Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торго
.pdf
веряемую компанию направляются специально подготовленные, иногда
вооруженные средствам наблюдения люди — таинственные покупатели,
задачей которых является фиксирование данных, отражающих реальный уровень обслуживания. Инструкции для таинственных покупателей могут включать сценарий поведения, вопросы и жалобы, с которыми следует обратиться к обслуживающему персоналу, покупки, которые
необходимо совершить, а также показатели, которые необходимо измерить и зарегистрировать (например, время, которое потребовалось сотруднику для того, чтобы начать обслуживать покупателя).
Третичный сектор (tertiary industry)
Сектор экономики в соответствии с трехсекторной моделью экономики, объединяющий сервисные предприятия.
Трехсекторная модель экономики
Модель, представляющая экономику как совокупность отраслей
(предприятий), условно разделяемых на три сектора — первичный сектор, вторичный сектор и третичный сектор (сектор услуг); предложена
экономистом Аланом Фишером (Alan Fisher) в 1935 г. В модели впервые была подчеркнута возрастающая роль третичного сектора (сектора
услуг).
Уверенность (assurance)
В разработках Вэлари Зейтамл (Valarie Zeithaml), А. Парасурамана
(A. Parasuraman) и Леонарда Берри (Leonard Berry) в области качества
услуг: один из пяти критериев качества услуги (service quality dimensions)
в методологии SERVQUAL. Подразумевает, что сотрудники компании
знают потребителей, обходительны с ними, внушают им доверие.
Участники (participants)
Элемент расширенного маркетинг-микса (expanded marketing-mix).
Физическое окружение (physical evidence)
Элемент расширенного маркетинг-микса (expanded marketing-mix);
среда, в которой происходит предоставление услуги, а также любые
осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.
Шкала продуктов (scale of market entities)
Шкала, на которой слева направо расположены различные продукты по мере увеличения в их структуре неосязаемой составляющей.
Предложена Линн Шостак (Lynn Shostack) в 1977 г. Анализируя шкалу
продуктов, ученый делает вывод: с преобладанием неосязаемых элементов в структуре продукта различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров усиливаются. Данное утверждение стало неоспоримым
аргументом в пользу необходимости выделения маркетинга услуг как
отдельной области научно-прикладных исследований. Эта и другие разработки Линн Шостак, благодаря их наглядности и доступности для
понимания широким кругом читателей, по праву считаются классикой
маркетинга услуг. Сегодня вряд ли найдется хотя бы один учебник по
маркетингу услуг, не ссылающийся на них.
181
Шкала продуктов (scale of market entities)
Цветок услуги (flower of service)
Схематическое представление структуры услуги в виде основной услуги
(ядра) и дополнительных услуг, окружающих основную услугу и повышающих
ее ценность. Предложено Кристофером Лавлоком (Christopher Lovelock).
Цветок услуги (flower of service)
Эмпирические свойства (experience qualities)
В модели «Континуум оценки различных типов продуктов (continuum of evaluation for different types of products)»; см.: Свойства, оцени-
ваемые опытным путем (experience qualities).
182
Приложения
Приложение А
Темы практических занятий
1. Услуга как объект маркетинга.
2. Развитие услуг в отечественной практике.
3. Макросреда индустрии сервиса.
4. Классификация услуг.
6. Услуга как товар.
7. Особенности маркетинга услуг.
8. Маркетинговая информация. Направления и основные этапы маркетинговых исследований.
9. Поведение покупателей на потребительском рынке услуг.
10. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.
11. Разработка нового вида товара/услуги. Жизненный цикл товара/услуги.
12. Особенности маркетинг-микса в маркетинге услуг.
13. Стратегическое планирование, планирование маркетинга услуг, контроль.
14. Особенности применения маркетинга в отраслях экономики России.
Экзаменационные вопросы
1. Услуга как товар.
2. Услуга как особый вид деятельности.
3. Концепция «тотального продукта».
4. Особенности развития конъюнктуры рынка услуг.
5. Причины роста спроса на услуги у конечных потребителей.
6. Развитие теоретической концепции услуг в России.
7. Макросреда индустрии сервиса.
8. Эволюция классификации услуг как маркетингового продукта.
9. Основатели и их концепции классификации услуг.
10. Свойства услуги как товара.
11. Маркетинг услуг и его эволюция развития.
12. Модель маркетинга организации сферы обслуживания.
13. Маркетинговая информация и ее составляющие.
15. Содержание системы маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований.
16. Потребительский рынок в сфере обслуживания.
17. Побудительные факторы маркетинга услуг и прочие раздражители.
18. Процесс принятия решения о покупке.
19. Процесс восприятия покупателем услуги как товара-новинки.
20. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.
21. Особенности разработки нового вида товара/услуги.
22. Жизненный цикл товара/услуги.
23. Особенности маркетинг-микса в маркетинге услуг.
24. Стратегическое планирование, планирование маркетинга услуг, контроль.
183
25. Особенности маркетинга банковских услуг.
26. Особенности маркетинга образовательных услуг.
27. Особенности маркетинга сферы туризма.
Приложение В
Программа маркетинговых исследований рынка услуг
Введение
1. Актуальность выбранной темы исследования (в чем противоречие ситуации и суть проблемы исследований).
2. Степень разработанности проблемы (ретроспектива исследования проблемы).
3. Цель и задачи исследования, рабочая гипотеза.
4. Объект исследования (сегмент рынка).
5. Предмет исследования (генеральная совокупность, единица выборки,
процедура выборки).
6. Методологическая основа исследования (обоснования выбора инструментария исследования).
7. Научная новизна исследования (стратегия маркетинговых исследований).
8. Рекомендации по реализации проекта (тактические приемы, применяемые в маркетинговых исследованиях).
9. Практическая значимость результатов исследования (эффективность
реализации программы маркетинговых исследований).
10. Апробация результатов исследования (где апробированы или будут апробироваться результаты исследований).
Основная часть
В четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса
маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для
этого требуются средства.
Основными пунктами плана маркетинга являются:
• Программа комплексных рыночных исследований, которые предпо-
лагается осуществлять в ходе реализации проекта, включая анализ результатов проведения подобных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет
исследований, исполнителей.
• Общий объем и ассортимент реализуемых услуг с разбивкой по пе-
риодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную
мощность.
• Направления совершенствования продукции с учетом сроков прохо-
ждения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и т.д.
• Требования к качеству обслуживания.
• Обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным
позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены).
• Планирование сбыта (общая величина с разбивкой по отдельным то-
варным группам и регионам, выбор форм и методов организации сбытовой
деятельности на основе сравнения их эффективности, затраты на организацию, партнеры).
• Планирование рекламной компании (основные цели проведения, вы-
бор каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет).
184
• Организация других элементов системы ФОССТИС (стимулирование
сбыта, развитие фирменного стиля, системы «паблик рилейшнс», расходы
на эти цели).
• Планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполни-
тели, затраты).
• Система маркетингового контроля (контролируемые показатели, пе-
риодичность контроля, предельные величины отклонений фактических
данных от запланированных, ответственные исполнители).
Потенциального инвестора этот раздел должен убедить в том, что про-
ект находится в высокой степени маркетинговой готовности.
Заключительная часть
Дается описание реализации программы маркетинга.
1. Какие цели и задачи достигнуты в ходе выполнения программы марке-
тинга, скорректированная рабочая гипотеза.
2. Выводы и рекомендации по решению проблемы предприятия:
• планирование маркетинга;
• маркетинговые исследования производственного плана;
• маркетинговые исследования организационного плана;
• маркетинговые исследования финансового плана;
• оценка рисков.
3. Методы контроля выполнения программы маркетинга.
4. Анализ положения дел в отрасли после реализации программы марке-
тинговых исследований.
5. Описание прикладного значения реализации программы маркетинга.
Приложения
1. Состав исследовательской группы.
2. План маркетинговых исследований.
3. Смета затрат на реализацию программы маркетинговых исследований.
4. Инструментарий.
5. Инструкция по использованию рабочего инструментария.
6. Другое.
Приложение С
Контрольные тестовые задания
1. Задание
Стратегии, определяющие способ взаимодействия с рынком услуг и со-
гласования потенциала предприятия с его требованиями...
корпоративные
функциональные
инструментальные
2. Задание
Стратегии, представляющие способы отбора целевых рынков услуг и
деятельности предприятия на них, ...
функциональные
корпоративные
инструментальные
185
3. Задание
Стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдель-
ных средств в комплексе маркетинга услуг для повышения маркетинговых
усилий предприятия на целевом рынке…
инструментальные
корпоративные
функциональные
4. Задание
Интегрирующая функция маркетинга услуг заключается в координации
всех усилий предприятия на основе учета возможностей...
производства
кадрового потенциала
поставщиков
финансов
сбыта
5. Задание
Основное содержание функции маркетинга услуг...
оценка результатов труда и стимулирование работников
изготовление продукции
снабжение и ведение складского хозяйства
создание и поддержание отношений между работниками
оптимизация обменов предприятия на рынке услуг в рамках его кон-
курентоспособности и рентабельности
6. Задание
Основное содержание функции маркетинга услуг...
оценка результатов труда и стимулирование работников
изготовление продукции
снабжение и ведение складского хозяйства
создание и поддержание отношений между работниками
нацеленность на организацию и осуществление процесса обмена ме-
жду предприятием и его клиентами
7. Задание
Центральная идея маркетинга услуг — это...
сбыт продукции
увеличение объемов сбыта продукции
разработка бренда
стимулирование сбыта
адаптация возможностей сервисной компании к потребностям поку-
пателей
8. Задание
Ориентация бизнеса «Product out» — это деятельность сервисной компании с...
созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар
данного предприятия и определенной марки
ориентацией на потребности потребителей
ориентацией на отдельные сегменты
ориентацией на дифференциацию товаров
использованием активных методов сбыта, продвижения при массо-
вой реализации услуг
9. Задание
Ориентация бизнеса «Market in» — это деятельность сервисной компании с...
использованием активных методов сбыта, продвижения на весь рынок
ориентацией на массовый рынок
186
использованием стратегии товарно-дифференцированного маркетинга
созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар
данного предприятия и определенной марки
предложением разным сегментам оптимальных для них услуг
10. Задание
Решение по управлению маркетингом услуг рассматриваются в трех аспектах...
государственное управление
управление производством
управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка
управление маркетинговой функцией
управление спросом
11. Задание
Недостатки оргструктуры управления маркетингом услуг по проекту
разработки и внедрения товара...
возможность решения проблемы в рамках существующей оргструктуры
отсутствие полной занятости персонала
небольшая продолжительность осуществления проекта
частные организационные изменения
временность коллектива
направленность на конечный результат
12. Задание
Информация, получаемая производственной службой предприятия от
службы маркетинга услуг...
желательная цена продукции
необходимые рекламные действия
норма расхода сырья
направления совершенствования выпускаемой продукции
сроки обновления продукции
корректировка ассортимента продукции
13. Задание
Главное при определении целей и задач деятельности предприятия — это
ориентация на...
производственные возможности
кадровые возможности
научный потенциал
финансовые возможности
рыночные возможности
14. Задание
Функции стратегического плана маркетинга услуг...
моделирование поведения потребителей
классификация потребностей
классификация рынка
постановка глобальных направлений деятельности
определение четких целей каждого подразделения
координация деятельности предприятия
15. Задание
Функции стратегического плана маркетинга услуг предприятия...
предоставлять вторичную информацию
определять средства стимулирования сбыта
моделировать поведение потребителей
способствовать оптимальному распределению ресурсов
обеспечивать оценку конкурентоспособности
187
16. Задание
Длительность краткосрочных планов маркетинга услуг...
5 ëåò
4 ãîäà
3 ãîäà
2 ãîäà
1 ãîä
17. Задание
Длительность долгосрочных планов маркетинга услуг...
1 ãîä
2 ãîäà
3 ãîäà
10 ëåò
18. Задание
План маркетинга услугявляется составной частью...
плана сбыта
плана производства
маркетинговой программы
финансового плана
бизнес-плана
19. Задание
Основные задачи планирования маркетинга услуг...
составление медиаплана
моделирование поведения потребителей
формирование общественного мнения
уменьшение предпринимательского риска
концентрация ресурсов на приоритетных направлениях деятельности
20. Задание
Глобальные планы предприятия направлены на...
удержание доли предприятия на рынке
исследование покупательских предпочтений
оценку конкурентоспособности предприятия
выход на новые рынки сбыта
внедрение нового товара
увеличение доли предприятия на рынке услуг
21. Задание
Основные принципы планирования...
неизменность планового задания
разработка плана сторонними, незаинтересованными специалистами
участие разработчиков плана в его реализации
соответствие плана возможностям предприятия
гибкость планирования
22. Задание
Оперативное планирование включает...
стратегические бюджеты
стратегические программы
планы прибылей
текущие программы
текущие бюджеты
188
23. Задание
Маркетинговая концепция предполагает, что планирование маркетин-
говой деятельности начинается с...
разработки товаров и услуг
разработки мероприятий по организации производственной базы
организации оргструктуры
разработки рекламной кампании
анализа данных о спросе на товары, услуги
24. Задание
Стратегическое планирование маркетинга предполагает...
разработку плана маркетинг-микса с учетом тактических целей
разработку мероприятий по стимулированию сбыта
контроль над осуществлением маркетинговой политики
формирование концепции предприятия
обоснование долгосрочных целей
25. Задание
Стратегический план маркетинга включает разделы...
планирование бизнес-коммуникаций
система надбавок и скидок к цене
медиапланирование
описание состояние проблемы, ситуационный анализ
постановка целей, разработка стратегий
формирование затрат на маркетинг услуг, контроль выполнения ме-
роприятий
26. Задание
Неконтролируемые параметры окружающей среды...
производственные
кадровые
природные
макроэкономические
конкурентные
правовые
27. Задание
Контролируемые переменные маркетинг-микса...
конкурентные
правовые
товарные
ценовые
политики распределения
политики персонала
политики дополнительных сопутствующих услуг
политики процесса обслуживания
28. Задание
Структурные элементы процесса маркетинговых решений...
öåíà
товар
реклама
öåëè
альтернативы
результат
189
29. Задание
Целями маркетинга могут быть...
прибыль
доля рынка
имидж
товарная политика
ценовая политика
стимулирование
30. Задание
Анализ маркетинговых возможностей предприятия предполагает...
ситуационный анализ
STEP-анализ
SWOT-анализ
контроль плана маркетинга
управление маркетингом
31. Задание
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется
изучению положения предприятия в...
макросреде
демографической среде
экологической среде
экономической среде
микросреде
32. Задание
Матрица SWOT...
характеризует внешнюю среду предприятия
характеризует микросреду
помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия
оценивает преимущества и недостатки предприятия
оценивает возможности и опасности рынка
33. Задание
Организационные факторы оценки внутренней среды предприятия — это...
íîó-õàó
квалификация персонала
гибкость системы управления
наличие взаимодействия между подразделениями
информационная взаимосвязь между подразделениями
формы контроля, их наличие или отсутствие
34. Задание
Производственные факторы оценки внутренней среды предприятия — это...
организационная структура
взаимосвязь между подразделениями
использование мощностей
ноу-хау и качество товара
себестоимость
35. Задание
Маркетинговые факторы оценки внутренней среды предприятия — это...
формы контроля, их наличие или отсутствие
наличие взаимодействия между подразделениями
информационная взаимосвязь подразделений
полнота ассортимента
сервис для клиентов
квалификация персонала
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]