Социология рекламы. Учебное пособие-1

мента мобильного видео. Несмотря на то, что телевидение остается лидером мирового рекламного рынка по объему инвестиций, рекламодатели все чаще используют онлайн-видео в дополнение к ТВ-рекламе и как самостоятельный канал рекламной коммуникации. По мнению аналитиков ZenithOptimedia, в дальнейшем сегмент онлайн-видео будет расти в среднем на 29 % в год.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации. С другой стороны, существует вероятность, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы в различных странах будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. В 1980 г. доля ТВ-рекламы составляла 31 % от общих рекламных расходов по всем медиа, в 1990 г. — 32 %, в 2000 г. — 36 %, в 2010 г. — 39 %, в 2012 г. — 40,2 %1, в 2015 г. — 42 %2.

Данные о динамике доли основных медиаканалов в структуре расходов на рекламу были систематизированы (табл. 3).

Таблица 3

Структура мировых рекламных расходов в 2003–2013 гг., %3

1См.: ZenithOptimedia прогнозирует объем мирового рынка рекламы по итогам 2012 г. ...

2См. об этом подробнее: Международная медийная сеть Carat опубликовала прогноз развития рекламного рынка на 2015–2016 годы // Аdvertology. Наука

орекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/ article133167.htm (дата обращения: 21.02.2016).

3 Источник данных: Музыко В. Указ. соч.

31

Вдолгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в массмедиа, однако начиная с 2013 г. доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы

вИнтернете.Этообусловленотем,чтовСШАиЕСнаселениевсе больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа, и поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, эта тенденция оказывает влияние на мировой рекламный рынок в целом.

Таким образом, определяющим фактором перераспределения влияния различных каналов масс-медиа является развитие Интернета. В каждой из стран наблюдается значительный рост интернет-рекламы. Развитие рекламы в Интернете происходит по общей модели.

Фаза 1. Интернет остается маргинальным средством массмедиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов. На этой стадии доля Интернета не превышает 1 % среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2. Происходит «взрывное» развитие данного канала коммуникации. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5 %.

Фаза 3. Состояние зрелого рынка интернет-рекламы стабильно, он продолжает расти.

Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде

вмире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Лидерами рынка рекламы в Интернете на данный момент являются США, Япония и Великобритания, вошедшие в третью фазу ее развития.

Внастоящее время можно выделить следующие тенденции развития мирового рекламного рынка:

• развитие сетевых рекламных агентств;

• консолидация участников рекламного рынка;

• развитие нестандартных рекламоносителей;

• появление новых комбинированных носителей;

• повышение творческого потенциала рекламы.

Главной тенденцией является то, что реклама в традиционных и электронных СМИ продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под

32

этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т. д. В 2010 г. в США на BTL приходилось 60 %, наATL— 40 %, в Европе — 49 и 51 % соответственно1. Тем не менее, в глобальных масштабах традиционная реклама сохраняет свои позиции: в начале 2016 г. соотношение BTL иATL-рекламы составляло 46 % против 54 %2.

Экспансиянарекламныйрынокновыхкоммуникационныхтехнологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин:

•ростом тарифов на рекламу в СМИ;

•потребностью в создании «обратной связи» с потребительской аудиторией;

•внедрением новых информационных и рекламных технологий;

•эффективностью BTL-мероприятий по сравнению с обычной рекламой в СМИ.

На этом фоне возрастает роль технологий брендинга. Теперь компании оцениваются не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько по стоимости брендов, им принадлежащих.

Российский рынок рекламы является частью мирового и развивается в соответствии с общими тенденциями. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым для того, чтобы в условиях реальной конкуренции осуществлять рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг.

2.2. Российский рекламный рынок

Российская реклама в современном ее понимании появилась в 1988–1989 годах, и до 1991–1992 годов это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях, и отно-

1Музыко В. Указ. соч.

2Милош И. Указ. соч.

33

шения между субъектами рекламного рынка приобрели более цивилизованный характер.

Внепродолжительной по времени истории рекламы в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывавшей отпечаток на развитие рекламного рынка в целом.

В2005–2006годахроссийскиймедиарыноксделалкачествен- ныйскачок:произошлоIPO(размещениеакцийпоподписке)компаний «Rambler» и «СТС», продолжили укрупняться медийные холдинги («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и др.). Основными рекламодателями на российском рынке явились международные компании, организовавшие производство своей продукции в Рос-

сии («Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «Pepsi-Cola» и др.). Среди отечественных рекламодателей сильные позиции наблюдались

утаких компаний, как «МТС», «Билайн», «Мегафон», концерн «Калина» и др.

Произошло постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Объем рекламы в региональных средствах размещения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2005 г. превысил 1 млрд долл., что составило 28 % всего рынка. Крупнейшим региональным центром после Москвы стал Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил200млндолл.,далеерасположилисьрынкиЕкатеринбурга, Новосибирска, Самары, Красноярска и т. д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и СанктПетербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумил- лионников (население от 500 тыс. до 1 млн чел.) — 210 млн долл.1

За период своего развития рынок России вырос более чем в 200 раз: с 50 млн долл. в 1992 г. до 5 млрд долл. в 2005 г. и 11,7 млрд долл. в 2012 г. Правда, следует отметить, что в последние годы произошло замедление темпов его роста с 45–55 %

годовых в 2000–2002 годах до 29 % в 2005 г.2 и 13 % в 2012 г.3

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств Рос-

1Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 220–222.

2Там же. — С. 217–219.

3 Рекламный рынок в 2012 г. стал на 13 % больше [Электронный ресурс]. —

Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/2012.html (дата обращения: 20.08.2013).

34

сии (АКАР), за первое полугодие 2014 г. объем рынка рекламы в России вырос на 6 %, но к концу года положительная динамика иссякла1. Замедление динамики российского рекламного рынка объясняется снижением экономической активности в реальном секторе экономики под влиянием таких факторов, как высокая зависимость от цен на природные ресурсы, недостаточно развитый банковский сектор, низкая диверсификация промышленного производства и пр.

Отечественный рекламный рынок остается развивающимся. Различные его сегменты в России растут весьма неравномерно. Ограничения, заложенные в законе «О рекламе» 2006 г., и жесткий контроль над импортом некоторых товаров приводят к стагнации рекламы в определенных секторах рынка. Другие секторы быстро развиваются за счет увеличения инвестиций в рекламу со стороны производителей продуктов питания, сферы банковских услуг и пр.

Показатели российского рекламного рынка сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. Это касается соотношения «традиционных» (ATL) и «современных» (BTL) рекламных носителей. По данным АКАР, в 2012 г. суммарный объем рекламы в сегменте ATL (реклама на ТВ, радио, в прессе и наружная реклама) оценивается в 297 млрд руб. (в 2011 г. — 287 млрд руб.)2.

На телевидении и радио существенно сократилась реклама товаров для красоты и здоровья. Основной вклад в это снижение внесла компания «Procter & Gamble», сократившая инвестиции в рекламу на 44 %. Реклама лекарственных средств продолжает демонстрировать выдающиеся темпы роста рекламных бюджетов. Эта категория уверенно догоняет по объему рекламу на продукты питания.

Общий объем бюджетов в телевизионной рекламе составил 169 млрд руб., что почти на 9 % превысило показатели 2011 г. Продолжилось перераспределение рекламных доходов между

1Российский рынок рекламы снизит темпы роста в 2015 году // Астраханьонлайн [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.astrakhan-online. ru/reklama (дата обращения: 01.02.2015).

2См.: Рекламный рынок в 2012 г. стал на 13 % больше...

35

федеральными («Первый канал», «Россия-1», «НТВ») и сетевыми телеканалами («СТС», «ТНТ», «РЕН-ТВ», «Домашний», «Перец», «Пятый канал», «ТВ3», «Канал Ю», «МТV», «ТВ Центр», «Disney», «Россия-2», «2×2», «Звезда»). По итогам

2012 г. объем рекламного рынка в сегменте неэфирного телевидения оценивался в 3,9 млрд руб., что на 27 % больше, чем в 2011 г.1 Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд руб., что на 18 % больше, чем аналогичный показатель 2011 г. Самый популярный вид услуг — POS-материалы, 74 % компаний используют их в своей деятельности. На вто-

ром месте — Consumer Promotion (60 %), на третьем — Trade Marketing (58 %), далее Event Marketing, Digital Marketing, Direct Marketing, интегрированные коммуникации2.

Объем российского рынка наружной рекламы в 2012 г. составил 47,3 млрд руб. На российском рынке наружной рекламы присутствуетоколотысячиоператоров.Надолюкрупнейшихпятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы: 57,2 %. Среди ведущих контракторов выделяется лидер рынка — компания «Russ Outdoor», далее в пятерку входят «Gallery», «В.Е.Р.А.-Олимп», «Анко» и «Bigboard Group».

Объем рынка рекламы в печатных СМИ в 2012 г. вырос всего на 2 % и составил 41,2 млрд руб., причем реклама в региональной прессе выросла более чем на 5 % до 13 млрд руб., а центральная пресса показала прирост менее чем в 1 % до 30,3 млрд руб.3 Лидерство по количеству денег, вложенных в рекламу в прессе, захватила медицина (лекарства и БАДы, рекламодатели которых делают ставку на рекламу в еженедельных массовых газетах). Второй крупной категорией, которая обеспечила прирост рекламных доходов газет, стала недвижимость.

В отличие от газет, журналы не смогли добиться существенного роста рекламных доходов. Основная причина — снижение

1См.: Рекламный рынок в 2012 г. стал на 13 % больше...

2Там же.

3 См. об этом подробнее: Рекламный рынок России: итоги 2012 г. // Research&Trends: события, методики, индикатора, тенденции [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.r-trends.ru/news/news_599.html (дата обращения: 04.02.2015).

36

расходов на рекламу крупных компаний (таких как «L’Oreal», «Mercury» и «Procter & Gamble»), что привело к уменьшению расходов рекламодателей косметики и парфюмерии на 13 % и нанесло урон журналам.

Основной угрозой телевизионной рекламе продолжает оставаться Интернет. Объем интернет-рекламы, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос. Контекстная реклама выросла на 45 %. Основными трендами для рынка контекстной рекламы стали ремаркетинг и автоматизация. Объем сетевой медийной рекламы увеличился и составил более 21 млрд руб.1

Объем сегмента Indoor-рекламы составил 4,9 млрд руб., включая рекламу в кинотеатрах (1,11 млрд руб.). Прирост по сегменту составил 14 %, что опередило показатели роста по наружной рекламе2.

Рассмотрим изменение долей основных медиаканалов в структуре расходов на рекламу в России (табл. 4).

Аналитики из агентства ZenithOptimedia в декабре 2012 г. прогнозировали, что темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков. Согласно прогнозам, сохранение такой динамики позволило бы России

1См. об этом подробнее: Рекламный рынок России: итоги 2012 г. ...

2См. об этом: Рекламный рынок в 2012 г. стал на 13 % больше...

3 Источник данных: Музыко В. Указ. соч.

37

в 2015 г. войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия.

К сожалению, данный прогноз не оправдался. Экономика России оказалась под влиянием резкого падения цен на нефть и западных санкций, последовавших за российско-украинским кризисом. Динамика ВВП в первом квартале 2015 г. составила 2,2 %, во втором — 3,5 %. Это негативно сказалось на российскомрынкерекламы.Поитогам2015годаотечественныйрекламный рынок потерял около 14 % в рублевом эквиваленте. В пересчете на валюту с 2013 г. российский рекламный рынок сократился с 11 до 5 млрд долларов1.

Следует подчеркнуть, что интернет-реклама является единственным медиа-сегментом, который продолжает расти в России. По итогам 2015 г. рекламные инвестиции в digital увеличились на 5,7 %. Онлайн-видео является самым быстрорастущим каналом, с ежегодным приростом в 15 %; доля контекстной рекламы остается на стабильно высоком уровне: 77 % от общих расходов на рекламу в Интернете (годовой прирост 10,8 %). Телевидение остается самым востребованным медиа в России, его доля составляет 44 % от всех расходов на рекламу, но наметилась тенденция к ее сокращению. В первом полугодии 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу сократились на 20 % по сравнению с прошлым годом вследствие значительных сокращений бюджетов всех категорий рекламодателей, кроме фармацевтической отрасли2.

Современное состояние российского рекламного рынка позволяет выделить следующие тенденции его развития:

1.Происходитусилениепозицийнациональныхрекламодателей.

2.Рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, что способствует росту региональных рекламных рынков.

3.Растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете.

1Рекламный рынок 2015–2016: итоги и перспективы [Электронный ре-

сурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2015- 2016-itogi-i-perspektivy-20487.html (дата обращения: 01.12.2016).

2Международная медийная сеть Carat опубликовала прогноз развития...

38

4.Происходит усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке.

5.Происходит укрупнение рекламных структур при сохранении узкоспециализированных небольших рекламных агентств.

6.Растет российский рынок торговых марок.

7.Рекламные агентства осваивают новые, нетрадиционные для них рекламоносители.

8.Российский рекламный рынок все теснее интегрируется

смировым, его объем и высокая скорость роста становятся привлекательными для западных рекламистов1.

Таким образом, динамика рекламных расходов на российском рынкесущественноотличаетсяотмировой.Основнымитрендами развитияроссийскогорекламногомедиарынкаявляютсябыстрый рост объемов интернет-рекламы, относительно большой объем наружной рекламы и резкое сокращение расходов на размещение рекламы в прессе. За последние три года объем инвестиций

врекламу резко сократился. Текущее состояние отечественного рынка рекламы можно охарактеризовать как кризисное. Российские эксперты прогнозируют стабилизацию рекламного рынка не ранее 2017 г.

2.3. Социокультурные особенности восприятия рекламы

По мере того, как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители, проживающие в разных странах, узнавали продукцию определенного производителя. Глобализация процессов производства и сбыта продукции привела к появлению феномена международной (интернациональной, глобальной) рекламы. Этим термином обозначается реклама, направленная на зарубежные рынки.

В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации культурного, политического и экономического пространства, которая выражается в стремлении к унификации —

1 Тевлюкова О. Ю. Основы рекламы : учеб. пособие. — Новосибирск :

НГУЭУ, 2015. — С. 71.

39

внедрению единых образцов, стандартов в различных отраслях производства и социальной жизни. Это касается и рекламы. Но при использовании унифицированной глобальной рекламы возникают следующие проблемы:

1.Проблема перевода наименований изделий, рекламных слоганов и текстов.

2.Глобальная реклама не учитывает различия стадий жизненного цикла товара.

3.Потребности покупателей в разных странах различаются, стандартная мотивация может не работать.

4.Люди в разных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что создает трудности при проведении глобальных рекламных кампаний.

5.Глобальная реклама не учитывает различий в обычаях

икультуре разных народов и стран.

6.Психологическоеотношениекрекламеможетбытьразличным.Отношение,котороеоснованоналичномопыте,сильнеетого, которое основано на информации из менее прямых источников.

7.Размещение рекламных роликов на национальных рекламных рынках может стать невозможным, если они не учитывают особенностей национального законодательства в рекламной сфере.

8.Инерция, сопротивление и отторжение иногда соединяются в единый вердикт: «сделано не у нас». Причины отторжения могут быть различными — политическими, психологическими, юридическими и т. п.

Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, недостигшихуспехаименноиз-занеучтенныхсоциальных,куль- турных или языковых особенностей страны. Поэтому интернациональная рекламная кампания требует корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей стран.

Кросс-культурный анализ предполагает анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д. Сразу же следует акцентировать внимание на том, что реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится

40