Социология рекламы. Учебное пособие-1

проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга)

заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

Творческий (креативный) отдел объединяет специалистов-

текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входят: 1) генерирование рекламных идей; 2) выработка рекламных стратегий обслуживаемых брендов; 3) руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает артдиректор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы

врамкахкампании.Егозадача—выдержатьэтотобщийстилькак

вработах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цеха по производству носителей наружной рекламы и т. п.

Если рекламные носители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются пере-

81

говорами с непосредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, а также контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

Вотделе размещения рекламы (медиаотделе) работают меди-

абайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) на различных медианосителях. От способностей медиабайера добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании

иобъем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90 % всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиаплá­ неры — занимается разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Всвязи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере Public Relations, Direct marketing, Sales promotion,

спонсорстваит.п.Иногдадляразработкиэтойсоставляющейпро- моушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: РR-отделы, отделы ВТL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

82

4.4. Саморегулирование рекламной деятельности

Современная реклама играет значительную роль в обществе, что обусловливает необходимость выработки этических и правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ни одна реклама не поможет продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и сможет создать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Добросовестной и достоверной рекламе должны быть присущи такие черты, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданныйформализминепонятныеширокомузрителюприемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманностьторговойрекламыозначает,чтоонаспособствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогресса (искусства, социологии, психологии, медицины, эргономики, дизайна и др.)1.

В регулировании рекламной деятельности принимают участие различные социальные субъекты. Среди основных сил,

1 См.обэтом:Основырекламы:учеб.—М.:ЮНИТИ-ДАНА,2007.—С.13.

83

в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность,

необходимо выделить потребителей, общественные организа-

ции и государство. Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — в последние годы играет все более заметную роль. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей. В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средства массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и соответствующего состояния дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяют усилия для отстаивания своих прав.

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования, что в настоящее время является главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, это движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Часто общественные организации рекламистов играют роль лобби в отношениях с органами государствен-

84

ной власти, в «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовке их проектов.

В 1990-х годах в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций — Ассоциация коммуникационных агентств России: АКАР (до этого — Российская ассоциация рекламных агентств — РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки производителей рекламы, Национальная рекламная ассоциация (до 1996 г. — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная федерация регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига рекламных агентств (ЛиРА) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, АКАР и др. Основными целями деятельности совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации»1. В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект «Российского рекламного Кодекса»2, который был принят весной 2001 г. В основу кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной дея-

1Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.dvreclama.ru/russia/laws/selfreg/svod_oborota.php (дата обращения: 08.02.2015).

2Российский рекламный кодекс [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/russia/laws/selfreg/svod_oborota.php (дата обращения: 08.02.2015).

85

тельности Международной торговой палаты и «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-историче- ские традиции России.

Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. была создана Российская ассоциация директ-мар- кетинга (РАДм). После периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана.

Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в Public Relations, стала Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Авторитетной в данной сфере организацией является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников РR-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.

Саморегулирование участников коммуникационного процесса, формирование цивилизованного рынка ВТL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SР-кампаний.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация Public Relations, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

86

4.5. Государственное регулирование рекламной деятельности

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Объектами государственного регулирования рекламы являются:

•рекламная деятельность в целом;

•реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

•использование необоснованных утверждений;

•охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

•правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

•реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

•сравнительная реклама;

•реклама, направленная на детей, и др.

В Российской Федерации основным законодательным актом прямого действия, который регулирует рекламную деятельность, является закон «О рекламе»1, принятый 13.03.2006 г. В законе дается определение основным понятиям (реклама, объект рекламирования, рекламопроизводитель и т. д.); излагаются общие требования к рекламе и раскрываются понятия недобросовестной и недостоверной рекламы. Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Также он служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области

1 Орекламе : федер. закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Рос. газета. — 2006. — № 4017 (15 марта). — С. 12–14.

87

рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Практическая реализация законодательства по регулированиюрекламнойдеятельностивозможнатолькоприусловииналичия системы исполнительных органов, непосредственно выполняющих эти функции. В России в соответствии с Федеральным законом № 108-ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995 г. государственный контроль над соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе был возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения1. В момент принятия закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ), а затем — в Федеральную антимонопольную службу РФ (ФАС РФ).

Основными документами, регламентирующими деятельность данного органа исполнительной власти, в настоящее время являются:

•Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г.

№38-ФЗ «О рекламе»;

•Постановление Правительства от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации “О рекламе”»;

•ПриказФАСРФот23.11.2012г.№711/12«Обутверждении Административного регламента Федеральной антимонопольной службы по исполнению государственной функции по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе»;

•ПриказФАСРФот22.05.2015г.№374/15«Обутверждении Методики измерений соотношения уровня громкости рекламы и

1Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» // Доступ из СПС «КонсультантПлюс».

88

среднего уровня громкости прерываемой рекламой теле- и радиопрограммы»;

•Приказ ФАС РФ от 01.06.2015 г. № 405/15 «Об утверждении Порядка подтверждения соответствия национальной продукции средства массовой информации требованиям, установленным в Федеральном законе “О рекламе”»1.

В соответствии с данными нормативными актами одной из сфер деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС РФ) является «осуществление функций контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере.

Косновным направлениям государственного контроля в сфере производства,размещенияираспространениярекламыотносятся:

•предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан;

•защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

•привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства

орекламе;

•взаимодействие с органами саморегулирования рек­ ламы»2.

ФАС РФ и ее территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

Довольно часто с целью привлечь внимание потенциальных потребителейпроизводителирекламынарушаютэтическиеипра-

вовые нормы. Согласно п. 4 ст. 3 Федерального закона № 38-ФЗ

1Подробнее см. здесь: http://fas.gov.ru/documents/legislative-acts.html

2Контроль рекламы и недобросовестной конкуренции // Федеральная антимонопольная служба: официальный сайт [Электронный ресурс]. — Ре-

жим доступа: http://www.fas.gov.ru/spheres/advertising.html (дата обращения: 08.02.2015).

89

«О рекламе» реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации,является ненадлежащей1.

Можнодатьследующееопределениененадлежащейрекламы: это рекламное сообщение, в котором допущены нарушения установленных законодательством требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения.

В ст. 5 закона названы два виданенадлежащейрекламы: недобросовестная и недостоверная, а также перечислены признаки, позволяющие отнести рекламное сообщение к той или иной форме ненадлежащей рекламы.

Недобросовестнаяреклама—этореклама,котораядискреди- тирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других производителей; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т. п.

В качестве примера недобросовестной рекламы можно привести рекламную кампанию товаров для детей школьного возраста «Скоро в школу», проведенную московским ЦУМом в сентябре 2007 г. На плакатах, размещенных в витринах ЦУМа, были изображены девочки, которые «произносят» фразы, обращаясь к плюшевому медведю: «Я — принцесса! Ты — животное!», «Ты, не модный! Прощай!»; к медведю и зайцу: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!»; и воображаемой публике: «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ»2.

ФАС признала рекламную кампанию ЦУМа недобросовестной, поскольку она оскорбляет детей и их возрастные ценности, дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. В соответствии с решением ФАС за серию билбордов, оскорбляющих потребителя, компания Mercury (владелец ЦУМа) заплатила штраф в размере 400 тыс. рублей3.

1Орекламе : федер. закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Рос. газета. — 2006. — № 4017 (15 марта). — С. 12–14.

2Авторские орфография и пунктуация сохранены.

3 ЦУМ оштрафован за рекламу «Кто не в Prada, тот лох!» // Lenta.ru [Электронный ресурс]. — URL: http://lenta.ru/news/2007/10/11/fas/

90