Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 203 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом.

Одним из факторов, стимулирующим такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории, и на практике будут иметь последствия, ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке.

Изложенный подход к определению и классификации услуг как особого типа продуктов в маркетинге направлен:

• на создание необходимой теоретической платформы для при-

менения в отечественной практике специфических маркетинговых технологий управления сервисными продуктами;

• на преодоление узкоотраслевых взглядов или, по определе-

нию К. Лавлока, «тоннельного видения», затрудняющего переток и взаимопроникновение управленческих идей между различными секторами сферы обслуживания.

Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это представляется вполне естественным на этапе зарождения данной дисциплины в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих публикаций в большей или меньшей мере испытывают воздействие указанных выше проблем.

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

Выделяют следующую классификацию услуг:

• педоставляемые на основе использования оборудования или

труда;

• требующие присутствия клиента;

• удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса;

• услуги частных или общественных предприятий.

Если термин «непроизводственная сфера» заменить терминами «социальная сфера» и «институциональная сфера», то можно показать, что сфера услуг в большей или меньшей степени охватывает все сферы человеческой жизнедеятельности: институциональную сферу, производственную сферу, сферу услуг, социальную сферу.

Институциональная сфера включает все институты государственного управления — от высших органов власти до местного самоуправления;

Попытаемся систематизировать все многообразие услуг (табл. 2)

Таблица 2

Классификация услуг

Классификационные

признаки

кая природа

Виды услуг Тип инфраструктуры

Экономические Производственная Экономическая природа Внеэкономические Институциональная Абсолютные Социальная Социально-экономичесУтилитарные Производственная Производственные Производственная Направленность Социальные Социальная Немеханизированные Социальная Способ производства Механизированные Производственная Персонифицированные Социальная Связь с клиентом Абстрактные Производственная Личные Социальная Назначение Коллективные Производственная Коммерческие Производственная Мотивация Некоммерческие Институциональная

Отраслевая специализация различных видов инфраструктурной деятельности обусловлена различием услуг. По мере углубления процесса разделения труда, повышения роли сферы услуг в общественном производстве усиливается и отраслевая дифференциация инфраструктуры. Учеными и практиками предпринимаются попытки найти наиболее общие классификационные признаки услуг для обоснования классификации инфраструктурных отраслей. Но и сегодня вряд ли можно удовлетвориться достигнутым.

1.2. Факторы развития рынка услуг

По оценкам некоторых специалистов к концу 80-х годов XX в. услуги достигли 70% объема мирового ВВП, однако лишь малая часть их была вовлечена в мировую торговлю. В последнее время их доля и роль в международном обмене существенно возросли, прежде всего за счет новых видов, количество их только во внешней торговле превышает 600. Согласно Международной стандартизированной промышленной классификации ООН, услуги относятся к, так называемым, неторгуемым товарам, т.е. таким, которые потребляются в той же стране, где произведены, и не перемещаются между странами.

Услуги составляют шесть групп (4—9 категорий официальной классификации товаров международной торговли):

• коммунальные услуги и строительство;

• оптовая и розничная торговля, рестораны и гостиницы, тури-

стические базы и кемпинги;

• транспортировка (поездки), хранение и связь, финансовое

посредничество;

• оборона и обязательные социальные услуги;

• образование, здравоохранение и общественные работы;

• прочие коммунальные, социальные и личные.

В особый вид услуг, вовлекаемых в международный обмен, все больше выделяются информационные и консалтинговые услуги. Международная статистика свидетельствует, что торговля услугами является одним из наиболее быстрорастущих секторов мирового хозяйства.

Как показывают данные Международного валютного фонда, общий объем услуг составляет около 25% общей величины мирового экспорта. Услуги растут более высокими темпами по сравнению с внешней торговлей; для двукратного роста потребовалось всего лишь семь-восемь лет по сравнению с 15 годами, которые были необходимы для аналогичного увеличения объема экспорта товаров. Особенно быстро растет доля услуг, предоставляемых частными фирмами; за этот период она выросла в два с половиной раза.

Причины такого роста весьма разнообразны. Резкое снижение транспортных издержек увеличило степень мобильности производителей и потребителей услуг; новые формы и средства спутниковой связи и видеотехники в ряде случаев позволяют вообще отказаться от личного контакта продавца и покупателя. Технологический прогресс позволил увеличить спрос на те услуги, которые раньше имели товарную форму. Это относится к финансовым услугам, услугам банков, страховых фирм.

Абсолютная величина суммы услуг отражается в статистике Международного валютного фонда и является заниженной по сравнению с реальной величиной. Заниженными представляются расчеты расходов туристов, бизнесменов, дипломатов, студентов во время их пребывания за рубежом. Весьма затруднительно рассчитывать величину заработной платы, выплачиваемой иностранным рабочим и переводимой ими в свою страну.

Трудность подсчета связана с тем, что, как правило, услуги предоставляются в комплексе с товарами. Причем стоимость услуги зачастую составляет значительную долю цены товара. Часто услуги фигурируют во внутрифирменном обмене. В таком случае выразить и определить их стоимость зачастую оказывается невозможно, поскольку на эти виды услуг вообще нет рынка. В некоторых случаях отделение услуги от товара оказывается невозможным (например, лечение больного при помощи лекарств).

Из статистического учета выпадают доходы по банковским и страховым операциям, если они реинвестированы в той же стране, в которой были получены.

В связи с этим, по мнению ряда ученых, официальная статистика платежного баланса, в которой указывается ежегодный оборот по статье «услуги», не может дать точного представления о масштабах международной торговли услугами, величина которых, по мнению ряда экспертов, оказывается заниженной на 40—50%.

Географическое распределение торговли услугами, предоставляемыми отдельными странами, отличается крайней неравномерностью в пользу развитых государств.

На мировом рынке услуг доминируют восемь ведущих стран, на которые приходится 2/3 мирового экспорта услуг и более 50% импорта. Доля первой пятерки составляет более 50% экспорта. При этом на четыре страны: США, Великобританию, ФРГ, Францию — приходится 44% всего мирового экспорта услуг.

Для развивающихся стран характерно наличие отрицательного сальдо во внешней торговле услугами; сказанное выше, однако, не исключает, что некоторые их них являются крупными экспортерами услуг. Так, например, Республика Корея специализируется на инженерно-консультационных и строительных услугах, Мексика — на туристических, Сингапур является крупным финансовым центром. Многие мелкие островные государства основную часть экспортных доходов получают за счет туризма.

Россия, другие государства СНГ и страны Балтии обладают потенциальными резервами для развития туризма, транспортных услуг (организуют морские перевозки), но их широкому экспорту мешает слабая материально-техническая база, недостатки хозяйственного механизма.

Если говорить о распределении стоимости услуг по отдельным видам, то наибольшее значение в мировой торговле услугами имеют туризм и транспорт. Самый большой в мире торговый флот принадлежит Японии, за ней следуют Великобритания, ФРГ и Норвегия. Судоходство составляет 50% экспорта услуг этих стран. На рынке грузовых и пассажирских транспортных услуг доминируют США, за ними идут Великобритания, Франция. Они же удерживают пальму первенства в сфере иностранного туризма. Большой объем туристических услуг оказывают Франция, Италия, Канада, Швейцария, где туризм приносит 40—50% экспортной выручки. Для Турции, Испании и ряда средиземноморских государств большое значение имеет экспорт рабочей силы в виде выезда неквалифицированных рабочих на заработки.

В настоящее время современная наука формирует новый подход к проблемам управления, ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом. Она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития. Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать как пер-

спективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Оно представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процессы дифференциации и интеграции. Понятие «инфраструктура» отражает природу этого специфического социально-экономического явления, его место в системе общественного разделения труда. Инфраструктура определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, связанных с производством разнообразных услуг. Как видно, здесь акцент сделан на отраслевой обособленности инфраструктуры и на ее продукте — услуге.

В зависимости от характера услуг различают три элемента инфраструктурного комплекса: производственный, социальный и институциональный.

Производственная инфраструктура — это совокупность отраслевой и видов трудовой деятельности, создающих общие условия производства товарно-материальных ценностей путем предоставления услуг в процессе обмена продуктами труда для целей производства.

Функциональным назначением социальной инфраструктуры явля- ется создание материально-вещественных и социально-культурных условий жизнедеятельности людей.

Институциональная инфраструктура включает органы государственного управления, другие государственные и общественные институты, предоставляющие услуги по поддержке социальнополитической стабильности общества.

Ïîä рыночной инфраструктурой понимается совокупность инструментов, форм, методов и процессов, обеспечивающих общие условия нормального функционирования рыночной экономики. Столь расширительная трактовка неизбежно подводит под данное понятие правовые и финансовые институты, производственную и социальную инфраструктуру, материально-технический и кадровый потенциал рынка.

Место рыночной инфраструктуры в системе рыночных отношений в основном определяется ее конституирующими функциями, среди которых выделяются три наиболее существенные: распределительная, коммуникационная и регулирующая. Под распредели- тельной функцией рыночной инфраструктуры понимается ее способность обеспечить распределение товарно-материальных ценностей, финансовых и трудовых ресурсов по отраслям и регионам. Коммуникационная функция есть не что иное, как организация эквивалентного обмена продуктами труда, будь то товары, услуги, информация и т.п. Восстановление и поддержание сбалансированности спроса и предложения на разнообразных рынках обеспечивается за счет регулирующей функции рыночной инфраструктуры.

В отличие от строго субординированной системы инфраструктурного обслуживания в командно-административной экономике рыночная инфраструктура на первый взгляд представляет собой неорганизованный, хаотичный набор различных, часто дублирующих друг друга элементов. Достаточно полное системное представление об основных элементах рыночной инфраструктуры можно получить, если рассмотреть их по наиболее существенным классификационным признакам (табл. 3).

Таблица 3

Классификация основных элементов рыночной инфраструктуры

Классификаци-

онный признак

Назначение

Отраслевая структура

Масштаб деятельности

Состав обслуживания

Виды рыночной инфраструктуры Важнейшие элементы

Оптовое посредничество Обслуживающая материаль-

ные потоки

капитала Обслуживающая миграцию

рабочей силы Обслуживающая отрасли материального производства

производственной сферы Обслуживающая отрасли го-

сударственного управления

Национальная инфраструктура

Международная инфраструктура

тала Инфраструктура рынка рабо-

÷åé ñèëû

Розничная торговля БанкиОбслуживающая движение Фонды Службы занятости

Материально-техническое снабжение Маркетинг Платное образование Обслуживающая отрасли неПлатное здравоохранение

Служба на контрактной основе Благотворительные фонды Домохозяйства Локальная инфраструктура Предприятия Внутрирегиональный обменРегиональная инфраструктура Межрегиональные коммуникации Внутригосударственный обмен Межгосударственные коммуникации Международные коммуникации Международные организации Товарные биржы Инфраструктура рынка товаров Торговые дома

Коммерческие банки Инфраструктура рынка капиСтраховые компании Биржи труда Пенсионные фонды

Для выделения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные критерии:

• участие отраслей и видов деятельности в создании матери-

альных благ;

• прямое (потребляющее) воздействие на природу;

• овеществление результатов труда.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

• распределение и обмен;

• потребление услуг;

• охрана здоровья населения;

• просвещение;

• управление и охрана общественного порядка.

Но при всем многообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу:

• единая социальная направленность;

• историческая общность возникновения и развития;

• сходство условий производства и потребления;

• возможность хранения и транспортировки;

• связь с продуцентом;

• широта качественных характеристик.

Рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам.

Основными чертами, присущими практически всем рынкам услуг, являются:

1) высокая степень неопределенности предлагаемых услуг, ко-

торая ставит покупателя в невыгодное положение;

2) совместность процесса производства и предоставления услуг, которая делает невозможными оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений;

3) выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг — большая трудность для покупателя;

4) инерция — главный фактор в обеспечении повторяемости контракта;

5) приверженность покупателей делает возможными повышение цен и другие действия продавцов;

6) основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса. Не-

возможность для покупателя измерить качество услуги до ее получения обычно ведет к разочарованию;

7) продавцу трудно поддерживать постоянные контакты с лицами, принимающими решения;

8) контроль качества до и после предоставления услуги — серьезная проблема для продавца;

9) парадоксально, но во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие могут быть более важными для покупательского удовлетворения, чем качество услуг;

10) высокая динамичность рыночных процессов;

11) территориальная сегментация;

12) локальный характер;

13) высокая скорость оборота капитала;

14) высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

15) специфика организации производства услуг;

16) специфика процесса оказания услуг;

17) высокая степень дифференциации услуг;

18) неопределенность результатов деятельности по оказанию услуги.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг. Существуют две главные причины отличия рынков услуг:

1. Услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где услуги одинаковы. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т.д. Единственное, что можно сделать на рынке услуг — сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженность и подозрение.

В маркетинге услуг ориентация на целевой рынок очень важна, так как без этого невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Маркетинг услуг нацелен на удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определененных ареалах (расселено). Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсионного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено. В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный è дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (географической) сегментации.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность (в пределах городского района, города, поселка или групп поселков, охватывая окружающую их территорию). Территориальная структуризация при этом не связана с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическими, социальными, поведенческими и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности населения территории. На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг.

Основным фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс, результатом которого стало не только расширение существовавших ранее областей сервисного бизнеса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на интеграции компьютерной техники и средств коммуникации. Развитие национальных и глобальных электронных систем обслуживания, включая Интернет, преобразует характер и расширяет масштабы деятельности финансовых компаний, банков и других сервисных организаций. Например, биржи, работающие в различных часовых поясах земного шара, могут использовать кредитно-финансовые ресурсы, свободные в том часовом поясе, где наступила ночь.

Технологический прогресс объективно способствует росту сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуа-

тацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении физических товаров. Действительно, любой физический товар, особенно высокотехнологичный и длительного пользования, создает дополнительные потребности в услугах. В зависимости от характера производимых изделий эти потребности могут включать:

• транспортировку и складирование;

• установку или монтаж;

• проведение испытаний и обучения;

• техническое обслуживание и ремонт;

• чистку и восстановление внешнего вида;

• экологически адекватную утилизацию и др.

В историческом плане оказание этих услуг явилось источником дополнительных доходов для изготовителей или дистрибьюторов таких продуктов, как автомобили, заводское оборудование, локомотивы, компьютеры. В некоторых случаях такие доходы от пред- и послепродажного обслуживания можно было получать годами. Так называемые третьи поставщики, специализировавшиеся в этой рыночной нише, стали получать существенные прибыли за счет сервисных видов деятельности, которые фирмы-изготовители либо проглядели, либо у них не оказалось специалистов, способных обеспечить предоставление таких услуг. Многие продуценты высокотехнологичного оборудования и машин пытаются сейчас наверстать упущенное, сосредотачивая свои усилия на создании комплексов услуг, требующих большой компетенции и профессионализма.

Такие услуги могут не только приносить дополнительный доход, но и помогают компании быть ближе к потребителям и выстраивать долгосрочные отношения с ними на основе более глубокого понимания эксплутационных возможностей приобретенного оборудования. При обосновании привлекательности своих продуктовых предложений многие фирмы-изготовители стараются подчеркнуть свои возможности осуществлять ремонт производимого ими оборудования, а также его техническое обслуживание и решение возникающих проблем в любой точке земного шара.

Мощное влияние на развитие сферы услуг во всем мире оказывают экономические факторы маркетинговой среды. По мере роста экономики любой страны наблюдается одна и та же закономерность: с ростом уровня дохода на душу населения сельскохозяйственный сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору услуг. Эти две важнейшие структурные перестройки называют экономическими стадиями индустриализации и постиндустриализации, или деиндустриализации.

<<< < Предыдущая 1 23 / 203 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]