Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
Приобретение услуг не влечет за собой перехода прав собственности от продавца к покупателю. Услугу нельзя, как физический
товар, упаковать и унести домой, чтобы пользоваться ею в любое
подходящее время или использовать как объект перепродажи. Возможно, одним из наиболее образных сравнений в данном случае
является следующее: «приобретая услугу, мы приобретаем дырку от
бублика».
Услуги несохраняемы, их невозможно производить впрок и
складировать для последующей реализации. Любое пустующее место в авиарейсе, на киносеансе или концерте, как и иные незагруженные мощности, несет прямые потери в доходах сервисных организаций.
Это не создает сложности в их работе, если уровень спроса стабилен и предсказуем. Однако если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную
способность, сервисные организации начинают сталкиваться с
серьезными проблемами.
Существуют два основных подхода к решению таких проблем,
которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости
технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот
подход требует понимания того, какие принципы заложены в осно-
ву выбранных технологий работы и ÷òî ограничивает возможности
их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные
на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.
Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и
предложением, конкурентные преимущества получают сервисные
организации, применяющие выверенные управленческие решения.
Э. Сассер предложил четыре ключевые стратегии управления спросом, следуя которым сервисные организации могут создавать и укреплять свои конкурентные преимущества на целевых рынках за счет:
• дифференциации цен, что позволяет снижать спрос в перио-
ды пиковых нагрузок;
• стимулирования спроса в периоды низкой загруженности;
• оказания дополнительных услуг в часы пик для клиентов,
ожидающих своей очереди на обслуживание;
• применения систем предварительных заказов и резервирова-
ния времени обслуживания.
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с
изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При
этом наиболее важным является:
• определение характера перепадов спроса (случайные или пред-
сказуемые);
91
• выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня,
недели, месяца, года или ряда лет);
• установление причин, вызывающих изменения уровня спроса
(природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).
Проведение аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной информации, которой
располагает сервисная организация, в частности, на:
• данных об изменениях спроса в предшествующие периоды;
• прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде;
• сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей
(сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их
спросе;
• сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений
в качестве обслуживания в часы пик и др.
Любой из элементов маркетинговой политики может играть
роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его
тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является
первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и
предложение. Так, например, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достигнуто за счет установления более высоких
расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться
равновесия спроса и предложения могут туристские агентства,
авиаперевозчики и целый ряд других сервисных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и
времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по
выходным дням, исходя из наличия свободного времени у потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все
чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту
нахождения покупателя.
Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать покупателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время.
Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.
Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сер-
92
висной организации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания.
Практически любая сервисная организация сталкивается с проблемой очередей. Их причины коренятся обычно в задержках, возникающих на разных стадиях процесса обслуживания. Контактный
персонал порой сам ожидает действий тех, кто работает «за кулисами». В конечном счете очереди возникают там, где технологические
возможности сервисных организаций не позволяют обслужить всех
имеющихся клиентов.
Конечно, лучший способ разрешить проблему ожидания — это
устранить само ожидание, но ликвидация задержек в обслуживании
может оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто финансово неэффективной. В этом случае сервисной организации не
остается ничего иного, как определить принципы, и на их основе
установить очередность в обслуживании.
Не всегда система очередей строится по принципу «первым пришел — первым обслужен». Формирование очереди может основываться и на иных приоритетах, например, необходимости срочного
обслуживания. Так, врачи приемных отделений клиник принимают
решение, какого пациента можно попросить подождать, без вреда
для его здоровья, а кто подлежит незамедлительному обслуживанию.
Кроме того, в целях избежания очередей могут вводиться:
• специальные «экспресс-линии» для клиентов, желающих полу-
чить наиболее быстрое обслуживание:
• линии с более высокой платой за услуги: клиенты часто со-
гласны заплатить больше, но сэкономить время и получить
больше удобств, поэтому существует раздельная регистрация
в аэропортах при обслуживании пассажиров первого и экономического классов; помимо более комфортабельных условий в первом классе обслуживание производится быстрее и
качественнее благодаря более высокому профессионализму
обслуживающего персонала;
• линии для «наиболее ценных клиентов» (например, клиентов,
имеющих договор на комплексное обслуживание, которое позволяет обслуживаться вне очереди). Так, авиапассажир экономического класса, налетавший за год свыше определенного
количества часов на одной и той же авиалинии, может регистрироваться в первом классе.
Технологические подходы к управлению очередями часто акцентируются на логической стороне дела, не принимая во внимание человеческий фактор. Вместе с тем, клиенты, которые пребывают в ожидании обслуживания, не должны рассматриваться как
неодушевленные предметы (тем не менее многие фирмы не задумываются над этим). Отсюда менеджерам сервисных организаций
93
необходимо детально разбираться в самых различных психологических аспектах, связанных с восприятием потребителями своего пребывания в очередях.
Психологические исследования показали, что людям часто кажется, что они ждут в очереди больше, чем это бывает на самом
деле. Порой это время превышает реальное в семь и более раз.
Д. Майстер сформулировал семь принципов относительно времени
ожидания:
• незанятое время тянется дольше, чем занятое;
• ожидание обслуживания томительнее, чем само обслужива-
íèå;
• беспокойство делает ожидание более продолжительным;
• неизвестность при ожидании хуже, чем осведомленность;
• несправедливые ожидания дольше, чем справедливые;
• чем ценнее вид услуг, тем больше люди готовы ждать;
• ожидать в одиночку кажется дольше.
Упорядочение обслуживания может включать систему предварительных заказов и резервирования времени предоставления услуг.
Теоретически это избавляет клиентов от необходимости стоять в
очередях и позволяет фирме сбалансировать работу своих мощностей, гарантируя предоставление услуг в указанное время. Первоначальные сроки выполнения заказов могут сдвигаться. Даже первоначально выбранное место выполнения заказа может быть изменено. И тем не менее это не исключает возможности возникновения
проблем, причинами которых могут быть неявка клиентов в согласованное время или перегрузка обслуживающей фирмы предварительными заказами надолго вперед.
Стратегии маркетинга, применяемые для разрешения этих практических проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты за всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование неоплаченных зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить
обслуживание из-за перегрузки фирмы.
Многие обслуживающие организации имеют ограниченные
возможности оплаты труда, поэтому даже самые скромные улучшения за счет применения маркетинговых технологий могут принести
весьма ощутимый эффект.
Маркетологи, занятые в обслуживании, могут предложить немало
средств и методов для совершенствования управления спросом в
бизнесе с ограниченными пропускными возможностями. Во-первых,
они могут влиять на различные элементы комплекса маркетинга,
особенно на цены и продвижение товара в целях выравнивания
спроса и предложения в различные периоды деятельности своих
компаний. Во-вторых, они могут использовать методы сегментации
94
рынка для установления приоритетов по отношению к различным
группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в
первую очередь, а кто будет ожидать своей очереди и при каких условиях. В-третьих, маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении системами ожидания.
Временные рамки свойственны обслуживанию, и это важнейший аспект современного управления, особенно когда клиенты
становятся наиболее чувствительными к продолжительности обслуживания и к своему собственному запасу времени. Некоторые сервисные организации, занимающиеся обслуживанием людей, любят
возлагать на клиентов бремя нежелательного ожидания, пока последние не начинают обращаться за обслуживанием в другие компании. Маркетологи в сфере обслуживания, умеющие действовать
так, чтобы сохранить время клиентов (или по крайней мере сделать
ожидание не столь тягостным), могут создавать большие преимущества в области конкурентоспособности своей организации.
В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к
оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или
каким-либо другим способом. Второй — «плавающий», т.е. качество
основано на субъективном восприятии потребителя, на определении им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг —
типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.
Основными аспектами управления в сфере услуг являются
управление качеством и производительностью услуг, управление обслуживающим персоналом и позиционирование услуг.
Даже на чисто интуитивном уровне представляется разумным
предположение, что улучшение качества обслуживания повышает
уровень удовлетворенности потребителя и приводит к увеличению
объемов сбыта услуг и, следовательно, прибыли. Действительно,
исследования показали, что компании, имеющие более высокий
рейтинг по оценке качества их услуг, имеют лучшие показатели
увеличения доли рынка и прибыльности. И все же, несмотря на
это, для многих предприятий сферы услуг высокие стандарты качества обслуживания остаются иллюзорными.
Существуют четыре основные причины несоответствия качества
услуг, которые и становятся барьерами, отделяющими реальное
восприятие потребителями качества услуг от ожидаемого.
1) Неверное определение концепции. Данная ситуация может стать
следствием неправильного определения того, что именно ожидает
95
потребитель от данного поставщика услуг. Недостаточно тщательные маркетинговые исследования нередко приводят к тому, что менеджеры неправильно определяют важнейшие критерии услуг,
имеющие для потребителей наибольшую ценность. Так, например,
менеджер ресторана может решить, что сокращение перерыва между подачей блюд непременно повысит мнение клиента об обслуживании в его ресторане, в то время как клиент, возможно, высоко
ценит именно продолжительные паузы в еде.
2) Неадекватные ресурсы. Даже правильно определив, что ожи-
дает от их предприятия потребитель, менеджеры не всегда стараются удовлетворить все его запросы. Причиной этому может служить
стремление во что бы то ни стало снизить издержки, или повысить
производительность услуг, или просто желание избежать какихлибо неудобств для предприятия.
3) Неправильная работа с персоналом. Менеджеры могут пра-
вильно оценить ожидания потребителей и даже обеспечить все необходимые для удовлетворения их потребностей ресурсы, но при
этом невнимательно и неправильно подобрать и подготовить персонал и разработать неэффективную систему поощрения служащих.
Такая недоработка может привести к плохому или нестабильному
обслуживанию, что проявляется в отсутствии навыков общения с
потребителями, неподобающей рабочей одежде и нежелании служащих быстро и эффективно решать проблемы клиентов.
4) Завышенные обещания. Даже если менеджер правильно оценил
запросы потребителя и необходимые ресурсы и провел надлежащую
работу с персоналом, все же разрыв между ожиданиями и реальным
восприятием потребителями услуг может возникнуть из-за того, что
компания пообещала намного больше, чем способна выполнить в
действительности. Реклама нереальных преимуществ услуг, на основе которой формируются чрезмерно высокие запросы потенциальных клиентов, может стать причиной их последующего разочарования, даже если обслуживание было на самом деле хорошим.
Так, например, если в туристическом проспекте было сказано, что
гостиница расположена «всего в нескольких минутах ходьбы от моря», туристу вполне может не понравиться, если путь десятьпятнадцать минут.
При оценке результата обслуживания и участия в процессе об-
служивания учитываются десять параметров:
1) степень доступности;
2) надежность;
3) репутация компании;
4) безопасность;
5) забота о клиенте;
6) оперативность;
96
7) обходительность;
8) компетентность;
9) уровень коммуникации;
10) осязаемые (материальные) факторы.
В совокупности все эти критерии представляют удобный контрольный перечень для поставщика услуг, стремящегося понять,
как клиенты оценивают его работу. В действительности надежный
подход заключается не только в анализе оценки потребителями качества услуг по вышеперечисленным теориям, но и в проведении
маркетингового исследования, цель которого — оценка производительности работы фирмы по сравнению с конкурентами. Кроме
того, если общее качество обслуживания зависит от целого ряда
услуг (например, пребывание в отеле включает заселение, уборку
номера, ресторанное обслуживание, завтрак и выселение), следует
оценить роль каждого из этих компонентов в удовлетворении запросов клиента и при необходимости принять меры и исправить
положение.
Успешное обслуживание во многом зависит от умения продавца
понять индивидуально-психологические особенности клиента и
распознать его сиюминутное состояние. Одним из упущений работника контактной зоны является то, что он ориентируется не на
заказчика, а на изделие. Действительно, имеется изделие, в котором
одни детали можно починить, а другие нельзя. С точки зрения работника, такой подход значительно проще и удобнее, чем подлаживаться под требования заказчика. Главная задача работника сервиса —
обслуживание людей. Слова «угождение», «обхождение», «услужение» воспринимаются многими работниками как оскорбительные
для их достоинства, но никакая услуга не может быть оказать без
услужения.
В обязанность приемщика (мастера, закройщика) входит и угождение заказчику. Поэтому вряд ли заказчика удовлетворит красиво
сшитый костюм, хорошо отремонтированная стиральная машина,
если он остался недоволен взаимоотношениями с их исполнителем.
Например, мастеру нужно завоевывать доверие заказчика не только
своей хорошей работой, но и доброжелательностью, проявлением
заботы по отношению к его исправленному изделию. Например,
мастер по ремонту телевизоров должен задержаться на несколько
минут, чтобы объяснить характер поломки и дать советы по правильной эксплуатации телевизора.
Персонал предприятия сервиса должен работать над совершенствованием своих личностных качеств и развивать свои профессиональные способности. Знания являются безусловным руководством
к практическим действиям. К примеру, находчивость работника —
результат его постоянной тренировки.
97
Работнику контактной зоны необходимы такие специальные
способности, как коммуникабельность (общительность), наблюдательность, такт, понимание заказчика, предвидение результатов обслуживания. Для развития специальных способностей работнику
следует сформировать у себя установку на овладение профессиональной этикой (профессиональным поведением). Способности
находятся в тесной связи с знаниями, навыками, умениями. Способности работника обслуживающей деятельности проявляются и в
том, что он хорошо владеет приемами профессионального поведения. В то же время способности к определенной работе значительно ускоряют и облегчают приобретение навыков, необходимых для
ее успешного выполнения.
Знание особенностей поведения человека, выступающего в роли
клиента, поможет работнику контактной зоны быстро и достаточно
точно определить индивидуально-психологические особенности
покупателя (заказчика) и, следовательно, выбрать рациональную
тактику его обслуживания.
Для работника сервиса особое значение имеют такие черты, как
активность, самостоятельность, дисциплинированность, выдержка,
доброжелательность, аккуратность. Работник сервиса должен знать
разнообразные потребности клиентов, которые влияют на принятие
решения о приобретении услуги.
Работник сервиса — тонкий психолог, он должен хорошо представлять себе, что нередко мимика и жесты клиента выражают
иное, чем его слова. Поэтому работник должен уметь распознавать
эмоциональные состояния и соответствующие этому потребности
клиента. Только настроившись на одну волну с клиентом, он может
вызвать желаемую реакцию и чувство его удовлетворения. Поэтому
необходимо понимать как проявившиеся, так и скрытые потребности клиента. Только такой подход позволит добиться успеха в обслуживании клиентов.
Самого серьезного внимания заслуживает вопрос о недостатках
характера (лень, нечестность, недисциплинированность и т.д.),
причинах их появления и способах устранения. Изжить у себя отрицательные черты характера и выработать положительные поможет учащемуся самовоспитание.
Очень важен мажорный внутренний настрой на обслуживание
клиента. Работник, верящий в свой успех, как правило, его достигает. Отметим попутно, что одним из способов соблюдения психогигиены, настройки на оптимистический лад является самопрограммирование (самовнушение), аутотренинг.
Известно, что в спокойном состоянии дела идут быстро и качественно, а в раздраженном все валится из рук. Как работник
относится к клиентам, так и они реагируют на него. В процессе
98
обслуживания следует сформировать в своем воображении идеальное конечное состояние и к этому состоянию надо постоянно
стремиться.
Следует проявлять гибкость в общении с клиентом, использовать
многие альтернативные варианты поведения, до тех пор пока не будет получен нужный результат. Психологи утверждают, что именно
заботливое отношение к людям способствует быстрому расположению их к работнику, достижению цели обслуживания и сохранению
своего здоровья и здоровья клиента. Некоторые работники сервиса
имеют вредную привычку курить в присутствии заказчика. Этим они
проявляют свою бестактность и неуважение к нему.
В деятельности работника сервиса можно выделить четыре
группы навыков:
• двигательную — выписка квитанций, упаковка изделий и т.п.;
• мыслительную — ориентация в предоставленном ассортимен-
те услуг, подсчет стоимости заказа и т.п.;
• сенсорную — распознавание психического состояния клиен-
та, различение оттенков цветов тканей и т.п.;
• поведение — общение, соблюдение этикета, гигиены и т.п.
Требования, предъявляемые к работнику контактной зоны в той
или иной ситуации как к личности, разрабатываются психологией
обслуживания. К примеру, профессия приемщика (закройщика,
мастера) требует хорошо развитых зрительных ощущений. Работнику контактной зоны большую помощь окажут творческое мышление, внимание, память, самоконтроль.
Внедрение достижений научно-технического прогресса затруднено без воспитания нравственности работников. Неукоснительное
выполнение долга требует от работника четкого осознания своих
обязанностей, наличие совести. Продавец (приемщик), имеющий
чувство собственного достоинства, всегда бережно относится к достоинству любых, даже самых трудных клиентов.
Работник контактной зоны и заказчик — это социальные роли.
Грамотное выполнение каждой стороной своей роли способствует
культуре взаимоотношений в процессе обслуживания. Заказчик,
собираясь посетить фирму, предполагает, что там его встретят высококвалифицированные работники, которые смогут быстро и с
высоким качеством выполнить заказ. Со своей стороны работники
контактной зоны ожидают, что посетитель сможет четко и ясно изложить свои пожелания. Однако не все клиенты это могут. Потому
клиентам, испытывающим затруднения в общении, должна быть
оказана необходимая помощь.
Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при
оценке услуг с «плавающим» качеством, т.е. определяется качество
услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от по-
99
ставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к
услугам, неосязаемы и поэтому не представляется возможным их
измерить. Степень удовлетворения будет, в свою очередь, зависеть
от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени
риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального
опыта потребителя. Существенная особенность — вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и
ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им
приписывает.
В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих
влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно
определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием:
• первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от
приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще;
• второй интервал — между правильным пониманием потреб-
ностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания,
предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента;
• третий интервал — между стандартами качества услуги и
фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика
услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала;
• четвертый интервал — между обещанным и фактически
представленным обслуживанием.
Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.
На практике довольно сложно разграничить товары по признаку: материальные товары и нематериальная услуга. Большинству
продуктов свойственны многие качества, часть которых имеет физическую природу, часть носит нефизический и символический характер. Развитие происходит таким образом, что потребительная
стоимость технически сложных товаров требует все большего участия со стороны потребителя. Например, получить радость от современной вычислительной техники можно, только обладая основ-
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]