 1. Поступающие на рынок потребительские стоимости,
которые преимущественно не приобретают овеществленные формы.
2. Вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить
другой.
Фесилити-менеджмент — вид менеджмента, связанный с организацией, планированием и управлением вспомогательными системами,
сооружениями и зданиями, средствами обслуживания в сфере общественного производства.
Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим Ф.М. относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга;
организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение
продукта; сбыт и распределение продукта.
Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования
рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся
минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы
основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Öåíà — 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую
потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная
фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности пред-
173
ложения. 2. Эффективный инструмент маркетинг-микса, комплекса
маркетинга.
Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий по
управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на
товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на
производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в
контексте общей политики фирмы
Эго маркетинг — 1. Маркетинг отдельной личности. 2. Деятельность, связанная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследование рынка специалистов и общественных деятелей,
разработкой методов совершенствования конкретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынок специалистов и
общественных деятелей.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — 1. Относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга)
результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. 2. Отношение эффекта (результата)
от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. 3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой
деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта,
результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — 1. Отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.
2. Показатель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса).
Измеряется в натуральной (вещественных и невещественных) и стоимостных формах.
Элиминация — изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия. Прекращение производства товара. Вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке
и спрос. Для проверки продукта на необходимость его Э. используются
критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля
оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность,
оборот капитала и др.
Эффективность маркетинговой системы — 1. Показатель способности
маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне
затрат на маркетинг. 2. Критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы. 3. Комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе
обмена ресурсами.
174
Эффективность принятия маркетингового решения — 1. Мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного
варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых
(возможных) альтернатив. 2. Способность выбранного варианта решения
маркетинговой задачи приносить экономический эффект.
Эффективность рекламы — степень воздействия рекламных средств
на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния
рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов
реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают
влияние помимо рекламы множество других факторов.
Глоссарий по маркетингу услуг
Момент истины (moment of truth)
Контакт компании с потребителем, создающий у последнего яркое
впечатление о компании и/или о предоставляемой ею услуге. «Çà ïî-
следний год каждый из наших 10 млн клиентов входил в контакт приблизительно с пятью служащими SAS, и каждый контакт длился в среднем
15 секунд. Следовательно, образ SAS "создается" в умах наших покупателей 50 млн раз в году, каждый раз в течение 15 секунд. Эти 50 млн моментов являются теми моментами, которые в конечном счете и определяют, добьется SAS успеха или потерпит неудачу. Они являются теми
моментами, когда мы должны доказать нашим покупателям, что SAS
является их самой лучшей альтернативой». Ян Карлзон (Jan Carlzon)
Надежность (reliability)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг:
1. Один из пяти критериев качества услуги (service quality dimensions)
в методологии SERVQUAL. Подразумевает умение компании стабильно
предоставлять услуги обещанного уровня качества.
Ожидаемая услуга (expected service)
175
2. Субъективное представление потребителя об уровне качества услуги, которая должна быть и/или будет ему предоставлена; образована
желаемой услугой (desired service), зоной терпимости (zone of tolerance)
и приемлемой услугой (adequate service). На формирование потребительских ожиданий относительно качества услуги влияет ряд факторов, которые были выявлены и систематизированы В. Зейтамл, А. Парасураманом и
Л. Берри и представлены ими в 1993 г. в виде модели ожидаемой услуги.
Осязаемость (tangibles)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества услуг:
1. Один из пяти критериев качества услуги (service quality dimensions)
методологии SERVQUAL. Подразумевает внешний вид помещений,
оборудования, персонала, рекламных материалов компании, предоставляющей услугу.
2. Критерии, по которым потребители оценивают качество услуг
вне зависимости от вида последних. 10 критериев качества услуг были
выявлены ими в ходе поискового исследования, проведенного в 1983 г.:
• надежность (reliability);
• расторопность (responsiveness);
• компетентность (competence);
• доступность (access);
• обходительность (courtesy);
• коммуникации (communication);
• доверительность (credibility);
• безопасность (security);
• понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer);
• осязаемость (tangibles).
Позднее, в 1988 г., на основании данных эмпирических исследований,
ученые уточнили содержание критериев и сузили их список до 5 критериев
качества услуг, составивших основу методологии SERVQUAL
Пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV)
Дисконтированная прибыль, которая может быть получена в результате совершения потребителем покупок на протяжении всего ожидаемого периода его взаимоотношений с поставщиком.
Приемлемая услуга (adequate service)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: нижняя граница ожидаемой услуги (expected service). Уровень
обслуживания, который потребитель готов принять; минимально необходимый уровень ожидаемой услуги (expected service), обеспечивающий
удовлетворенность потребителя.
Процесс (process)
Элемент расширенного маркетинг-микса (expanded marketing-mix);
действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством
которых осуществляется предоставление услуги.
176
Разработки Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman), Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества услуг
Исследовательская работа Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml),
А. Парасурамана (A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry),
направленная на проработку вопросов, связанных с качеством услуг,
стартовала в 1983 г., когда учеными была подана первая заявка в
Marketing Science Institute на финансирование поискового исследования. «В то время мы и не знали, что отправляемся в исследовательское
путешествие столь же нескончаемое, как и сам его предмет».
Изучению вопросов качества услуг ученые посвятили более 15 лет.
Свою исследовательскую работу, проведенную в этом направлении, они
условно разделили на четыре основные этапа:
• Íà первом этапе было проведено всестороннее качественное по-
исковое исследование, результатом которого стала разработка модели
качества услуги (model of service quality), известной сегодня каждому,
кто интересуется вопросами маркетинга услуг.
• Основой второго этапа стали широкомасштабные эмпирические
исследования, позволившие уточнить выдвинутые учеными на первом
этапе критерии качества услуги (service quality dimensions), а также разработать методологию измерения качества услуг SERVQUAL.
• Эмпирические исследования, проведенные на третьем этапе,
позволили ученым сконцентрироваться на нижней части модели качества услуги (model of service quality), т.е. на факторах, подконтрольных
поставщику услуг, а именно: обозначить причины возникновения расхождений в качестве предоставляемых услуг и предложить способы их
устранения.
• Íà четвертой фазе в центре внимания ученых оказалась верх-
няя часть модели качества услуги (model of service quality), т.е. факторы, формирующие потребительские ожидания относительно качества
услуг.
Разработки Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг являются наиболее известными в мире и широко используются в
практике компаний, предоставляющих услуги.
Расширенный маркетинг-микс (expanded marketing-mix)
Маркетинг-микс, включающий в себя, помимо четырех традиционных элементов (формула «4P» — продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion)), три дополнительных элемента (формула «7P»):
• люди (people), или участники (participants);
• физическое окружение, или материальные свидетельства (physical
evidence);
• процесс (process).
Предложен в 1981 г. Бернардом Бумсом (Bernard Booms) и Мэри
Битнер (Mary Bitner). Бернард Бумс (Bernard Booms) и Мэри Битнер
177
(Mary Bitner) так объясняют необходимость включения трех дополнительных переменных в маркетинг-микс при разработке стратегических
решений на рынках услуг:
• услуга неосязаема, потому осязаемые элементы приобретают особое значение при формировании потребительского восприятия;
• услуга производится и потребляется одновременно, поэтому как
сам потребитель, так и обслуживающий персонал являются частью этой услуги.
Расторопность (responsiveness)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: один из пяти критериев качества услуги (service quality
dimensions) в методологии SERVQUAL. Подразумевает готовность компании помогать потребителям и предоставлять услуги быстро.
Расхождение 1 (gap 1)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: одно из расхождений, приводящих к невозможности достижения
соответствия предоставляемой услуги ожиданиям потребителей
(ожидаемой услуге (expected service)), в модели качества услуги (model
of service quality). Расхождение 1 возникает между ожидаемой услугой
(expected service) и восприятием менеджментом компании ожиданий
потребителей. Основными причинами возникновения расхождения 1
являются:
• недостаточная ориентированность компании на маркетинговые
исследования;
• неадекватные коммуникации «снизу вверх»;
• слишком большое количество уровней управления.
Расхождение 2 (gap 2)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: одно из расхождений, приводящих к невозможности достижения
соответствия предоставляемой услуги ожиданиям потребителей
(ожидаемой услуге (expected service)), в модели качества услуги (model
of service quality). Расхождение 2 возникает между восприятием менеджментом компании ожиданий потребителей и разрабатываемыми
им спецификациями качества услуги. Основными причинами возникновения расхождения 2 являются:
• недостаточная приверженность менеджмента вопросам качества
услуг;
• невыполнимость требований потребителей;
• недостаточная стандартизация задач;
• отсутствие целевых установок.
Расхождение 3 (gap 3)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
178
услуг: одно из расхождений, приводящих к невозможности достижения соответствия предоставляемой услуги ожиданиям потребителей
(ожидаемой услуге (expected service)), в модели качества услуги (model
of service quality). Расхождение 3 возникает между разрабатываемыми
менеджментом спецификациями качества услуги и предоставляемой
услугой. Основными причинами возникновения расхождения 3 являются:
• неопределенность роли и ролевой конфликт;
• несоответствие служащих занимаемым должностям;
• несоответствие технологии характеру выполняемых работ;
• неподходящая система контроля качества услуг;
• отсутствие полномочий у обслуживающего персонала;
• отсутствие или недостаточная командная работа.
Расхождение 4 (gap 4)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: одно из расхождений, приводящих к невозможности достижения
соответствия предоставляемой услуги ожиданиям потребителей
(ожидаемой услуге (expected service)), в модели качества услуги (model
of service quality). Расхождение 4 возникает между предоставляемой услугой и внешними коммуникациями компании. Основными причинами возникновения расхождения 4 являются:
• неадекватные горизонтальные коммуникации;
• склонность компании к излишним обещаниям
Расхождение 5 (gap 5)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: одно из расхождений в модели качества услуги (model of service
quality). Расхождение 5 возникает между восприятием потребителем качества предоставляемой услуги и ожиданиями потребителя (ожидаемой
услугой (expected service)). Может иметь позитивный характер, если речь
идет о ситуации, когда воспринимаемое качество предоставляемой услуги превосходит ожидания потребителя. В противном случае удовлетворенность потребителя может быть достигнута (расхождение 5 может
быть устранено) путем совершенствования предоставляемой услуги посредством устранения расхождения 1 (gap 1), расхождения 2 (gap 2),
расхождения 3 (gap 3) и расхождения 4 (gap 4) (нижняя часть модели
качества услуги (model of service quality)), а также путем управления
ожиданиями потребителей (верхняя часть модели качества услуги
(model of service quality)).
Сопереживание (empathy)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: один из пяти критериев качества услуги (service quality
dimensions) в методологии SERVQUAL. Подразумевает заботу о потребителе, индивидуальный подход к его обслуживанию.
179
Пять критериев качества услуги в методологии
SERVQUAL
Осязаем
îñòü
Осязаемость
Надежность
Расторопность
Компетентность
Обходительность
Доверительность
Безопасность
качества услуги
Доступность
Коммуникации
Понимание / знание потребителя
Изначально выдвинутые десять критериев
Надеж-
ность
Расто-
ропность
Уверен-
ность
Соперни-
чество
Свойства, оцениваемые опытным путем (experience qualities)
В модели «Континуум оценки различных типов продуктов (continuum
of evaluation for different types of products)»: свойства продукта, которые потребитель может оценить только после приобретения и/или в процессе
потребления продукта. Свойства, оцениваемые опытным путем могут
включать такие свойства, как вкус, износостойкость и др.
Свойства, принимаемые на веру (credence qualities)
В модели «Континуум оценки различных типов продуктов
(continuum of evaluation for different types of products)»: свойства продукта, которые потребители могут быть не в состоянии оценить даже после
приобретения и потребления продукта.
Система исправления ошибок в обслуживании (service recovery system)
Комплекс мероприятий, осуществляемых сервисной организацией для
устранения последствий ошибок, допущенных в процессе обслуживания, и
компенсации возможного снижения удовлетворенности потребителя.
Сопереживание (empathy)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: один из пяти критериев качества услуги (service quality dimensions)
в методологии SERVQUAL. Подразумевает заботу о потребителе, индивидуальный подход к его обслуживанию.
Таинственный покупатель (mystery shopping)
Вид маркетинговых исследований, предназначенный для оценивания качества розничных услуг. Под видом обычных покупателей в про-
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]