Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
тижение желаемого результата прибыльности, представляющего собой главную цель банковской деятельности. М. Портер основную
задачу банковской стратегии видит в поисках конкурентных преимуществ. Эти преимущества возникают и поддерживаются путем
инноваций и изменений в деятельности; основаны на системе ценностей, охватывающей все виды активности, связанные с производством и использованием продукта; сохраняются фирмами, улучшающими качество источников этих преимуществ; поддерживаются
путем осуществления зарубежной деятельности. Разработанная
Портером модель «диамант» позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества и слабые стороны.
Дж. Кей исходит из того, что конкурентные преимущества
фирмы зависят от трех факторов: отличительных особенностей
фирмы, стратегических активов и рыночной структуры. Отличительными особенностями являются «архитектура», репутация фирмы и инновации. Под «архитектурой» понимается «система договорных отношений в рамках фирмы или за ее пределами» (например, отношения банка с его клиентами и сотрудниками).
С. Дейвис определяет банковскую стратегию как «достижение
долгосрочной конкурентной позиции, т.е. установление и поддержание конкурентного преимущества в одном или нескольких видах
деятельности, которое используется для получения приемлемой
нормы прибыли на капитал».
Э. де Кармуа, анализируя стратегию, применяемую крупными
международными банками, считает, что этим банкам следует осуществлять три стратегии: стратегию завоевания, стратегию изменений и стратегию консолидации.
Стратегия завоевания может применяться лишь ограниченным
числом банков и требует воли к достижению успеха. Она может
преследовать следующие цели: обеспечение банка стабильными депозитами, рынком для новых услуг и инвестиционных продуктов,
завоевание корпоративного сектора, усиление активности по продаже банковских услуг.
Стратегия изменений связана с кризисным состоянием и требует прежде всего изменений в менталитете управляющих банка.
Стратегия консолидации может либо предшествовать стратегии
завоевания, либо непосредственно следовать за ней, включая фазу
ассимиляции или фазу консервации после периода регресса.
А. Кенион и С. Матюр отмечают, что для поддержания конкурентоспособности международные банки должны следовать, по
крайней мере, одной из следующих пяти стратегий:
1) глобальной, при которой банк предлагает большой набор
банковских продуктов широкой группе потребителей в разных
странах. Упор делается на недифференцированные продукты, продаваемые по ценам, обеспечивающим конкурентоспособность. Такую стратегию могут применять лишь отдельные банки;
131
2) ориентированной на продукт — банк выбирает инновационные продукты. В центре внимания этой стратегии — дифференциация продуктов и прибыльность каждого из них;
3) ориентированной на клиента, основная задача которой заключается в выборе групп клиентов двух типов: потребителей пакета банковских услуг и потребителей специальных услуг;
4) экспансионистской, имеющей целью распространение банковской деятельности на рынки других стран в поисках продуктов и
клиентов, отсутствующих в стране происхождения;
5) географически направленной — банки ориентируются на
страны, с которыми существуют исторические связи.
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний
клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых иссле-
дований для достижения и поддержания качества предоставляемых
услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий ìàð-
кетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение
данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного
преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в
совокупность рассматриваемых вариантов.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания
постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм,
применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Можно выделить следующие основные направления маркетинго-
вых исследований рынка услуг:
• исследование потребностей потребителя (цель — выявление ос-
новных потребностей, которые потребитель стремится удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее
время не удовлетворены: например, для клиента коммерческого
банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении
и сохранении);
• исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов
обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения
услуги: например, относительно стоимости услуги);
132
• исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных
критериев качества услуги с точки зрения клиента: того, чего
он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
• контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги,
измеряют технические аспекты обслуживания, например, надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
• изучение операционных методов и реакций клиента на пред-
ложение услуг (например, моделирование и прогнозирование
спроса на банковские услуги);
• исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов,
дилеров и других посредников, близких к потребителям);
• изучение ключевых клиентов (большинство организаций,
предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов
как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего
из-за размера активов или приносимой прибыли);
• поддержание постоянных контактов с текущими и потенци-
альными клиентами путем создания базы потребителей;
• получение ценной информации, касающейся ожиданий кли-
ента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
• анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, доволь-
но часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
• исследование персонала как часть программы внутреннего
маркетинга (исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг, например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с
формулирования проблемы è целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует
из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих услуг,
но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей,
которые необходимо рассматривать как открывающиеся возможности для развития новых услуг.
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны. Вот
некоторые из них:
• определение рыночных характеристик (например, определе-
ние банковских услуг, необходимых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг
может быть довольно значительным — от пластиковых карт
до дорожных чеков);
133
• описание рыночных характеристик (например, описание по-
ведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
• измерение рыночных характеристик (например, определение
занимаемой банком доли рынка депозитов);
• анализ характеристик рынка (более полное исследование вы-
шеупомянутой информации, например, анализ вкладчиков
банка по таким критериям, как возраст, доход и т.д.).
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а
также от источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки
целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые
могут быть определены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью выявления отношения
потребителя к услуге и его выбора.
Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или
через непосредственный контакт с респондентом. Методы наблюдения требуют объективности и находят широкое применение в
сфере услуг для планирования и контроля (например, отслеживание
стандартов предоставления услуг).
Сбор первичной рыночной информации — часть исследования,
которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, нежели
осуществлять самой организации, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные
ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование. Этот элемент честности, или
объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено
отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее
персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень
удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на
предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не
может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).
С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя, высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований); с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпы-
134
вающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании
в отношении услуг, а также последовательности покупательского
поведения.
Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие
организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении ñåã-
ментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по
демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков
может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство
становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем
рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных
рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы
страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на
национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.
Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в
удобном формате, в действительности они не объясняют, почему
существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в
процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а
также определить критерии качества услуг, которые они считают
важными, и в соответствии с этим разработать предложения по
обслуживанию. Именно поэтому организации, предоставляющие
услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании,
туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. Пример данного подхода сегментации по отраслевому признаку корпоративных клиентов коммерческого банка и основные потребности каждого сегмента представлены в табл. 8.
135
Сегментация корпоративных клиентов банка
по отраслевому признаку и их основные потребности
Таблица 8
Корпоративные клиенты
коммерческого банка
Сельское хозяйство
Торговля и общественное
питание
Промышленность
Организация и планирование бизнеса
Осуществление перевода денежных средств
Финансирование капитальных затрат
Долгосрочные источники финансирования новых проектов
Организация автоматизированных систем
расчета
Инкассирование наличности
Долгосрочные источники финансирования
Организация и планирование дополнительных
Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности
Организация и планирование управления оборотными средствами
Долгосрочные источники финансирования
Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности
Размещение временно свободных средств
Финансирование новых производств и НИОКР
Организация системы расчета с персоналом
Стратегическое планирование
Обновление основных фондов
Основные потребности
Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг
показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения
стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а также каковы мотивы покупательского поведения. Одной из целей проведения маркетинговых исследований
является определение факторов, влияющих на решение потребителя
о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что
подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организованные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые
демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и
относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую
услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных
вариантов. Фактически выбор потребителя определяется совокуп-
136
ностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы
согласно их селективности:
• полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную
потребность);
• совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает
потребитель);
• совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах
ожиданий и желаний, которые потребитель учитывает при
рассмотрении вопроса о закупке);
• совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой
принято окончательное решение о приобретении услуг);
• неосуществимый набор (в процессе определения совокупно-
сти вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).
Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют
практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку
позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут
применяться как прогнозирующий инструмент — с учетом набора
параметров, лежащих в их основе.
Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.
Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя,
которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии
потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для
себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот
стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других
подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят
нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги
остаются абстрактными.
На следующей стадии — потребления потребители фактически
решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых
вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности
и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в
случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию
или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в вы-
137
полнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.
Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим услугу,
местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.
Íà стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить
существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают
услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.
Исходя из всего вышеизложенного можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.
Контрольные вопросы
1. Управление сервисными продуктами.
2. Специфика управлениея сервисными продуктами.
3. Маркетинговые технологии формирования стратегий управления
сервисными продуктами.
4. Управление качеством сервисных продуктов.
138
4
Детерминанты дифференциации
сервисных продуктов
4.1. Инновационная составляющая сервисных
продуктовых предложений
Технологические достижения двух последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг — от новых видов лечения больных до суперскоростных железнодорожных
магистралей, от метеопрогнозов на основе спутниковой информации до систем адресного кабельного телевидения. Успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели
также к обновлению методов предоставления услуг. Особенно это
касается использования информационных технологий.
Появление систем управления данными было связано с решением традиционных учетных операций. Данные учета состояли
главным образом из чисел и символьных строк. Сегодня осуществляется переход от традиционных баз данных, хранящих числа и
символы, к объектно-реляционным базам данных, где каждая запись может содержать данные со сложным поведением. В этой модели система баз данных хранит и выбирает данные и обеспечивает
связи между элементами данных, а библиотеки классов обеспечивают поведение этих элементов. Эти системы являются инфраструктурной составляющей в предоставлении возможности быстрого, надежного и безопасного доступа к информации, распределенной по всему миру. Услуги по предоставлению информации могут
осуществляться с помощью аудио- и видеосистем, подключенных к
компьютерным сетям, доступ к которым сегодня можно получить
самыми разнообразными способами.
Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными
фирмами своим клиентам, также связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение для осуществления инноваций и тем самым для создания ощутимых конкурентных
139
преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности
работы организации в целом.
Благодаря более легкому, быстрому и дешевому доступу к базам
данных кардинальным образом изменились процессы обслуживания. Обыкновенный телефон стал для миллионов потребителей источником получения информации по их банковским счетам, средством заказа и резервирования услуг или системой доступа к звуковой почте, с помощью которой они могут оставить или получить
необходимое сообщение. Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика, а подключение к Интернету вообще в корне меняет представления о рыночном пространстве.
Одним из наиболее часто упоминаемых новвоведений является
банкомат, который произвел революцию в различных банковских
услугах и сделал их доступными для клиента все 24 часа в сутки,
все дни в году, в самых разнообразных и удобных для них местах.
Для расширения географических рамок, в пределах которых услуга
может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка без каких-либо проволочек получить, например,
наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой
стране, на другом конце земного шара. С момента появления первых аппаратов по выдаче наличности в 1967 г. в Великобритании
эти машины непрерывно совершенствуются. Сегодня они в состоянии выполнять большую часть функций кассира, обеспечивая высокий уровень соответствия индивидуальным запросам клиентов.
Швейцарские банкоматы обслуживают клиентов, используя по выбору последних немецкий, французский, итальянский или английский языки.
В последние годы расширение дистанционного обслуживания
клиентов является одним из главных направлений инновационной
стратегии западных банков. Различные формы дистанционного обслуживания активно развиваются со второй половины 1980-х годов,
позволяя клиентам получать доступ к услугам и консультациям
банков в течение 24 часов в сутки, не посещая лично отделение или
агентство банка. Успех в развитии прямых банков в Великобритании привел к тому, что английские банки уже закрыли четверть
своих отделений. По прогнозам, в ближайшие 10 лет будет закрыта
еще половина банковских отделений.
В целях совершенствования систем обслуживания все большее
число банков создают специальные центры приема (ЦП) телефонных обращений клиентов. Использование ЦП позволяет банкам
расширять свои отношения с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонализировать предоставляемые
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]