Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.
6) Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных
услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от
качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления. Далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю
торговлю. Это в первую очередь относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные
и бытовые).
7) Защита государством от иностранной конкуренции. Сфера
внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые, страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся
в полной либо значительной собственности государства или строго
контролируются им.
Деятельность страховых компаний, банков регулируется государством. В сфере общественного питания регулирование меньше,
а другие, например, ремонтные услуги, бытовое обслуживание,
могут регулироваться только самыми общими законами, как закон
«О защите прав потребителя».
8) В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а не
товары, дополняющие его. Например, основную часть стоимости
стрижки составляет время, затрачиваемое парикмахером, а не используемое оборудование. Фирма по ремонту существует для установки, модификации или наладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках, например, предлагают соответственно кредит и поставки. В некоторых случаях, как, например,
аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупки.
9) Одновременность производства и потребления. В отличие от
товаров услуги чаще всего вначале продаются, а затем одновременно производятся и потребляются. Потребитель, оплачивающий учебу в школе, стоимость авиа- или театрального билета, услугу адвоката, пользуется соответствующими услугами позже, по мере их
оказания.
Подобно другим характеристикам услуг, одновременность их
производства и потребления создает как риск, так и возможности.
Риск состоит в том, что услугу может оказывать служащий, проявляющий грубость, перегруженный работой или не сведущий в де-
11
лах. Кто посмеет упрекнуть клиента, если он больше не обратится в
компанию, где работает этот человек?
Наличие тесной связи между производителем и потребителем в
сфере услуги повышает роль межличностного общения. Персонал
должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в
таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка
платежей и доставка отремонтированных товаров. Многие услуги
характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.
Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой, гибридной технологии.
Твердая технология связана с заменой людей оборудованием,
например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию
невозможно применить там, где требуются личная квалификация и
контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг,
в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее
запланированными комплексами. Например, многие туристические
фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр
достопримечательностей.
Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии.
Примерами этого является разработка маршрутов для грузовиков и
специализированных услуг по ремонту по низким ценам, мастерские
по ремонту глушителей. Индустрия услуг и отличается от производственной отрасли широким участием людей в производственном
процессе, тогда как промышленность шире использует машины.
10) Взаимосвязь с другими рыночными системами. Разные типы
физических товаров и услуг представлены на фрагментах анализа
моделей взаимодействия с другими рыночными системами. Выделяются два случая.
В первом случае физический товар как маркетинговый продукт
может быть отдален как от системы продавца, так и от системы покупателя и имеет принципиальную возможность функционировать
автономно от каждой из них. При этом процессы производства
продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребление в системе покупателя происходят строго последовательно.
Во втором случае маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих систем (и покупателя, и продавца) и органически включает в себя элементы каждой из них. Ни о какой автономности не может быть и речи. Услуга может существовать
(иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих систем.
При этом процессы производства, доставки и потребления услуги
происходят одновременно.
12
Услуга не создает потребительные стоимости в натуральновещественной форме, а обеспечивает полезный эффект, который
может достигаться лишь в процессе производства (например, перевозка вещей, людей). Неосязаемость услуги нельзя понимать буквально, в том смысле, что она совершенно не ощущается клиентом.
Под неосязаемостью подразумевается то, что услуга существует только в момент ее производства (оказания), так как выступает не в виде
вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека. Поэтому подобное свойство услуги правильнее было бы определить как нематериальность. Под нематериальностью услуги мы понимаем продукт труда, имеющий не материально-вещественное выражение, а форму деятельности (например, перевозка грузов и людей, материально-техническое снабжение, сбыт и др.)
Неотделимость от источника, как свойство услуги, не столь характерно, как осуществление только в момент ее производства. Если первое мы определяем как неавтономность, т.е. неотделимость
от источника, то второе — как динамичность, т.е существование в
момент производства, что отличает услугу от вещи, которая существует и вне процесса ее производства (подобное состояние мы определяем как статичность).
Более того, в товарном производстве из двух последних свойств
услуги формируется третье, которое можно определить как экстерное, т.е. внешнее. Суть экстерности услуги заключается в том, что
тот, кто оказывает услугу, не может не потреблять. Экстерность услуги в значительной мере связана с товарным производством, ибо
услуга, как и множество окружающих нас вещей, становится объектом купли-продажи.
Несохраняемость услуги прямо связана с невозможностью ее
накопления, создания запаса для компенсации неравномерности
производства и потребления. Поэтому несохраняемость и ненакапливаемость услуги объединяются в одном свойстве, которое называется некомпенсируемость. Кроме того, некомпенсируемость услуги
может трактоваться и как незаместимость одного вида услуги услугой другого вида.
Для услуги приемлема «концепция тотального продукта» (the
total product concept) (рис. 1). Его ядро — родовой продукт (generic
product), состоящий из базовых умений и ресурсов, необходимых
для участия в рыночном процессе. Ожидаемый продукт (the
expected product) — внутреннее кольцо, окружающее ядро, отражает
минимальное ожидание клиентов. Оно включает в себя то, что сопутствует родовому продукту (цена, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала). Следующим кругом является расширенный продукт (the augmented product), включающий
в себя все то, что может отличать данный продукт от рыночных
13
аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его
приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как
дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний, внешний, круг является «потенциальным продуктом» (the
potential product), состоит из всего того, что потенциально достижимо в перспективе привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что
было сделано в этих условиях. Сердцевиной модели является фундаментальная польза (core benefit), которую получает клиент, приобретая данный продукт.
В модель введен шестой уровень — продукты различных типов.
На наш взгляд, использовать только шесть уровней в этой модели
тоже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать
в предоставлении фундаментальной пользы будут люди с различными базовыми умениями и навыками, затрачивающие различное
время на выполнение одной и той же операции. Отличие между
физическими товарами и услугой здесь лежат тоже на более глубоком, нежели родовой, уровне, и маркетинговые продукты будут рассматриваться как продукты с различными временными рамками
выполнения и потребления услуг.
Ðèñ. 1. Модель «концепция тотального продукта» в маркетинге услуг
14
В дополнение отметим, что услуга характеризуется «непостоян-
ä
ä
ä
ством спроса», «высокой смертностью», неразделенностью, переменностью (вариабельностью), зависимостью от времени.
Неосязаемость можно оценить по табл. 1. Наиболее осязаемая
часть услуги — люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам). Из таблицы видно, кто или что есть прямой реципиент услуг.
Таблица 1
Классификация услуг и их реципиентов
Ëþäè Âåùè
Природа
ействий
по услугам
Неосязаемые
ействия
Осязаемые
ействия
— здравоохранение
— пассажирские пере-
возки
— салоны красоты
— центры здоровья
— рестораны
— парикмахерские
— оборудование
— радиовещание
— информационное
обслуживание
— театры
— музеи
— грузовые перевозки
— ремонт и установка про-
мышленного оборудования
— уборка территорий
— чистка и стирка
— охрана
— ветеринарная помощь
— банки
— юридические консультации
— расчетные операции
— безопасность
— страхование
Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам
распределения. Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами). Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный
отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар в отличие от этого может храниться и ждать востребования другим потребителем).
С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется такими
чертами, как:
• четко определенная стратегия позиционирования;
• четкость элементов упаковки продукта;
• выраженность качества;
• удержание потребителя;
• приобретение и использование данного потребителя;
• тесная связь маркетинга, человеческих и производственных
ресурсов.
Различия делают маркетинг услуг более трудным, чем маркетинг
товаров. Менеджеры пытаются преодолеть эти трудности, используя
различные стратегии. Они стремятся сделать услуги более осязае-
15
мыми, вызывая у потребителей ассоциации с физическими объектами или людьми; менее изменчивыми, используя, где это возможно, машины для стандартизации услуг и обучая персонал методам
оказания более качественных и надежных услуг; более способными
к хранению, варьируя цены с целью побудить потребителей приобретать услуги вне периода пик.
Услуги — очень широкое поле деятельности, которое включает:
• услуги, относящиеся к физическим продуктам (по существу,
это подкрепление сложного товара: компьютеров, автомобилей и т.д.);
• услуги, связанные с применением продукта (установка и под-
ключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
• чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и
ò.ä.).
К первым попыткам классификации услуг в маркетинге, идеи
которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы У. Стентона и Р. Джадда, опубликованные в 1964 г.
У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1) услуги по предоставлению жилья;
2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом,
уборка жилых помещений и др.);
3) отдых и развлечения;
4) индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стир-
ка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5) медицинские и другие услуги здравоохранения;
6) частное образование;
7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги
(правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);
8) страховые и финансовые услуги;
9) транспортные услуги;
10) услуги в области коммуникаций.
В данном перечне в седьмой группе под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта
идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на
профессиональные и непрофессиональные
Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив
три принципиальные группы:
• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент
владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися
собственностью клиента;
• услуги, не связанные с физическими товарами.
16
Отметим, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для
целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных
схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года
спустя, в 1966 году, Д. Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением
удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе.
При этом за основу первичной группировки услуг Д. Ратмеллом почти
в полном объеме был принят перечень У. Стентона (восемь групп
из десяти).
На основе полученных результатов Д. Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной
оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного
компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого
признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по
мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их
регулирования.
Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации
услуг в маркетинге. В 1977—1978 гг., базируясь на работах предшественников, Л. Шостак, Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе
продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением
осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и
неосязаемых элементов услуги.
В 1978 году Т. Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится
дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно:
• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.
В том же году Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по
степени требуемого контакта (высокий-низкий) сервисной организации с клиентами, а Д. Томас — в зависимости от того, базируется
ли предоставление услуги на труде человека или на использовании
оборудования. Им выделены две наиболее общие группы услуг:
• базирующиеся на использовании человеческого труда;
• базирующиеся на использовании техники.
17
В свою очередь, первая группа услуг включает:
• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками;
• услуги профессиональных работников.
Вторая группа услуг подразделяется на:
• автоматизированные;
• выполняемые с помощью относительно неквалифицирован-
ных операторов;
• выполняемые с помощью квалифицированных операторов.
В 1980 году Ф. Котлер синтезирует работы предшественников,
выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а К. Лавлок проводит различие услуг по:
• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.
Проявив завидную аналитическую и творческую активность,
К. Лавлок в 1983 году публикует сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостаивается
престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весомым
и гибким инструментом. Так, в основу первой и наиболее важной
матрицы К. Лавлоком положены два фундаментальных признака
классификации услуг:
• состав объектов (на кого или на что направлены действия,
являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или
неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие собой:
1) совершение осязаемых действий, направленных на людей
(например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая
операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги
необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он
мог получить желаемые блага;
2) совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать
физический объект заказчика, но не сам заказчик;
3) неосязаемые действия, направленные на сознание человека,
такие как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где
предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций;
18
4) неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы
(страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело
и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории), достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок
создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций, исходя из понятия вовлеченности клиента в
процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Ф. Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:
1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром
является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не
предполагает предоставления каких-либо услуг.
2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих. В этом
случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух
сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту
и т.п. Ф. Котлер ссылается на Т. Левитта, который отмечает, что
«чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль,
компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание,
руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых
приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). "Дженерал Моторз" является, например, скорее сервисно-интенсивной
компанией, нежели производственно-интенсивной. Если бы она не
предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился».
3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами. Например, авиапассажиры приобретают
право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения,
не получив ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах.
Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как
питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на
борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке
необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но
основную часть предложения все-таки составляет услуга.
4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь
из услуги. Примерами чистой услуги могут быть психотерапия и
массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.
19
Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены они на удовлетворение социальных
нужд или нужд предприятия. Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка розничных
услуг и рынка услуг предприятиям.
Наконец, производители услуг различаются по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую деятельность, а также по характеру собственности —
частной или общественной. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций.
Совершенно очевидно, отмечает Ф. Котлер, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от
стратегии аналогичного учреждения, созданного благотворительным
фондом.
Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно
основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых
маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь
выступает развитие информационных и биотехнологий, а также
средств телекоммуникаций.
Мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из
первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим
управляющим компаниям, наряду с классическим: «Каким бизнесом мы занимаемся?», будет: «В каком рыночном пространстве мы
собираемся работать?»
Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:
• реальное рыночное пространство (РРП);
• виртуальное рыночное пространство (ВРП).
Виртуальное рыночное пространство (ВРП) целесообразно определять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже
и покупке продуктов, выступающих не в материальновещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и
самой средой. ВРП рекомендуется использовать для расширения
схем маркетинговой классификации сервисных продуктов, а также
в качестве дополнительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых
конкурентных преимуществ.
Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность. По
мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]