Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Структурный механизм самоорганизации рыночной формы торговли услугами. Монография.pdf
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
свойствами, стихийно возникающими вследствие изменений на рынке
его конъюнктуры и конкуренции.
Продолжив исследование в логике методического обеспечения
совершенствования самоорганизации рыночной формы торговли медицинскими услугами, далее мы сфокусируем внимание на развитии
механизма их продаж.
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
Данная задача важна главным образом потому, что от ее решения непосредственно зависят перспективы повышения эффективности
и конкурентоспособности предприятия. Продажа медицинских услуг
по своей сути – это система экономических и торгово-технологических
отношений между находящимися в противоречивом единстве продавцом-товаропроизводителем и розничными покупателями по поводу
самоорганизации эквивалентной платной реализации товара, которая
обретает экономический смысл не сама по себе, а только в своих связях с покупкой услуг. Противоречивое взаимодействие (продавца
и покупателя) даёт импульс развития каждой из них. В силу чего
и рыночная форма торговли, оставаясь отношением купли-продажи,
непрерывно изменяется. «В сущности всё относительно», – подчёркивал в своём логическом учении Г. Гегель43. Эта особенность продажи,
в свою очередь, есть проявление скрытой внутренней противоположности услуги как товара между её потребительной и меновой стоимостью. Продажа медицинских услуг не существует без купли, их
реальность возможна только во взаимном соотношении. И в этом
аспекте они являются подсистемами (двумя сторонами) фирменной
торговли предприятия, обеспечивающей через данные противоположности логическое сочетание воспроизводственных сфер: производства, потребления и обращения исключительно одним возможным
методом – индивидуального обслуживания пациентов. Вследствие
чего самоорганизация продажи медицинских услуг приобретает специфические признаки в отличие от реализации товаров, имеющих
материальную форму (табл. 16).
43
Гегель Г. Энциклопедия философских наук Ч. 1. Логика. Разд. 1. § 111. Прибавление.
М.: Мысль, 1974. С. 257–269.
91
Г л а в а 3. Инструментарий и методы практической реализации концепции самоорганизации…
Таблица 16
Сравнительная характеристика продажи медицинских услуг
Розничная продажа
вещественных товаров
Экономика как отраслевой комплекс Отраслевая экономика
Массовое предложение на открытом
рынке
Как правило, стандартный товар Всегда стандартный и унифицирован-
Разнообразие форм и методов продаж
Усреднённый безличностный покупатель
Массовые продажи при асимметрии
рыночной информации
Массовая реклама Сочетание массовой рекламы с инди-
Как правило, продвижение массового товара
Максимизация прибыли Максимизация взаимовыгоды
Индивидуализированное предложение
на ограниченном рынке
ный товар
Однообразие формы и метода продажи
через систему обслуживания пациентов
(фирменная торговля методом заказов)
Персонифицированный покупатель
Индивидуальные продажи при асимметрии рыночной информации
видуальным обращением
Продвижение индивидуального товара
Продажа медицинских услуг
1. В сравнении с розничной торговлей вещественными товарами
продажи медицинских услуг акцентируются в большей степени на
построении эффективной системы долгосрочных отношений с пациентами. Важную роль в ней играют инновационные способы организации коммуникаций, в частности, помимо освоения электронных
технологий это, подчёркиваем, формирование пространственного
экономического кольца локальной торговли. В данном случае
взаимодействие сторон рассматривается в более широком контексте как
маркетинговый метод, способствующий расширению её территориальных границ.
2. Поскольку долгосрочность предопределяет самоорганизацию
повторяющихся коммерческих решений, методической основой рыночной реализации медицинских услуг становится индивидуализация
обслуживания пациентов. Вследствие чего отношения продажи предстают интегрированным результатом информационного и организационного воздействия на них, обусловливающего стабильность торговли в условиях рыночной неопределённости.
3. Сочетание продажи услуг со стандартизированной и унифицированной системой индивидуального обслуживания пациентов.
92
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
Эти признаки объясняют особенности взаимодействия элементов механизма самоорганизации продажи в структуре общей модели
отношений торговли услугами (п. 1,4): расширение пространственных
экономических границ торговли стандартизированными услугами,
формирование заказов, индивидуализация и повышение качества системы обслуживания (рис. 26).
Покупатели
услуг (пациен-
ты) − спрос
Организация пространственного кольца рынка, управляемого
покупателями; трансакции,
формирование заказов, оплата
(входное звено)
Механизм самооргани-
зации продажи стан-
дартизированных услуг
Продавец услуг
(медицинское предприятие, товаропро-
изводитель) – пред-
ложение
Индивидуальное обслуживание
(центральное звено)
Максимизация взаимовыгоды
(выходное звено)
Рис. 26. Модель самоорганизации отношений
покупатель (пациент) – продавец в розничной продаже услуг
Данная совокупность составляющих обусловливает преодоление
расхождений между стандартами качества и фактическим медицинским обслуживанием, надеждами пациентов на услуги и их реальным
предоставлением, экономическими и социальными ожиданиями покупателей и продавцов услуг. И на этой основе – максимизацию
взаимовыгоды данной торговли, в том числе за счёт снижения издержек вследствие развития метода продаж услуг по заказам, ведущего
к оптимизации структуры ассортимента услуг по динамике спроса,
обоснованному ценообразованию. Его аргументация в данном случае
93
Г л а в а 3. Инструментарий и методы практической реализации концепции самоорганизации…
выполняет регулирующую роль: если продавец абсолютизирует свой
экономический интерес, то, как правило, возникает рассогласованность с пациентом, которая, если её не устранить, ведёт к отказу от
покупки услуги либо, чтобы не допустить несогласия, к снижению
объёма или/и длительности её использования по инициативе продавца.
Как было показано, в силу невещественной природы и органической привязанности производства и потребления медицинских
услуг их продажа производится исключительно в форме системы обслуживания покупателей, самоорганизация которой нуждается в разработке учитывающих эти особенности корпоративных стандартов.
Стандарт в нашем контексте – это управленческий инструмент
самоорганизации деятельности в виде обязательных для исполнения
правил и критериев регламентации поведения продавца (товаропроизводителя) услуг, устанавливающих минимальную границу уровня
медицинского обслуживания. В настоящее время в России действует
национальный стандарт ГОСТ Р ИСО 9001–2015 (ранее 9001–2011),
который является последней версией оценочного критерия управления процессами, направленными на повышение качества продукции
и услуг, и соответствует европейским нормам. Его главная цель состоит
в стимулировании современной организации деятельности предприятий в рыночных условиях на наиболее полное удовлетворение динамичных запросов потребителей. В связи с чем основными свойствами
данного стандарта являются его универсальность и клиентоориентированность, постоянное обновление технологий производства и организации обслуживания, аналитический мониторинг, направленный на
улучшение деятельности. В совокупности это обусловливает повышение доверия покупателей и партнёров
, деловой репутации, эффек-
тивности и конкурентоспособности предприятий.
Предприятия разрабатывают собственные стандарты. Приказом
МЗ РФ от 14.05.2015 № 240 утверждены методические рекомендации
по проведению независимой оценки качества оказания медицинских
услуг не реже 1 раза в год на основе общественного мнения по критериям: открытость информации о медицинской организации; комфортность условий и доступность получения
услуг; возможность записи
различными способами на приём; средняя длительность посещения
в очереди; время ожидания плановой госпитализации и результатов
диагностических исследований; доброжелательность, вежливость
и компетентность персонала (это расширяет круг товаропроизводителей
94
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
услуг) и др. Таким образом, составляющими качества медицинской
услуги является обеспечение высокого уровня самой услуги и условий
обслуживания. При этом следует учитывать, что потребители услуг не
только непосредственно получающие медицинскую помощь, но и те,
кто их сопровождает в этот момент.
Анализ существующих стандартов обслуживания пациентов
в частных клиниках Красноярска показал, что они должны быть не
просто типичными шаблонами, копирующими инструменты национального стандарта или других предприятий, а адаптированными
к специфике и условиям деятельности каждого хозяйствующего субъекта, чётко сформулированными до уровня должностных инструкций.
Их выполнение должно быть организовано на основе обратных связей.
Все стандарты вследствие их использования в рыночных условиях неизменно включают требования двух типов: медицинские
(к примеру, глубокое изучение истории болезни, обеспечение индивидуального подхода к предупреждению и лечению заболевания, персональное сопровождение пациента) и маркетинговые (в частности,
формирование качественных коммуникаций с пациентами). Причем,
если в первой группе сформулированы чёткие и конкретные эталоны,
то во второй – описаны чаще всего рекомендуемые этические нормы
налаживания коммуникаций вне их органической связи с маркетинговой стратегией предприятия. По нашему мнению, это является отражением внутреннего противоречия между производством и продажей
медицинских услуг. Его объяснение находим в том, что производители медицинских услуг, в том числе и врачи, будучи в большинстве
своём наёмным совмещающим персоналом в частных клиниках, ориентируют свою деятельность на повышение профессиональной конкурентоспособности и формирование на этой основе повторных потоков покупателей предлагаемых услуг, оставляя организацию и контроль их продажи административной службе предприятий. Даная
особенность является также одной из причин сохранения в них вертикальной иерархической формы управления и существенного ограничения развития горизонтальной самоорганизации торговли.
Снятие данного противоречия видится в развитии самоорганизации продажи услуг в двух направлениях: а) расширении рынка
покупателей посредством предлагаемой авторской методики организации пространственного кольца; б) развитии инициативных начал,
повышающих эффективность и конкурентоспособность предприятий.
95
Г л а в а 3. Инструментарий и методы практической реализации концепции самоорганизации…
Вследствие чего и комплекс узловых задач менеджмента становится более объёмным. Во-первых, необходимо активизировать воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений при выборе продавца услуг. Во-вторых, изучить тенденции
платёжеспособного спроса потенциальных покупателей и возможности расширения рынка услуг. В-третьих, обеспечить на основе стандартизации высокое качество медицинских услуг как потребительных
стоимостей и отладить адекватный механизм их продажи как элемента системы обслуживания пациентов.
Результаты апробации механизма продажи медицинских
услуг. Объективизировав свою позицию в отношении самоорганизации
механизма продажи услуг, мы обратились к медицинской практике.
Авторские предложения (рис. 27) были апробированы на частном
развивающемся медицинском предприятии «Аксон+». Основными
направлениями его деятельности как бизнес-структуры являются
производство и продажа услуг на основах выгоды. Сложившуюся хозяйственную ситуацию характеризует ряд ограничений. Среди них
узость определившегося рынка: положительная динамика развития
сдерживается непродолжительностью хозяйственных связей, в частности вследствие невысокой платёжеспособности основной массы
покупателей услуг, и по этой причине сложностью организации продажи услуг. Недостаточность знаний и опыта организационной
и управленческой работы в рыночных условиях проявилась в том, что
на предприятии не были созданы действенные системы планирования
и контроля маркетинга, анализа внутренней и внешней среды, внутрифирменного управления. Это в определённой степени компенсирует
«колодец» жёсткой иерархической вертикали, линейно-административной организационной структуры. Но тем не менее, как следствие,
предприятие испытывает недостаток собственных оборотных средств
и внешних источников финансирования, текучесть кадров, что ослабляет устойчивость и конкурентоспособность положения на рынке.
Проект внедрения механизма самоорганизации продаж осуществляется более двух лет. Наибольшую сложность в работе составили
непостоянство кадров (совместительство) и выделения необходимого
объёма ресурсов на проведение программы перемен, неготовность
к ним персонала. Руководителем проекта является автор. Для взаимодействия с функциональными подразделениями в них были выделены
«организаторы-исследователи», как правило, заведующие подразде-
96
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
лениями, которые разъясняют задачи, аккумулируют и формулируют
идеи и пожелания сотрудников по проведению преобразований, принимают согласованные решения. Они играют важную и активную
роль в совершенствовании самоорганизации на фоне сохраняющихся
планов продаж услуг, решении множества чисто технических вопросов (отчётность, к примеру). Сложно происходили распределение
и согласование управленческих, организационных и функциональных
полномочий и ответственности, выработка системы документирования проводимых изменений, но проект был закончен.
Формирование пространственного
экономического кольца продажи услуг
Шаг 1.
Определение «горячих»
и «холодных» зон
Шаг 2.
Формирование пространственного кольца
Шаг 3.
Измерение результатов
предыдущих шагов
Рис. 27. Алгоритм методики формирования пространственного кольца
● составление общего реестра зон по
видам и количеству представителей
целевого сегмента;
● выбор основных «горячих» и «хо-
лодных» зон пространства,
● определение ёмкости каждой зоны
● организация промоакций:
размещение информационных и рекламных средств в «горячих» зонах
● определение посещаемости до и по-
сле формирования пространственного
кольца
Поскольку продажа услуг нами рассматривается в ракурсе противоположностей: как непосредственно существующее явление и как
обусловленное их куплей. Основное решение этих проблем видится
в изменении подхода к организации продажи услуг, содержание которого заключается в перераспределении субъектности управления
и активизации на этой основе в его структуре инициативных творческих источников самоорганизации локальных горизонтальных связей.
Речь идёт, прежде всего, о решении вопросов продвижения услуг
и формирования каналов продажи, снятии ограничения входного звена
97
Г л а в а 3. Инструментарий и методы практической реализации концепции самоорганизации…
её механизма посредством самоорганизации предлагаемого автором
пространственного экономического кольца торговли. Последний рассматривается как действенный инструмент воздействия на локальный
спрос на услуги, выступающий источником расширения области
медицинского обслуживания предприятием, в которой должны быть
выявлены дифференцированные по массовости потенциальные покупательские потоки, «горячие» и «холодные» зоны с точечными «якорями»
информационного, в том числе рекламного, влияния на потенциальных покупателей с целью конвертирования их в реальных. К первой
отнесены объекты социальной инфраструктуры (поликлиники, аптеки, учебные и дошкольные учреждения, культурно-оздоровительные
организации), остановки общественного транспорта, ко второй – придомовые территории, гаражные массивы.
Формирование пространственного экономического кольца (рыночного) торговли услугами было проведено посредством адаптации
известного метода трёх шагов к теме исследования44. Логика его применения изначально требует разработки алгоритма действий (рис. 27).
Шаг 1. Внесение уточнения в существующие методики изучения
рынка услуг путём выделения в нём различных по наполненности зон
потенциальных покупателей с целью повышения их активности в самоорганизации медицинского обслуживания, которая должна развиваться после заключения соглашения на последующих этапах обслуживания (содействуя лечению, выполняя рекомендации, принимая
предписанные лекарства и препараты). Точечное их определение способствует повышению эффективности затрат на мониторинг рынка.
Шаг 2. Организация презентации предложения медицинских услуг среди потенциальных покупателей посредством разработки рекламной информации с целью их ориентации на заключение договора
именно с данным продавцом.
Привлечение пациентов обусловливает необходимость выбора
и применения эффективных инструментов, что требует комплексного
подхода. Однако недостаток организации использования традиционных маркетинговых средств состоит в том, что при их обилии они
нередко воспринимаются как навязчивые, следовательно, мало эффективные. В идеале рекламные штендеры, информация в местах
44
Зона рассматривается как особый вид пространственной группировки объектов (по-
тенциальных покупателей медицинских услуг) по степени их насыщенности на данной
территории.
98
3.2. Механизм продажи медицинских услуг и результаты его апробации
скопления людей, на транспортных средствах, местном радио и телевидении, листовки, почтовые рассылки по месту жительства и прочее
должны сочетаться с инновационными средствами, обладающими
большим потенциалом влияния на целевой сегмент «горячих» зон.
Активность в социальных сетях позволяет рассказать о конкурентных
преимуществах медицинского обслуживания в данном предприятии и
акциях подписчикам, с помощью профиля в Instagram показать лечебную и экономическую выгоду покупки услуги, регулярно напоминать
о себе потенциальным пациентам. Долговременному воздействию на
них и, соответственно, расширению клиентской базы служит и создание собственного сайта, открывающего беспрепятственную запись на
приобретение необходимых услуг.
Шаг 3. Измерение результатов проведённых действий.
Пространственное кольцо. В сфере присутствия предприятия
были выделены восемь «горячих» и две «холодных» зоны концентрации потенциальных покупательских потоков (табл. 17).
Зонирование пространственного экономического кольца
Зоны кольца
«Горячие» зоны:
1. Остановка Комсомольский проспект
2. Детский сад № 296
3. Остановка 11 микрорайон
4. Торговый комплекс «Махаон»
5. Средняя школа № 69
6. Остановка Магазин Люкс
7. Детский сад № 71
8. Торгово-развлекательный комплекс
«Сибирский городок»
«Холодные» зоны:
1. Ул. Ястынская
2. Автозаправочная станция
ИТОГО:
Численность
в среднем за
день, чел.
630
320
383
489
551
296
287
653
150
180
3 939
Численность
за месяц, чел.
19 530
6 350
11 490
14 670
11 020
8 880
5 740
19 590
4 500
5 400
107 170
Таблица 17
Доля,
18,2
5,9
10,7
13,7
10,3
8,3
5,4
18,3
4,2
5,0
100
%
Ранг
2
7
4
3
5
6
8
1
10
9
х
Наибольший потенциал расширения рынка медицинских услуг
по наблюдениям группы волонтёров, которые сделали в течение полугодия 4 замера (один раз в неделю в различные дни) и определили
99
Г л а в а 3. Инструментарий и методы практической реализации концепции самоорганизации…
средние значения, содержат зоны 8 и 1, в меньшей степени – 3, 4 и 5.
Это позволило установить приоритеты их информационного обеспечения, результаты которого отражены в табл. 18.
Таблица 18
Реализация коммуникационных действий в пространственном кольце
Зоны кольца
«Горячие» зоны:
1. Остановка Комсомольский проспект
2. Детский сад № 296
3. Остановка 11 микрорайон
4. Торговый комплекс
«Махаон»
5. Средняя школа № 69
6. Остановка Магазин
Люкс
7. Детский сад № 71
8. Торгово-развлекательный комплекс
«Сибирский городок»
«Холодные» зоны:
1. Ул. Ястынская
2. Автозаправочная
станция
ИТОГО:
Элементы воздейст-
вия маркетинговой
коммуникации
Наружная реклама
Промо-акция
Купоны на скидки
Радиореклама
Радиореклама
Промо-акция
Наружная реклама
Купоны на скидки
Наружная реклама
Промо-акция
Купоны на скидки
Купоны на скидки
Кол-во
обратив-
шихся в
клинику
за месяц
121
20
15
11
14
3
7
13
135
23
3
6
371
Рыноч-
ный по-
тенциал,
%
19 530
(18,2)
6 350
(5,9)
11 490
(10,7)
14 670
(13,7)
11 020
(10,3)
8 880
(8,3)
5 740
(5,4)
19 590
(18,3)
4 500
(4,2)
5 400
(5,0)
107 170
(100)
Зональные
доли обра-
тившихся
к потен-
циалу
0,72
0, 236
0,095
0,095
0,0788
0,226
0,806
0,066
0,11
100