Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методика повышения конкурентоспособности бизнес-структур. Учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки магистратуры 38.04.01 «Экономика».pdf
класса люкс компания Mercury работает со своими поставщиками
только на условиях эксклюзивности, но в обмен обеспечивает необходимый уровень продаж и позиционирование марок.
4. Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза — это жесткая вертикальная
маркетинговая система для реализации товаров и услуг как конечным
потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается
в следующем:
1) держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель
и технологию бизнеса с доказанной успешностью, универсальностью
спроса и возможностью масштабирования, т.е. воспроизводства данной
технологии;
2) для того чтобы развивать далее свой бизнес, держатель франшизы имеет два варианта: во-первых, он может сделать это за заемные
средства, совершив эмиссию ценных бумаг и разместив их на фондовом рынке, или взяв кредит в банке; во-вторых, он может реализовывать свое ноу-хау другим компаниям для того, чтобы они сами развивали его бизнес, получали доходы и выплачивали франшизеру различные платежи, связанные с франшизой;
3) франшизер формализует свою бизнес-технологию в виде нормативных документов, организует обучение покупателей франшизы
(франчайзи), оказывает им услуги на стартовом этапе, а также предоставляет консультационные услуги и реализует материалы, сырье,
товары и т.п. за все время действия договора франшизы. В некоторых
случаях франшизер кредитует покупателей франшизы на открытие
бизнес;
4) вознаграждение франшизера заключается обычно в виде паушального взноса, ройялти и выручки от продажи товаров, сырья
и материалов для осуществления бизнеса франчайзи;
5) франшизер, как правило, занимается продвижением своей торговой марки на всех территориях действия франшизы.
Преимущества для франшизера от использования франшизной
стратегии сбыта очевидны — это, прежде всего, экономия средств на
развитии бизнеса, обеспечение гарантированного притока денежных
средств в течение продолжительного периода времени и цепная реакция роста капитала известности его бренда. Франчайзи, в свою очередь,
получают возможность быстрого входа в успешный бизнес, снижая тем
самым уровень риска, поэтому франшизная форма ведения бизнеса так
популярна среди предприятий малого бизнеса. Недостатки франшизной
131
стратегии сбыта в основном те же, что и у исключительной стратегии,
и связаны с зависимостью держателя франшизы от франчайзи
на местах, их умения вести бизнес и наличия доброй воли в отношении
франчазора.
По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются
на два типа:
1) сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру;
2) сбытовая стратегия, ориентированная на производимую пред-
приятием продукцию.
В случае первой стратегии ключевое место в организации бизнес-
процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет
потребностей при формировании и реализации сбытовой политики
фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего
взаимодействия с ним. При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на
интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов
и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.
В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе органи-
зации сбыта на фирме, сбытовые стратегии бывают следующих видов.
1. Оппортунистическая стратегия продаж заключается в стремлении ограничить или полностью исключить сбыт. Такая ситуация может
возникнуть в следующих ситуациях:
- товарный дефицит на рынке;
- квотирование государством продаж определенных товаров;
- ожидаемое изменение конъюнктуры рынка, когда ожидается, что
цены на товары пойдут вверх и поэтому благоразумнее будет придержать товар;
- демпинг со стороны конкурентов, что может создать дефицит
товара в будущем;
- товар имеет обнаруженные дефекты и поэтому необходимо ликвидировать возможность массовых рекламаций, ведущих к убыткам;
- во внешнеэкономической деятельности: кризис доверия местным
посредникам на зарубежном рынке, защита имиджа товарной марки,
репутации фирмы вследствие невозможности местным посредником
обеспечить качественный продажный и пост-продажный сервис и т.п.
2. Пассивная стратегия продаж состоит в обеспечении абстрактного по отношению к клиентам сервиса, который заключается только в
несложном консультировании покупателей, помощи в выборе, оформ-
132
лении и упаковке покупки. Данная стратегия подходит для реализации
стандартных недорогих, а также известных, «раскрученных» на рынке
товаров или в условиях ограниченного товарного предложения. Как
правило, данная стратегия используется крупными розничными сетевыми торговцами, магазинами сниженных цен, или давно действующими на рынке оптовиками, имеющими большой ассортимент стандартных товаров, которые отпускаются мелкими партиями, либо предлагающих их по низким ценам. При реализации данной стратегии
основной упор делается на обеспечение качества сервиса и удобства
покупателей.
3. Наступательная стратегия является классической сбытовой концепцией организации продаж. Она заключается в агрессивном проталкивании товара любыми доступными способами с помощью активного
поиска и коммуникации с потенциальной клиентурой, демонстрации
и применения различных способов убеждения для покупки продукта.
Основной акцент в данной стратегии делается на продукт, в том виде
как он был задуман, произведен и запущен производителем на рынок.
Как правило, данная стратегия применяется для сбыта товаров пассивного спроса — книг, страховых и банковских продуктов, сезонных
товаров, товаров низкого качества, товаров завышенной стоимости
и т.п. Повсеместно данный вид стратегии применяется фирмами, строящими свой бизнес по принципу многоуровневого или пирамидального
маркетинга, и отлично подходит для одноразовой продажи какого-либо
товара.
4. Коррупционная стратегия продаж подразумевает побуждение
личного интереса представителя клиента, принимающего решение
о закупках с целью организации долгосрочного сотрудничества с фирмой, которую он представляет. В основном личный интерес удовлетворяется путем прямых материальных стимулов в форме взятки
(«отката»), но также используются и завуалированные формы поощрения положительных решений в пользу конкретного поставщика в виде
подарков, приглашений в зарубежные поездки и т.п. В основе реализации данной стратегии — конкретный человек, принимающий решение.
Существуют и исключения: некоторые производители проводят
негласные для топ-менеджеров торгового партнера конкурсы по продажам среди продавцов магазинов, материально вознаграждая победителей. Данная практика порочна не только потому, что в соответствии с
российским законодательством дача взяток является уголовно наказуе-
133
мым преступлением, но и в том, что создает зависимость фирмы
от одного человека с риском потерять свою репутацию в случае его
разоблачения. Кроме того, реализуя подобную стратегию и надеясь на
ее результаты, фирма-производитель не работает над улучшением
своего продукта и бизнес-процессов, т.е. теряет свою конкурентоспособность на перспективу, особенно учитывая тот факт, что ничто не
мешает конкурентам идти по пути той же коррупционной стратегии.
5. Экспертная стратегия продаж является наиболее прогрессивной
в том смысле, что применяя ее, фирма-производитель является
подлинно ориентированной на потребности и интересы клиента. Данный вид стратегии направлен на построение долговременных партнерских отношений, и поэтому нацелен на бизнес фирмы-клиента в целом.
Данный вид стратегии применим в большинстве отраслей промышленных рынков и для товаров, имеющих либо длинные циклы покупки,
либо, производитель нацелен на долговременное сотрудничество, подразумевающее неоднократные продажи товаров своим клиентам.
Существует известное правило, что привлечь нового клиента в пять раз
дороже, чем удержать старого, поэтому постоянные клиенты имеют
высокую ценность для бизнеса фирмы-поставщика.
В зависимости от принципов фирмы в области осуществления
коммуникации с целевым рынком подразделяют следующие виды
стратегий.
1. Стратегия «вталкивания» (push-strategy) имеет своей целью
интенсификацию сбытовых усилий по стимулированию посредников с
целью принятия последними товаров фирмы-производителя в свой
ассортимент. Данная стратегия предполагает активную работу с участниками канала сбыта, активную роль в которой играют сотрудники
сбыта. Целью стратегии «вталкивания» является также мотивация
посредников на продвижение ими товаров и услуг конечным
потребителям.
2. Стратегия «втягивания» (pull strategy) все усилия фирмыпроизводителя концентрируются на конечных потребителях, с целью
побуждения спроса и интереса к товарам, реализующегося затем
в поисках данного товара у посредников. Посредники, в свою очередь,
стремятся не упустить собственную выгоду на гребне потребительского
спроса, сами выходят на поставщиков и включают продвигаемые
товары в свой ассортимент.
134
Основными мероприятиями фирмы-производителя в случае реали-
зации стратегии «втягивания» являются следующие:
- администрирование продаж;
- отслеживание наличия товара в каналах сбыта;
- своевременный ввод товаров-новинок на рынок;
- расширение присутствия товаров в каналах сбыта;
- обучение правильной выкладке, дисплею и презентации;
- осуществление эффективной логистики (прием заказов — произ-
водство — поставка);
- качественное осуществление документооборота;
- обеспечение бесперебойного поступления оплаты за поставлен-
ные товары.
Стратегия «втягивания» предполагает, прежде всего, активную
рекламу и продвижение своих товаров производителем, используя при
этом средства массовой информации и БТЛ-промоакции. Эта стратегия
выгодно отличается от стратегии «вталкивания» возможностью быстрого выхода на рынок, а также уменьшением зависимости от посредников, которые в случае реализации данного вида коммуникационной
сбытовой стратегии становятся более сговорчивыми на переговорах. Ее
существенным недостатком, однако, является необходимость довольно
существенных инвестиций в продвижение продукции, речь здесь идет о
десятках миллионов долларов. При правильной организации стратегия
«вталкивания» способна предоставить достижения отличных результатов при выводе и закреплении на рынке с намного меньшими затратами, чем в случае «pull» стратегии.
3. Комбинированная стратегия под силу только крупным компаниям. Имея высокую репутацию своих брендов, таким компаниям, как
правило, не составляет труда попасть на полки розничных магазинов.
Кроме этого, большой штат торговых представителей и мерчандайзеров помогает строить взаимовыгодные отношения с посредниками, а
активная реклама в СМИ способствует постоянному поддержанию
спроса со стороны покупателей на значительно высоком уровне.
Фирма-производитель имеет в своем арсенале целый ряд стратегий
сбыта, из которых она может выбрать для себя наиболее подходящую с
точки зрения финансовых возможностей, типа продукта и целевого
рынка, собственных целей и корпоративной миссии. Стоит отметить,
135
что решение в пользу той или иной стратегии является очень важным
для фирмы, которая может начинать свой бизнес с наименее затратных
видов сбытовых стратегий постепенно переходя к более интенсивным
видам стратегий по мере расширения собственного бизнеса.
2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Ценовая политика предприятия — это установление (определе-
ние) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой
системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие
аспекты.
Существует три основные цели ценовой политики:
1. Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы,
осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,
когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта
(продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
2. Максимизация прибыли, к которой стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма
делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен
и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.
3. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего
положения на рынке или благоприятных условий для своей
деятельности.
Процесс установления цены включает следующие этапы (рис. 14):
1. Формирование целей ценообразования. Менеджер определяет
уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем
легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена —
качество».
136
2. Выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в
области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос
и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара
будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.
В то время как потребительский спрос диктует предельный уро-
вень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности,
затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на
цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут
оказать влияние на цены. Одни из них способствуют снижению цен,
другие вызывают рост последних.
Рис. 14. Модель установления цены
137
3. Выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.
4. Определение конечной цены.
5. Корректировка уровня цен. Цена, установленная
организацией — это прейскурантная цена — «официальная» цена,
допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной
продажной ценой, но в большинстве случаев производитель корректирует ее определенным образом. Такие корректировки прейскурантной
цены часто рассчитаны, как на торговых посредников, так и на конечных потребителей. Часто используют пять видов корректировки цен:
скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки,
неокругленные цены.
6. Анализ и контроль цен после их испытания рынком. Анализ цен
включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень
цены товара.
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение
покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны
интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько
ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам
комплекса маркетинга — стратегиям по товару, продвижению
и распределению.
Ценовая политика предприятия является основой для разработки
его стратегии ценообразования. Стратегии ценообразования можно
разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.
В современных условиях руководство организации может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения
на рынке новых изделий и услуг:
1) «снятие сливок» на рынке» — установление с самого начала
продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта
высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
2) цена за внедрение продукта на рынок — установление
значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные
товары;
138
3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже
определенной круглой суммы, например, 199 руб. 99 коп.) и создает у
потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;
4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в
соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке —
обычно ведущей фирмой отрасли;
5) престижная цена — цена на изделие очень высокого качества,
обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
При помощи маркетинга руководству предстоит сделать выбор,
какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им
подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от
многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта,
контролируемую данной организацией, скорость внедрения на рынок
нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость
конкуренции на рынке и т.п.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь
относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить
восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
1. Скользящая падающая цена на изделия или услуг — устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. При таком методе определения цены требуется затруднить появление на рынке конкурента;
постоянно повышать качество товаров; сокращать издержки
производства.
2. Долговременная цена — это цена на товары массового спроса.
Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной
конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например,
будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество
с тем, чтобы сохранить цену).
3. Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с
высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству
и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем
люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно
меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.
139
4. Гибкая цена (эластичная) — цена, которая устанавливается
в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент
времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны
сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие
периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам,
внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с
ущербом для рентабельности их производства).
5. Преимущественная цена позволяет организации продолжать
сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам.
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого
прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на
рынке, на обслуживание «ниш» рынка.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным
ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
8. Договорная цена — это цена, предлагающая потребителям
какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может
получить бесплатно).
Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования
руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на
рынке.
3. ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ
Коммуникационная (коммуникативная) политика — это процесс
создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих
потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые
аудитории общественности.
Коммуникационная политика включает различные виды рекламы,
связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную
политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в
выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирмен-
140