Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Структурный механизм самоорганизации рыночной формы торговли услугами. Монография.pdf
1.2. Самоорганизация рыночной формы торговли услугами как управленческий инструмент ее формирования
Принципы самоорганизации рыночной формы торговли
услугами. Для обеспечения эффективной торговли услугами необхо-
димо постоянно отслеживать требования экономических законов рынка
и на этой основе регулировать, настраивать механизм самоорганизации
взаимоотношений с партнёрами – поставщиками и покупателями,
искать способы их оптимизации соответственно изменяющимся
условиям.
В теоретическом (логическом) аспекте принцип – это центральное понятие, представляющее обобщение какого-либо положения,
распространяемого на все явления той области, из которой оно абстрагировано. Он составляет основание данной системы. В аспекте нашего анализа принципы – это первоначала, основные правила (институты) структурирования самоорганизации рыночной формы торговли
услугами, сформулированные с целью стимулирования максимизации
полезного эффекта их продажи и уменьшения при этом трансакционных издержек.
В литературе называются разные принципы коммерческой
деятельности. При этом нигде не объясняются причины, их обусловливающие20.
Мы же разделяем точку зрения о том, что принципы самоорганизации не могут быть произвольными. Поскольку регулятором
торговли на рынке является «невидимая рука», их содержание
детерминировано требованиями объективных экономических законов,
определяющих действия его субъектов21:
● основной экономический закон порождает принцип целевой
направленности самоорганизации коммерческой деятельности –
максимизации взаимовыгоды участников;
● принцип более полного удовлетворения спроса покупателей
обусловлен требованиями закона возвышающихся потребностей.
Учет интересов и их коммерческая реализация выступают основным
средством достижения главной цели рыночной формы торговли
услугами;
● принцип гибкости коммерческой деятельности отражает
требование закона спроса и предложения;
20
Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1997. С. 26-27.
21
Гуняков Ю.В. Коммерциология: теория коммерческой деятельности. Т. 2. Предмет
познания: монография. Красноярск: Краснояр. торг.-эконом. ин-т, 2008. С. 74 – 83.
31
Г л а в а 1. Теоретико-методологическое обоснование концепции структурного механизма…
● из закона циклического развития вытекает принцип ведущего
звена. На каждом этапе развития коммерческой деятельности
с учетом его циклического характера на первый план выдвигаются
определенные цели и задачи, от ускоренного решения которых
зависит оптимальность отношений на всем пути торговых действий;
● принцип минимизации уровня издержек обращения выражает
требования всеобщего закона экономии времени. Он предполагает
формирование коммерческих отношений, которые обусловливают
оптимальные затраты на самоорганизацию торговли услугами;
● закон пропорционального развития находит свое проявление
в принципе сбалансированности коммерческой деятельности, предполагающим координацию функционирования всех подразделений
предприятия;
● требования закона стоимости выражают принцип эквивалент-
ного обмена товарами. Он определяет ценовую основу взаимоотношений
между продавцами и покупателями;
● требования закона конкуренции находят свое проявление
в принципе соперничества, требующем осуществления самоорганизации на основе состязательности, ведущей к постоянному совершенствованию рыночной формы торговли услугами;
● требования закона разделения и кооперации труда находят
выражение в принципе формирования партнерских отношений;
● принцип повышения эффективности самоорганизации ком-
мерческой деятельности отражает содержание закона повышающейся
эффективности производства.
Чем полнее реализуются данные принципы, что означает более
совершенное использование требований указанных законов, тем
выше эффективность самоорганизации торговли услугами. Чтобы
стало возможным их осуществление в каждом подразделении, они
должны быть конкретизированы в правилах, нормах, инструкциях по
осуществлению отдельных коммерческих функций.
Важность принципов заключатся и в том, что они, стимулируя
управленческую и личную мотивацию, обусловливают основные
методы самоорганизации рыночной формы торговли услугами,
ориентированной на достижение общих целей, кооперацию,
формирование динамичной организационной структуры и гибких
хозяйственных связей (табл. 2).
32
1.2. Самоорганизация рыночной формы торговли услугами как управленческий инструмент ее формирования
Метод целеполагания предполагает формулирование аттрактовых
целей как подмножества стратегической цели динамичной системы
предприятия, развитие посредством уменьшения общей энтропии
системы управления, замещение жёсткого планирования формированием вектора развития и созданием «поля напряжённости» целевых
ориентиров. Учёт изменений обеспечивает формирование механизмов
непрерывного перехода от самоорганизации отдельных структурных
звеньев к самоорганизации предприятия в целом. Структурные
преобразования призваны обеспечивать сочетание на основе
перераспределения субъектности управления вертикальной и горизонтальной самоорганизации, ведущее к созданию кросс-функциональной организационной системы. Реорганизация способствует
оптимизации взаимосвязей между структурными организационными
звеньями. Стимулирование воздействия на внутренние факторы
развития хозяйственной активности направлено на поддержание
инициированной вторичной самоорганизации, обеспечивающей
повышение эффективности системы управления предприятия.
Таблица 2
Методы самоорганизации рыночной формы торговли услугами
Принципы самоорганизации Методы самоорганизации
Целевая направленность.
Гибкость.
Сбалансированность
Формирование партнёрских отношений.
Повышение эффективности
Целеполагание, ориентированное на
межфункциональное взаимодействие.
Учёт изменений.
Структурные преобразования.
Реорганизация и интеграция.
Стимулирование
В совокупности данные методы самоорганизации, рассматриваемые в органическом единстве с её принципами, усиливают путём
развития линейных и нелинейных взаимосвязей способность управления самопроизвольно упорядочивать и совершенствовать внутреннюю
структуру и достигать необходимой устойчивости. Это позволяет
рассматривать предприятия сферы услуг как самоорганизующиеся.
Объектом нашего исследования являются предприятия,
торгующие на рынке медицинских услуг, поэтому важно изучить
сущность и особенности данного товара. От этого зависит выбор
механизмов самоорганизации взаимодействия с его покупателями.
33
Г л а в а 1. Теоретико-методологическое обоснование концепции структурного механизма…
1.3. Медицинские услуги как товар: сущность, особенности, классификация
Вопрос об услугах и в теоретическом, и методологическом плане один из самых обсуждаемых в экономической науке. Уже в классических экономических теориях мы находим развитие понятийного
аппарата теории услуг. Так, в концепции производительного и непроизводительного труда А. Смита (Исследование о природе и причинах
богатства народов, 1776) они отделены от материальных благ. И поскольку данный вид деятельности не создаёт продукт в вещественной
форме, делается вывод о его неэкономическом характере. С появлением неоклассической теории А. Маршалла (Принципы политической
экономии, 1890) удалось сблизить взгляды классической теории трудовой деятельности Д. Риккардо и предельной полезности Е. БемБаверка (Основы теории ценности хозяйственных благ, 1896) на том
основании, что услуга как одна из форм блага обладает полезностью.
Дальнейшее развитие данная категория получила в теориях общественных благ (С.А. Брю, К. Р. Макконэл, П. Самуэльсон), нерыночного
и неприбыльного сектора (Ю. Берр, Дж. Стиглиц, Е. Фам), непроизводственной сферы, которую в нашей стране представили В.Е. Козак,
А.Я. Кронрод, В.А. Медведев, М.В. Солодков). И в современной российской науке можно судить о различиях в трактовке данной категории22. Из числа известных определений в табл. 3 отобраны наиболее
представительные, по нашему мнению, различия в понимании этой
категории.
В ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 № 157 услуга определяется как предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на
основе трудовых правоотношений. В стандарте МЭК 1191–90 «Надёжность и качество услуг, термины и определения» услугу определяют как «набор функций, которые организация предлагает потребителю». Своё видение предложено в международном стандарте ИСО
9004 2 1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и в ГОСТ Р 50646–94
«Услуги населению. Термины и определения». Услуга – это результат
22
Аширов Р.З. Экономика и организация здравоохранения: учебное пособие. Саранск,
2005. С. 76.
34
1.3. Медицинские услуги как товар: сущность, особенности, классификация
непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя,
а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению
его потребностей.
По сути, дискутируются в разных вариациях две точки зрения на
сущность услуги: как действие и как его результат. Представляется,
что каждую из них не следует оспаривать, так как они отражают заданный в каждом научном поиске аспект анализа. Но если попытаться
объяснить данную категорию в ракурсе нашего исследования – со
стороны рыночной формы торговли услугами, то возникают сомнения
в этих определениях. Что является предметом купли-продажи в этом
случае? Можно ли продать и купить изменение состояния (результат)
здоровья или само полезное действие, процесс, выгоду, мероприятия?
Таблица 3
Определения понятия «услуга»
Автор Определение
Сэй Ж.-Б. Трактат о политэкономии, 1896.
Маркс К. Капитал. Критика политической экономии, 1867.
Грунруc К. Service management
and marketing, 2000.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга,
2013
Услуга – это изменение состояния лица или
товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате другой экономической единицы с предварительного согласия первой
Услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости
в его материальном виде
Услуга – процесс, включающий серию (или
несколько) неосязаемых действий
Услуга является действием или выгодой, её
покупатель не получает права собственности
на какой-либо материальный объект
Услуга – любое мероприятие или выгода,
которую одна сторона может предложить
другой и которая в основном неосязаема и
не приводит к овладению чем-либо
Так, следствием оказания медицинской услуги является здоровье
(его сохранение или улучшение) пациента, но оно не поддаётся стоимостной оценке, к тому же может быть отдалено во времени от момента и производства, и покупки. Это, по нашему мнению, означает,
что существование услуги, рассматриваемой со стороны её результата,
в товарной форме весьма проблематично.
35
Г л а в а 1. Теоретико-методологическое обоснование концепции структурного механизма…
Иная картина складывается, если услуга воспринимается как
полезное действие или процесс, которые могут быть обобщены в понятие «труд» (работа). Обиходные выражения «плата за труд», «оплатить работу» свидетельствуют об общем признании за ними товарной
формы. К тому же известны методы и инструменты их стоимостной
оценки. Поэтому данная позиция, на наш взгляд, более верная.
Следует уточнить содержание работы в сфере услуг. Она всегда
выражает отношения (самому себе услуга не оказывается), и её функциональное назначение заключается в оказании поддержки контрагенту. Таким образом, услуга, как мы её понимаем, – это помощь,
содействие кому-либо. А медицинская услуга – это лечебно-профилактическая помощь в оздоровлении человека (действия медицинского
характера).
В рыночных условиях она может быть предметом куплипродажи и оценена в стоимостной форме как соотношение прибыли
и затрат на её производство.
Как было показано, в силу развивающегося основного производственного отношения – частного присвоения и экономического
обособления определяющими в торговле становятся коммерческие
отношения. Вследствие чего услуги, в том числе и медицинские,
приобретают товарную форму, их предоставление сопровождается
куплей-продажей. Поэтому следует уточнить, что такое медицинская
услуга как товар и каковы его особенности?
Мы исходим из классической трактовки данной категории: медицинская услуга как товар (УТ), как и всякий товар, – это полезный
продукт труда (в нашем случае – медицинского), предназначенный
для продажи. При этом покупается не продукция как таковая, а её
функции, то есть способность удовлетворять те или иные потребности, выраженные в спросе, которые отчуждаются от её производителя
и материализуется в здоровье пациента. В данном аспекте основным
свойством услуги, выступающей предметом купли-продажи, становится способность обменивать свои функции, то есть вступать в прямые товарно-денежные отношения по заказу какой-либо стороны,
в ходе которых происходит общественное признание и стоимостная
оценка затраченного труда производителя услуги. Она начинает существовать в товарной форме как сложная дуалистическая экономическая система, нежели просто как потребительная стоимость. Потребитель становится покупателем, только убедившись в способности
36
1.3. Медицинские услуги как товар: сущность, особенности, классификация
а
услу
данной услуги помочь в улучшении здоровья и возможности её оплатить. При этом и продавец, и покупатель услуги, отождествляя свои
предпочтения с данным товаром, стремятся к обеспечению противоречивого единства интересов – максимизации значения его функциональной полезности, то есть предельные выгоды должны превышать
предельные затраты: МВ › МС, где МВ (marginal benefit) предельные
выгоды, МС (marginal cost) – предельные издержки.
В результате жизненный цикл услуги как товара активизируется
не столько затраченными ресурсами, сколько конъюнктурой условий
торговли: свободным ценообразованием, соотношением спроса и предложения, конкуренцией.
Поэтому изучение услуги как товара предполагает анализ состояния экономического пространства, в котором она формируется,
то есть рынка.
Особенность же данного товара определяется спецификой
связей в воспроизводственном цикле услуги, в котором её производство и потребление происходят одновременно. При этом товарноденежный обмен не опосредует, а сопровождает эти фазы (рис. 10).
Воспроизводственная сфера
Фаза производства Фаза потребления
(медицинское предприятие – (пациенты –
товаропроизводитель и продавец) покупатели услуги)
медицинскими
Рис. 10. Модель медицинской услуги как товара
Услуг
Фаза купли-продажи
Сфера торговли
гами
Как видно, в рамках рыночной формы торговли услугами
создаётся новый структурный контур, ориентирующийся на развитие
сочетания производства, потребления и товарно-денежного обмена.
Причём, сложность, порождающая противоречия между ними, состоит
в том, что если при организации производства основным является
37
Г л а в а 1. Теоретико-методологическое обоснование концепции структурного механизма…
поддержание его в режиме нормативного функционирования, то при
самоорганизации ключевым становится освоение рыночного пространства, на котором должна быть развёрнута коммерческая
деятельность.
Традиционное товародвижение, свойственное торговле вещественными товарами, здесь исключается, и оно приобретает специфическую форму фирменной торговли, где медицинское предприятие –
товаропроизводящий услуги розничный продавец, организующий
отношения с покупающими их пациентами. В этом случае происходит
совмещение процессов производства и потребления услуг, сопровождаемое их куплей-продажей, что исключает необходимость в создании
товарных запасов и посредниках. Однако последние возможны при
покупке данными предприятиями факторов производства для создания услуг. На рис. 11 представлена логическая схема самоорганизации товарной формы торговли медицинскими услугами.
Медицинское
предприятие
Производство
полезной услуги
Рис. 11. Модель самоорганизации рыночной формы торговли
Обмен Производство
Розничный
продавец
Продажа-
Услуга (предложение)
медицинскими услугами
Розничный
покупатель
Купля
Спрос на услугу
Потребление
Пациент
Потребность
в услуге
Потребление
полезной
услуги
Модель иллюстрирует: а) параллельное существование в экономике услуги как потребительной стоимости и как товара; б) момент
обретения услугами товарной формы – выход на рынок; в) самоорганизацию торговли услугами в разрезе поведения действующих экономических агентов.
В отличие от централизованной торговли, когда в каждый момент
времени на рынке купля-продажа происходит только по одной цене,
в представленной модели децентрализованной торговли услугами
38
1.3. Медицинские услуги как товар: сущность, особенности, классификация
предполагается существование нескольких локальных рынков, на которых устанавливаются свои цены.
Как видим, взаимодействие экономических агентов (покупателей услуг – они же их потребители, продавцов услуг – они же их производители и покупатели факторов, необходимых для производства
услуг, поставщиков – продавцов факторов производства) приводит
к возникновению феноменов рыночного поведения.
Каждый потенциальный покупатель характеризуется наличием
соответствующего профиля предпочтений в услугах и необходимостью обратиться именно к данному продавцу. Покупка услуги происходит, если математически ожидаемая разница между доходами (получение высококачественной услуги) и расходами на неё равняется
нулю. В этом случае потребитель переходит в состояние покупателя
и становится пациентом.
Продавцы услуг характеризуются существованием возможностей приобрести необходимые факторы производства и произвести
услуги и готовностью их продать любому покупателю по соответствующей цене. Они в отличие от пациентов, которые пытаются поддерживать финансовый баланс и максимизировать потоки высококачественных услуг, стремятся к обеспечению материального баланса
(нулевому равенству математического ожидания разности между покупками факторов производства и продажей услуг) и максимизации
прибыли среднего превышения доходов над расходами. В этом случае
деятельность производителя услуг осуществляется в рыночной форме:
он становится одновременно и покупателем материально-технических
условий производства, и продавцом услуг по соответствующей цене.
Согласно ст. 492 и 512 ГК РФ, организацию платных медицинских
услуг следует разделить на два вида торговли: оптовую (при приобретении факторов производства) и розничную (при продаже услуг с обслуживанием пациентов).
При этом в розничной торговле продавец и покупатель являются
активными агентами, то есть не только инициаторами торговли, но и
способными в любой момент изменить своё поведение, поскольку они
используют информацию, которая возникает при их взаимодействии.
В то время как поставщики относительно пассивны, поскольку их
факторы производства и отпускные цены на них сообразуются как экзогенные переменные.
39
Г л а в а 1. Теоретико-методологическое обоснование концепции структурного механизма…
Есть и другая сторона аргументации. Так, нобелевский лауреат
Р. Стоун обращает внимание на услуги, которые не становятся товарами, например услуги органов власти – регулирование экономики,
развитие обороноспособности, государственного образования и здравоохранения, так как они организуются в сферах, не охватываемых
рынками23. Поэтому для оценки подобных услуг не могут быть использованы стоимостные показатели. В качестве инструмента их измерения используются совершённые издержки. От предоставления
сходных услуг не образуется ни прибыли, ни убытков. Аналогичное
положение с домашними хозяйствами и любительской деятельностью. Если производимые ими услуги не продаются, то они не имеют
стоимостного выражения и не являются товарами2.
Хотя многие учёные скептически относятся к достижению
окончательной договорённости по поводу дефиниций, в нашем случае
можно ввести хотя бы рабочее определение. Критическое обобщение
разнообразных подходов позволяет уточнить определение: медицинская услуга как товар – это функциональная полезность медицинской
помощи, предназначенная для продажи; экономическая категория, по
поводу которой формируются отношения самоорганизации торговли
функциональными полезностями медицинской услуги, измеряемыми
по рыночным ценам.
Покупатель медицинской услуги руководствуется стремлением
к максимизации – поддержанию или улучшению состояния здоровья,
избежанию возможных рисков, которые могут быть значительно отдалены во времени от её производства. Продавец услуг стремится
к достижению контрольных цифр увеличения продаж, темпов роста,
доли рынка. Выгода от продажи заключается
в величине полученных
финансовых результатов. Это означает, что самоорганизация торговли медицинскими услугами базируется на экономическом поведении
действующих субъектов рынка.
Классификация медицинских услуг как товара. Одним из методических способов обеспечения эффективности рыночной формы
торговли является классификация медицинских услуг. Этот вопрос
достаточно изучен, о чём свидетельствует, например, классификация
Всемирной торговой
организации, общероссийский классификатор
видов экономической деятельности, международная стандартная от-
23
Стоун Р. Статистика общественного развития // Нобелевские лауреаты по экономике:
взгляд из России. СПб.: Гуманистика, 2003. С. 360–382.
40