Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 209 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например, не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Мастер иногда должен потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 60 руб., потребитель видит счет на 300 рублей и не понимает объема осуществленных услуг, поэтому необходимо объяснять, как именно распределяется время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Пути совершенствования обслуживания потребителей. Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса:

• смещение части спроса с пикового времени на периоды за-

тишья путем установления дифференцированных цен;

• культивирование спроса в периоды его спада;

• предложение в пик-периоды дополнительных услуг в качестве

альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов;

• введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения:

• привлечение в пиковое время временных служащих;

• особый распорядок работ в период пиковой загрузки — вы-

полнение только самых необходимых обязанностей;

• самообслуживание;

• предоставление услуг совместными силами нескольких родст-

венных фирм;

• расширение производства.

Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе определяется как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.

Философия внутреннего маркетинга достаточно проста. Исследователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контак-

те с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение новых одноразовых клиентов.

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Аудит маркетинга определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фир-

мы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или «четыре Р»: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4P = Product, Price, Place and Promotion). К сожалению, применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин.

Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку была разработана не для сферы услуг.

Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.

В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять.

Теория мотивации труда Ф. Герцберга. Наиболее полный перечень мотивационных атрибутов работы был разработан группой ученых под руководством Ф. Герцберга. Шестнадцать атрибутов работы, разработанные Ф. Герцбергом в результате многолетних исследований, а также его двухфакторная теория мотивации труда широко признаны специалистами по маркетингу, поведению организации и управлению персоналом.

На основе эмпирических поисков того, что мотивирует персонал и ведет к его удовлетворению своей работой, Ф. Герцберг пред-

положил, что существуют две группы факторов, влияющие на мотивацию и удовлетворенность персонала своим трудом. Он назвал их «факторами мотивации» и «факторами гигиены». Теория утверждает, что эти две группы факторов приводят к двум разным результатам: факторы мотивации — к состоянию удовлетворенности своим трудом, в то время как факторы гигиены приводят лишь к состоянию отсутствия неудовлетворенности. Согласно теории, для того чтобы персонал ощутил полную удовлетворенность своим трудом, менеджер должен обеспечить сначала наличие факторов гигиены (состояние отсутствия неудовлетворенности), а затем обеспечить наличие факторов мотивации (состояние удовлетворенности). Наличие лишь одной из групп факторов не приводит к удовлетворенности персонала своим трудом.

Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга успешно эмпирически подтверждалась и так же успешно опровергалась. Одним из главных спорных вопросов дискуссии был вопрос о зарплате, который Ф. Герцберг отнес к факторам гигиены. Тем не менее теория была признана многими учеными, включая маркетологов, и повлияла на развитие таких концепций, как функциональноиструментальная концепция качества обслуживания. Практическая направленность теории состоит в том, что манипуляция атрибутами труда позволяет влиять на удовлетворенность персонала своим трудом. Такая направленность делает теорию Ф. Герцберга необычайно привлекательной для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга.

Возможность провести аудит внутреннего маркетинга с помощью анализа «важность — исполнение» и атрибутов Ф. Герцберга появилась, когда один из крупных туристических комплексов, расположенных на севере Нидерландов, решил измерить уровень удовлетворенности персонала фирмы своей работой. Исследователь встретился с руководством фирмы, объяснил метод и получил согласие на проведение исследования.

На первом этапе исследования в специально разработанной анкете и через сопроводительное письмо персонал фирмы просили оценить по пятибалльной шкале Лайкерта каждый из шестнадцати атрибутов Ф. Герцберга — сначала в контексте их важности для персонала и затем в контексте удовлетворенности ими. Анкеты были розданы 65 членам персонала фирмы. Из 65 анкет 56 (86,1%) были полностью заполнены и пригодны для анализа. Результаты были определены путем подсчета 32 средних баллов по каждому из 16 атрибутов (16 по важности и 16 по исполнению).

На следующем этапе 16 атрибутов были нанесены на карту «важность — исполнение» для анализа. Из шестнадцати атрибутов один («иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживца-

ми») оказался в квадрате «успешный результат». Три атрибута («быть лидером в своей группе»; «иметь больше свободы на работе» и «иметь продвижение по службе») оказались в квадрате «низкий приоритет». Двенадцать атрибутов оказались в квадрате «сосредоточиться на этом» и ни одного атрибута — в квадрате «возможная переоценка».

Результаты анализа «важность — исполнение» наглядно показали уровень удовлетворенности персонала своей работой. Лишь по одному атрибуту внутренний маркетинг в фирме может характеризоваться как положительный. Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами оказалось очень важным для персонала, и фирма занимает достаточно прочную позицию в этом направлении. Также стало очевидным, что руководство фирмы мало внимания уделяет таким аспектам работы, как свобода на работе, продвижение по службе и лидерство в рабочих коллективах. Рейтинг выполнения оказался достаточно низок для этих атрибутов. Но руководству рекомендовалось не уделять большого внимания этим атрибутам, поскольку рейтинг их важности для персонала оказался также низок.

Руководству фирмы было рекомендовано обратить внимание на атрибуты, попавшие в квадрат «сосредоточиться на этом», и особенно на атрибуты с большими разрывами в рейтингах важности и исполнения. Стало очевидным ненормальное положение дел в фирме с такими важными аспектами работы, как информированность о результатах своей работы, участие в принятии решений, рабочие условия и получение новых навыков. Невнимание к этим атрибутам может выразиться в апатичности персонала, невнимательности к внешним потребителям или бойкоте стандартов качества оказываемых услуг. Более того, лучшие члены персонала могут быть соблазнены более совершенным положением дел с такими атрибутами в фирме-конкуренте и перейти на работу туда. Именно поэтому концепция внутреннего маркетинга призывает не только к привлечению, но и к удержанию квалифицированного персонала в фирме.

Данный метод способен указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга. Более того, результаты такого анализа предоставляют руководству фирмы уникальную информацию для возможного сегментирования внутренних потребителей и выработки индивидуального подхода к персоналу с разными предпочтениями. Например, вопрос о заработной плате оказался по степени важности примерно на десятом месте, значительно уступая таким факторам, как «хорошие рабочие условия» и «делать стоящую, интересную и

качественную работу». Это нарушает традиционные стереотипы менеджеров о мотивационной всесильности денег. Вышеизложенное подтвердило результаты последних исследований, говорящих о динамичных процессах, происходящих в организации труда и мотивации персонала.

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика. Высокая контактность означает, что продажа услуг происходит в процессе встречи покупателя и поставщика услуг.

Поставщики услуг привносят в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского спроса, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально, дает советы во время обслуживания, прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги является частью услуги. Качество услуги связывается с качеством поставщика. Возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становится возможным, если организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении. Создание таких условий является внутренним маркетингом. Он означает применение философии маркетинга и подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа была лучше, чем у конкурентов, и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что внутренние покупатели продуктов организации, т.е. ее сотрудники, удовлетворены тем, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этой позиции. Существует такая взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня возможностей и способностей организации.

Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут проводить следующие мероприятия:

• выделять средства на привлечение и обучение по-настоящему

хороших специалистов;

• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры

с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Существует несколько подходов к преодолению ограничения — неотделимости от источника. Поставщики услуг могут научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек.

Поставщик услуг может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут, как это сделала, скажем, фирма «Х. энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогооблажения.

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность индивидуального обслуживания по заказу покупателя. Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую услугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов позволяет принимать обоснованные решения по снятию проблем клиентов и дает возможность удерживать их в орбите интересов организации.

В работе Берри упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом. Даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира. Так осуществляется третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия, или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен проводить поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг должен выполнить ряд конкретных мер:

• во-первых, повысить осязаемость своего товара. Специалист

по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции;

• во-вторых, не просто описать свою услугу, а заострить внима-

ние на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения;

• в-третьих, для повышения степени доверия придумать для

своей услуги марочное название, например, химчистка «Маджикисс» («Волшебный поцелуй») и т.д.;

• в-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик

должен привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Для маркетинга важно применять меры по снижению неопределенности результата услуги. В момент увеличенного спроса на услугу образуется скопление покупателей и возникает очередь. Возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать такому спросу. Это приводит к тому, что покупатели услуги не ожидают, когда подойдет их очередь, что означает потерю дохода. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, но в связи с этим также возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — неосязаемости. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышения спроса и набором стратегий для разрешения подобных проблем. Таким образом, характеристики услуг и их отличие от товаров требуют дополнительных знаний. Хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Контрольные вопросы

1) Раскройте социально-экономическую сущность и содержание систе-

мы маркетинга услуг. Каковы характерные черты маркетинга услуг?

2) Опишите модель маркетинга организации сферы услуг.

3) Сфера услуг как система.

4) Система маркетинга услуг для сферы обслуживания с высоким и

низким уровнем контактов.

5) Категории в архитектонике модели системы маркетинга.

Управление качеством сервисных продуктов

3.1. Специфика управления качеством сервисных продуктов

Процесс управления сервисными продуктами, направленный на дос- тижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы. Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, главным образом до их приобретения потенциальными клиентами. Это создает целый комплекс проблем для сервисных организаций.

Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:

• внешний вид офиса компании;

• оформление интерьеров;

• наличие и виды технологического оборудования;

• уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

• системы коммуникаций;

• внешний вид руководителей компании и ее служащих;

• контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной

компании.

Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

• создавать неповторимый имидж своей компании и предостав-

ляемых ею сервисных продуктов;

• поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фир-

мы и авторитет торговой марки сервисного продукта;

• формировать каналы распространения позитивной информа-

ции об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

Другой специфической особенностью услуг является одновре- менность (единовременность) их производства, предоставления и потребления. Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости:

• от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной

компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой;

• от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания

или пассивно его наблюдающих;

• от способностей персонала незамедлительно реагировать на

запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Инструментами воздействия на потребительское восприятие может служить подготовка различного рода материалов (докладов, отчетов, инструкций, выписок из учредительных документов, листовок, буклетов и др.), облегчающих взаимодействие клиентов с сервисной организацией.

Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Поэтому неудивительно, что состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Так, каждому из нас знакомо то волнение, которое предшествует посещению даже давно известных стоматологической клиники, автосервиса или парикмахерского салона.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 209 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]