Социология рекламы. Учебное пособие-1

определенной марки. Убедительность показывает, как под воздействием рекламы изменяется показатель предпочтения марки. Исследование степени убедительности рекламы проводится с помощью неструктуризованного интервью в несколько этапов. Сначала потребителей спрашивают, товар какой марки они, скорее всего, купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, какой товар они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли намерение респондентов купить товар после просмотра рекламы. Для повышения достоверности результатов исследования опрашивается довольно большая произвольно выбранная группа людей (около 450 чел.) из разных мест проживания.

Влияние рекламы на покупательское поведение. Эффектив-

ность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.

Измерение роста лояльности (приверженности к марке)

и частоты потребления. В большинстве категорий продуктов потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы одной из таких марок состоит в увеличении ее доли в категории потребностей покупателей.

Рекламные исследования носят комплексный характер, при их проведении используются социологические и психологические методы сбора данных, психодиагностические и психографические методики, социологические и маркетинговые методы анализа информации. Рекламные исследования существенно влияют на эффективность рекламных мероприятий, поскольку позволяют определить социально-демографические и психографические характеристики целевой аудитории рекламы; выявить значимые с точки зрения потребителей характеристики товара, торговой марки, бренда; выявить эффективные каналы размещения рекламы (медиаканалы); оценить воздействие рекламной продукции на поведение потребителя.

121

Заключение

Социология рекламы — относительно молодая, но перспективная отрасль социологического знания. Современная реклама не только выполняет экономическую функцию, способствуя продвижению товаров и услуг на рынке, но и формирует представления о ценностях, культурных образцах и моделях поведения, знакомит нас с техническими новинками, привлекает внимание к социальным проблемам. В современном обществе реклама превращается в социальный институт, имеющий собственную нормативную основу, структуру социальных действий, выполняющий ряд социально значимых функций и интегрированный в систему социальных отношений. В этой связи социологическое изучение рекламы на современном этапе развития общества приобретает особую актуальность.

Социологический подход рассматривает рекламу как социальный феномен, обусловленный состоянием общества, систему отношений субъектов рекламной деятельности. Рекламное сообщение о конкретном товаре, услуге или личности помещается социологами в широкий социальный контекст и изучается во всем многообразии социальных связей и отношений. Социология рекламы формирует методологическую основу для проведения прикладных исследований и получения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, оценке качества производимой продукции и предоставляемых услуг, каналах рекламной коммуникации, эффективных средствах продвижения товаров на рынок. Социологические исследования позволяют привнестиэкспериментальныесоставляющиевизучениерекламного рынка и покупательского поведения, оценку эффективности рекламной продукции. Анализ полученных данных открывает возможности для выявления социокультурных тенденций развития рекламы и прогнозирования воздействия рекламной информации на индивидуальное, групповое и массовое сознание, потребительское поведение и распространение новых социальных практик.

123

Учебная дисциплина «Социология рекламы» имеет большое значениедляформированияпрофессиональныхкомпетенцийстудентов направления обучения «Социология», поскольку кросскультурный анализ рекламы и рекламные исследования являются одной из потенциальных сфер профессиональной деятельности бакалавров социологии. Социология рекламы позволяет исследовать проблемы восприятия рекламных сообщений, оценивать характер и интенсивность их воздействия на индивида и общество, выявлять отношение российской аудитории к рекламной продукции отечественных и зарубежных производителей.

Представленное учебное пособие раскрывает специфику социологии рекламы как отраслевой дисциплины и сущность рекламы как социального феномена. В пособии освещены вопросы, составляющие содержание учебной дисциплины: система исходных понятий социологии рекламы, современное состояние рекламного дела как социально-трудовой деятельности, место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, формы организации рекламной деятельности, методы рекламных исследований и пр. Изучение учебного материала позволяет студентам получить представление о функционировании института рекламы в современном обществе и направлениях социологического исследования рекламы.

Овладение системой категорий социологии рекламы является важным фактором формирования и развития у студентов направления обучения «Социология» умения анализировать различные аспекты воздействия рекламы на индивида и общество, характеризовать особенности рекламной коммуникации, осуществлять рекламные исследования. Учебный материал не только дает знания о рекламе как феномене современного общества, но и побуждает студентов к самообразованию и саморазвитию, пробуждая желание разобраться в потоке рекламной информации, научиться оценивать рекламные сообщения с позиций социологии.

124

Список рекомендуемой литературы

Основная литература

1.Антипов,К.В.Основырекламы:учеб./К.В.Антипов.—

М. : Дашков и К, 2012. — 328 с.

2.Маркова, Е. В. Психология рекламы : учеб. пособие /

Е. В. Маркова. — М. : ФОРУМ, 2014. — 147 с.

3.Мудров, А. Н. Основы рекламы : учеб. / А. Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр : ИНФРА-М, 2012. — 416 с.

4.Оришев, А. Б. Социология рекламной деятельности : учеб. / А. Б. Оришев [Электронный ресурс]. — М. : РИОР :

ИНФРА-М, 2013. — 235 с. — Режим доступа: http://znanium.com/ bookread.php?book=255335

5.Тевлюкова, О. Ю. Основы рекламы : учеб. пособие / О. Ю. Тевлюкова. — Новосибирск : НГУЭУ, 2015. — 156 с.

6.Томбу, Д. В. Социология рекламной деятельности : учеб. пособие / Д. В. Томбу. — М. : Форум : ИНФРА–М, 2013. — 239 с.

Дополнительная литература

1.Басовский, Л. Е. Маркетинг : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. — 2-e изд., перераб. и доп. — М. :

ИНФРА-М, 2014. — 300 с.

2.Бацюн, Н. В. Менеджмент в рекламе : учеб. пособие для вузов / Н. В. Бацюн ; Иркут. гос. техн. ун-т. — М. : РИОР, 2010. — 173 с.

3.Бузин, В. Н. Медиапланирование. Теория и практика : учеб. пособие / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М. : ЮНИТИ, 2010. — 495 с.

4.Горшков, М. К. Прикладная социология: методология и методы : учеб. пособие / М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги ; Рос. акад. наук ; Ин-т социологии. — М. : Альфа-М : ИНФРА-М, 2011. — 414 с.

5.Карпова, С. В. Международное рекламное дело : учеб. пособие / С. В. Карпова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Кно-

Рус, 2007. — 287 с.

125

6.Костина, А. В. Основы рекламы : учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — М. : КноРус, 2012. — 399 с.

7.Красова, Е. Ю. Социология рекламной деятельности : учеб. пособие [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// jour.vsu.ru/index.php?id=247&option=com_content&view=article

8.Кузнецов, П. А. Социальная реклама: теория и практика : учеб. пособие / П. А. Кузнецов. — М. : ЮНИТИ, 2010. — 175 с.

9.Кузьмина, О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга : учеб. пособие / О. Г. Кузьмина. — М. : Дашков и К : Наука-Спектр, 2008. — 187 с.

10.Макарова, Т. В. Основы информационных технологий в рекламе : учеб. пособие / Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, О. Г. Капустина ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ, 2009. — 269 с.

11.Мандель, Б. Р. Социальная реклама : учеб. пособие / Б. Р. Мандель. — М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2012. — 301 с.

12.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. — М. : ИНФРА-М, 2011. — 231 с.

13.Основы рекламы: учеб. для вузов / Ю. С. Бернадская

идр. ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351 с.

14.Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — 14-е изд., перераб. и

доп. — М. : Дашков и К, 2012. — 540 с.

15.Ромат, Е. В. Реклама: теория и практика : учеб. для вузов / Е. В. Ромат, Д. Сендеров. — СПб. : Питер, 2013. — 506 с.

16.Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. — М. : РИП-холдинг, 2006. — 284 с.

17.Тевлюкова, О. Ю. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. пособие / О. Ю. Тевлюкова. — Новосибирск :

НГУЭУ, 2009. — 362 с.

18.Тимофеев, М. И. Психология рекламы : учеб. пособие /

М. И. Тимофеев. — М. : РИОР, 2014. — 223 с.

126

Глоссарий

А

Ай-стоппер (eye-stopper) — это определенный объект или образ в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя.

Анализ документов традиционный — многообразие умствен-

ных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе.

Архетипы — врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного и лежащие в основе символики сновидений, мифов, сказок.

Ассоциация — связь между отдельными представлениями, при которой одно из представлений вызывает другое.

Аудиалы — люди, представляющие и описывающие мир в слуховых образах (ведущий канал передачи информации — аудиальный — речь и слух).

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша — крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое в публичных местах.

Б

Баннер — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги; 2) средство рекламы в Интернете, размещается на сайте, имеет форму полоски в нижней или верхней части, нажатиенаэтотэлементприводиткавтоматическомупереходунасайт рекламируемой фирмы.

Баннерная реклама — рекламная акция в Интернете, проводимая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки.

Брендинг — маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке. Разработка

128

фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта.

В

Веб-дизайн—созданиеграфическихрекламныхматериаловв Интернете, в том числе разработка дизайна сайта, веб-страницы.

Верстка — монтаж полос оригинал-макета из составных элементов: набранного текста, заголовков, таблиц, иллюстраций, украшений и пр. Также результат этого процесса, то есть готовые полосы.

Визуалы — люди, которые воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.

Вόблер — небольшая пластиковая или картонная пластинка с рекламным изображением, подвешенная к торговой стойке на тонкой ножке для выделения определенного товара в местах продаж.

Выборка — метод исследования, который позволяет делать заключения о характере распределения изучаемых признаков генеральной совокупности всего объекта на основе рассмотрения некоторой ее части (выборочной совокупности).

Вывеска — средство наружной рекламы по месту продажи.

Г

Гарнитура — семейство шрифтов, имеющих одинаковые стилевые особенности и общее наименование.

Гедонизм — этический принцип, согласно которому высшей целью и основным мотивом поведения человека является получение удовольствий, наслаждение жизнью.

Гендер— различия междумужчинами и женщинами по социальным признакам.

Геральдика — составление, толкование и изучение гербов.

129

График размещения рекламы — документ, определяющий временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

Группа — совокупность людей, объединенных общим признаком: видом деятельности, экономическими, демографическими, этнографическими и др. характеристиками.

Д

Девиз — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

Дегустация — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП), процесс определения экспертами или потенциальными покупателями вкусовых параметров пищевых продуктов и напитков.

Дизайн — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства.

Диспéнсер — устойчивая панель, рекламный мини-щит формата А4–А3, используемый для представления рекламных и презентационных материалов (листовок, буклетов с рекламной информацией и пр.).

Дифференциация социальная — деление общества на группы людей, в той или иной мере отличающихся друг от друга по социальным признакам.

Ж

Жалόн — рекламоноситель в форме рекламируемого товара, располагается в местах продаж.

Жизненный цикл товара — маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие его этапы: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5)этап упадкаили уходас рынка. По мерепродвижения товара по этапам изменяются задачи рекламы.

130