Социология рекламы. Учебное пособие-1

1.Распространенность носителя — тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2.Аудитория носителя рекламы — число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3.Количество контактов рекламного сообщения — число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением

вносителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

4.Припоминание рекламы — число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5.Восприятие рекламы — число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6.Сбытовой отклик на рекламу — число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт1.

Все эти показатели получают в ходе медиаисследований, целью которых является изучение каналов рекламной коммуникации. Для разных медиаканалов и типов рекламных носителей используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции прессы, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют не только фактически реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража, но и среднее количество людей, читающих один экземпляр выпуска. При этом

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 200–201.

111

вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску1.

Для проверки достоверности ответов исследователи могут использовать специальные методики: беседу с читателями, в ходе которой они должны перессказать некоторые материалы выпуска, эксперимент с тестовой версией печатного издания, в которой испытуемых просят найти «неправильные» элементы, и т. д.

Для электронных СМИ, в первую очередь для телевидения, применяются такие методы медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации времени просмотра телепередач при помощи пиплметра (англ. people-meter).

Дневниковая панель — метод сбора информации, построенный на панельной выборке и предполагающий самостоятельное ведение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу. Суть метода заключается в следующем: респондентыежедневнозаполняютанкету-дневник,регистрируя, какой телевизионный канал или радиостанцию, сколько и когда онисмотрелиилислушали,развмесяцотсылаязафиксированные сведения в исследовательскую организацию. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинство данного метода — относительная дешевизна. Главный недостаток — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Более современным и объективным методом измерения теле-

аудитории является метод электронного учета аудитории теле-

канала. К приемнику респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство (ТВ-метр, аудиметр), которое фиксирует, какой канал включен в данное время, и продоолжительность просмотра (прослушивания). Эта информация фиксируется в автоматическом режиме и периодически передается на центральный узел. Достоинством метода является высокая точ-

1 См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 201.

112

ность и объективность благодаря автоматизированному сбору и обработке данных. Недостатком — дороговизна, поскольку необходимо оплачивать труд не только респондентов, но и технических специалистов, обслуживающих приборы, и сами приборы. Кроме того, при использовании первых ТВ-метров и аудиметров не фиксировалась информация о демографических характеристиках аудитории.

В 80-е годы ХХ в. было разработано новое электронное устройство — пиплметр, состоящий из двух частей: прибора, прикреплявшегося к телевизору (по сути, тот же ТВ-метр), и пульта дистанционного управления, снабженного кнопками для каждого члена семьи и для определенного количества гостей. Такой прибор фиксирует не только время просмотра и номер канала, но и то, кто именно из членов семьи смотрит телевизор

вданный момент. При просмотре телепередач через некоторый интервал времени требуется нажимать соответствующую кнопку на пульте для подтверждения просмотра телевизора конкретным членом семьи (супруг, супруга, ребенок). Зафиксированные данные дистанционно передаются для обработки в компьютерный центр. Автоматизированная система сбора данных позволяет получать информацию моментально.

Кдостоинствам данного метода сбора информации относятся снижение риска искажения информации вследствие субъективизма респондентов, оперативность получения данных и возможность замеров с точностью до секунды. На сегодняшний день такой способ измерения телеаудитории является основным

встранах с развитым рекламным рынком, несмотря на сложности финансового и технического порядка. Так, только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов1.

При изучении телерекламы используют также методы экспертной оценки, case study2, метод контент-анализа, тестирова-

1См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 201–202.

2См. подробнее: Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе:

учеб. — М.: Камерон, 2005. — С. 351–380.

113

ние рекламы (демонстрация рекламных роликов представителям целевой аудитории с последующим опросом или групповым обсуждением) и пр.

Прямая почтовая реклама эффективна при наличии актуальной базы адресатов (базы рассылки), канал передачи информации здесь имеет второстепенное значение. Поэтому специальных методов медиаисследований для почтовой рекламы не разработано. Для оценки коммуникативной эффективности рекламных материалов применяется контент-анализ, экспертный опрос, наблюдение, анализ откликов адресатов.

Методы изучения outdoor-рекламы заимствованы из социологии. Для определения коммуникативного эффекта от размещения рекламы на наружных носителях и транспортных средствах проводятся опросы, эксперименты, часто используются методы наблюдения и экспертных оценок. В ходе исследования оцениваются такие показатели, как степень привлечения внимания (броскость), понятность, запоминаемость рекламы, соответствие представлениям целевой аудитории и пр. С помощью наблюдения фиксируетсятакжетакойважныйпоказатель,как«проходимость» места, на котором установлен наружный носитель (количество пешеходов, перемещающихся в данном уличном пространстве). Чем больше людей проходит мимо рекламного носителя в течение дня, тем выше охват аудитории рекламным сообщением.

Полученные данные позволяют определить наиболее эффективные медиаканалы и рекламные носители, выявить ошибки в размещении рекламы, оценить качество и силу воздействия рекламной продукции.

5.5. Оценка эффективности рекламы

Проблема оценки эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей и рекламистов. Рекламодатель должен быть уверен, что для достижения запланированного объема реализации продукции достаточно поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Рекламное

114

агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы.

Эффективность рекламы — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

На практике большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция; иностранные — путем проведения опросов, оценивающих воздействие рекламы на потребителя. Поиск точных, экономичных и простых в применении способов определения эффективности рекламных кампаний как важного показателя рекламной деятельности по-прежнему остается актуальной проблемой. Приблизиться к ее решению можно, выявив факторы, определяющие эффективность рекламы, и установив критерии ее оценки.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при ее создании учитываются особенности человеческой психики. Реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, пробудить интерес, воздействуя на его интеллект или эмоции. Хорошая рекламанетолькосформируетвсознанииадресатапредставление о продукции, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации (рациональной или эмоциональной) в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

115

Чтобы реклама достигла цели, она должна запомниться потребителю, что полностью зависит от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет ее (например, сезонная обувь). Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид — случайная в данный момент для человека информация (та же обувь, но вне сезона ее использования). Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид — информация, не нужная потребителю в данный момент или на данном этапе жизненного цикла (к примеру, для молодых людей, не планирующих в ближайшее время иметь детей, — реклама детских товаров). На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может его раздражать.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. Социальнодемографические и социокультурные характеристики потребителей должны учитываться при создании рекламной продукции, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным.

Потребности и интересы потребителей меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. Поэтому, рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить о приоритетных для потребителя на данном этапе жизненного цикла категориях товаров.

Поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение.

116

Итак, эффективность рекламы зависит от множества психологических, экономических, демографических, национальных, возрастных и других факторов. Все они тесно взаимосвязаны и достигают конечной цели лишь в совокупности. Но показатели их эффективности различны: экономическая эффективность оценивается по объему продаж, психологическая — по глубине восприятия рекламы. Таким образом, эффективность рекламы имеет несколько измерений1.

Экономическая эффективность рекламы — это экономиче-

ский результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен суммерасходов на рекламу или превышать ее. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы выглядит следующим образом:

Прибыль – Средства, затраченные на рекламу = = Положительная величина2.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п.

1См. об этом: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. —

С. 202–203.

2В идеале эта величина должна равняться 80–90 % от прибыли.

117

Для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменение экономических показателейдеятельностифирмыподвоздействиемлишьрекламной кампании, не проводя в это время других мероприятий по продвижению товаров.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Таким образом, для анализа эффективности рекламной кампании используют следующие показатели экономической эффективности:

•объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

•отношение величины товарооборота к затратам на рекламу;

•отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

•расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

•расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

•рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с

целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, выделенные средства соответствуют поставленной

118

цели, а цель в результате рекламного мероприятия достигается, то реклама экономически эффективна1.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п. В основе коммуникативной эффективности лежит психологическое воздействие рекламы на потребителя. Ее эффективность оценивается по степени влияния рекламы на человека.

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

•долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

•эффективность различных медианосителей;

•какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;

•как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

•силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

•уровень влияния рекламы на продажи / потребление продуктов2.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных методов. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится

вдва этапа: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после размещения в средствах массовой коммуникации (посттестиро-

1См., например: Ромат Е. В. Указ. соч. — С. 475–477; Основы рекламы:

учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 203–205.

2См.: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 205–206.

119

вание). Предварительная оценка рекламного обращения (предтестирование) должна обеспечить исправление ошибок и просчетов, допущенных при разработке рекламного продукта. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание рекламного обращения, правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз того, какова будет ее эффективность. Посттестирование позволяет оценить готовый рекламный продукт, определить характер его воздействия на потребителя, эффективность рекламной кампании в целом.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются метод наблюдения, эксперимент, опрос.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по следующим критериям.

Узнаваемость означает, что респондент может узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для выявления узнаваемости используют опрос по почте, тест Старча и др. методики.

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанном вспоминании», «вспоминании при предъявлении товара определенной торговой марки» и «вспоминание после пересказа рекламы»1. Используются такие методики, как DAR (опрос телезрителей спустя 24–30 ч после показа рекламы).

Для выявления узнаваемости и запоминаемости рекламы используются также методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, метод «тайников» и другие процедуры посттестирования2.

Убедительностьпозволяетоцениватьэффективностьрекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар

1Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 206–208.

2См.: Ромат Е. В. Указ. соч. — С. 473–475.

120