Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
Рост доходов населения приводит к качественным изменениям в структуре потребительского спроса: спрос на разного рода
услуги начинает расти быстрее спроса на промышленные и сельскохозяйственные товары, что объективно способствует динамичному развитию отраслей сервисного обслуживания. Относительно медленный рост производительности труда в секторе услуг влечет за собой также относительное удорожание сервисных
продуктов по сравнению с товарами, производимыми промышленностью и сельским хозяйством.
Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли услуг в ВВП национальных
экономик.
Процесс деиндустриализации развитых стран уже оказал решающее воздействие на структуру всей мировой экономики.
В результате роста благосостояния различных групп населения
увеличивается спрос на услуги, облегчающие, например, такую рутинную работу, как уборка помещений, приготовление пищи и т.д.
Рост доходов и расширение диапазона свободного времени, в свою
очередь, предопределяют увеличение спроса на комплекс услуг,
связанных с проведением досуга и занятиями спортом.
За последнее время запросы потребителей, особенно в сфере
услуг, стали чрезвычайно индивидуализированными, а сами рынки
приобрели весьма разнообразную структуру и разделились на множество сегментов. При этом даже внутри одного и того же сегмента
стали выявляться релевантные признаки еще более мелких групп —
фрагментов тех или иных потребителей.
Однако это не означает достижения стабильности состава потребителей как внутри отдельно взятых сегментов, так и фрагментов. Напротив, наблюдается активная межфрагментарная и межсегментарная «миграция» потребителей. Их социальная структура не
только постоянно усложняется, но и подвергается динамичным изменениям. Это, в свою очередь, порождает новые и новые потребительские запросы, как у тех, кто сменил свой социальный статус,
так и в границах той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает.
В результате расширения гаммы потребительских предпочтений
сервисные продукты вынуждены претерпевать многочисленные изменения и модификации, прежде чем они начинают отвечать разнообразию рыночных требований.
Изменился и сам характер конкуренции. На рынках массового
спроса запросы потребителей непритязательны и достаточно хорошо предсказуемы, а главной составляющей процесса покупки является выбор из сопоставимых по качеству продуктов — того, что
продается по более низким ценам.
31
На сегодняшних быстро изменяющихся рынках компании все
реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг
от друга по своим потребительских свойствам. Объектами приобретения становятся продукты, в наибольшей степени удовлетворяющие индивидуализированные потребности по приемлемым для покупателей ценам.
Сами компании все чаще готовы рассматривать других производителей как возможных партнеров по созданию совместных проектов (продуктов), посредников — как помощников в реализации новых или модифицированных продуктов, а потребителей — как
контрагентов, с которыми необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основанные на внимании и доверии.
Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями
или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценности
разрабатываемых и предлагаемых им продуктов.
Отмечается, что даже кризисные явления в экономике могут
стимулировать развитие индустрии сервиса. Так, рассматривая характер европейского экономического кризиса начала 90-х годов,
аналитики приходят к выводу, что он продолжил тенденцию на
«деиндустриализацию» экономики Европы с сокращением доли материального производства, в частности обрабатывающей промышленности, на фоне роста сферы услуг. Эта тенденция связана с углубляющимся разделением труда, в результате которого многие
операции, осуществлявшиеся прежде внутри отраслей промышленности, выделяются в специализированные услуги.
В настоящее время многие промышленные компании предпочитают фокусировать внимание на вопросах, составляющих стержень
их бизнеса, последовательно передавая функции своих вспомогательных подразделений специализированным сторонним сервисным организациям. Эта тенденция получила название аутсорсинг. В
ее основе лежит целый ряд факторов, важнейшие из которых следующие:
• Возросшая во многих секторах промышленного производства
цикличность существенно снижает эффективность работы вспомогательных служб, в связи с чем производитель стремится перенести
расходы по выполнению этих функций из разряда постоянных издержек в переменные.
• Специализированные подрядные фирмы сосредоточивают все
свое внимание на промышленном предприятии — заказчике, концентрируя деловую активность на его обслуживании. Именно это
является ядром их бизнеса, в то время как для промышленной
компании выполнение вспомогательных функций, как правило,
остается второстепенным делом.
32
• Специализированная сервисная фирма в отличие от подраз-
делений промышленных компаний, не испытывающих прямой
конкурентной борьбы, более мотивирована на повышение эффективности работы персонала, на применение более продуктивных
методов работы, на использование передовых технологий в обслуживании и обеспечение оптимального сочетания цена/качество на
предоставляемые услуги.
• Специализированная сервисная организация имеет неоспо-
римые преимущества перед внутрикорпоративными образованиями в части приобретения навыков и опыта в сфере своей деятельности, поскольку работает с широким кругом клиентов, испытывающих зачастую схожие проблемы. Кроме того, она несет прямую финансовую ответственность за качество выполняемых работ,
подтверждая эти обязательства соответствующими юридическими
гарантиями.
Неуклонно растет роль финансового и делового обслуживания
(лизинг, франчайзинг), а также новой динамичной области, связанной с обработкой информации.
В бывших социалистических странах, включая и Россию, сектор
услуг был относительно недоразвит (несмотря на крупные достижения в области образования и здравоохранения). Это положение
объясняется целым рядом факторов, в частности:
• отсутствием полноценных рыночных отношений между про-
изводителями и потребителями услуг;
• медленной реакцией государственных производителей услуг
на изменения в потребительском спросе;
• низким уровнем конкуренции между продуцентами услуг;
• государственной монополизацией многих областей сервиса,
таких как банковское дело, страхование, внешняя торговля
и др.;
• ограничительными барьерами на предоставление ряда услуг,
например, по торговле недвижимостью.
Поэтому в период перехода этих стран от централизованного
планирования к рынку сектор услуг в их экономике растет особенно быстро, даже в условиях экономического кризиса и падения доходов населения. Так, в России доля услуг в ВВП в течение всего
четырех лет (1990—1994) выросла с 39 до 55%. Этот рост происходит, с одной стороны, как реакция на искусственное торможение ее
развития в прошлом, с другой стороны, — в ответ на запросы укрепляющего свои позициии частного сектора, требующего все новые
и новые виды обслуживания.
Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого
обострения конкурентной борьбы между сервисными организация-
33
ми. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются:
• Увеличение количества предприятий, действующих на рос-
сийском рынке. С начала реформ общее количество предприятий,
действующих в народном хозяйстве, возросло почти в 10 раз и в
настоящее время составляет около 3 миллионов, из них примерно
2/3 относится к сфере услуг. Увеличение количества хозяйствующих
субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно
ведет к расширению продуктовых предложений, конкурирующих
между собой.
• Либерализация цен и сокращение платежеспособного спроса.
Отмена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80%
оптовых и 90% розничных цен, что явилось стимулятором ценовой
конкуренции. Ограничение платежеспособного спроса сказывается
на уменьшении и последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что, в свою очередь, ведет к усилению конкуренции.
• Либерализация внешнеэкономических отношений привела к
появлению на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям ведения бизнеса.
• Структурная перестройка отдельных отраслевых рынков при
опережающем росте доходности торговых и финансовых операций
также повлияла на усиление конкуренции.
• Обеспечение конвертируемости рубля. Большое значение для
развития процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Однако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании,
благодаря ценовой конкуренции и относительно высокому качеству
предлагаемых товаров и услуг.
• Формирование негосударственного сектора экономики уси-
ливает конкурентную борьбу на российском рынке услуг. Негосударственный сектор экономики создает дополнительные условия
для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль (торговля, финансово-банковское
обслуживание и др.).
• Демонополизация экономики также является мощным фак-
тором развития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе проведения приватизации государственных и муниципальных организаций, отраслевые и региональные программы демонополизации, государственное регулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансовопромышленных групп, стимулирование развития малого бизнеса,
лицензирование, квотирование и другие меры ограничения моно-
34
польной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции.
• Создание рыночных институтов — банков, страховых компа-
ний, товаропроводящих сетей и т.п. организаций — ускорило процессы формирования рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг.
Невозможно переоценить значение демографического фактора в
системе воздействия внешней среды на все отрасли экономики, на
сферу услуг в частности. Действительно, несомненную важность
имеют и динамика изменения численности различных возрастных
групп, в том числе в трудоспособном и нетрудоспособном возрасте, и
показатели рождаемости и смертности, и соотношение мужского и
женского населения и др. Одной из важнейших сегодняшних демографических тенденций является старение населения. Старение нации непосредственно влияет на множество рынков услуг. Рассмотрим в качестве примера только один из них — услуги по страхованию жизни. Этот вид страховых услуг занимает одно из лидирующих
положений в страховом бизнесе индустриально развитых стран.
К началу 1990-х годов на страхование жизни в США ежегодно
расходовалось почти 9,5 трлн долл., причем охват страхования работающих превышал 90%.
Американские страховые компании предлагают широкую гамму
различных услуг по страхованию жизни, включающих срочное или
полное страхование, страхование-вклад, универсальное страхование,
а также страхование жизни в форме инвестиционных портфелей.
Еще более яркую взаимозависимость между демографическим
фактором роста продолжительности жизни и рынком страхования
представляет Япония.
Японская нация стареет намного быстрее, чем население любой
другой страны мира — в два-четыре раза быстрее, чем население
Франции, Швеции, ФРГ или Великобритании. Как уже отмечалось,
в США также наблюдается рост числа престарелых, однако это не
идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в Японии. Если
в Японии доля населения старших возрастов удваивается за 26 лет
(с 7% в 1970 до 14% в 1996 г.), то к такой ситуации США придут за
70 лет (с 1945 по 2015 г.), а Франция — за 130 лет (с 1965 по 2096 г.).
Доля населения старше 65 лет в Японии по оценкам специалистов
будет возрастать и дальше, достигнув в 2025 г. 21—24%. Такой рост
обусловлен наивысшей в мире продолжительностью жизни и очень
низким коэффициентом рождаемости. Неудивительно, что старение
японской нации оказывает сильнейшее влияние на страховой бизнес, и далеко не случайно, что в страховом деле доминируют компании по страхованию жизни. Сумма полученных ими страховых
премий более чем в два раза превышает сумму премий, получаемых
35
компаниями общего страхования. Японские компании по страхованию жизни превосходят компании общего страхования по всем показателям. Они являются крупнейшими владельцами акций и облигаций в других секторах экономики и играют весьма значительную
роль в формировании финансовых ресурсов как внутри страны, так
и за рубежом.
Французские банкиры в последнее время стремятся как можно
шире привлекать молодежь в ряды своих клиентов. Если еще несколько лет назад они в этой сфере заметно отставали от своих коллег из США, Великобритании, Германии или Италии, то сейчас им
удалось в значительной степени наверстать упущенное. Различные
финансовые институты предлагают юным французам, которые открывают у них счет, бесплатные поездки, скидки на приобретение
компакт-дисков и прочие услуги. При этом особый акцент делается
на родителей, без согласия которых несовершеннолетние не имеют
никаких прав, в том числе и совершать банковские операции.
Было бы бессмысленно рассчитывать только на их карманные
деньги, подчеркивают эксперты, ибо ребята в возрасте 8—17 лет
имеют в среднем 100 франков в месяц. Поэтому банковские демарши
одновременно нацелены и на молодежь, и на их родителей. Последние по мере возможности пытаются как-то обезопасить будущее своих детей, отложив для них небольшой капитал. Это необходимо в
условиях продолжающегося роста безработицы в стране, которая в
первую очередь является бичом молодежи моложе 16 лет.
Общепризнанным является влияние природной среды на развитие промышленности и сельского хозяйства. При этом, как правило, внимание акцентируется на вопросах дефицитности сырьевых
ресурсов, особенно невозобновляемых, таких как нефть, руды цветных и черных металлов, газ, уголь и др., а также на экологических
проблемах, связанных с загрязнением земли, воздуха и водных бассейнов. Вместе с тем было бы ошибочным полагать, что влияние
природных факторов ограничивается только сферами промышленного и сельскохозяйственного производства. Напротив, самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе их действие.
Весьма показательным в этом отношении является учет природных факторов в такой динамичной отрасли услуг, как туризм, который обеспечивает сейчас свыше 10% мирового ВВП. По оценке
Всемирной туристской организации число иностраных туристов
увеличится с 456 млн. человек в 1996 г. до 93 млн в 2010 г.
Классифицируя туристский продукт, X. Криппендорф, Р. Лан
кар, Р. Оллье, П. Дефер и другие исследователи ведущее место в
системе его элементов отдают природным факторам. Особенно наглядно это проявляется в классификации П. Дефера, в основе которой лежит определение туристских ресурсов как «всех природных
36
элементов, особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие,
не связанное с коммерческими или иными специфическими целями, а именно:
• совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки,
термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;
• факторы, связанные с элементами наземной географической
морфологии;
• разнообразные элементы, связанные с внутренней природой
человека, прежде всего имеется в виду интерес к чему-либо
новому, а также элементы, связанные с развитием человеческого фактора;
• наконец, элементы, связанные с человеческой деятельностью
во всех ее формах».
Рассматривая природные факторы в туризме, X. Криппендорф,
свою очередь, особо выделяет климат, пейзаж, топографию, флору
и фауну, географическое расположение.
Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения делают
Россию объективно привлекательной для международного туризма.
Учет фактора природной среды и связанных с ней мер по поддержанию экологического баланса является весьма перспективным
направлением в развитии сферы услуг. В настоящее время такой
сектор сферы услуг, как управление отходами (сбор, транспортировка и утилизация мусора), составляет примерно треть общего
рынка для фирм, входящих в ЕС, которые производят экологически
безопасные товары. Это может иметь отношение не только к сервисным организациям, специализирующимся на утилизации промышленных отходов или очистке водных бассейнов, но и к корпорациям, производящим различное оборудование. Так, ряд европейских компаний — производителей установок по водоочистке уже
сегодня поставляет свои агрегаты с полным комплексом услуг,
включающим финансирование, установку и управление водоочистными сооружениями.
Формируются новые рынки экологических услуг, включающие:
• экологическое страхование;
• экологический аудит;
• торговлю правами на загрязнение и выбросы.
Экологическое страхование — это страхование ответственности
объектов — потенциальных виновников аварийного, непреднамеренного загрязнения среды и страхование собственных убытков,
возникающих у источников такого загрязнения. Цель экологического страхования — наиболее полная компенсация нанесенного
экологического вреда.
37
Финансовый ущерб окружающей среде, населению, хозяйству,
связанный с авариями на промышленных предприятиях, чрезвычайно велик. Его доля в общем ущербе от загрязнения окружающей
среды достигает 25—30%. Возмещение этого ущерба в странах с
рыночной экономикой осуществляется в первую очередь за счет
владельца предприятия через систему экологического страхования.
Практически предприятие не может самостоятельно справиться
с финансовыми последствиями страховых случаев, связанных с наступлением ответственности по ущербам, вызванным техногенными
авариями. Единственной формой защиты интересов и населения, и
предприятий является страхование.
В России добровольное страхование экологической отвественности осуществляется небольшим числом страховых компаний:
«Аско-Москва», «Добрый День» (Тюмень), «Эко-Сфинкс» (СанктПетербург), «Северная корона» (Москва), некоторые компании
Росгосстраха и др. При содействии территориальных природоохранных органов создаются специализированные страховые организации: Ивановский и Нижегородский фонды экологического
страхования, Волгоградский центр экологического страхования,
Саратовский страховой фонд экологической безопасности.
Дальнейшее расширение рынка экологических услуг приводит к
созданию бирж прав на загрязнение, где осуществляются сделки по
купле-продаже прав на загрязнение окружающей среды.
Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в
России связана с мировой переориентацией спроса на товары и
услуги, отвечающие определенным экологическим критериям. Эта
тенденция характеризует качественную перестройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств, что обусловлено повышением уровня экологических потребностей населения и
экологизации экономики.
Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразований в сфере услуг были изменения в политико-правовых
факторах макросреды, основным вектором которых явилась либерализация государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса, или так называемый процесс дерегулирования, который продолжается до настоящего времени.
Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансовобанковское дело и др.) традиционно подвергались более жесткому
государственному регулированию нежели промышленность. Нередко в сфере услуг директивно устанавливались уровни цен, накладывались географические ограничения на стратегии дистрибуции, а в
отдельных случаях диктовались и характеристики продукта.
В конце 1970-х — начале 1980-х годов в США в ряде сервисных
отраслей наметилась тенденция к частичной или полной дерегуля-
38
ции. Были приняты законодательные акты, ограничивающие государственное вмешательство в деятельность банков и других депозитных учреждений, отменено госрегулирование автотранспортных
и части железнодорожных тарифов. Но, возможно, самым ярким
проявлением новой политики явилось дерегулирование деятельности авиакомпаний и снятие барьеров, препятствующих конкуренции в оказании междугородных телефонных услуг.
Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных ограничений в
таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и
пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих
случаях были ослаблены географические ограничения на оказание
услуг, предоставлена большая свобода конкуренции в области цен,
а действующие фирмы получили возможность внедряться на новые
рынки или в новые сферы бизнеса.
Дерегулирование авиаперевозок в США обострило конкуренцию, особенно после того, как Управление гражданской авиации
прекратило разрабатывать маршруты рейсов и устанавливать плату
за перелеты. Самолеты новых компаний поднимались в воздух в
переполненных «коридорах», а несколько крупнейших фирм снизили цены, чтобы привлечь пассажиров, и отказались от менее популярных маршрутов. В результате некоторые маленькие города полностью лишились «воздушных услуг», а ряд вновь учрежденных
авиакомпаний оказался на грани банкротства. Из 22 авиакомпаний,
которые начали действовать после дерегулирования, выжили только
четыре. А из восьми авиакомпаний, которые продолжали контролировать 90% рынка, три закрылись в 1991 г.
Другой американской инициативой, которую позже скопировали многие страны, стало оказание государственного воздействия на
профессиональные ассоциации, с тем чтобы заставить их снять или
ослабить запрет на рекламу профессиональных услуг. Под действие
таких органичений подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий.
Объявление молодых юристов в газете «Аризона Рипаблик» об
их адвокатской конторе вовсе не сообщало о том, что их поддерживают или их услугами пользуются какие-либо знаменитости, не давало конкретной информации о специальных скидках, но тем не
менее вызвало ярость руководителей коллегии адвокатов штата
Аризона. Они обвинили этих юристов, предложивших через прессу
«юридические услуги по умеренным ценам», в нарушении дисциплинарных правил, действующих практически во всех штатах. Согласно этим правилам юристам запрещается рекламировать свои
услуги в газетах, по радио и телевидению.
39
Конфликт был разрешен в Верховном суде США, и его решение
от 27 июля 1977 года по оценке ведущих специалистов в области
юриспруденции стало революционным, повлиявшим на практическое законодательство Соединенных Штатов больше, чем любое
иное судебное решение за всю историю страны.
Не приняв во внимание предостережения коллегии адвокатов
Аризоны, утверждающего, что рекламировать свои услуги и конкурировать в «сутолке рынка» недостойно для представителей столь
почетной профессии, высокий суд преимуществом в один голос
признал за юристами право рекламировать свои услуги.
Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили
развитие рынков профессиональных услуг. В стремлении заполучить потенциальных клиентов приходилось в основном полагаться
на рекомендации и личные контакты.
Среди эффектов изменения профессиональных стандартов поведения следует указать следующие:
• облегчение внедрения на рынки конкретного продукта;
• большая свобода в области ценовой конкуренции;
• появление стимулов к продуманной дифференциации услуг;
• возможность использовать средства массовой информации
для продвижения профессиональных услуг на рынок.
Сегодня многие юристы и работники других профессий рассматривают рекламу как здоровый инструмент, который уменьшил
стоимость услуг для клиентов.
Одним из самых мощных рычагов в системе политикоправового дерегулирующего воздействия на сферу услуг является
осуществляемый в самых различных странах процесс приватизации
сервисных компаний, которые полностью или частично принадлежат государству. В 1997 году Генеральный директор Всемирной торговой организации Ренато Руджеро выступил с прогнозом, согласно
которому только экономическая либерализация рынка телекоммуникаций в течение ближайших десяти лет обогатит мировую экономику на 1000 млрд долл.
Вступив на путь, проторенный американцами, европейские
страны также приступили к либерализации рынка телекоммуникаций. В континентальной Европе первым шагом ЕС стало поэтапное
снятие в 1991—1994 годах ограничений на конкуренцию в секторах
передачи данных и услуг мобильной связи. Затем последовали осторожные действия к началу приватизации ведущих европейских
(континентальных) телекоммуникационных компаний.
Любому туристу или деловому человеку, выезжающему за рубеж, бросается в глаза интернационализация деятельности сервисных компаний. Национальные авиакомпании сейчас курсируют на
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]