Социология рекламы. Учебное пособие-1

и голосовая почта), в которых отправитель обращается к адресату

списьменным посланием.

3.Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

4.Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает

установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта.

5. Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response televisionmarketing)иногданазываютеще«магазиномнадиване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам1.

В дополнение к основным средствам маркетинговых коммуникаций следует назвать неформальные вербальные коммуникации: слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.

3.3. Сегментирование аудитории рекламной коммуникации

Одним из постулатов социологии является признание иерархическогоустройствалюбойсоциальнойсистемы,будьтогруппа, организация или общество. Деление людей на группы, общности, слои (стратификация общества) лежит в основе такого понятия, как сегментирование целевой аудитории рекламных сообщений.

Целевая аудитория — это группа людей, которой направляется рекламное обращение. Чем больше характеристик для описания целевой аудитории использует рекламодатель, тем точнее

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 85–87.

61

определяется целевой потребитель1. Знание социально-демогра- фических, социокультурных и психологических характеристик потребителя позволяет эффективно выстраивать рекламную коммуникацию.

Сточкизрениясоциологиисегментированиерекламнойаудитории является исходным пунктом рекламной практики. Сегментирование — это аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы. Слова «потенциальная рекламная аудитория» могут быть заменены понятием «рынок», поскольку одно из определений рынка — совокупность всех потенциальных покупателей данного товара. Если принять данное допущение, сегментирование можно определить как деление рынка рекламируемого товара на однородные группы, выделяемые на основе тех или иных критериев2.

При осуществлении сегментирования возникает ряд вопросов. Во-первых, что может считаться «однородной группой» рекламной аудитории, во-вторых, на основе каких критериев она выделяется.

В маркетинге сложилось два подхода к определению сегмента. Согласно первому, единым сегментом рекламная аудитория может считаться, если демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход»3. Представители второго считают, что в рыночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта4. Оба подхода не отражают специфики рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Как справедливо отмечает О. О. Савельева, рассматривая проблемусегментрования,социологдолженпомнитьосуществующем противоречии между гетерогенностью (разнородностью)

1См.: Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности: учеб. пособие. —

М.: ФОРУМ: Инфра-М, 2013. — С. 180.

2См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 164.

3 Там же.

4 См. об этом: Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2002. — С. 16.

62

аудитории рыночного предложения по социально-демографиче- ским, культурным, поведенческим, психологическим характеристикам, с одной стороны, и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения — с другой. Эффективное рекламное воздействие предполагает ориентацию на характеристики целевой аудитории, но эти характеристики у гетерогенных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения сложно учесть интересы и предпочтения всех типов потенциальных покупателей.

Выделение рекламного сегмента — это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориентировать рекламное сообщение на конкретного покупателя и ресурсами рекламодателя. В рекламной практике в качестве целевого (т. е. основного для данной рекламной кампании) сегмента принимается та часть рынка, которая представляется рекламодателю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара в настоящее время или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте или может предусматривать воздействие на несколько сегментов рынка. Противоположная сегментированию позиция — это проведение недифференцированных рекламных кампаний, в которых обращение адресуется сразу всем потенциальным покупателям.

Достаточно распространена в маркетинговой среде точка зрения, согласно которой однородность аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства ее членов по отдельным группам характеристик (социально-демографическим, поведенческим, психографическим и т. д.). Рекламисту достаточно получить описание этих характеристик от социолога, чтобы составить успешное рекламное обращение. На самом деле при сегментировании рекламной аудитории необходимо использовать иной принцип: целевая аудитория должна отличаться однотипным отношением к содержанию и форме рекламного сообщения1, т. е. не просто иметь одинаковый возраст или профессию, а одинаково воспринимать рекламное обращение.

1 См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 164–167.

63

Содержание рекламного сообщения — это суть предложе-

ния, те стимулы, которые предлагает рекламодатель аудитории. Если в качестве стимула выбрана низкая цена, эта информация о товаре должна положительно восприниматься всем выделенным сегментом аудитории. При этом важно понимать, что для некоторых потребителей низкая цена — синоним низкого качества товара, а значит, является скорее отрицательным стимулом. Если в качестве стимула к покупке предлагается возможность оплаты товара с использованием пластиковой карты, то все представители целевого сегмента должны, во-первых, иметь такие карты, а во-вторых, отдавать предпочтение этому способу оплаты товаров и услуг.

То же относится и к форме рекламного сообщения.

Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи. Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но оттолкнул от этой марки пива часть традиционной целевой аудитории — мужчин среднего и старшего возрастов с невысоким доходом1.

Таким образом, процедура сегментирования должна осуществляться в два этапа. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории (сегменты). Именно они и должны иметь сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения. Помимо этого условия, существуют еще три значимых требования к сегменту:

•он должен быть измеряем (т. е. должна иметься возможность определения хотя бы приблизительной численности выделенной в качестве сегмента рекламной аудитории, иначе невозможно принять обоснованные решения по рекламированию);

•быть доступен для воздействия (если нет возможности передать этому сегменту рекламное сообщение, то нет смысла работать с этим сегментом);

•иметь достаточный размер (чтобы экономически оправдать затраченные усилия)2.

1Савельева О. О. Указ. соч. — С. 164–165.

2Там же. — С. 165–170.

64

Сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, как правило, сходством членов этой аудитории по таким признакам, как доход, социальный слой, пол, возраст, социальное положение, разделяемые ценности, мотивы потребления и т. д. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критериями или основаниями сегментирования. Разделение рынка по социально-демографическим критериям — полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается описательным сегмен-

тированием.

Поведенческое сегментирование — это определение сег-

ментов на основе анализа поведения людей в процессе покупки и потребления товара. Здесь можно выделить такие критерии сегментирования, как выгода (преимущество, которое ищут в товаре покупатели), объем и частота использования продукта (лояльность потребителя), ситуация покупки и применения продукта (на основе классификации типовых случаев приобретения и использования товара), процедура принятия решения о покупке.

В последнее время все чаще используется сегментирование по критериям, связанным со стилем жизни (психографическое сегментирование). Результатом процедуры сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории по ряду его характеристик, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом:

•для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фермер» до 45 лет, который ориентирован на прибыль, имеет биз- нес-подготовку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружающей среде, проницателен;

•сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок-музыку;

•женской одежды: женщины в возрасте от 20 до 50 лет,

сдоходом выше среднего, самодостаточные и жизнерадостные, ведущие активный образ жизни, предпочитающие проводить время вне дома и желающие всегда выглядеть красиво и стильно.

65

С социологической точки зрения при сегментировании аудитории рекламной коммуникации наиболее важны такие характеристики, как пол, возраст, семейное состояние, социальный статус (принадлежность к социальной группе), доход и стиль жизни.

Рассмотрим некоторые из них с учетом особенностей восприятия рекламных сообщений.

1. Пол — совокупность генетически детерминированных признаковособи,определяющихеерольвпроцессеразмножения1.

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по признаку пола. Решение вопроса об учете или игнорировании половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших в рекламной практике. Общий принцип — если товар признан индифферентным к полу аудитории, то сегмент гетерогенен, и наоборот. Соответственно принятому решению конструируются используемые аргументы

изнако-символический ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории, ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин2.

Но общий принцип сегментирования аудитории по полу может значительно меняться при рекламировании конкретной продукции. Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины,

иженщины, но базовый рынок все же гомогенен.

Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок составляют мужчины. Поэтому в рекламе «Клинского» и «Тинькофф» иногда использовались женские образы, но большинство персонажей были мужского пола. К рекламе других марок пива привлекались только актеры-мужчины.

Во-вторых, достаточно часто пол потребителя и покупателя не совпадает (например, для таких категорий товаров, как цветы, ювелирные изделия, духи, мужское белье, бритвенные принад-

1Пол // Малая медицинская энциклопедия: в 6 т. / гл. ред. В. И. Покровский. — М.: Сов. энцикл.: Большая Рос. энцикл.: Медицина, 1991–1996 [Элек-

тронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=4&q all=0&aid={7B6F30DC-3459-4FF2-A24A-21DDEE423A94}&ii=2&id=2&fstrin g1=%u043F%u043E%u043B&rq=1&onlyname=checked&newwind=&psize=10& pn=1&selw=checked

2См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 165–170.

66

лежности). При сегментировании приходится принимать решение, ориентировать ли рекламу на потребителя, на покупателя, на лиц, принимающих решения о покупке, или на всех вместе.

В-третьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом референтной для целевой аудитории группы. Например, в рекламе мужских товаров часто используются женские образы,

инаоборот.

2.Возраст — конкретная стадия (период) биологического

исоциально-психологического развития личности1.

Возраст обуславливает и потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т. п.), и отношение к определенным ценностям, мотивам, стимулам, визуальным образам и вербальным конструктам. В маркетинге и рекламном деле выделяют следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34, 35–49, 50–64, старше 65 лет. Впрочем, выбор и конструирование конкретных возрастных границ целевой аудитории зависит от товара и маркетинговой политики рекламодателя. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно2.

3. Семейное состояние и состав семьи.

Семья — основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью3.

Семейное состояние — это положение человека в демографической структуре семьи. Различают две крупные категории семейного состояния: члены семей и лица, не принадлежащие

ксемьям (одинокие)4.

1Возраст // Указ. изд. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. rubricon.com/qe.asp?qtype=4&qall=0&aid={80DEFB62-B907-47F4-8675-5B6CA A41EB76}&ii=2&id=2&fstring1=%u0432%u043E%u0437%u0440%u0430%u044 1%u0442&rq=1&onlyname=checked&newwind=&psize=10&pn=1&selw=checked

2См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 170–172.

3 Краткий словарь по социологии / авт.-сост. П. Д. Павленок. — М.:

ИНФРА-М, 2015. — С. 167.

4 Подробнее см. : Демографический понятийный словарь / под ред. проф. Л. Л. Рыбаковского. — М.: ЦСП, 2003. — 352 с.

67

Большинство покупок носят семейный характер (т. е. предназначены для семейного потребления — продукты, предметы гигиены, мебель и пр.), соответственно и перечень товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от других (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономической теории этот термин вообще не используется, его заменяет понятие «домашнее хозяйство (домохозяйство)» — группа людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными связями1.

Реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Базируется такая «семейная» реклама на представлении о нуклеарной семье, трактуемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами. Между тем подобная социальная практика была характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов XX в. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных гендерных ролей, смены стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама — красивой и доброй). Современная реклама закрепляет традиционное представление о семье и тем самым способствует распространению традиционных семейных ценностей2.

4. Принадлежностьксоциальнойгруппе(социальныйстатус). Социальный статус — интегративный показатель положения социальных групп и их представителей в обществе, в системе

социальных связей и отношений3.

1См.: Олейник А. Н. Институциональная экономика: учеб. пособие. — М.:

Инфра-М, 2002. — С. 386.

2См. об этом: Савельева О. О. Указ соч. — С. 104.

3 Краткий словарь по социологии... — С. 214.

68

Социальная группа — это совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания или возрастания «жизненных шансов», т. е. доступа к ресурсам, социологи выявляют социальную структуру общества.

Реклама,работаясостатусами,стремитсясоотнестирекламируемый товар с определенной социальной группой, представить его как социальный знак, которым должен обладать индивид, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социальной группе. Поскольку потребность в обозначении своего статуса перманентна, а потребление любого товара ограничено по времени, то решение статусных вопросов через потребление, как отмечает О. О. Савельева, носит временный характер1. Потребитель удовлетворяется на какое-то время, но очень скоро приходит к решению совершить повторную покупку для подтверждения статуса.

При сегментировании рекламной аудитории используют модель стратификации, разработанную американским социологом У. Л. Уорнером в 1949 г., который выделил шесть классов (слоев): высший высший, низший высший, высший средний, низший средний, высший низший и низший низший2.

5. Доход и стиль жизни.

Доход — это любой приток денежных средств или получение материальных ценностей, обладающих денежной стоимостью3.

Всовременномобществедоходнеявляетсяпоказателем,определяющим качество жизни, поскольку здесь более значимыми критериями выступают состав семьи, структура потребления, стоимость и качество потребляемых товаров и пр. В этой связи при сегментировании аудитории рекламной коммуникации более важное значение придается такому критерию, как «стиль жизни».

1См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 109.

2См. об этом подробнее: : Уорнер У. Л. Социальный класс и социальная структура // Рубеж: альманах социальных исследований. — 1997. — № 10–

11.— С. 42–57.

3 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. — М.: Инфра-М, 1999. — 479 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict%20/ 5558

69

Стиль жизни — это компонент образа жизни, характеризующий поведенческие особенности повседневной жизнедеятельности людей (ритм, интенсивность, темп жизни), а также социально-психолгические черты быта и взаимодействия между людьми1. Иначе говоря, это устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей, привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности людей. Стиль жизни представляет собой социально-психологическую категорию. Но это и экономическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предполагает определенную модель расходования денег.

В структуре стиля жизни выделяют следующие компоненты:

•аксиологический, т. е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

•конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

•когнитивный, связанный с содержанием картины мира и познавательных ориентиров;

•коммуникативный, связанный с включенностью индивидов и социальных групп в систему социальных связей и коммуникативной компетентности: объемом словарного запаса, соблюдением правил произношения, стилистики речи и т. п.

В основе стиля жизни лежит определенная система соци- ально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круга общения, интересов, потребностей и способов их удовлетворения, социальных стереотипов и привычек. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений индивидов (ДИМ)2. Рекламная коммуникация часто отражает именно стиль жизни: например, успешный бизнесмен, жизненными приоритетами которого являются карьера и материальное благополучие; счастливая семейная пара, ориентированная на традиционные ценности; просто хороший парень и пр.

1Краткий словарь по социологии... — С. 215.

2См.: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 180.

70