Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методика повышения конкурентоспособности бизнес-структур. Учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки магистратуры 38.04.01 «Экономика».pdf
теля. Как показывает практика, снижение прейскурантной цены не
приводит к повышению конкурентоспособности товара, если отношение «цена купли-продажи / цена потребления» не превышает 0,2.
Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для потребителя.
3. Организационные показатели. В состав этих показателей входят
две подгруппы:
а) уровень системы формирования спроса и стимулирование сбыта
(реклама, связи с общественностью и т.д.);
б) параметры функционального качества (точность поставок,
система скидок, условия поставок, комплектность поставок, сроки
и условия гарантии, удобство и быстрота сервисного обслуживания).
Функциональное качество клиент воспринимает двояко:
- собственно как техническое качество;
- качество той системы реализации и поддержки продукта при его
использовании по назначению, которая предлагается потребителю
предприятием.
Функциональное качество по существу характеризует качество
услуг, которыми предприятие сопровождает (поддерживает) свою продукцию. Функциональное качество придает дополнительную ценность
техническому качеству. В условиях, когда клиенту трудно различить
техническое качество продукции разных предприятий, именно функциональное качество может выступать важнейшим фактором в конкурентной борьбе.
Процесс формирования конкурентоспособности товаров (услуг)
предполагает следующие принципы:
1) комплексность;
2) относительность;
3) социальную адресность.
Комплексность заключается в том, что при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность показателей,
наиболее полно определяющих особенности товаров-конкурентов.
Относительность предполагает сравнительный характер оценки
конкурентоспособности, когда показатели одного товара сравниваются
с показателями другого товара-конкурента, принятого за базовый.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения товарами конкретных социально ориентированных сегментов потребителей.
71
3. ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГИ
Под конкурентоспособностью услуги понимают относительную
интегральную характеристику, отражающую ее отличия от услугиконкурента и, соответственно, определяющую ее привлекательность.
Оценка конкурентоспособности услуги осуществляется
в несколько этапов.
1 этап. Формирование требований к услугам.
Данный этап работы осуществляется на основе изучения маркетинговых исследований потребителей и их запросов относительно конкретных работ и услуг и их аналогов-конкурентов.
2 этап. Определение целей конкурентоспособности.
Цели вытекают из целей и задач предприятия. Ими могут быть:
- завоевание доли рынка;
- лидерство на рынке по качеству предоставляемых работ и услуг;
- сохранение доверия потребителя к услугам предприятия, т.е. под-
держание репутации на рынке.
3 этап. Определение параметров услуг, подлежащих оценке.
Необходимо выбрать наиболее значимые параметры для рынка,
которые зависят в первую очередь, от поставленной цели. Однако
начинать, в любом случае, следует с нормативных, таких как: патентная чистота, соответствие услуги стандартам и нормам. Если услуга не
соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих
мер по ее обеспечению.
4 этап. Выбор базы сравнения.
За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо
образец. Обычно образец — это аналогичная услуга, имеющая максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.
Данный этап включает анализ:
- установленных целей оценки конкурентоспособности и выбор
предлагаемых рынков сбыта;
- состояние рынка: объемов, продаж, факторов спроса
и предложения;
- номенклатуры и установление величин параметров соответству-
ющей потребности покупателей.
В случае невозможности определения базы для сравнения используется косвенный метод с помощью аналога (образца). Образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с услугой,
72
подлежащей оценке. Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемой работы или услуги с
параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами образца.
Сравнение производится по группам технических и экономических
параметров.
5 этап. Определение индивидуальных параметрических индексов
осуществляется на основе следующей формулы:
где gi — единичный параметрический показатель по i-му техническому
параметру;
Рi.a. — величина i-го параметра анализируемой услуги;
Рi.о. — величина i-го параметра услуги-образца.
По данной формуле производят расчет по всем количественным
оцениваемым параметрам, получая для каждого единичный параметрический индекс.
6 этап. Осуществляется на основе специальных исследований
потребителей или экспертной оценки параметров рынка.
7 этап. Расчет интегрального показателя по техническим парамет-
рам. Для этого применяется формула:
где I
— интегральный показатель по техническим параметрам;
m.n.
ai — вес параметра, или его значимость для потребителя.
8 этап. Расчет интегрального показателя по экономическим показа-
телям. Для расчета данного показателя необходимо произвести сопоставление цен анализируемой услуги и базового образца по формуле:
где Са — цена потребления анализируемой услуги;
— цена услуги базового образца.
С
б
73
Интегральный показатель по экономическим параметрам можно
определить на основе единичных экономических показателей по формулам:
где gi — значение оценки i-го экономического показателя анализируемой услуги;
Сi.a. - затраты по i-му экономическому показателю анализируемой
услуги;
Сi.б. — затраты по i-му экономическому показателю услуги базового образца.
Тогда, интегральный показатель по экономическим параметрам
определяется:
где аi — доля затрат по отдельным единичным показателям в цене
потребления.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
где Зia — затраты по индивидуальному показателю;
— общие затраты, составляющие цену потребления.
З
б
9 этап. Определение комплексного показателя конкурентоспособ-
ности.
Комплексный показатель конкурентоспособности оцениваемой
услуги рассчитывается на основе групповых индексов по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям:
74
где Kк — коэффициент конкурентоспособности анализируемой услуги.
Если K
< 1, то анализируемая услуга уступает по конкурентоспо-
к
собности базовой и требует совершенства.
Если K
> 1, то изучаемая услуга конкурентоспособная,
к
превосходит ее.
При равной конкуренции K
= 1.
к
На основании сформированного вывода определяется политика в
отношении оцениваемой услуги. Если K
> 1, принимается решение о
к
внедрении данной услуги на рынок. В противном случае необходима
разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности оцениваемой услуги.
Конкурентоспособность услуги — понятие относительное, ее
можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных услуг-конкурентов.
При оценке конкурентоспособности услуг необходимо учитывать
наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются
проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои
при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта услуг; отсутствие
объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д.
Влияние этих факторов должно быть сведено к минимуму.
На рынке услуг конкурентоспособность рассматривается с точки
зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя
прежде всего интересует эффективность потребления (Э
), определяе-
п
мая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных
потребительских свойств услуг (Р) к полным затратам на приобретение
и использование услуги (С). Следовательно, условия конкурентоспособности услуги со стороны потребителя принимают вид:
= P / С → max.
Э
п
В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности —
основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ предоставляемой услуги по уровню цены, качеству, условиям
75
поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать
дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для
производителя условия конкурентоспособности его услуги в практиче-
ском плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации
к совокупным издержкам на осуществление, доставку услуги и его сервисное обслуживание.
Подход к оценке услуги с позиции производителя традиционен
и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их услуг с позиции покупателей,
как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
4. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки (рис. 5).
Рис. 5. Методы оценки конкурентоспособности продукции
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают
товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих
потребностей. Ее можно представить в виде формулы:
76
где Аj — субъективная пригодность товара (отношение к товару);
— важность мотива для потребителя;
V
j
— субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения
I
ij
мотива i.
С точки зрения работы с товаром использование модели связано с
множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает
трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами
экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие
характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.
Положительной стороной данного метода является то, что каждому
товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что
значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем
больше число, тем более конкурентоспособен продукт.
При расчете интегрального показателя конкурентоспособности
определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара
путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:
где Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
— величина i-го параметра товара;
P
i
— величина i-го параметра для товара-эталона.
P
io
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
(сводный индекс конкурентоспособности) по формуле:
где n — число оцениваемых параметров;
— вес i-го параметра.
α
i
77
Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному
образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар,
наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К
характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого
идеала.
При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно
сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцамиконкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с
каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируе-
мый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К > 1 —
превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.
Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в
нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара:
где Qj — оценка потребителями марки j;
— важность характеристики k (k = 1,…,n);
W
k
B
— оценка характеристики k марки j с точки зрения
jk
потребителей;
— идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения
I
k
потребителей;
r — параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убы-
вающую граничную пользу.
Смысл этой формулы заключается в том, что товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки
меньше.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
78
Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.
При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж
предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения
на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B
оценивае-
оi
мого товара по сравнению с конкурентом:
где М0 — объем продаж данного товара за определенный период;
М
— объем продаж товара-конкурента за тот же период.
1
Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в
основе оценки лежит экспертный метод, т.е. оценка определяется субъективными взглядами экспертов.
Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: техникоэкономических, коммерческих, нормативно-правовых.
Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:
1) разработка на основе знания рынка и требований к товару сово-
купность показателей его качества;
2) выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей
(параметров качества);
3) получение количественных характеристик значимости (a
) каж-
i
дого из i-го параметра путем опроса эксперта;
4) формирование модели эталона, т.е. образца товара в разрезе
выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок;
5) разработка количественных оценок тех же самых параметров
качества по своему изделию и по изделию конкурентов;
6) оценка уровня качества или потребительского эффекта своего
товара и товара конкурентов по формулам:
79
k
где n
ственно по своему изделию и по изделию конкурента;
— количественная оценка i-го параметра качества соответ-
i
э
— количественная оценка i-го параметра качества эталона-
n
i
образца с позиции показателя.
В основе построения матрицы Бостонской консалтинговой группы
лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла
товара / услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали — темпы
роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе;
по вертикали — относительная доля совокупности товаров / услуг
на рынке (рис. 6).
Рис. 6. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.
Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в
80