Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Роль государства в инновационном развитии. Монография
.pdf
С позиции социологической науки маркетинг в сфере энергосбережения можно рассмотреть в разных аспектах: институциональном, структурно-функциональном, деятельностном, с позиции общества потребления и т.д. Наибольшей популярностью пользуется анализ маркетинга как социального института.
Представление о маркетинге в сфере энергоресурсосбережения
как о социальном институте предполагает в первую очередь использование подходов, характерных для институциональной социологии1.
Последняя характеризует маркетинг в данной области как форму организации, регулирования и управления энергосберегающей деятельностью населения по производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг энергоресурсосберегающего
назначения. Субъектами этой деятельности выступают производители
и потребители рынка энергоресурсов.
Действительно, особенностью комплекса маркетинга в энергосберегающей сфере – обязательное присутствие производителей энерго- услуг и участие потребителей энергосберегающей продукции. Сама природа маркетинга вбирает в себя понятия «потребителей» и
«производителей», «покупателей» и «продавцов», которые в этой связи являются главными действующими лицами.
Так, в качестве основных субъектов маркетинга в сфере энергосбережения выступают:
- производители энергетического рынка (региональные АОэнерго, муниципальные предприятия коммунального энергосбережения, прочие промышленные, частные объекты генерации энергии);
- потребители энергетического рынка (промышленные предприятия, организации жилищно-коммунального хозяйства, управляющие
компании, ТСЖ, ЖСК, население городов и прочие потребители);
- муниципальные распределительные компании (оптовые потребители – продавцы);
- органы государственной власти, регулирующие энергетический рынок в регионе (региональная и муниципальная администрации, региональная энергетическая комиссия и госэнергонадзор).
При изучении маркетинга в сфере энергосбережения достаточно
полезным и широко применимым оказывается структурно-
1
Осипов, Г.В. Институциональная социология/ Г.В. Осипов, А.И. Кравченко.
– М.: Политиздат, 1990. – 218с.
101
функциональный подход1. Он ставит маркетинг в ранг целостного
объекта системы и общества, и в то же время дифференцирующегося
на отдельную совокупность составляющих его частей – элементов и
акторов (энергетические предприятия, организации и учреждения
энергетического комплекса, субъекты управления энергоэффективностью, потребители и производители энергоресурсов и пр.). Более того,
части, составляющие маркетинг, и его целостность находятся в состоянии функциональной зависимости друг от друга. Следовательно,
маркетинг с точки зрения данного подхода может быть рассмотрен
как совокупность занимаемых позиций и действий производителей и
потребителей «энергоресурсосберегающих» товаров, услуг по их производству, распространению, обмену и приобретению с целью удовлетворения потребностей населения и всего общества.
Одним из теоретико-методологических принципов социологического исследования маркетинга в данной сфере являются элементы
деятельностного подхода, которые применяются в социологической
науке. Это направление социологической мысли исходит из универсальности понятия маркетинга и придает ему структурно-развернутое
представление через категории целей, средств и результата деятельности. Деятельностный подход позволяет определить маркетинг в сфере
энергосбережения как вид человеческой деятельности или как систему
позиций и ожидаемых действий производителей и потребителей рынка энергоресурсов, основанных на удовлетворении социальнозначимых нужд и потребностей общества в энергосберегающих товарах и услугах посредством их социального обмена.
Сочетание деятельностного подхода с методом «идеальных типов» приводит М. Вебера к построению и анализу идеальных моделей
социальных объектов как мысленных конструкций2. С помощью этого
метода можно исследовать характер отклонений и причины развития
маркетинга на рынке энергоресурсов, а также отношения между производителями и потребителями представленной отрасли.
Итак, принимая в расчет все вышеперечисленное, а также изучив процессы возникновения, становления и развития маркетинга в
сфере энергосбережения, можем констатировать, что маркетинг в
1
Парсонс, Т. О структуре социального действия/ Т. Парсонс. – М.:
Академический Проект.- 2000. – 809с.
2
Вебер, М. Основные социологические понятия /М.Вебер.//Западно-
европейская социология ХIX-начала ХХ веков. - м., 1996. - с. 455-491.
102
данной отрасли представляет собой социальный институт, наиболее
оптимально обеспечивающий организацию, и управление процессов
распространения товаров и услуг сферы энергоресурсосбережения от
их производителя к потребителям, регулирующий социальноэкономические отношения на названном рынке посредством выявления поведенческих установок и мотивов, а также удовлетворения потребностей населения в энергоресурсах и сокращению объема потребления энергии.
Важное и особое место в качестве теоретико-методологической
основы социологического исследования энергосберегающего маркетинга может занимать теория «общества потребления» – «consumer
society». Формирование «консьюмеризма» как особого течения американской социологии происходило в 1940 – 1950 г.г. ХХ века. Развитая
система рыночных отношений опирается на «Общество потребления»,
которое в свою очередь стимулирует покупательское воображение и
желание обладать теми или иными товарами.
Сегодня существует несколько концепций общества потребления. Наиболее характерной, на наш взгляд, и применимой к российским условиям является демократическая концепция общества потребления1. Так, в рамках социологии потребления важным аспектом
изучения потребительского поведения является анализ влияния энергоресурсосбережения на практику потребления. При этом особенности энергетической сферы влияют на потребительские отношения и
предпочтения, что в дальнейшем формирует определенное потребительское поведение. Потребительское поведение, изучаемое в рамках
предметного поля маркетинга, выступает как сложный психологический, экономический и социальный феномен. По мнению Ж. Бодрийяра, потребление есть активный модус отношения – не только к вещам,
но и к коллективу и ко всему миру, где осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия2.
Практика западных стран показывает, что лишь при формировании «общества потребления» возникает маркетинг как социальный
институт. Однако российское общество не имеет условий для полноценного потребления и, естественно, оснований для маркетинговой
деятельности.
1
Lipset Seumour, M.Bendix, R. Social Mobility in Industrial Society/ Lipset
Seumour, M.Bendix, R. Social. – N.Y., 1966. -123с.
2
Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж.Бодрийяр. – М.: Рудомино. – 119с.
103
Так, по мнению Маркина В.В. в настоящее время в мире действуют две противоположные тенденции, имеющие отношение к энергоресурсо- потреблению. Первая направлена на принцип минимизации издержек. Вторая связана с идеологией экономического роста
(самовозрастания капитала), т.е. сосредоточена на увеличении объёма
и видов конечного потребления, связанных с ростом потребления
энергии1. Эта тенденция наиболее активно проявляется в западных
обществах, где характерно душевое энергопотребление во всех социальных слоях, исключая беднейшую прослойку. Наиболее обеспеченные слои общества пользуются так называемой «зелёной» энергией
(минимизация ущерба для окружающей среды). Тем не менее, некоторые технологии, казалось бы, доступные лишь элитарному потреблению, со временем дешевеют и становятся массовыми. Кроме того, западное общество быстро реагирует на развитие новых технологий в
сфере энергоресурсов, включая и экологическую устойчивость, поэтому в ряде случаев происходит перевозка особо опасных отходов и
производств в страны третьего мира, в том числе и в Россию. Поэтому
разумность потребления и энергоэффективность являются важными
составляющими экологической безопасности и устойчивости государств.
Эффективность потребления энергетических ресурсов в России
можно определить наличием различных факторов, к числу которых
относятся:
- исторические, определяются суровыми климатическими условиями, территориальными особенностями, сформированной традиционной структурой промышленного производства, а также монополизмом, приводящим к расточительности энергетических ресурсов. Все
это сопровождается возрастающей технико-технологической отсталостью энергоёмких отраслей промышленности и жилищнокоммунального хозяйства;
- политические. Начиная с конца XX столетия вопросы эффективного использования энергоресурсов стали активно обсуждаться в
широких слоях общественности. Существовавшая законодательная
база, которая начала свое формирование в 1990-х, к сожалению, была
недостаточно совершенной. В настоящее время на рынке энергетических ресурсов РФ функционируют не только государство, но и част-
1
Маркин, В.В. Стратегическое управление энергоэффективностью в регионе:
монография/В.В.Маркин. - СПб: СПбГИЭУ, 2008. – 243с.
104
ные компании. Создание нормативно-правовых, экономических, социальных и прочих условий, несомненно, является ключевым компонентом, способствующим развитию использования энергоресурсосбережения.
Основным правовым актом в этой сфере является ФЗ РФ «Об
энергосбережении», предусматривающий разграничение полномочий
в области энергосбережения между федеральными органами власти и
субъектами Федерации. Кроме того, не менее важная роль, определяющая перспективы топливно-энергетического рынка РФ, содержится в «Энергетической стратегии России на период до 2020 года». Вышеуказанный документ в качестве приоритетных направлений развития топливно-энергетического комплекса выделяет динамику спроса
на топливно-энергетические ресурсы и углеводородное сырье внутри
страны, обусловленную темпами роста национальной экономики и ее
удельной энергоемкостью, ценами на энергоносители; масштабы реализации ресурсо- и энергосберегающих технологий как в энергетическом секторе, так и других секторах экономики; устойчивое развитие
минерально-сырьевой базы; формирование благоприятного инвестиционного климата с учетом совершенствования налогового, ценового
и таможенного регулирования; создание экономических стимулов для
уменьшения воздействия энергетики на окружающую природную среду; масштабы использования научно-технических достижений топливно-энергетического комплекса и подготовка перехода к энергетике
будущего1.
В качестве экономических факторов и преодоления так называемых барьеров можно отметить следующие:
- использование экономических рычагов воздействия на участников процесса генерации, транспортировки, распределения и потребления энергии;
- чёткие формулы расчета тарифов, включенные в лицензии на
осуществление регулируемых видов деятельности;
- планирование и финансирования инвестиций в развитие сети
электропередачи;
- обеспечение не административного, а рыночного механизма
отбора инвестиционных проектов;
1
Энергетическая стратегия России на период до 2020 года
(http://www.rg.ru/2011/01/25/energosberejenie-site-dok.html).
105
- интегрирование в правила рынка для предотвращения зло-
употреблений и повышения эффективности с целью обеспечения долгосрочности данного механизма финансирования 1.
Отметим также, что по данным Всемирного энергетического совета, при сохранении темпов роста энергопотребления (2% в год) к
2035 году потребление энергии возрастет в 2 раза, а к 2055 году 3 раза.
В настоящее время 20% населения земли что живут в промышленно
развитых странах, потребляет боле 80% мировых ресурсов. На долю
нефти приходится 38% промышленного потребления топлива, на долю природного газа – 20% и около 30% на долю каменного угля который является «грязным» топливом: его добыча и сжигание наносят
большой вред окружающей среде. Львиную долю остальной энергии
дают атомные электростанции.
Мировая кратность запасов, т.н. отношение остаточных запасов
к текущей добыче, составляет для нефти максимум 50-60 лет, для газа
– 70 лет, для угля -200-500 лет. Однако если иметь ввиду прогноз темпов потребления для 2030 года, когда на Земле будет жить около
10млрд. человек, эти сроки сократятся до 29 лет 2.
Следующими факторами, определяющими эффективность потребления энергетических ресурсов в России, являются технологические, экологические и социальные. В основе первого лежит необходимость внедрения инновационных технико-технологических проектов. Второй акцент ставит на необходимости использования экологически чистых и альтернативных источников энергосбережения, которые в нашей стране поддерживаются недостаточно, а также развитием
экологической культуры населения.
Энергосбережение на уровне отдельно взятого человека либо
социальной группы представляется нам достаточно серьезной проблемой, отличительной особенностью которой является то, что власть
(государство, регион, муниципальное образование или предприятие/организация) зачастую не способна показать выгоду соответствующего индивидуального и/или корпоративного поведения. Кроме
1
Маркин В.В., Стратегическое управление энергоэффективностью в регионе:
монография/В.В.Маркин. - СПб: СПбГИЭУ, 2008. – С.6-13.
2
Гатиятуллина Д.А., Социальный маркетинг в сфере
энергоресурсосбережения (на материалах Российской Федерации) / Д.А.
Гатиятуллина, А.М. Идиатуллина // Вестник экономики, права и социологии.
2011. №3 . - С.159-163.
106
того, зачастую выгода весьма и весьма удалена или не всегда напрямую связана с экономическими выгодами. Другими словами, индивид
в своём стремлении улучшить качество жизни, не всегда руководствуется лишь соображениями экономии финансовых ресурсов. Напротив,
когда речь идёт, например, о здоровье, он предпочитает тратить дополнительные денежные средства для покупки питьевой воды или качественного фильтра по очистке водопроводной воды.1. Поэтому социальные факторы должны обеспечиваться соответствующими PR –
мероприятиями, информационной поддержкой среди широких масс, а
также взаимодействием органов местного самоуправления с населением.
Целесообразным и эффективным здесь было бы применение инструментария социального маркетинга, позволяющего дополнить жесткую административную регламентацию поведения людей «мягкими» маркетинговыми приемами, превратив энергосбережение и энергоэффективность из навязанной «сверху» инициативы в собственную,
отвечающую личным и корпоративным интересам, линию поведения2.
Все перечисленные факторы, воздействующие на эффективность энергетических ресурсов, вскрывают не только негативные тенденции потребления и энергорасточительности в нашей стране, но и
способствуют развитию положительных аспектов путем внедрения
наукоемких технологий.
Исходя из перечисленных выше теорий, можно выделить некоторые наиболее близкие нам социологические подходы к исследованию маркетинга в сфере энергоресурсосбережения. В первую очередь,
это институциональный подход, который рассматривает маркетинг в
сфере энергоресурсосбережения как социальный институт. Во вторую,
это элементы деятельностного подхода, которые помогают рассмотреть деятельность института маркетинга в сфере энергоресурсосбережения, связанную с продажей энергоресурсов, совокупностью учреждений и организаций, субъектов этой деятельности. И, наконец, специфика социологического подхода при исследовании маркетинга в
1
Сухорукова, Н. Владеющий энергоресурсами владеет миром (http://www.
Kazved.ru articl/18507.aspx).
2
Гатиятуллина, Д.А. Территориальный маркетинг как инструмент
управления внедрением технологий энергосбережения и повышением
энергетической эффективности (вопросы методологии) / Д.А. Гатиятуллина //
Вестник КГТУ. 2011. №6. С.237-247.
107
данной области становится более ясной, если учесть не только объективные предпосылки его дифференциации на отдельные подвиды, но
и сферу предметной локализации, методики и методологии социологической науки.
Изучение маркетинга в отрасли энергоресурсосбережения предполагает применение социологами разнообразных эмпирических методов, начиная с опросов специалистов по маркетингу и заканчивая
изучением мнений потребителей и производителей продукции энергетического комплекса.
В этом смысле можно согласиться с вполне оправданным мнением Морозова Е.И., что «исследование маркетинга есть исследование
социологическое»1. Под маркетинговыми исследованиями понимается
сбор, анализ статистических данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, существуют отдельные алгоритмы изучения потребителей, исследования товарной и фирменной структуры рынка.
В настоящее время в России важность маркетинговых исследований на рынке энергоресурсов определяет дальнейшее развитие бизнеса в конкурентной среде2. Маркетинговые исследования позволяют
организациям принимать верные стратегические решения, получать
актуальные и достоверные данные о состоянии рынка, внешнеэкономической деятельности, узнать о потребностях клиентов, оценить действия и активность конкурентов, обеспечить стратегическое продвижение товаров и услуг в сфере энергосбережения.
Выделим основные составляющие маркетингового исследования в сфере энергосбережения. Первым этапом является исследование
основных субъектов рынка энергоресурсосбережения, включая характер, объемы спроса и предложения энергоресурсов (количество и состав потребителей, текущая платежеспособность различных групп потребителей, доля льготных потребителей энергоресурсов, динамика и
прогноз изменения структуры и количества потребителей энерго услуг и товаров; объемы отпускаемой энергии, потерь и объем полезной энергии, степень износа, генерирующих мощностей, параметры
1
Морозов Е.И. Социология и маркетинг /Е.И. Морозов // СОЦИС.– 1997.-
№7 – С.92-97.
2
Ибрашева Л.Р., Идиатуллина А.М. Маркетинг в сфере
энергоресурсосбережения в контексте социологического знания/ Ибрашева
Л.Р., Идиатуллина А.М. // Вестник КНИТУ. 2012. №15. С.234-239.
108
сетевой инфраструктуры, количество потребляемого топлива на генерирующих мощностях и пр.). Особенностью исследования данного
этапа представляется необходимость изучения градостроительной документации как о развитии инфраструктуры муниципального образования, его территории, возможности увеличения электро- и теплофикационного фонда, так и планировании новых объектов генерации тепловой энергии и ввод сетевой инфраструктуры. В качестве следующего этапа выступает исследование факторов, сопутствующих изучению энергоресурсов и энергосберегающих технологий (анализ принципов энергетической стратегии России; анализ стратегических макроэкономических тенденций развития рынка энергоресурсов; анализ
влияния стратегий отраслевых участников, а также влияние факторов
внешней среды на экономические, политические, социальные и пр.
аспекты развития рынка энергоресурсов). Маркетинговые исследования рынка энергоресурсов и энергоресурсосбережения проводятся в
основном по государственному заказу в рамках изучения муниципального, регионального спроса и предложения на энергетические ресурсы. Тем не менее, встречаются далеко не объективные исследования, слабо представляющие информацию, необходимую для дальнейшего развития энергетического комплекса.
Так, практика ряда ведущих маркетологов, работающих на рынке топливно-энергетических ресурсов, показывает сегодняшние неудачи маркетинговых программ российских энергопроизводящих и
энергопередающих компаний с точки зрения слабой рекламной составляющей сбытовых схем энергосбережения. При этом взаимодействие с потребителями энергетических ресурсов традиционно ведется
через средства массовой информации лишь в плане информационных
призывов к бытовой экономии электроэнергии.
Однако, общемировая маркетинговая деятельность адресует
российский рынок энергоресурсов к таким договорным маркетинговым конструкциям, как энергосервисная деятельность энергопередающих компаний (энергосервисные контракты, заключаемые между
субъектами рынка энергоресурсов, имеют специфические условия,
диктуемые потребителем); энергоаудит (обследование жилых зданий,
предприятий и организаций предполагающее анализ всех аспектов
деятельности предприятия, связанных с затратами на топливо, энергию различных видов и некоторые ресурсы); энергоменеджмент; про-
109
гност-маркетинг по инновационной энергетике высокотемпературных
сверхпроводников и другие маркетинговые приемы 1.
Таким образом, маркетинговые исследования являются основой
для формирования маркетинговой деятельности в сфере энергоресурсосбережения, которая позволила бы не только популяризировать необходимые для российского государства варианты энергосбережения
и продвижения энергоэффективных проектов, и наконец, сменить потребительскую модель поведения в контексте устойчивого, экологически безопасного и экономически выгодного развития страны, максимизирую уровень качества жизни населения.
1
Вершинин, В.П. Концептуальные характеристики (состояние и базовые тен-
денции развития) маркетинговой среды при поиске рыночных ниш в сфере
энергосбережения и управлении энергоэффективностью научно обоснованных хозяйственных решений. Автореферат диссертации на соискание ученой
степени доктора экономических наук/ В.П. Вершинин. Сочи. – 2011//
(http://dissers.ru/avtoreferati-dissertatsii-ekonomika/1/80.php).
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]