Экономика и управление предприятием. Учебное пособие-1

4.2. Классификация стратегий промышленного предприятия

сочетается с другим. Также она применяется тогда, когда нужно развить новые направления бизнеса, согласующиеся с долгосроч- ными целями компании. Могут быть и иные случаи использова- ния стратегии сокращения.

Стратегия сокращения расходов – схожа со стратегией сокра-

щения, потому что для нее главным тоже является поиск спосо- бов сокращения затрат. Применение такой стратегии связано с уменьшением издержек производства, увеличением эффективнос- ти предприятия, увольнением сотрудников, завершением работы нерентабельных мощностей1.

4.2.2. Основные виды конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия подразумевает комплексный подход организации на рынке среди других фирм-конкурентов.

М. Портер, знаменитый ученый в сфере стратегического ме- неджмента, в 1980-х гг. выделил несколько конкурентных страте- гий, которые основаны на базовых принципах. По его мнению, су- ществует три основополагающих вида конкурентных стратегий:

–лидерство в минимизации издержек производства;

–дифференциация, т. е. создание определенных товаров;

–фокусирование, т. е. сосредоточение внимания на определен- ной категории клиентов.

Рассмотрим их подробнее.

Первая из конкурентных стратегий – это лидерство посред- ством снижения себестоимости товара. Компания специально сни- жает все производственные издержки до существующего предель- ного значения, чтобы цены на ее продукцию были минимальными и потребители покупали эти изделия, выбирая между ее товара- ми и аналогичными товарами других производителей. Тем самым фирма завоевывает себе большую долю рынка, но при этом необхо- димо учитывать несколько условий:

–компания должна иметь отлаженное производство и снаб- жение;

1 Парахина В. Н., Максименко Л. С., Панасенко С. В. Стратегический менедж-

мент: учебник. 3-е изд., стер. М.: КноРус, 2007. 496 с.

141

Модуль 4. Инструментарий проведения стратегического анализа…

–должна быть хорошо организована инженерно-конструктор- ская база и система распределения продукции.

Витоге для максимальной минимизации издержек компании необходимо организовать на высшем уровне все процессы, связан- ные с себестоимостью товаров. Маркетинг в данной области не су- щественен.

Стратегия лидерства в минимизации издержек нацелена в первую очередь на то, что у компании должны быть самые низ- кие издержки по сравнению с конкурентами. Данная стратегия предполагает, что руководство имеет большой опыт в работе с про- изводительностью предприятия. Здесь необходимы постоянные расчеты и контроль, учет и мониторинг. Как говорилось ранее, реклама не является основополагающим фактором, поэтому на нее можно не тратить большого количества финансовых ресурсов.

Следуя этой стратегии, компания может легко противостоять конкурентам из той же отрасли, если возникнет ценовая война. Низкие издержки помогают выстроить преграду для входа на ры- нок новых участников и защищают от товаров-заменителей.

Как видно, лидерство в минимизации издержек производства помогает вытеснить многие фирмы-конкуренты, так как их произ- водительность может быть малоэффективной и не способствовать успешной ценовой политике.

Вторым типом конкурентных стратегий по М. Портеру является стратегия, связанная с дифференциацией в производстве товаров.

Вэтом случае требуется не только создавать эффективное произ- водство, но и вести активную маркетинговую деятельность. На вы- ходе этой стратегии фирма получает следующий результат: потре- бители покупают марку продукции вне зависимости от цены, хотя последняя может быть высокой.

Для реализации данной стратегии необходимо обладать ав- торитетной маркетинговой командой, проводить НИОКР, иметь группу талантливых дизайнеров и обеспечить качество произво- димых товаров или услуг.

Главная задача такой стратегии – убедить потенциальных по- купателей в том, что продукция компании-производителя являет- ся высококлассной и качественной. Этот тип стратегии может от- носиться и к дифференциации, и к лидерству по издержкам, но

142

4.2. Классификация стратегий промышленного предприятия

сегмент рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии, не должен меняться.

Таким образом, стратегия дифференциации позволяет достиг- нуть высокой доли рынка в целевом сегменте, однако при этом фирма остается с малой долей рынка в общих масштабах.

Третий тип стратегий по М. Портеру – фокусирование на каком- либо сегменте рынка и сосредоточение сил компании именно на нем.

Такая стратегия предполагает, что компания ориентирова- на только на определенный сегмент и не обращает внимания на другие. Допускается в том случае, когда организация может при- бегнуть к концепции дифференциации товаров или понижать об- щие издержки по себестоимости продукции. Компания может сов- мещать эти две концепции. Но неизменным должно оставаться одно – компания обязана проводить постоянный анализ потреб- ностей покупателей того сегмента, на который она ориентирова- на. Ключевым элементом данной стратегии являются потребители выбранного сегмента, компания основывается на вкусах и интере- сах своих покупателей, а не на потребностях рынка в целом.

Главная задача третьего типа стратегий состоит в формирова- нии товара, который имел бы ряд преимуществ перед товарами конкурентов и который завоевал бы признание у потребителей. То есть компания прилагает все свои усилия к формированию на рын- ке монополистической конкуренции, где она занимает приоритет- ное место в отличие от других фирм.

Таким образом, по мнению М. Портера, компания делает вы- бор, как ей следует поступить: снизить издержки на продукцию или же выпускать уникальные товары.

Нельзянезаметить, чтостратегии, предложенныеМ. Портером, имеют существенные недостатки. Например, стратегия лидерства в издержках требует постоянного внимания к качеству изготовля- емой продукции, а в стратегии дифференциации необходимо при- нимать во внимание себестоимость товаров.

В 90-х гг. прошлого столетия ученые А. Стрикленд и А. Томп- сон предложили свою типологию конкурентных стратегий, в чем- то схожую с ранее созданной классификацией М. Портера. Клас- сификация А. Стрикленда и А. Томпсона состоит из пяти видов стратегий:

143

Модуль 4. Инструментарий проведения стратегического анализа…

–стратегия лидерства по издержкам;

–стратегия широкой дифференциации (продукты приобрета- ют особые качества, благодаря которым повышается спрос на них);

–стратегия оптимальных издержек (происходит симбиоз низ- кой себестоимости при широкой дифференциации товаров);

–стратегия фокусирования при низких издержках (преоблада- ют низкие издержки и узкая группа потребителей);

–стратегия рыночной ниши при дифференциации продукции

(сосредоточенность на определении потребностей покупате- лей и их удовлетворении).

Очень часто при выборе одной из этих стратегий возникает про- блема, связанная с философией самой организации: если стратегия противоречит ее изначальным принципам, возможны трудности.

Кроме того, важным вопросом является невозможность совме- щения этих общих стратегий, при том что совокупность некоторых принципов из нескольких стратегий может лучше сказаться на по- ложении дел в компании, нежели применение только одной кон- курентной стратегии1.

4.2.3. Основные виды функциональных стратегий организации

Как уже указывалось выше, количество функциональных стра- тегий и их ориентированность связаны с видами и направлениями деятельности. реализуемыми компанией в процессе своего функ- ционирования.

Чаще всего к подобным видам деятельности можно отнести сле- дующие:

–маркетинг;

–финансовую деятельность;

–инновационную;

–производственную;

–социальную;

1 Потапова А. А. Стратегический менеджмент (для бакалавров). М.: КноРус, 2013. 263 с.

144

4.2.Классификация стратегий промышленного предприятия

–стратегию изменений в компании;

–экологическую деятельность.

Рассмотрим сущность и основные особенности стратегий разви- тия перечисленных видов деятельности.

Маркетинговая стратегия – это комплекс решений и направле- ний деятельности компании на рынке, разрабатываемый для бо- лее эффективной и полной реализации общей организационной стратегии.

При формировании стратегии данного вида компания решает следующие проблемы:

–адаптирует свою деятельность к постоянно изменяющемуся рынку, макросреде;

–разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий, поз- воляющих поддерживать свою конкурентоспособность в име- ющихся условиях;

–обеспечивает адекватность принятой политики маркетинга потребностям основных потребителей, даже в случае их кор- ректировки или изменения.

В самом общем смысле маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный план развития и функционирования марке- тингового отдела компании. Она включает следующие основные элементы:

–стратегию товара. Данная стратегия может быть направлена на создание нового продукта, совершенствование и модифика- цию имеющегося, ликвидацию товара и вывод его с рынка;

–стратегию товародвижения. Данная стратегия сфокусирова- на на всех аспектах распределения продукции и взаимоотно- шений с дистрибьюторами. В целом все виды распределения продукции можно разделить на три основные группы: пря- мые распределительные каналы, косвенные и смешанные;

–стратегию продвижения товара. Данная стратегия подразу- мевает сосредоточение на таких направлениях деятельнос- ти компании, как способы стимулирования сбыта, рекламная кампания, использование личных продаж, агитация и про- паганда;

–стратегию ценообразования. Данная стратегия включает всю политику ценообразования компании от момента разработки

145

Модуль 4. Инструментарий проведения стратегического анализа…

продукта и вывода его на рынок как нового до момента рас- продажи остатков и снятия с производства.

Финансовая стратегия компании – это комплекс мероприятий по обеспечению компании финансовыми ресурсами и их эффективно- му использованию для успешной реализации принятых стратегий.

В самом общем виде это план привлечения и использования финансовых ресурсов компании для обеспечения ее эффективной работы.

Финансовая стратегия является, пожалуй, ключевой среди функциональных стратегий, поскольку именно финансовые ре- сурсы выступают основой и источником возможности реализации любых управленческих решений компании, в том числе и страте- гических инициатив. Отсутствие или нерациональное их исполь- зование приводит к ограничению свободы, направлений и объема действий любой компании.

Также важно отметить, что финансовая подсистема предпри- ятия является самой чувствительной к изменениям, происходя- щим не только во внешней среде, но и внутри компании.

К основным задачам стратегии данного вида можно отнести:

–приобретение капитала;

–его распределение;

–формирование структуры капитала;

–управление дивидендами.

Перед процессом разработки финансовой стратегии необходимо провести детальный анализ особенностей хозяйственной деятель- ности компании и ее финансовых возможностей.

Анализ хозяйственной деятельности позволяет понять, какими сильными и слабыми чертами обладает данная компания, выде- лить причины ее слабости и силы. При формировании финансо- вой стратегии этот вид анализа должен охватывать следующие на- правления:

–оценка эффективности функционирования компании с точки зрения его прибыльности;

–оценка эффективности использования компанией всех видов собственных ресурсов;

–оценка предела финансирования за счет заемных средств;

146

4.2.Классификация стратегий промышленного предприятия

–оценка возможности оплаты краткосрочных обязательств компании.

Выявление финансовых возможностей данной компании позво- ляет оценить степень ее готовности к реализации стратегических действий и изменений, а также определить допустимую степень их масштабов.

Основными компонентами данной стратегии являются:

–предпринимательская структура, которая подразумевает ра- ционализацию финансовых ресурсов, повышение активов компании, выделение основных направлений распределения прибыли и обеспечения ликвидности компании;

–структура, описывающая соотношение потребительской и на- копительной частей фондов компании;

–стратегия работы с задолженностями, ориентированная на поиск источников кредитования, размер и срок займа;

–стратегия финансирования крупных проектов и программ

бизнеса.

Финансовая стратегия компании должна обладать следующи- ми характеристиками:

–быть простой и понятной всем сотрудникам компании;

–быть устойчивой к внешним изменениям и обладать опреде- ленной стабильностью;

–быть защищенной, т. е. учитывать самый пессимистичный вариант развития и предполагать довольно крупные страте-

гические финансовые резервы.

Инновационная стратегия представляет собой комплекс мероп- риятий, направленных на поддержание конкурентного статуса продуктов или услуг, производимых данным предприятием, и его дальнейшее повышение.

Инновационная стратегия компании может быть ориентирова- на на одно из указанных ниже направлений или представлять со- бой синтез нескольких:

–на продуктовую инновацию. Данная сфера сосредоточена на повышении сбытового потенциала компании, обновлении продуктового ассортимента, укреплении рыночной позиции, развитии клиентской базы и т. д.;

147

Модуль 4. Инструментарий проведения стратегического анализа…

–на инновацию технологических процессов. Данная сфера со- средоточена на совершенствовании производственного про- цесса путем внедрения ресурсо- и энергосберегающих техно- логий, оборудования с высокой производительностью труда, низким уровнем брака и т. д.;

–на организационную инновацию. Данная сфера сосредоточе- на на повышении эффективности и результативности дейс- твующей в компании структуры и системы управления;

–на социальную инновацию. Данная сфера сосредоточена на улучшении системы взаимоотношений с персоналом компа- нии и рынком труда, повышении эффективности управления человеческими ресурсами, их производительности, создании благоприятного имиджа в глазах общественности, приобрете- нии статуса социально ориентированной компании.

Следует отметить, что все перечисленные сферы тесно связаны друг с другом и начало стратегического преобразования одной из них требует дальнейшего преобразования остальных.

Производственная стратегия представляет собой комплекс дей- ствий и направлений по выпуску организационных продуктов. Производственная деятельность выступает основным направлени- ем деятельности любой компании, именно она определяет работу всех остальных отделов или подразделений фирмы. При этом дан- ный вид деятельности является одним из самых стабильных для любой компании, что делает особенно актуальной грамотную раз- работку эффективной производственной стратегии.

Ключевыми элементами производственной стратегии являются:

–планирование и контроль производственной деятельности. Данная сфера сосредоточена на оценке предельных возмож- ностей располагаемых станков и оборудования в компании, составлении планов по их замене, реконструкции, ремонту и модернизации, определении основных направлений и харак- тера взаимоотношений с производственным персоналом ком- пании, оценке степени соответствия производственной стра- тегии стратегиям других функциональных подразделений;

–повышение уровня производительности труда. Данная сфе- ра сосредоточена на поиске узких мест, ограничивающих тем- пы роста производительности труда компании и ее производс-

148

4.2. Классификация стратегий промышленного предприятия

твенного персонала, совершенствовании структуры и системы управления компанией, что позволит повысить ее производи- тельность, разработке долгосрочных программ и планов по поэтапному поднятию уровня производительности компании;

–человеческий фактор на производстве. Данная сфера сосре- доточена на выявлении благоприятных условий труда произ- водственного персонала и их создании на конкретном пред-

приятии, а также поиске предпосылок и организационных условий для качественного воспроизводства рабочей силы. В самом узком смысле решения в рамках данной сферы про- изводственной стратегии могут быть направлены на созда- ние благоприятного психологического климата среди произ- водственного персонала, приемлемой для них системы опла- ты труда, развитие систем профессионального роста, обуче- ния и переквалификации сотрудников, делегирование пол- номочий и ответственности, развитие инициативы, повыше- ние эффективности сложившейся системы охраны труда на предприятии и др.

При современном турбулентном развитии экономики, в услови- ях жесткой конкуренции перед компаниями в процессе их функ- ционирования и формирования стратегий различного уровня сто- ят три основные проблемы, связанные с производством продукции

иорганизацией производственного процесса:

–овладение новыми конкурентоспособными технологиями в достаточно короткие сроки, при этом необходимо обогнать ос- новных конкурентов;

–грамотное внедрение и использование новых производствен- ных технологий для обеспечения устойчивого положения на рынке;

–непрерывное осуществление модернизации производствен- ных технологических процессов.

Социальная стратегия представляет собой комплекс направ- лений и действий по обеспечению нормальных взаимоотношений компании с различными видами социальных групп, с которыми она взаимодействует в процессе своей деятельности.

Особенно важным аспектом такого взаимодействия является учет претензий и улаживание разногласий между компанией и

149

Модуль 4. Инструментарий проведения стратегического анализа…

недовольными социальными группами. Это недовольство может быть обосновано двумя причинами:

–люди являются неотъемлемой частью хозяйственного процес- са любой компании и практически всегда недовольны ее по- литикой в области управления персоналом;

–в настоящее время, в связи с ухудшением окружающей обста- новки, становитсяактуальнымсостороныобщественныхгрупп проведение оценки степени социальной полезности компании

иее вклада в хозяйственную деятельность региона, страны. Факторы, которые влияют на формирование общественного

мнения и отношения к компании, это:

–продукты и разработки предприятия, их качество, уникаль- ность, общественная полезность, модность и т. д.;

–принятые правила поведения и особенности взаимоотноше- ний с партнерами, кредиторами, поставщиками и другими субъектами ближнего окружения компании;

–принятыеправилаповеденияиособенностивзаимоотношений с различными общественными группами, с которыми пересе- кается предприятие в процессе своего функционирования;

–ориентация компании в процессе своей деятельности на пот- ребности и интересы будущих поколений.

В самом узком смысле социальная стратегия направлена на со- хранение и развитие благоприятного социально-психологического климата в компании и оптимального для нее процесса воспроиз- водства рабочей силы.

Одним из направлений развития социальной стратегии явля- ется стратегия развития кадрового потенциала компании, в кото- рой подробно описывается долгосрочный план по развитию твор- ческих и профессиональных навыков персонала компании в целях их дальнейшего использования для повышения уровня развития и конкурентной позиции данной компании.

Стратегия организационных изменений представляет собой комплекс направлений и действий, связанных с регламентацией процедуры реализации изменений в конкретной компании. Изме- нения являются неотъемлемой частью развития и успешного фун- кционирования любой компании. Без адекватного и гибкого изме- нения, под воздействием факторов внешней среды, направлений деятельности и особенностей их реализации компания не сможет

150