Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 206 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Ðèñ. 3. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг

П. Эйглие и Е. Лангеарда

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 3 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Вовторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях (самолетах).

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась

скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели очевидно является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

3. Модель К. Гр¸нрооса. Кристиан Гр¸нроос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Гр¸нроос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Гр¸нрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гр¸нроос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гр¸нрооса, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гр¸нроос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Комму-

никации

Каналы распре-

деления

Потребитель

Товар

Цена

Товар

Комму-

никации

Каналы распре-

деления

Цена

Люди

Потребитель

Материальное доказательство

Процесс

Ðèñ. 4. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

4. Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 4.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гр¸нрооса.

5. Модель Ф. Котлера. Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал и потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 5, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма — потребитель; фирма — персонал и персонал — потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма — персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Ðèñ. 5. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов, одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги. Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

Многие фирмы, действующие в сфере услуг, однако, отстают от промышленности по вопросам разработки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов.

1. Многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалификацию. Часто эти фирмы возникают в результате своей технической специализации, например, в ремонте канализации, приготовлении пищи или знании юриспруденции.

2. Некоторые фирмы настолько незначительны по своим размерам, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы.

3. Жесткие правила предоставления лицензии иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге.

4. Потребители имеют столь высокое представление о ряде

профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости.

5. В прошлом ряд ассоциаций запрещали рекламу со стороны своих членов. Это было изменено решением Верховного суда США в конце 70-х годов ХХ века, который разрешил подобную деятельность.

6. Среди отдельных специалистов в сфере услуг имеется негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в использовании таких методов, как реклама.

В настоящее время маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, понять, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом его главная цель и предназначение — помочь клиенту по достоинству оценить организацию, ее услуги.

Необходимо учитывать три момента в маркетинге услуг:

• маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно,

поэтому вы являетесь первопроходцами в этом нелегком деле;

• маркетинг услуг сам ничего не создает, поэтому его эффек-

тивность с трудом поддается измерению;

• самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благо-

приятных условий для продаж.

Существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приведены в табл. 4.

Таблица 4

Характерные черты маркетинга услуг

Характе-

ристика

услуг

1 2 3

Неосязаемость

Сложности с методом рас-

Патентование невозможно Использование марочных названий

Трудность обоснования цели

Трудности выбора Фокусирование на выгоде

положения элементов про-

вижения маркетингового

комплекса

и качества в продвижении

Проблемы Пути их преодоления

Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости)

Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации

Продолжение табл. 4

1 2 3

Неразделимость

Прямые продажи Ускорение работ

Ограниченные пределы

Неоднозначность

Трудности гарантии качест-ваНаблюдение за обеспечением стан-

«Быстрое умирание»

Проблемы флюктуации по-

Собственность

Требуется присутствие производителя

действий

Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги

Не могут создаваться запа-сыУлучшение соотношения между

тока заказов

Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания

Обучение работе больших групп лиц

Подготовка более компетентных поставщиков услуг

Тщательный выбор и обучение персонала

дартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества Выделение заранее оговоренных характеристик

поставкой и заказом

Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)

Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

Для организации обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому роль его очень важна для организации обслуживания. Модель маркетинга организации в сфере услуг должна включать три типа маркетинга (рис. 6).

Ðèñ. 6. Модель маркетинга организации сферы услуг

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

Любой бизнес в сфере обслуживания может быть рассмотрен как система, включающая в себя процессы, в которых происходит потребление ресурсов и создание элементов будущего результата и само оказание услуги, когда происходит соединение этих элементов, и потребителю предоставляют окончательный результат (схема 1).

Сфера услуг как система

Сфера услуг

Внутренняя

организа-

ционная

система

Невидимое

потребителю

Мате-

риальные

Общение

с клиентами

Видимое

потребителю

Первичное взаимодействие Вторичное взаимодействие

Услуга А

Услуга Б

Потре-

битель Б

Другие

потре-

бители

Реклама Предложение по телефону Изучение рынка услуг Выставление счетов и оплата

Различные почтовые материалы, телефонные звонки, факсы

Оформление интерьера Случайные стычки с обслуживающим персоналом Молва о качестве услуг

Схема 1. Элементы сферы обслуживания

Некоторые части этой системы видимы (очевидны) для потребителя. Другие части системы скрыты в так называемой технической сердцевине, или внутренней организационной системе, и потребитель может даже не знать об их существовании. Некоторые авторы используют такие термины, как «передний и задний план» применительно к видимым и невидимым частям этой системы. Другие авторы говорят о сцене и закулисье, применяя аналогию с

театром для того, чтобы подчеркнуть: обслуживание — это своего рода представление, спектакль.

Как в любой пьесе, видимые элементы системы процессов могут быть разделены на две группы. Те элементы, которые относятся к актерам (или к обслуживающему персоналу), и те элементы, которые относятся к декорациям сцены (или к инвентарю и оборудованию). То, что происходит за кулисами, мало интересует потребителей. Как и любая аудитория, потребители оценивают обслуживание по тем элементам, которые они фактически могут наблюдать в течение оказания им услуги и по конечному результату. Но естественно предполагать, что если происходит по чьей-то вине сбой за кулисами, то последствия этого будут очевидны для потребителя. Например, владелец ресторана не сможет предоставить своим посетителям то, что указано в меню, если вовремя не были куплены для этого продукты или же пища пригорела из-за ненадлежащей работы кухонного оборудования.

Доля видимых элементов системы процессов варьируется в зависимости от природы услуг. Обслуживание с высоким уровнем контактов требует физического присутствия потребителя. Обслуживание со средним уровнем контактов требует меньшего вовлечения потребителя в процесс оказания услуги. Поэтому здесь видимых элементов системы процессов пропорционально меньше. Обслуживание с низким уровнем контактов минимизирует общение потребителя с исполнителем услуги, результатом чего является переход большей части системы процессов на задний план. Видимые элементы ограничиваются контактами по почте и через телекоммуникационные системы. Эта система придает важность тому, где, когда и как оказывается услуга потребителю. Как видно из схемы 1, система оказания услуги объединяет не только видимые элементы системы процессов (материальные свидетельства и персонал), но и предполагает присутствие других потребителей.

Традиционно взаимодействие между исполнителем услуг и потребителем было непосредственным. Но постепенно с целью повышения эффективности, для удобства потребителей число прямых контактов с организацией, оказывающей услуги, стало уменьшаться. А это приводит к сокращению видимых компонентов системы процессов, и услуга с высоким уровнем контактов переходит в услугу с низким уровнем контактов.

Оказание услуг с помощью электронных технологий часто дает потребителям намного больше удобств, чем при непосредственном взаимодействии потребителя и исполнителя услуг. Оборудование для самообслуживания, например банкоматы, доступно в большинстве районов круглые сутки, без выходных. Но существуют и потенциальные недостатки. Некоторых потребителей переход от персонального

обслуживания к самообслуживанию приводит в замешательство. Следовательно, прежде чем производить изменения в сфере обслуживания, следует проводить информационные компании по обучению потребителей, учитывать интересы потребителей и даже осуществлять первоначальные меры по рекламе новой услуги.

Используя аналогию с театром, можно сравнить отличие обслуживания с высоким уровнем контактов и обслуживание с низким уровнем контактов с тем, как отличаются между собой исполнение пьесы на сцене театра и радиопостановка. Уместность данного сравнения проистекает из того, что потребитель, сталкиваясь с обслуживанием с низким уровнем контактов, обычно никогда не видит мастерской, где выполняется работа, и в большинстве случаев потребитель разговаривает с исполнителем услуги по телефону. Если не брать в качестве примера услуги в сфере строительства и оформления интерьера, где для потребителя необходимо знать репутацию организации и качество ее работ, то в остальных случаях потребитель делает свои суждения об организации, основываясь на том, легко ли дозвониться и насколько приятен по голосу и отзывчив представитель организации, беседующий с потребителем по телефону.

Когда услуга оказывается через электронные каналы связи, такие как автоматы самообслуживания, телефонные звонки к центральному компьютеру или через собственный компьютер, театральных элементов при оказании услуги остается мало. Фирмы иногда пытаются компенсировать это, давая имена своим компьютерам, используя музыку или движущиеся цветные графические рисунки на дисплеях, хотя потребители могут не оценить всего этого. Британская организация Firsdirect пытается избегать того, чтобы клиенты бесцельно ждали у телефона. Если возникает такая ситуация, потребителю предоставляется возможность выбрать какуюлибо музыку или предпочесть тишину.

Не всем нравится тенденция постепенного перехода к услугам с низким уровнем контактов, вот почему многие фирмы предоставляют своим клиентам выбор. Например, многие коммерческие банки сейчас предлагают целый спектр альтернатив оказания услуги:

• посещение банка лично и проведение операций через кассира;

• использование банкоматов;

• проведение операций по телефону через представителя банка;

• проведение операций с использованием кнопок телефона или

с использованием видеодисплея;

• проведение операций из дома через собственный компьютер,

используя модем и специальные программы;

• проведение операций через Интернет.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 206 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]